Tomorrow Marketers – Tại Việt Nam, xây dựng thương hiệu ngành giáo dục là điều cần thiết nhưng thường chưa nhận được đầu tư đúng đắn, thậm chí còn trở thành chủ đề bị né tránh khi bị đánh đồng với “thương mại hóa” giáo dục. Trên thực tế, tại các quốc gia phát triển, việc xây dựng thương hiệu giáo dục được coi là một điều tất yếu, được áp dụng bởi những trường đại học uy tín hàng đầu thế giới như Stanford, Harvard hay Yale. Trong thời đại bùng nổ các hình thức đào tạo dài hạn, ngắn hạn, đào tạo theo nhu cầu công việc… người học có nhiều lựa chọn khác nhau, việc xây dựng thương hiệu giáo dục lại càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Tại sao xây dựng thương hiệu quan trọng với ngành giáo dục?
Để hiểu được mức độ cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu trong ngành giáo dục, chúng ta cần xem xét kỹ hơn về đặc trưng ngành hàng dẫn tới đặc trưng của hành trình khách hàng.
Về đặc trưng ngành hàng: Giáo dục là ngành high-involvement – bao gồm sản phẩm có giá trị và rủi ro cao nếu chọn mua sai. Khi tham gia một chương trình học, người học không chỉ chịu rủi ro về tiền bạc mà còn phải dành thời gian, công sức từ một vài ngày cho tới nhiều năm. Đây là những rào cản tâm lý rất lớn khiến người học không thể quyết định một cách nhanh chóng.
Về hành trình khách hàng: Giáo dục là ngành có hành trình khách hàng dài và phức tạp. Người học đi từ giai đoạn Awareness tới Consideration và Conversion.
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp người học an tâm ra quyết định nhanh hơn mà còn là yếu tố trực tiếp đóng góp vào tăng trưởng cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giáo dục: tăng trưởng bằng cách gia tăng số người tham gia học (tăng volume) hoặc định giá dịch vụ của mình cao gấp nhiều lần mức trung bình (tăng price).
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu trong ngành công nghệ có đặc thù gì?
Khi nào cần xây dựng thương hiệu với ngành giáo dục?
Xây dựng thương hiệu là việc cần làm ngay từ đầu với ngành giáo dục. Đây là đặc trưng của hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngành high-involvement khi khách hàng phải chịu nhiều rủi ro khi đưa ra quyết định mua hàng. Thương hiệu đóng vai trò bảo chứng chất lượng, xây dựng uy tín, và tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
Tùy vào quy mô của doanh nghiệp mà cách làm thương hiệu giáo dục cũng sẽ có sự khác biệt:
Doanh nghiệp nhỏ:
- Mục tiêu: Duy trì tệp khách hàng để đảm bảo có đủ chi phí vận hành, dựa trên một sản phẩm (chương trình học) chủ lực.
- Đội ngũ nội bộ: Đội ngũ nhỏ không có nhiều sự phân hóa rõ ràng về chuyên môn, thường hoạt động theo dạng một người kiêm nhiệm nhiều vai trò.
- Các hoạt động xây dựng thương hiệu: Thường được thực hiện dưới dạng cơ bản nhất nhằm hạn chế tối thiểu chi phí. Trong đó, định vị cốt lõi là yếu tố quan trọng bậc nhất. Doanh nghiệp nhỏ cần đảm bảo rằng sản phẩm chủ lực của họ có lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) đủ mạnh để xây dựng một định vị thương hiệu rõ ràng, đánh đúng một nhu cầu chưa được giải quyết của khách hàng.
Doanh nghiệp vừa và lớn:
- Mục tiêu: Duy trì tệp khách hàng hiện tại, khuyến khích họ chi nhiều tiền hơn qua việc quay lại mua thêm các khoá học hoặc mở rộng tệp khách hàng, tấn công các phân khúc thị trường mới.
- Đội ngũ nội bộ: Có sự phân hóa rõ ràng các chức năng, phòng ban marketing, nguồn lực tài chính vững mạnh và đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao
- Các hoạt động xây dựng thương hiệu: Từ một sản phẩm chủ lực với một định vị cốt lõi, doanh nghiệp cần nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm và mở rộng định vị để chiếm thị phần cao hơn. Tuy nhiên, khi danh mục sản phẩm ngày một mở rộng, nhân sự quản lý thương hiệu cũng mở rộng theo, việc duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán ở nhiều thị trường, nhiều điểm chạm là một thách thức lớn. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình các mô hình, quy trình, nguyên tắc quản lý thương hiệu đảm bảo thống nhất hình ảnh thương hiệu trong quá trình thực thi. Các hoạt động đầu tư vào media, quảng cáo cũng được chú trọng do quy mô kinh doanh lớn hơn.
Đọc thêm: Bán hàng trước hay xây dựng thương hiệu trước? Khi nào doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu?
Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu ngành giáo dục được thực hiện thông qua 5 nhóm hoạt động chính: (1) Xây dựng định vị, (2) Xây dựng chiến lược sản phẩm/dịch vụ, (3) Xây dựng hệ thống kênh truyền thông, (4) Xây dựng chiến lược content và (5) Xây dựng hệ thống cơ sở đào tạo.
Xây dựng định vị thương hiệu
Để xây dựng được định vị thương hiệu thì trước hết doanh nghiệp cần có cái nhìn toàn diện nhất về thị trường, chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau (Segmentation) và lựa chọn nhóm khách hàng tốt nhất. Tiếp theo, doanh nghiệp cần tìm hiểu đối tượng khách hàng (người học) mục tiêu: Họ đang có các vấn đề gì? Đâu là nhu cầu chưa được giải quyết của họ? Đâu là những giải pháp hiện có? Vì sao các giải pháp này chưa làm họ thỏa mãn? Từ đó, doanh nghiệp xây dựng định vị cốt lõi dựa trên giá trị khác biệt POD (Point-of-Difference) trong sản phẩm của mình. Định vị cốt lõi sẽ là định hướng cho toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu và truyền thông. Không nên vội vàng tập trung vào các hoạt động truyền thông hay xây dựng hình ảnh bên ngoài cho thương hiệu cho tới khi bạn đã có một định hướng rõ ràng về sản phẩm và giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Trên thực tế, việc xác định đúng định vị rất khó, nên nhiều doanh nghiệp vừa kinh doanh vừa điều chỉnh, hoàn thiện định hướng chiến lược này.
Sau khi xác định được định vị cốt lõi, doanh nghiệp phải tiến hành triển khai định vị ra thị trường thông qua chiến lược sản phẩm, hệ thống kênh truyền thông và chiến lược content (inbound marketing).
Xây dựng chiến lược sản phẩm
Xây dựng chiến lược sản phẩm là việc cần làm khi doanh nghiệp bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm nhắm tới các nhóm khách hàng mới. Một số yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc bao gồm: Độ lớn phân khúc, Vai trò của sản phẩm trong danh mục (Sản phẩm nhằm phục vụ nhóm khách hàng mới hay nhu cầu mới nảy sinh của nhóm khách hàng hiện tại?).
Đọc thêm: Product concept là gi? Các yếu tố tạo nên Product Concept?
Xây dựng hệ thống kênh truyền thông
Các kênh Owned Media đóng vai trò quan trọng trong hoạt động truyền thông thương hiệu giáo dục (vì đặc trưng của ngành và đặc điểm tâm lý của khách hàng ít tin tưởng vào quảng cáo trả phí). Với khách hàng ở giai đoạn Awareness và Consideration, cần cung cấp cho họ càng nhiều thông tin càng tốt. Vai trò của các kênh Paid Media phát huy tác dụng đối với khách hàng ở giai đoạn Conversion – những người sẵn sàng trả tiền và tham gia học, cũng như khi tiến hành các chiến dịch truyền thông nhằm củng cố nhận diện thương hiệu.
Xây dựng hệ thống content inbound marketing
Chiến lược inbound marketing có thể nói là đầu mũi trong hoạt động xây dựng thương hiệu ngành giáo dục, đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho quảng cáo. Inbound marketing là chiến lược thu hút khách hàng một cách tự nhiên thông qua việc cung cấp các thông tin hữu ích cho họ, hướng dẫn họ giải quyết một vấn đề hay thực hiện một công việc nào đó. Các nội dung do thương hiệu tạo ra sẽ giúp gia tăng uy tín của doanh nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành giáo dục khi chuyên môn của cơ sở đào tạo là yếu tố chính tác động đến quyết định của người học.
Xây dựng hệ thống cơ sở
Các trung tâm giáo dục thường xây dựng hệ thống cơ sở dày đặc, đặc biệt ở các khu vực thành phố lớn bởi vì các yếu tố sau:
- Đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn: Việc mở nhiều cơ sở mang lại trải nghiệm thuận tiện hơn cho học viên khi họ có thể dễ dàng lựa chọn nơi học phù hợp với mình, tăng khả năng đăng ký khóa học, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Ví dụ, nếu không tính chất lượng giảng dạy thì một trung tâm cung cấp lịch học linh hoạt, địa điểm gần nhà, khách hàng có xu hướng chọn trung tâm đó hơn các đối thủ khác, vì theo một khảo sát của PwC, 46% người tiêu dùng đã chọn một thương hiệu nếu nó cung cấp trải nghiệm tiện lợi hơn.
- Tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng: Các khu vực đô thị lớn thường có nhu cầu giáo dục cao, tỷ lệ thuận với sự tăng trưởng số lượng học viên. Mở rộng cơ sở ở những vị trí chiến lược giúp trung tâm tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng và tránh để đối thủ độc chiếm một phân khúc thị trường quá lớn.
- Tăng độ nhận diện thương hiệu: Mở một cơ sở mới, đồng nghĩa với việc tăng độ nhận diện tại khu vực đó, bởi bản thân mặt tiền trung tâm đã là một thông điệp quảng cáo nhắc nhớ về thương hiệu. Việc phủ sóng thị trường cũng mang lại ấn tượng về sự phát triển ổn định, xây dựng hình ảnh uy tín trong mắt khách hàng.
Case study: Xây dựng thương hiệu The IELTS Workshop (TIW)
TIW được thành lập vào tháng 12 năm 2016 bởi thầy Đặng Trần Tùng với giấc mơ lớn: “Mang một cách dạy và học Tiếng Anh hoàn toàn mới đến cho cộng đồng”. Năm 2023, TIW đã có đến 10 cơ sở tại Hà Nội, TP. HCM – bảo chứng cho sự tin tưởng của đông đảo người học tiếng Anh tại Việt Nam. Tính đến nay, TIW đã có đến gần 1.000 học viên đạt 7.0 trở lên và chào đón hơn 35.000 học viên đã và đang theo học tại trung tâm. TIW được xây dựng dựa trên đặc điểm và nhu cầu của một doanh nghiệp SMEs trong ngành giáo dục, đi từ mục tiêu duy trì tệp khách hàng tới mở rộng thị phần, tăng trưởng doanh thu.
Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?
Định vị thương hiệu
Định vị cốt lõi của TIW là “Golden Standard for IELTS Preparation”: Luôn hướng tới xây dựng một tiêu chuẩn mới cho việc học IELTS, và lấy chất lượng đầu ra của học viên là trọng tâm. Định vị được xây dựng dựa trên thế mạnh (Root Strength) của công ty:
- Founder với profile khủng: Founder Đặng Trần Tùng đã 5 lần đạt IELTS 9.0. Thầy cũng là cố vấn học thuật của IELTS Face-off, tác giả cuốn eBook “40 chủ đề phải biết cho IELTS Speaking 7.5+”, là Đại sứ của Hội đồng Anh tại Việt Nam và từng là diễn giả tại nhiều sự kiện giáo dục của các tổ chức đào tạo tiếng Anh.
- Đội ngũ giảng viên trình độ cao: Mọi giảng viên của TIW đều phải đạt IELTS 8.0 trở lên, phải trải qua 9 vòng demo gắt gao và thường xuyên tham gia các buổi IELTS Teacher Training để trau dồi chuyên môn, kinh nghiệm.
- Giáo trình học ưu việt: Giáo trình học được thiết kế chuẩn CELTA và được biên soạn độc quyền bởi Founder để phù hợp với nhu cầu học tập của người Việt.
- Các yếu tố định vị khác:
- Ý nghĩa tên gọi: “Workshop” thể hiện trọn vẹn tinh thần cởi mở và sáng tạo mà TIW muốn đem vào các lớp dạy IELTS. TIW mong muốn tạo ra một môi trường học tích cực – nơi học viên có thể cùng nhau học tập, chia sẻ – giúp các bạn học viên yêu thích tiếng Anh hơn thay vì một môi trường học cứng nhắc.
- Màu sắc: Màu chủ đạo là vàng, đại diện cho sự tích cực, sáng tạo và động lực.
- Tính cách thương hiệu: TIW đi theo mô hình tính cách Năng lực (Competence), gắn liền với sự hiệu quả, thông minh, sáng tạo, đáng tin cậy, chuyên nghiệp. TIW mong muốn trở thành thương hiệu được học viên tin tưởng lựa chọn khi muốn tìm kiếm giải pháp nâng cao trình độ tiếng Anh của mình.
Chiến lược sản phẩm
Dựa trên insight người học lúc bấy giờ, rất nhiều người lầm tưởng rằng thời gian đầu nên tự ôn luyện ở nhà, rồi đến các trung tâm học để chinh phục band điểm cao hơn. Tuy nhiên, đây là quy trình ngược và dễ phản tác dụng. Do thời gian đầu kiến thức cơ bản yếu, lại không có người giúp định hướng, nên sau này khi học các kỹ năng chuyên sâu hay luyện đề, người học khó có thể theo kịp tiến độ. Vì vậy, giai đoạn đầu TIW đã phát triển danh mục khóa học chủ chốt theo lộ trình và chia làm 3 khối chính:
- Khối tiếng Anh chuẩn bị cho IELTS: Khóa Foundation và Freshman (trình độ 0 – 3.0+)
- Khối làm quen với IELTS: Khóa Sophomore (3.0 – 4.0+) và khóa Junior (4.0 – 5.0+)
- Khối IELTS chuyên sâu: Khóa Pre-senior (5.0 – 6.0+) và khóa Senior (6.0 – 6.5+)
Cho tới nay, chương trình luyện thi đã nhận được sự ủng hộ của gần 30.000 học viên đang theo học. Thành công của các khóa học này là bước đệm để TIW mở rộng danh mục sản phẩm thêm 2 khối mới nhằm hướng tới đối tượng học viên với nhu cầu đa dạng hơn như: cần bằng IELTS gấp để ra trường, nộp hồ sơ du học, cơ hội làm việc tại các tập đoàn đa quốc gia,… cụ thể:
- Khối IELTS nâng cao: Khóa Master Writing và Master Speaking (6.5 – 7.5+).
- Khối IELTS cấp tốc trong vòng 1 tháng: Khóa IELTS Intensive.
Hệ thống kênh truyền thông: TIW phát triển hệ thống kênh Owned để mang lại sự tăng trưởng dài hạn:
- Fanpage The IELTS Workshop: Phân phối các nội dung dạng ngắn kiến thức liên quan đến tiếng Anh như từ vựng, ngữ pháp; cung cấp nguồn tư liệu dồi dào về đề thi và bài mẫu,…; tin tức về các cuộc thi IELTS và THPT QG; qua đó giới thiệu khóa học.
- Facebook Groups Thầy Tùng IELTS và Giải đề IELTS Writing & Speaking: Nơi thảo luận kiến thức về tiếng Anh; lắng nghe chia sẻ của giảng viên, cựu học viên về kinh nghiệm trong kỳ thi IELTS.
- Blog: Kiến thức chuyên sâu về 4 kỹ năng tiếng Anh (Reading, Writing, Speaking, Listening) và đi kèm là bộ tài liệu ‘khủng’ về từ vựng, ngữ pháp.
- Podcast TIW: Cung cấp kiến thức, câu chuyện thú vị liên quan đến tiếng Anh thông qua việc trò chuyện với các KOLs. Podcast chia làm 3 nhóm chủ đề để người xem có thể dễ dàng tìm nội dung phù hợp với mình: 5-minute vocabulary; Shortcut to Mastery; Talk IELTS: Phỏng vấn và trò chuyện cùng người nổi tiếng trong giới tiếng Anh.
Hệ thống kênh Paid bao gồm:
- PR báo chí: The IELTS Workshop được các trang báo lớn như Vnexpress, Dân trí, Kênh 14,… đánh giá cao về chuyên môn. Các bài báo đều nhấn mạnh định vị cốt lõi của TIW là hướng đến phương pháp học tập chủ động, luôn lấy chất lượng đầu ra của học viên làm trọng tâm.
- Với sứ mệnh lan tỏa “giá trị đích thực của IELTS tới thế hệ trẻ Việt Nam”, TIW thường tổ chức các sự kiện nhằm truyền tải kiến thức về tiếng Anh, thông qua đó khẳng định chuyên môn và gia tăng nhận diện thương hiệu trong nhóm khách hàng chủ chốt. Trong đó nổi bật là chuỗi sự kiện thường niên The IELTS Expo – một trong những sự kiện IELTS lớn nhất năm với sự góp mặt của những tên tuổi lớn trong ngành như Khánh Vy.
- Quảng cáo trả phí: Phân phối quảng cáo trả phí trên các kênh digital hướng tới các đối tượng đã được cung cấp đủ thông tin, sẵn sàng bước vào giai đoạn chuyển đổi (conversion) để trở thành khách hàng.
TIW xây dựng chiến lược inbound marketing ở ba tầng phễu từ Awareness tới Conversion.
- Tầng Awareness: Tuyến bài blog về những điều cơ bản trong kỳ thi IELTS, lộ trình ôn luyện theo từng band điểm; các bài trên fanpage tổng hợp kiến thức về ngữ pháp; video Tiktok ngắn với series dạy Phát âm và Từ vựng; Ebook và hơn 3000 đầu sách miễn phí; Nguồn tài liệu dồi dào về các đề thi forecast và các mẫu trả lời đi kèm.
- Tầng Consideration: Các bài blog chuyên sâu về từng kỹ năng trong IELTS; tổ chức các lớp học thử đều đặn mỗi tháng để khách hàng có cơ hội trải nghiệm về giáo trình học và hệ thống giảng dạy; video/podcast phỏng vấn các anh chị có tiếng trong làng IELTS; các bài nhận xét của cựu học viên về khóa học, các thành tích cựu học viên đã đạt được đăng trên fanpage,…
- Tầng Conversion: Nội dung ở tầng conversion tạo sự gấp gáp, thúc giục khách hàng ra quyết định nhanh hơn, nhắc nhở họ lý do cần phải đi học ngay. Các nội dung quảng cáo phát huy hiệu quả tốt nhất với khách hàng ở tầng này.
Việc tập trung vào các kênh Owned và xây dựng nội dung hữu ích, thiết thực trên các kênh đã giúp TIW tạo được một kho nội dung có giá trị lâu dài, kết nối một cách tự nhiên với khách hàng tiềm năng, giảm bớt sự phụ thuộc vào các kênh trả phí và xây dựng danh tiếng cho thương hiệu dựa trên thế mạnh về chuyên môn.
Xây dựng hệ thống cơ sở dày đặc
TIW xây dựng hệ thống cơ sở tập trung tại các thành phố lớn bởi các yếu tố sau:
- Xu hướng học IELTs tăng mạnh: Tỷ lệ đăng ký học IELTS tăng mạnh trong những năm gần đây bởi việc sở hữu chứng chỉ IELTS từ sớm mở ra nhiều cơ hội lớn như:
- Miễn thi môn tiếng Anh kỳ thi tốt nghiệp THPT Quốc gia: Điểm IELTS có thể được quy đổi theo thang điểm 10 và miễn thi tốt nghiệp môn tiếng Anh khi thí sinh có chứng chỉ IELTS 4.0 trở lên.
- Cơ hội tuyển thẳng vào các trường đại học hàng đầu Việt Nam như: Đại học Bách khoa Hà Nội quy đổi IELTS 5.0 thành 8,5 điểm môn tiếng Anh, đại học Ngoại thương quy đổi IELTS 6.5 thành 8,5 điểm,…
- Tấm vé vàng để làm việc trong các tập đoàn đa quốc gia và môi trường làm việc đa văn hóa.
Với nhiều lợi ích như vậy nên ngày càng nhiều người đăng ký học, đặc biệt ở các thành phố lớn với khả năng chi trả và nhu cầu học cao hơn so với các khu vực tỉnh lẻ.
- Tận dụng thời cơ để tránh để đối thủ độc chiếm phân khúc thị trường quá lớn
Ông Trịnh Duy Trọng – trưởng phòng chính trị tư tưởng Sở Giáo dục và đào tạo TP.HCM cho biết có khoảng 80% trung tâm ngoại ngữ phải đóng cửa tạm thời, ngưng hoạt động hoặc giải thể.
Nó cho thấy thị trường đào tạo tiếng Anh đang là sân chơi hấp dẫn của các nhà đầu tư, nhưng thực tế ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 với “cuộc đào thải” chưa từng có đã chứng minh đây là sân chơi chỉ dành cho các doanh nghiệp có sự đầu tư bài bản, và tạo được sự chuyển biến thực chất cho người học.
TIW nhanh chóng chớp thời cơ cạnh tranh thị phần, khi chỉ riêng năm 2022, TIW đã mở thêm cơ sở thứ 8 và thứ 9 tại tỉnh Bắc Ninh và TP. HCM. Và trong tháng 6/2023, TIW tiếp tục chứng minh sự phát triển mạnh mẽ của mình khi khai trương cơ sở thứ 10 tại Long Biên, Hà Nội.
Tạm kết
Để xây dựng một thương hiệu thành công, tồn tại lâu dài trong ngành giáo dục, doanh nghiệp chưa cần bắt đầu với tư duy cần có ngân sách tiền tỷ cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Một định vị cốt lõi và một sản phẩm chủ chốt mạnh mẽ, kết hợp với các hệ thống content giàu có về hàm lượng tri thức dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định thế mạnh về chuyên môn, xây dựng tệp khách hàng trung thành để tăng trưởng một cách vững chắc.
Doanh nghiệp SMEs và doanh nghiệp lớn đều cần xây dựng thương hiệu, nhưng phương pháp và ngân sách xây dựng thương hiệu sẽ có sự khác nhau tùy vào ngành hàng, nhu cầu, quy mô và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers, bạn sẽ được tiếp cận với tư duy và kinh nghiệm thực tiễn xây dựng thương hiệu vừa và nhỏ, kết hợp với quy trình xây dựng thương hiệu bài bản từ các tập đoàn đa quốc gia, hiểu sâu kiến thức, bản chất vấn đề cùng hệ thống case study đa dạng ngành hàng, từ đó biết cách áp dụng phương pháp branding phù hợp nhất với nhu cầu doanh nghiệp của mình. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
