Tomorrow Marketers – Facebook hiện vẫn là nền tảng mạng xã hội có sức ảnh hưởng lớn nhất tại Việt Nam, chiếm gần 90% người dùng Internet (Digital Landscape – We Are Social, 2024). Điều này khiến Facebook trở thành “điểm chạm bắt buộc” của hầu hết thương hiệu khi muốn xây dựng hiện diện, nuôi dưỡng cộng đồng và triển khai các hoạt động truyền thông ở quy mô lớn.
Chính vì vai trò trung tâm ấy, mọi thay đổi trong thuật toán Facebook đều tác động trực tiếp đến cách thương hiệu tiếp cận người dùng, đặc biệt trong bối cảnh nền tảng này đang dịch chuyển mạnh mẽ: từ ưu tiên kết nối bạn bè sang hệ thống phân phối thuần tuý dựa trên sở thích và hành vi. Sự thay đổi này kéo theo những biến chuyển lớn trong cách làm marketing và đo lường hiệu suất.
Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ tổng hợp những thay đổi quan trọng nhất trong thuật toán Facebook giúp marketers nắm rõ cách nền tảng vận hành và cách thích ứng để tối ưu mức độ hiển thị trong bối cảnh mới.
1. Thuật toán Facebook đang thay đổi như thế nào?
1.1. Newfeed dịch chuyển từ “social graph” sang “interest graph”
Trước năm 2023, News Feed của Facebook hoạt động theo mô hình social graph – nghĩa là bài viết bạn nhìn thấy chủ yếu đến từ người quen, cộng đồng hoặc trang bạn theo dõi. Tuy nhiên, kể từ năm 2024, thuật toán của nền tảng này đã có sự chuyển dịch lớn sang mô hình interest graph – nội dung được phân phối dựa trên sở thích và hành vi người dùng, bất kể bạn có theo dõi họ hay không. Điều này có nghĩa là quy mô fanpage không còn quyết định hoàn toàn lượng tiếp cận – một trang nhỏ vẫn có thể viral ngang với trang lớn nếu nội dung hấp dẫn.
Facebook gọi đây là Discovery Engine mới, ưu tiên “interest graph” (sở thích) hơn “social graph” (quan hệ bạn bè). Mỗi lần mở ứng dụng, thuật toán AI sẽ duyệt qua kho nội dung khổng lồ (bài từ bạn bè, nhóm đã tham gia, trang đã thích và bài gợi ý ngoài mạng lưới) rồi xếp hạng cá nhân hóa cho từng người dùng. Nhờ đó, người dùng cá nhân thấy bảng tin phong phú hơn, tiếp cận nhiều chủ đề mới đúng gu, thay vì chỉ giới hạn ở bài đăng của bạn bè.
1.2. Ưu tiên Reels và nội dung video ngắn
Từ năm 2025, Facebook đã chính thức hợp nhất Watch và Reels, biến toàn bộ hệ sinh thái video thành một luồng nội dung dạng dọc, vận hành chủ yếu bằng AI. Điều này cho phép một video ngắn có thể xuất hiện ở rất nhiều vị trí khác nhau trong ứng dụng: từ News Feed, tab Video cho đến mục Đề xuất. Với người dùng, trải nghiệm này tương tự TikTok: chỉ cần lướt, Facebook sẽ liên tục đưa ra các video ngắn được cá nhân hóa theo sở thích.
Lý do Reels được ưu tiên không chỉ vì đây là định dạng người dùng trẻ yêu thích, mà còn bởi nó tạo ra thời gian xem nhiều hơn, retention tốt hơn và giúp thuật toán dự đoán hành vi chính xác hơn. Chất lượng Reels sẽ được đánh giá dựa trên các chỉ số:
- Thời gian xem: Thuật toán ưu tiên các video được xem toàn bộ hoặc gần như toàn bộ. Tỷ lệ hoàn thành video (completion rate) là một chỉ số quan trọng
- Tương tác: Lượt thích, bình luận, chia sẻ và lưu video là những dấu hiệu mạnh mẽ cho thấy nội dung video hấp dẫn
- Xem lại: Video được xem lại nhiều lần chứng tỏ nội dung có giá trị hoặc tính giải trí cao
- Nội dung gốc, chân thật, có yếu tố cá nhân hoặc giải trí
1.3. Cơ chế kiểm duyệt nội dung khắt khe hơn
Thuật toán Facebook đang siết chặt hiển thị với những nội dung bị coi là kém chất lượng, có dấu hiệu thao túng tương tác hoặc không mang lại giá trị cho người dùng. Mục tiêu là loại bỏ tình trạng “thông tin rác” và các hành vi câu tương tác tiêu cực, hướng đến một luồng nội dung nguyên bản và đáng tin cậy hơn. Các dạng nội dung bị Facebook giảm hiển thị bao gồm:
- Nội dung kém chất lượng/Clickbait: Bài viết giật tít, gây hiểu lầm hoặc clickbait (ví dụ: “Bạn sẽ sốc khi biết điều này…”, “Nhấn Like nếu bạn…”) hoặc bài đăng chứa các liên kết dẫn đến trang web có quá nhiều quảng cáo, tốc độ tải chậm, liên kết bị hỏng.
- Thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm: Nội dung được xác định là thông tin sai lệch, đặc biệt về các chủ đề nhạy cảm như sức khỏe hoặc chính trị, sẽ bị hạn chế hiển thị.
- Nội dung không nguyên bản: Video trích lại có watermark từ nền tảng khác (TikTok, YouTube) hoặc bài viết trùng lặp, repost hàng loạt từ các trang khác (thường gặp ở các trang tổng hợp thông tin, tin tức).
Ngược lại, các bài có nội dung gốc, hữu ích, được người dùng đánh giá tích cực và có bình luận thật sẽ được ưu tiên hiển thị rộng hơn.
1.4. Meta AI được tích hợp sâu vào trải nghiệm tìm kiếm và tương tác
Meta AI được tích hợp trực tiếp vào Messenger, bảng tin và thanh tìm kiếm, đóng vai trò như một trợ lý cá nhân ngay trong hệ sinh thái Facebook. Người dùng có thể hỏi AI: “Gợi ý video nấu ăn ít calo”, “Nhờ tìm bài phân tích về iPhone 16”, hoặc “Cho mình xem trend marketing tuần này” và AI sẽ trả về danh sách nội dung phù hợp được tổng hợp từ hàng tỷ bài viết có sẵn. Điều này khiến Facebook dần giống một “search engine lai mạng xã hội”, nơi người dùng không chỉ lướt bảng tin thụ động mà còn chủ động đặt câu hỏi và nhận kết quả được cá nhân hóa.
1.5. Creative trong quảng cáo quan trọng hơn Targeting
Kể từ năm 2024, Meta đã đẩy mạnh việc chuyển đổi mô hình quảng cáo sang một hệ thống vận hành gần như hoàn toàn bằng Trí tuệ Nhân tạo, với tâm điểm là Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) và các công cụ tối ưu hóa AI tương tự. Sự thay đổi này làm đảo ngược thứ tự ưu tiên trong quảng cáo số:
- Sự suy giảm của Targeting thủ công: Các tùy chọn nhắm mục tiêu chi tiết như sở thích, hành vi hay nhân khẩu học dần mất đi hiệu lực. Thay vào đó, AI của Meta sẽ tự động tìm kiếm đối tượng khách hàng tiềm năng dựa trên lịch sử chuyển đổi, dữ liệu hành vi thực tế và chất lượng nội dung quảng cáo.
- Vị thế tối thượng của Creative (Nội dung sáng tạo): Trong hệ thống quảng cáo AI mới, nội dung quảng cáo (video, hình ảnh, thông điệp) trở thành biến số quan trọng nhất quyết định hiệu quả chiến dịch. AI hoạt động như một công cụ khuếch đại: Nội dung càng hấp dẫn, AI càng dễ dàng tìm thấy đối tượng phù hợp và phân phối hiệu quả hơn.
2. Những chỉ số đo lường mới cần theo dõi
Sau các cập nhật mới về cách phân phối nội dung, cách Facebook đo lường hiệu suất bài viết cũng thay đổi đáng kể. Marketers không thể tiếp tục đánh giá content bằng những chỉ số truyền thống như lượt like hay số view đơn thuần. Thay vào đó, thuật toán mới buộc chúng ta phải nhìn sâu hơn vào những tín hiệu phản ánh “mức độ hữu ích thật sự” của nội dung. Dưới đây là 3 chỉ số quan trọng, marketers cần đặt trọng tâm theo dõi trong năm 2026.
2.1. “Non-follower Reach” – thước đo mới của mức độ lan tỏa
Một trong những thay đổi lớn nhất của Facebook là việc đề xuất ngày càng nhiều nội dung tới người dùng không theo dõi bạn. Điều này khiến “non-follower reach” trở thành chỉ số quan trọng nhất để đánh giá chất lượng nội dung.
Khi non-follower reach tăng, điều đó có nghĩa nội dung của bạn được thuật toán chọn để phân phối cho những người mới – một dấu hiệu rõ ràng rằng bài viết phù hợp với sở thích người dùng và đáp ứng các tiêu chí của interest graph. Ngược lại, nếu reach chủ yếu đến từ người theo dõi, nội dung có thể đang thiếu sức hấp dẫn để vươn ra ngoài vòng tròn hiện hữu của fanpage.
Với marketers, đây là chỉ số phản ánh mức độ lan tỏa tự nhiên, giúp đánh giá chính xác hơn khả năng “mở rộng thị trường” của nội dung thay vì chỉ nhìn vào tương tác bề mặt.
2.2. Share riêng tư và Save có trọng số vượt xa Like
Thuật toán mới không còn coi lượt like là tín hiệu chất lượng hàng đầu. Thay vào đó, Facebook ưu ái những hành vi “âm thầm” nhưng bộc lộ ý định thật sự là chia sẻ qua tin nhắn (Messenger Share) và lưu bài (Save).
Đây là hai hành vi có trọng số lớn nhất vì chúng thể hiện rằng người dùng không chỉ thích nội dung, mà còn thấy nó “đáng để giữ lại” hoặc “đáng để gửi cho người thân”. Trong hành vi tiêu thụ nội dung, việc người dùng chủ động lưu một bài viết tức là nội dung đó cung cấp giá trị mang tính thực dụng. Tương tự, việc họ gửi bài viết qua tin nhắn cho bạn bè thể hiện một hành động chọn lọc: bài này đủ thú vị hoặc đủ quan trọng để chia sẻ riêng tư.
Cả hai hành vi đều cho thấy nội dung vượt qua mức “tiêu thụ giải trí”. Đây là kiểu tín hiệu mà AI đánh giá rất cao, vì nó gắn với động lực thực tế của người dùng. Những bài viết tạo được nhiều Save và Share thường được phân phối lâu hơn và rộng hơn, kể cả khi không có nhiều like.
2.3. “Views” không còn nói lên nhiều điều – “Thời gian xem và tỷ lệ giữ chân” mới là yếu tố quan trọng
Từ cuối 2024, Facebook thay đổi cách tính lượt view, trong đó một video chỉ cần xuất hiện trên màn hình trong tích tắc cũng được tính là một lượt xem. Điều này khiến tổng số view được thổi “phồng lên”: một video có thể đạt 50.000 views dù người xem chỉ lướt qua trong tích tắc. Vì vậy, nếu marketers vẫn dựa vào số view để đánh giá thành công, kết luận sẽ sai lệch.
Hiện tại, thuật toán chú trọng đánh giá hai yếu tố thời gian xem (watch time) và mức độ giữ chân (retention) nhiều hơn views:
- Watch time phản ánh khả năng nội dung thu hút người xem.
- Retention cho thấy video được xem đến đâu, người xem rời đi lúc nào và liệu bạn có làm họ tò mò bước vào phần cuối hay không.
Hai chỉ số này giúp thuật toán dự đoán nội dung nào tạo ra trải nghiệm trọn vẹn và nội dung nào chỉ thu hút ở vài giây đầu rồi mất dần sức hút. Với những video có khả năng giữ chân tốt, ngay cả khi view không quá lớn, vẫn được Facebook ưu tiên phân phối trong khi những video view cao nhưng retention thấp thường nhanh chóng “tụt reach”. Nói cách khác, số view là bề nổi, còn retention mới là thứ chi phối thuật toán.
3. Tips tận dụng thuật toán Facebook để tăng reach cho bài viết
3.1. Tối ưu nội dung theo sở thích & hành vi của người dùng
Do thuật toán Facebook đang phân phối nội dung dựa trên sở thích và hành vi thay vì quan hệ bạn bè nên nội dung của bạn phải thật hấp dẫn để thuật toán đề xuất nó ra ngoài nhóm người theo dõi hiện tại. Để làm được điều này; bạn sẽ cần:
- Cung cấp nội dung giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng sở thích cụ thể của khách hàng: Thay vì tạo nội dung chung chung, hãy tạo nội dung cung cấp giải pháp hoặc chia sẻ kiến thức chuyên sâu trong một lĩnh vực. Ví dụ: 5 mẹo làm SEO cho video ngắn trên reels.
- Kích thích hành vi lưu và chia sẻ qua tin nhắn: Các nội dung có giá trị thực dụng như checklist, template, hướng dẫn cụ thể, tóm tắt,… sẽ thúc đẩy người dùng lưu lại bài viết. Trong khi đó, các nội dung kích hoạt cảm xúc như câu chuyện truyền cảm hứng, quan điểm dễ tranh cãi, meme,… sẽ khiến người dùng gửi cho bạn bè qua tin nhắn riêng. Ngoài ra, thay vì chỉ kêu gọi Like/Comment, marketers có thể thêm CTA như “Lưu lại bài này kẻo quên!”, “Tag người bạn cần biết mẹo này!”,… để khuyến khích người dùng thực hiện hành động mà không bị gượng ép.
- Ưu tiên sáng tạo nội nguyên bản: Tuyệt đối không đăng lại video có watermark của nền tảng khác (TikTok, YouTube) đồng thời kiểm tra thông tin kỹ lưỡng trước khi đăng; đặc biệt là với những chủ đề nhạy cảm.
3.2. Tối ưu nội dung reels
Reels hiện đang là định dạng nội dung được ưu tiên hiển thị trên Facebook. Để tối ưu nội dung Reels, marketers nên:
- Tạo sự tò mò trong 3s đầu tiên: Sử dụng công thức vấn đề + lời hứa (Bạn đang lãng phí tiền khi mua [Sản phẩm X]), sử dụng văn bản lớn (Đặt một dòng tiêu đề hấp dẫn trên màn hình ngay giây đầu tiên),…
- Tạo sự gián đoạn: Thay đổi khung cảnh, góc quay, hoặc thêm hiệu ứng chuyển cảnh đột ngột cứ sau 3-5 giây để làm mới thị giác người xem, giữ sự tập trung.
- Sử dụng kỹ thuật vòng lặp: Kết thúc video bằng cách dẫn dắt liền mạch về điểm bắt đầu, khiến người xem xem lại mà không nhận ra để tăng thời gian và lượt xem video. Ví dụ: Một câu chuyện kết thúc bằng câu hỏi mở đầu cho chính câu chuyện đó.
- Sử dụng âm thanh Thịnh hành: Thường xuyên kiểm tra và sử dụng các bản nhạc, đoạn hội thoại đang là xu hướng trên nền tảng.
- Sử dụng tính năng “Chỉnh sửa gốc”: Thêm văn bản, sticker, hoặc hiệu ứng trực tiếp trong trình chỉnh sửa của Facebook/Reels thay vì dùng app bên ngoài.
- Đo lường và tối ưu liên tục: Phân tích tỷ lệ giữ chân người xem trong Meta Business Suite để điều chỉnh nội dung kịp thời.
3.3. Khai thác tính năng Meta AI
Việc Meta AI đã được tích hợp vào thanh tìm kiếm và Messenger đang làm thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin trên Facebook. Nếu trước đây mọi lượt tìm kiếm đều dựa vào từ khóa cơ bản, thì bây giờ Meta AI lại có khả năng đọc – hiểu – tóm tắt nội dung như một công cụ tìm kiếm. Điều này đòi hỏi marketers phải tối ưu nội dung không chỉ để “thuật toán phân phối” mà còn để “AI hiểu đúng và đề xuất đúng”. Dưới đây là 3 mẹo giúp bạn tối ưu SEO trên Meta AI:
- Viết tiêu đề giàu thông tin
Meta AI ưu tiên những bài đăng mô tả rõ vấn đề và nêu trực tiếp từ khóa chuyên môn. Một tiêu đề cụ thể như “Hướng dẫn dùng hàm VLOOKUP trong Excel cho người mới bắt đầu” sẽ giúp AI nhận diện mục đích bài viết dễ hơn rất nhiều so với tiêu đề chung chung kiểu “Mẹo Excel hay”.
- Xây dựng nội dung có cấu trúc
Meta AI hoạt động tốt nhất khi nội dung có cấu trúc rõ ràng và các điểm chính được phân tách thành từng phần. Việc sử dụng tiêu đề phụ, diễn giải theo đoạn ngắn, hoặc chia ý giúp AI trích xuất thông tin nhanh hơn và đưa bài của bạn vào danh sách câu trả lời gợi ý mỗi khi người dùng tìm kiếm.
- Sử dụng ngôn ngữ tự nhiên
Đặt những câu hỏi mà người dùng có thể hỏi AI (ví dụ: “Làm thế nào để…”) và trả lời chúng một cách rõ ràng trong bài viết.
TẠM KẾT
Thuật toán Facebook đang dịch chuyển sang một cơ chế phân phối thông minh hơn, ưu tiên sở thích và hành vi của người dùng. Điều này buộc marketers phải thay đổi cách sáng tạo nội dung, đo lường và tối ưu hiệu quả.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách phối hợp giữa chiến lược nội dung (content strategy) với chiến lược kênh (digital strategy) phù hợp với đặc thù ngành hàng và sản phẩm của thương hiệu thì hãy tham khảo khóa học Digital Foundation của Tomorrow Marketers.
Nếu bạn muốn trang bị toàn diện về tư duy và kỹ năng của một Digital Manager, từ lập kế hoạch, đo lường hiệu quả bằng dữ liệu cho đến ứng dụng AI để tối ưu quy trình làm việc, hãy tham khảo Digital Marketing Manager Program, do iEIT FTU phối hợp cùng TM | Executive Education tổ chức.
Khi tham gia chương trình, bạn không chỉ nhận được chứng chỉ kép để khẳng định năng lực với nhà tuyển dụng và đồng nghiệp, mà còn có cơ hội kết nối cùng CEO, CMO, Team Leaders để mở rộng mạng lưới và cơ hội phát triển trong ngành.
