Tiếp nối thành công từ các số trước, chuỗi series Case Cracking của Tomorrow Marketers đã trở lại để hỗ trợ các bạn thí sinh Bản Lĩnh Marketer 12 vượt qua thử thách năm nay. Sự kiện có sự tham gia của anh Minh Quang – Founder, CEO @Tomorrow Marketers và Cựu Quán Quân Bản Lĩnh Marketer 2015.
Với hai bài toán kinh doanh từ Dove và P/S, các bạn thí sinh đã có cơ hội hiểu rõ hơn về chiến lược ngành hàng & định vị thương hiệu của nhãn hàng, đồng thời được hướng dẫn về cách tiếp cận và giải quyết đề bài một cách chi tiết. Bên cạnh đó, anh còn trực tiếp hướng dẫn cách ứng dụng AI giúp tối ưu hoá thời gian làm bài.
Hãy cùng Tomorrow Marketers điểm lại những nội dung chính trong webinar này nhé!
1. Phân biệt hai dạng đề Market Development và Gaining Market Share
Đề bài của P/S: Market Development
Đối với đề bài P/S, các thí sinh cần xác định một “sân chơi mới” cho nhãn hàng bao gồm nhóm khách hàng mục tiêu, danh mục sản phẩm, phân khúc giá và kênh bán hàng. Thay vì tập trung vào doanh số ngắn hạn, đề bài tập trung vào việc xây dựng chiến lược dài hạn nhằm mở ra cơ hội phát triển cho cả ngành hàng bàn chải điện tại Việt Nam. Điều này đòi hỏi các bạn thí sinh phải am hiểu về chiến lược ngành hàng và có khả năng dự đoán xu hướng thị trường.
Đề bài của Dove: Gaining Market Share
Trong khi đó, Dove tập trung cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn trên thị trường khử mùi để gia tăng thị phần. Đề bài này nhấn mạnh việc thu hút người dùng mới (recruit non-users) và khuyến khích họ dùng thử sản phẩm (maximize brand trials). Dù dạng đề này không còn quá xa lạ, nhưng concept sản phẩm dưới dạng serum chắc chắn sẽ mang đến thử thách thú vị cho các bạn thí sinh.
2. Chiến lược tiếp cận chung của 2 đề bài
Tìm ra lợi thế cạnh tranh với mô hình 3C
Trong phần tiếp theo, các bạn thí sinh được giới thiệu về mô hình 3C – một công cụ vô cùng quan trọng trong các cuộc thi Marketing Case. Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính: Công ty (Company), Khách hàng (Customers), và Đối thủ cạnh tranh (Competitors). Mục đích của mô hình này là tìm ra “Point of Difference” – điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ. Đây chính là yếu tố then chốt để xác định được lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.
Đọc thêm: Phân tích kinh doanh theo mô hình 3C – bạn đã biết chưa?
Đối với đề bài của Dove và P/S, các thí sinh nên bắt đầu từ việc nghiên cứu sản phẩm và định vị thương hiệu hiện có (Company). Sau đó, cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp với sản phẩm (Customers) và cuối cùng là so sánh sản phẩm hiện tại với các đối thủ cạnh tranh (Competitors).
Thông thường, việc nghiên cứu sẽ bắt đầu với các khía cạnh tổng quan như thị trường và khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh đề bài đã cung cấp sẵn một dòng sản phẩm cụ thể, việc khởi đầu với “Company” sẽ giúp thí sinh tập trung vào những điểm mạnh của thương hiệu và xây dựng một chiến lược có định hướng rõ ràng, tránh đi lạc đề.
Lựa chọn nhóm khách hàng tốt nhất
Tệp khách hàng tốt nhất là nhóm đối tượng mà sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt hơn các sản phẩm thay thế trên thị trường. Để tìm kiếm nhóm khách hàng này, các bạn thí sinh cần phải dựa trên 3 tiêu chí sau:
- Phù hợp với sản phẩm: Sản phẩm của chúng ta giải quyết được các pain points của họ.
- Khả năng chi trả: Họ có đủ khả năng tài chính để mua sản phẩm.
- Khả năng tiếp cận: Chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận và phân phối sản phẩm tới họ.
Ví dụ với đề bài của bàn chải điện P/S, nhóm khách hàng tiềm năng có thể là những người có nhu cầu đặc biệt về chăm sóc răng miệng và khả năng chi trả cao cho bộ sản phẩm đắt đỏ. Cụ thể, đó có thể là những người đang niềng răng, bị răng ố vàng hoặc thường xuyên bị mảng bám mắc vào khe răng – những vấn đề mà bàn chải thông thường khó có thể giải quyết.
Phân khúc thị trường để tìm ra khoảng trống
Sau khi đã hiểu rõ về sản phẩm và khách hàng, bước tiếp theo là nhìn rộng hơn để đối chiếu với đối thủ cạnh tranh và phân khúc thị trường. Đối với ngành hàng khử mùi, chúng ta có thể phân khúc thị trường theo nhiều cách như:
- Format: Dạng sản phẩm (ví dụ: xịt, lăn, sáp, serum).
- Ingredient: Thành phần (ví dụ: tự nhiên, hóa học).
- Target consumer: Nhóm khách hàng mục tiêu (ví dụ: nam, nữ, unisex).
- Channel: Kênh phân phối (ví dụ: siêu thị, nhà thuốc, trực tuyến).
- Price: Phân khúc giá (ví dụ: cao cấp, tầm trung, bình dân).
Với đề bài của Dove, chúng ta nên phân khúc thị trường theo nhu cầu (need-based segmentation). Dove tập trung vào các sản phẩm dưỡng trong khi các đối thủ như Nivea và Rexona tập trung vào khả năng khử mùi và ngăn tiết mồ hôi, Enchanteur tập trung vào mùi hương. Việc xác định “where to play” và “how to play” giúp chúng ta quyết định nên làm gì, bán cho ai, và chọn phân khúc giá nào phù hợp nhất.
Bên cạnh đó, trong phần chiến lược tiếp cận, anh Minh Quang cũng khuyên các bạn thí sinh nên tập trung phần lớn công sức vào Promotion (xúc tiến) và Place (kênh phân phối). Các yếu tố về Product (sản phẩm) và Price (giá cả) nên được cân nhắc cuối cùng nếu các bạn vẫn không tìm được giải pháp cho hai chữ P kể trên.
3. Định vị thương hiệu Dove và Chiến lược Ngành hàng Khử mùi (Deodorant)
Định vị thương hiệu Dove: Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực
Dựa trên mô hình Brand Key, Dove xây dựng Brand Essence với khái niệm Real Beauty, tập trung tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và chân thực của phụ nữ. Về lợi ích cảm tính (emotional benefits), sản phẩm của Dove giúp phụ nữ cải thiện sự tự tin và yêu thương bản thân. Trong khi đó, lợi ích lý tính (functional benefits) của Dove tập trung vào việc chăm sóc da, với các sản phẩm giàu tính nuôi dưỡng để giữ cho làn da mềm mại và khỏe mạnh. Chính vì vậy, sản phẩm của Dove được thiết kế dưới dạng serum để tận dụng tối đa lợi thế dưỡng da của mình.
Đọc thêm: Bao năm qua, Dove đã làm gì để trở thành tiếng nói đấu tranh vì vẻ đẹp phụ nữ?
Bên cạnh đó, đề bài còn yêu cầu tìm kiếm dịp sử dụng sản phẩm (demand occasion) cho sản phẩm serum Dove. Trong trường hợp này, ban đêm có thể là thời điểm thích hợp. Vào ban ngày, người dùng thường cần các sản phẩm khử mùi mạnh mẽ như lăn nách hoặc xịt để ngăn mùi khi hoạt động mạnh, nhưng những sản phẩm này có thể làm thâm và khô da do chứa nhiều thành phần hoá học. Ngược lại, vào ban đêm, khi không cần hoạt động nhiều, người dùng có thể sử dụng sản phẩm nhẹ nhàng hơn để phục hồi da. Lúc này, Dove với ưu thế dưỡng ẩm trở thành lựa chọn lý tưởng cho làn da dưới cánh tay.
Chiến lược ngành hàng Khử mùi (Deodorant)
Trong chiến lược ngành hàng, Rexona và Nivea sẽ tập trung vào các nhu cầu cơ bản và chức năng của sản phẩm khử mùi. Dù có các sản phẩm thuộc nhiều mức giá khác nhau, hai hai thương hiệu này sẽ chủ yếu cạnh tranh trong cho phân khúc giá rẻ và trung bình.
Ngược lại, Dove nhắm vào một nhu cầu cao cấp hơn, không chỉ khử mùi mà còn dưỡng ẩm và làm trắng da. Sản phẩm của Dove hướng tới những khách hàng có nhu cầu cao và sẵn sàng chi trả cho các giá trị gia tăng ngoài chức năng khử mùi cơ bản.
4. Định vị thương hiệu P/S và Chiến lược Ngành hàng Bàn chải
Định vị thương hiệu P/S: Bảo vệ nụ cười Việt Nam
P/S được ra đời với sứ mệnh “Bảo vệ nụ cười của người Việt Nam”. Các sản phẩm của P/S luôn tập trung vào lợi ích lý tính (functional beneftis) về tính năng làm sạch và giúp ngăn chặn bệnh răng miệng. Điều này được thể hiện qua việc hãng luôn cải tiến các dòng sản phẩm mới và được kiểm chứng bởi các chuyên gia, nha sĩ hàng đầu.
Chiến lược Ngành hàng Bàn chải
Trong phần chia sẻ này, các bạn thí sinh được cung cấp một cái nhìn chi tiết về ngành hàng bàn chải tại Việt Nam, thông qua ba nội dung chính: (1) sự khác biệt giữa chiến lược của CloseUp và P/S trong danh mục sản phẩm của Unilever, (2) vai trò của bàn chải và bàn chải điện trong ngành hàng, và (3) dự đoán về tương lai của bàn chải điện tại Việt Nam.
Sự khác biệt giữa chiến lược của CloseUp và P/S trong danh mục sản phẩm của Unilever
P/S, với vị thế là một thương hiệu quốc dân, tập trung vào nhóm người tiêu dùng phổ thông với các sản phẩm có mức giá từ 20.000 đến 40.000 VND. Mặc dù có những sản phẩm cao cấp với tính năng kháng khuẩn, bàn chải P/S vẫn chủ yếu nhắm vào phân khúc giá rẻ, cung cấp các tính năng cơ bản nhất của ngành hàng.
Ngược lại, CloseUp chọn hướng đến phân khúc cao cấp hơn, nhấn mạnh vào lối sống tự tin và tình yêu của giới trẻ. Thiết kế bắt mắt và hiện đại của Closeup cũng giúp thu hút nhóm đối tượng này. Việc phân chia rõ ràng hai phân khúc đã giúp Unilever thâu tóm được toàn bộ thị trường chăm sóc răng miệng tại Việt Nam.
Vai trò của bàn chải thường và bàn chải điện trong ngành hàng
Mặc dù bàn chải thường là sản phẩm quen thuộc tại Việt Nam, nhưng thị trường này lại tăng trưởng thấp. Nguyên nhân chính là do người Việt chỉ thay bàn chải mỗi 3-4 tháng một lần, và mỗi lần thay mới chỉ có giá rất rẻ. Điều này khiến các thương hiệu dẫn đầu như P/S và Colgate khó tạo ra đột phá về doanh thu, chỉ có thể duy trì sản lượng bán ra và giữ vững thị phần.
Ngược lại, bàn chải điện mang đến cơ hội phát triển mạnh mẽ cho ngành hàng. Sản phẩm này có giá bán cao hơn nhiều lần và mang lại lợi nhuận lớn hơn. Tuy nhiên, mức độ thâm nhập thị trường vẫn thấp. Vì vậy, nhiệm vụ của bàn chải điện P/S không chỉ dừng ở việc bán sản phẩm mà còn phải phát triển toàn bộ thị trường (market development).
Dự đoán về tương lai của bàn chải điện tại Việt Nam
Trong đề bài của P/S, các thí sinh cần xác định sân chơi tiềm năng cho ngành hàng bàn chải điện trong vòng 5 đến 10 năm. Trong những năm đầu, chiến lược này sẽ tập trung vào việc thu hút người dùng mới (recruit new users) bằng cách ra mắt các bộ starter kit với mức giá phải chăng. Điển hình, năm 2023, P/S đã tung ra dòng sản phẩm P/S Sonic Expert với mức giá rẻ hơn gần một nửa so với dòng P/S S100 Pro.
Khi đã có được một lượng khách hàng đủ lớn, chiến lược tiếp theo sẽ là tăng tần suất sử dụng (frequency). P/S sẽ khuyến khích khách hàng thay đầu bàn chải thường xuyên để đảm bảo vệ sinh, từ đó tăng doanh số bán hàng.
Cuối cùng, khi ngành hàng đã bước vào giai đoạn trưởng thành, P/S sẽ tiếp tục ra mắt các phiên bản cao cấp hơn. Điều này không chỉ giúp nâng cấp trải nghiệm của người dùng hiện tại mà còn tăng giá trị và lợi nhuận cho thương hiệu.
5. Ứng dụng AI trong việc giải Case
Tại phần cuối của sự kiện, anh Minh Quang đã hướng dẫn các thí sinh cách sử dụng ChatGPT để giải quyết đề bài. Với đề P/S, anh đã dùng ChatGPT để dự đoán tương lai của thị trường bàn chải điện tại Việt Nam trong 10 năm tới, đồng thời so sánh với thị trường Mỹ và Trung Quốc. Trong khi đó, đối với đề Dove, anh đã sử dụng ChatGPT để đưa ra những sáng kiến nhằm tăng tỷ lệ dùng thử sản phẩm serum.
Trí tuệ nhân tạo AI có thể đóng vai trò như một thành viên trong nhóm để tạo ra hoặc phản biện ý tưởng. Với một lượng dữ liệu khổng lồ, công cụ này có thể đưa ra các tình huống khác nhau cho người dùng. Tuy nhiên, việc lựa chọn và xác định thông tin phù hợp vẫn đòi hỏi khả năng tư duy phản biện của người sử dụng. Các thí sinh cần phải hỏi lại ChatGPT để hiểu lý do đằng sau các đề xuất của nó và từ đó đưa ra quyết định đúng đắn.
Tạm kết
Qua những chia sẻ trong buổi webinar, các bạn thí sinh đã trang bị thêm những kiến thức chuyên môn hữu ích, đồng thời nhận được hướng dẫn cụ thể về cách tiếp cận và giải quyết đề bài. Tuy nhiên, để thực sự tiến sâu trong các cuộc thi, các bạn thí sinh cần trang bị hệ thống kiến thức bài bản cùng bộ kỹ năng toàn diện về marketing/business.
Nếu bạn muốn trang bị tư duy marketing bài bản để hiểu cách lên chiến lược thương hiệu và lập kế hoạch truyền thông, tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers.
Nếu bạn đang muốn tìm kiếm “Fast-track” chiến thắng các cuộc thi và chinh phục vị trí mơ ước tại tập đoàn Đa quốc gia, tham khảo ngay khoá học Case Mastery của Tomorrow Marketers.
Nếu bạn mong muốn phát triển tư duy phản biện vững chắc cùng các kỹ năng mềm quan trọng phục vụ cho việc ứng tuyển và làm việc tại các tập đoàn đa quốc gia, khóa học Master Critical Thinking & Interview của Tomorrow Marketers chính là sự lựa chọn hoàn hảo dành cho bạn.
Cuối cùng, nếu mục tiêu của bạn là sở hữu bộ kiến thức và kỹ năng toàn diện để chinh phục vị trí Management Trainee tại các tập đoàn đa quốc gia, hãy tham khảo khóa học Management Trainee Mastery của Tomorrow Marketers.
