Tomorrow Marketers – Một doanh nghiệp không thể gia nhập thị trường mà không hiểu rõ các quy tắc, không biết đối thủ cạnh tranh là ai và không nắm bắt được xu hướng phát triển tương lai. Việc thiếu cái nhìn tổng quan về bối cảnh cạnh tranh có thể dẫn đến những quyết định sai lầm, gây thiệt hại cho doanh nghiệp.
Mô hình Porter’s Five Forces ra đời để giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về thị trường, từ đó đánh giá đúng các yếu tố cạnh tranh quan trọng và tránh bỏ sót những khía cạnh quan trọng khi nghiên cứu.
Mô hình Porter’s Five Forces
Mô hình Porter’s Five Forces được nghiên cứu và phát triển bởi Giáo sư Michael E. Porter của Đại học Harvard vào năm 1979. Đây là một trong những mô hình kinh điển trong chiến lược kinh doanh, giúp phân tích cấu trúc ngành và mức độ cạnh tranh của một doanh nghiệp trong thị trường.
Mô hình này đề cập đến 5 yếu tố cạnh tranh quan trọng trong mọi ngành hàng, bao gồm:
Degree of Rivalry – Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại: Thị trường được cấu trúc như thế nào và ai là những đối thủ chính? Thị trường thường được định nghĩa bởi những “người chơi” trong đó, và việc hiểu rõ mình sẽ cạnh tranh với ai sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp.
Ví dụ, thị trường nước ép hiện đang trở nên ngày càng cạnh tranh khi nhiều tên tuổi lớn góp mặt trong lĩnh vực nước uống dinh dưỡng như TH True Milk, Cocoxim, và nhiều thương hiệu khác. Các công ty này liên tục đưa ra những lựa chọn mới như nước ép 100% với giá cao hơn, hay sữa hoa quả ít đường dành cho những người yêu thích vị ngọt nhưng vẫn muốn duy trì chế độ ăn lành mạnh. Càng có nhiều lựa chọn, họ càng tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau. Đối với doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường nước ép, việc quan sát và phân tích các đối thủ hiện tại sẽ giúp họ cân nhắc và xây dựng nhiều ý tưởng sản phẩm mới mẻ và sáng tạo.
Threat of new entrants – Mối đe dọa từ các công ty mới gia nhập: Đối với một doanh nghiệp, không chỉ những đối thủ hiện tại tạo ra sức ép, mà sự gia nhập của các công ty mới cũng là một thách thức không nhỏ. Khi những người chơi mới xuất hiện, họ có thể thay đổi hoàn toàn cuộc chơi, khiến doanh nghiệp phải thích nghi và điều chỉnh chiến lược.
Một ví dụ nổi bật chính là sự xuất hiện của TikTok. Khi TikTok bắt đầu thu hút người dùng với những video ngắn, các ông lớn như Instagram, Facebook, và YouTube không thể ngồi yên. Để đối phó, Instagram nhanh chóng ra mắt Reels, mang đến tính năng video ngắn giống TikTok. Facebook cũng không kém phần cạnh tranh khi đẩy mạnh Facebook Stories và Facebook Live. Còn YouTube, không muốn bị bỏ lại phía sau, đã giới thiệu YouTube Shorts cùng các tính năng giúp người sáng tạo kiếm tiền. Những thay đổi này không chỉ giúp các nền tảng lớn duy trì sự cạnh tranh mà còn chứng tỏ rằng sự gia nhập của một đối thủ mới có thể khiến cả ngành phải thay đổi nhanh chóng.
Threat of substitutes – Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Càng có nhiều sản phẩm thay thế xuất hiện trên thị trường, các công ty sẽ càng phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh. Cần phân biệt rõ ràng giữa “đối thủ” và “sản phẩm thay thế”. Đối thủ là sản phẩm đang kinh doanh trong cùng một thì trường còn giải pháp thay thế thì không.
Một ví dụ điển hình là đường cao tốc Bắc Nam. Mặc dù chưa hoàn thiện, nhưng khi hoàn thành, dự kiến chi phí vận chuyển sẽ chỉ bằng 75% giá vé máy bay. Khi đi tàu, hành khách sẽ bớt được các thủ tục sân bay rườm rà, chủ động thời gian mà không phải lo chuyến bay bị hoãn hay hủy. Vậy là với chi phí thấp hơn, tiện lợi hơn, đường cao tốc Bắc Nam trong tương lai sẽ trở thành một sản phẩm thay thế cho các chặng bay ngắn trong nước. Điều này buộc các hãng hàng không như Vietjet Air hay Vietnam Airlines phải đối mặt với một thử thách lớn: họ sẽ phải điều chỉnh chiến lược giá như thế nào để không mất khách hàng vào tay lựa chọn thay thế này.
Bargaining power of suppliers – Quyền lực ép giá của nhà cung cấp: Nếu một doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào một vài nhà cung cấp duy nhất cho nguyên liệu quan trọng thì lúc này nhà cung cấp không chỉ là đối tác, mà còn là người cầm quyền trong việc định giá và chất lượng sản phẩm. Điều này tạo ra một áp lực không nhỏ đối với doanh nghiệp vì không có nhiều sự lựa chọn. Để duy trì lợi nhuận và chất lượng, doanh nghiệp buộc phải tìm cách đàm phán khôn khéo hoặc tìm kiếm đối tác khác để giảm thiểu rủi ro từ quyền lực của nhà cung cấp.
Một ví dụ cho trường hợp này là Apple, với các sản phẩm như iPhone, iPad và MacBook, phụ thuộc rất nhiều vào TSMC cho các chip vi xử lý. TSMC, là nhà sản xuất chip lớn nhất thế giới, gần như độc quyền cung cấp các linh kiện quan trọng này cho Apple. Với sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp, Apple có thể gặp phải tình thế bất lợi khi TSMC có thể kiểm soát giá cả và chất lượng của các linh kiện.
Để đối phó với tình huống này, Apple đã phải điều chỉnh chiến lược bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ vi xử lý của riêng mình. Một bước đi quan trọng là Apple M1 chip, đánh dấu sự chuyển mình từ việc phụ thuộc vào Intel và TSMC sang tự sản xuất các chíp riêng. Điều này không chỉ giúp Apple giảm sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp bên ngoài mà còn tăng cường kiểm soát chi phí và chất lượng sản phẩm.
Bargaining power of buyer – Quyền lực ép giá của người mua: Khi khách hàng có nhiều lựa chọn và có thể chuyển đổi dễ dàng giữa các nhà cung cấp, họ sẽ có quyền lực lớn hơn trong việc yêu cầu mức giá thấp hơn.
Hãy tưởng tượng bạn là một nhà cung cấp sản phẩm cho Walmart, một trong những chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới. Với sức mua khổng lồ và hàng triệu khách hàng, Walmart có thể yêu cầu bạn giảm giá hoặc cung cấp các điều kiện tốt hơn để duy trì mối quan hệ hợp tác. Bạn không thể từ chối vì Walmart là một khách hàng lớn, có thể đem lại doanh thu ổn định, nhưng cũng chính vì vậy mà bạn phải chấp nhận mức giá thấp hơn hoặc điều chỉnh các điều khoản để tiếp tục cung cấp sản phẩm.
Vì sao rivalry lại là yếu tố trung tâm?
Rivalry (Cạnh tranh giữa các đối thủ) là yếu tố trung tâm trong mô hình Porter’s Five Forces vì các công ty trong ngành đều cùng chịu tác động từ bốn yếu tố còn lại. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến các công ty đang hoạt động trong ngành, làm thay đổi cách thức họ hoạt động và xây dựng chiến lược.
Supplier (Nhà cung cấp) và Buyer (Người mua) nằm cùng chiều vì cả hai yếu tố này đều tác động trực tiếp đến công ty. Supplier là yếu tố đầu vào, cung cấp những “tài nguyên” quan trọng giúp công ty sản xuất sản phẩm. Buyer là yếu tố đầu ra, quyết định lợi nhuận và doanh thu của công ty. Khi supplier yêu cầu tăng giá hoặc điều chỉnh chất lượng, công ty sẽ phải điều chỉnh giá bán hoặc giảm sản lượng bán để duy trì biên lợi nhuận. Điều này sẽ ảnh hưởng đến buyer, vì nếu giá tăng, khách hàng có thể mua ít hơn, hoặc chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
New entrants (Công ty mới gia nhập) và Substitutes (Sản phẩm thay thế) cùng chiều vì cả hai yếu tố này đều tạo ra lựa chọn mới cho khách hàng, làm giảm lợi nhuận và sự hấp dẫn của thị trường, khiến các công ty hiện tại phải thay đổi chiến lược để bảo vệ thị phần và doanh thu của mình.
Từ áp lực cạnh tranh của ngành đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Sau khi phân tích xong mô hình Porter’s Five Forces, bước tiếp theo doanh nghiệp cần làm là xác định đâu là áp lực cạnh tranh tạo ra lợi nhuận chính của ngành, đâu là áp lực đang ngăn cản việc sinh lợi nhuận, từ đó định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể chọn cạnh tranh tại sức ép yếu nhất. Phương án này sẽ giúp doanh nghiệp có kết quả nhanh chóng và tốn ít nguồn lực, nhưng biên lợi nhuận sẽ không cao và sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt. Ngược lại, công ty cũng có thể chọn mạo hiểm với sức ép mạnh nhất. Dù điều này sẽ đòi hỏi nhiều nguồn lực và rủi ro lớn, nhưng về lâu dài chiến lược này có thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững và biên lợi nhuận cao.
Là một mô hình rất hữu ích trong việc lên chiến lược, thế nhưng Porter’s Five Forces cũng có vài mặt hạn chế và cần lưu ý khi sử dụng
- Không phản ánh kịp thời sự thay đổi của môi trường kinh doanh: Đầu tiên, vì mô hình chỉ phản ánh một bức tranh tổng quan của ngành tại một thời điểm trong quá khứ, nó không cập nhật kịp với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, chẳng hạn như toàn cầu hóa hay tiến bộ công nghệ. Vậy nên khi phân tích doanh nghiệp cần cập nhật thông tin mới nhất trên thị trường.
- Không phù hợp khi phân tích công ty đơn lẻ hoặc công ty đa ngành: Thứ hai, mô hình này được thiết kế để phân tích một ngành chứ không phải công ty đơn lẻ. Đặc biệt, đối với các công ty hoạt động trong nhiều ngành, việc xác định rõ ngành cần phân tích là rất quan trọng. Mô hình này giả định có ranh giới rõ ràng giữa các ngành, nhưng trong thực tế, các ngành đang giao thoa và tương tác với nhau, tạo ra một môi trường phức tạp hơn so với những gì mô hình này đưa ra.
- Không phản ánh mức độ ảnh hưởng khác nhau giữa các áp lực cạnh tranh: Thứ ba, khi áp dụng mô hình, cần phải xác định đâu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến cạnh tranh trong ngành thay vì phân tích tất cả năm yếu tố với mức độ quan trọng như nhau. Mỗi yếu tố có thể có ảnh hưởng khác nhau tùy vào ngành, và không phải tất cả yếu tố đều có tác động mạnh mẽ như nhau.
- Không cung cấp góc nhìn toàn diện nếu dùng độc lập: Cuối cùng, mô hình này cần được kết hợp với các công cụ phân tích khác như SWOT, 3C hay PESTLE để có cái nhìn toàn diện hơn. Mô hình chỉ tập trung vào các yếu tố cạnh tranh trong ngành mà bỏ qua các yếu tố bên ngoài quan trọng như thay đổi quy định, pháp luật hoặc các yếu tố nội tại như điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược của công ty, nhưng không được đề cập trong mô hình Porter’s Five Forces.
Tạm kết,
Mô hình Porter’s Five Forces là một công cụ phân tích cực kỳ hữu ích trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố cạnh tranh tác động đến ngành của mình. Bằng cách phân tích năm yếu tố, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh vững chắc, giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa cơ hội.
Xây dựng chiến lược cạnh tranh từ những mô hình bài bản như Porter’s Five Forces cũng là một trong những nội dung chính trong khóa học Strategy Formulation của Tomorrow Marketers. Trong 4 tuần học, học viên sẽ hiểu rõ bản chất của chiến lược, trang bị công cụ và tư duy để đưa ra những quyết định mang tính đột phá, dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua các thách thức trên thị trường. Hãy tham gia khóa học Strategy Formulation nếu bạn muốn trang bị tư duy để thiết lập chiến lược và dẫn dắt doanh nghiệp phát triển bền vững.
Strategy Formulation cũng là một học phần trong CMO Program – chương trình đào tạo chuyên sâu kết hợp giữa Trường ĐH Ngoại Thương – Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp hợp tác cùng Tomorrow Marketers Executive Education!
Đến với chương trình, bạn sẽ được phát triển các kỹ năng cần thiết giúp bạn đạt đến vị trí Giám đốc Marketing hàng đầu. Bạn sẽ học cách tích hợp chiến lược marketing, quản trị thương hiệu, công nghệ AI, và kỹ năng lãnh đạo để sẵn sàng cho bước nhảy vọt trong sự nghiệp và điều hành doanh nghiệp một cách hiệu quả. Đây vừa là cơ hội để bạn học hỏi từ những người giỏi nhất, vừa là cơ hội mở rộng networking, tham gia vào mạng lưới CMO hàng đầu để học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm và khám phá cơ hội hợp tác trong ngành. Tham gia ngay CMO Program để trở thành CMO thế hệ mới – lãnh đạo chiến lược Marketing toàn diện!
