Tomorrow Marketers – Suốt nhiều năm qua, Dove đã không ngừng nỗ lực và đổi mới để trở thành tiếng nói tiêu biểu trong cuộc “chiến đấu” vì vẻ đẹp phụ nữ. Từ các chiến dịch quảng cáo đầy ý nghĩa đến các hoạt động xã hội, Dove đã xây dựng được niềm tin với khách hàng về sứ mệnh khuyến khích phụ nữ tự tin và chấp nhận bản thân. Với những nỗ lực ấy, Dove không chỉ là một nhãn hàng chăm sóc cá nhân, mà còn là biểu tượng của vẻ đẹp đa dạng trong mỗi người phụ nữ với không chỉ khách hàng Việt Nam mà trên cả thế giới. 

Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers khám phá những giá trị Dove đã luôn duy trì trong hai thập kỷ cùng những chiến dịch xuất sắc nhất, giúp nhãn hàng trở thành người bạn được phụ nữ khắp thế giới tin cậy.

1, Dove: Không chỉ là thương hiệu chăm sóc cá nhân mà còn là biểu tượng bảo vệ vẻ đẹp phụ nữ

Dove là thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc tập đoàn Unilever, được ra mắt vào năm 1957. Từ khi ra mắt đến nay, Dove đã xây dựng được sự uy tín với các sản phẩm chất lượng về chăm sóc tóc và da. Bên cạnh đó, hãng cũng được nhiều người tiêu dùng trên thế giới và Việt Nam nhớ đến vì chiến lược marketing, truyền thông đặc biệt: luôn tập trung khai thác các đề tài xã hội liên quan đến phụ nữ. 

Đọc thêm: Brand Association là gì? Làm sao để khách hàng ghi nhớ thương hiệu

Câu chuyện tìm ra định vị và sứ mệnh riêng biệt: Đấu tranh cho vẻ đẹp độc nhất của người phụ nữ

Hướng đi này của Dove chỉ mới bắt nguồn từ năm 2004. Trước đó, cũng như nhiều thương hiệu khác, Dove vẫn đang chật vật tìm cho mình một định vị riêng biệt. Bước ngoặt đến với thương hiệu này vào năm 2004 khi hãng nhận được kết quả nghiên cứu “Sự thật về Vẻ đẹp – báo cáo toàn cầu” từ StrategyOne – một công ty nghiên cứu tại New York: Chỉ 2% phụ nữ tự tin rằng mình “đẹp”; 72% tự đánh giá sắc đẹp mình ở mức trung mình; 68% tán thành mạnh mẽ rằng truyền thông, quảng cáo đã đề ra những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế mà phần lớn phụ nữ không thể đạt được; 75% ước rằng quảng cáo có thể khắc họa những người phụ nữ đa dạng về vóc dáng, kích cỡ, màu da…

Những số liệu bất ngờ này đã thúc giục Dove tìm hiểu cách phụ nữ định nghĩa về cái đẹp và lý do đằng sau. Sau khi cùng agency thân thiết Ogilvy trao đổi về định hướng tương lai, Dove đã tìm ra được ý tưởng thương hiệu (brand idea) riêng biệt của mình đó là sẽ xoay quanh góc nhìn đa dạng về vẻ đẹp, từ đó giúp phụ nữ nhận ra và trân quý nét quyến rũ độc nhất của mình. 

Từ khoảnh khắc đó, thế giới quảng cáo đã đón nhận thêm một thương hiệu độc đáo với những suy nghĩ, ý tưởng mới lạ, phá vỡ nhiều quan niệm truyền thống của thị trường về các tiêu chuẩn để được coi là đẹp nhằm hoàn thành sứ mệnh củng cố sự tự tin của phụ nữ về nét đẹp riêng có của bản thân.

2, Dove đã xây dựng được lòng tin của khách hàng trong công cuộc bảo vệ vẻ đẹp phụ nữ như thế nào?

Luôn nhất quán với Brand idea, Brand platform Real Beauty

Brand idea là ý tưởng cốt lõi nhất đại diện cho ý nghĩa thương hiệu, có thể hiểu như một lời hứa, cam kết chắc chắn của thương hiệu với khách hàng. Brand communication platform là nền tảng truyền thông nhằm xây dựng và truyền đạt Brand idea. Ví dụ, Brand idea của Biti’s là “Nâng niu bàn chân Việt”. Để chứng minh lời hứa ấy, thương hiệu truyền đạt qua communication platform Đi để trở về.

Với Dove, mọi định hướng marketing và truyền thông đều gắn kết mạnh mẽ với các yếu tố thương hiệu. Brand idea của Dove là “Help women everywhere develop a positive relationship with the way they look, helping them raise their self-esteem and realise their full potential” (Dịch: Giúp phụ nữ trên toàn thế giới yêu vẻ ngoài của họ, nâng cao lòng tự trọng và nhận ra tiềm năng bản thân). Để thể hiện cam kết đó, Dove trung thành với Brand communication platform Real Beauty – đấu tranh vì những vấn đề xã hội để bảo vệ và tôn vinh vẻ đẹp bên trong mọi người phụ nữ. 

Dù đã gắn bó với platform này được 20 năm, Dove vẫn giữ được sự tươi mới, cập nhật, thời sự trong những chiến dịch của mình nhờ sự quan tâm chân thành tới phụ nữ, qua đó, dần dần xây đắp được niềm tin vững chắc rằng Dove là một thương hiệu đáng tin cậy với sứ mệnh bảo vệ, đề cao vẻ đẹp phụ nữ trên toàn trái đất. 

Đọc thêm: Mô hình Brand Key để hiểu thêm về các yếu tố cấu thành thương hiệu

Chỉ quay những phụ nữ thực, không sử dụng KOLs, không quay người mẫu, không chỉnh sửa hình ảnh

Các thương hiệu trong ngành làm đẹp thường “bán” cho phụ nữ ước mơ một vẻ ngoài hoàn thiện hơn, vì vậy, họ thường sử dụng gương mặt đại diện là những người nổi tiếng, thực hiện những thước phim lung linh, củng cố các đặc tính tiêu chuẩn về sắc đẹp được nhiều phụ nữ mong ước như làn da căng bóng, mịn màng, đôi môi căng mọng… 

Tuy nhiên Dove lại đi theo một định hướng thể hiện khác hẳn: chỉ quay những phụ nữ bình thường, không quay người mẫu, không chỉnh sửa hình ảnh. Cách thể hiện này của Dove được xuất phát từ Brand idea đã được nêu ở phần trên: giúp phụ nữ trân trọng vẻ đẹp bản thân và nâng cao lòng tự trọng. Vì vậy, tinh thần tôn trọng những gì chân thật, mộc mạc nhất của Dove là một hướng đi không chỉ khác biệt mà còn rất liên kết với ý tưởng thương hiệu. 

Người xem có thể rất bất ngờ khi thấy hình ảnh chính mình trong quảng cáo, nó không hề cho họ một khát khao, sự thèm muốn có được vẻ đẹp hoàn hảo như cảm xúc thường có khi xem những thước phim của các thương hiệu khác song lại truyền cho họ cảm hứng, động lực để thêm tự hào vì nét đẹp vốn có của mình. 

Đọc thêm: Nhãn hàng làm content kết hợp với KOLs thế nào cho hiệu quả?

Các chiến dịch marketing dài hạn với sứ mệnh nâng cao lòng tự trọng của phụ nữ

Khác với các thương hiệu thường ra mắt nhiều chiến dịch truyền thông ngắn hạn trong năm, Dove lại thể hiện năng lực “nhìn xa trông rộng” của mình khi có nhiều nỗ lực marketing xuyên suốt, nhất quán kéo dài hàng thập kỷ và vẫn đang tiếp tục lan tỏa nhiều giá trị ý nghĩa. Nổi bật trong đó phải kể đến là chiến dịch Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực (2004) và dự án Self-Esteemed (2004) trực tiếp truyền tải và củng cố thông điệp yêu thương bản thân và nâng cao lòng tự trọng của phụ nữ. Đến nay, dự án Self-Esteemed của Dove đã tiếp cận được hơn 94 triệu người trẻ, giúp đỡ được hơn 70 triệu người và đề ra mục tiêu giáo dục cho hơn 250 triệu người đến năm 2030. 

Các chiến dịch dài hạn này đem đến nhiều ưu điểm cho nhãn hàng: không lo lắng vì sự thiếu liên kết, không mất công phải nghĩ ý tưởng mới mỗi năm, nhân rộng được sức ảnh hướng của dự án qua thời gian, xây dựng được sự tin tưởng chắc chắn với khách hàng về lý tưởng của thương hiệu. Bên cạnh đó, định hướng này cũng tồn tại đâu đó những băn khoăn sẽ khiến khán giả thấy nhàm chán vì sự lặp lại qua nhiều năm song với sự quan tâm, lắng nghe sâu sắc của Dove dành cho đối tượng phụ nữ, hãng đã hạn chế được thách thức này qua các vấn đề mang tính thời sự mới nhất, qua đó biến các chiến dịch marketing dài hạn của mình trở thành một truyền thống đặc trưng được nhiều khách hàng trông đợi. 

“Show don’t tell” – Luôn chú trọng vào các hoạt động CSR tới mọi đối tượng: trẻ em, thiếu nữ, phụ nữ trung niên…

Dove đã gây ấn tượng với nhiều phụ nữ nhờ những ý tưởng, thông điệp truyền thông nhân văn, ấn tượng bậc nhất, song nếu chỉ dừng lại ở đó, hãng vẫn sẽ khiến nhiều người hoài nghi rằng liệu những ý tưởng ấy có đủ sức nặng để thay đổi nhận thức phụ nữ, nhất là trong bối cảnh mạng xã hội, các công nghệ chỉnh sửa hình ảnh, công nghệ làm đẹp ngày càng phát triển và phổ biến thì những tiêu chuẩn sắc đẹp của xã hội cũng hình thành rõ rệt và có khả năng “sát thương” lớn. Chính vì vậy, Dove luôn duy trì song song rất nhiều sáng kiến CSR (Corporate Social Responsibility – Hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội) lấy trọng tâm là phụ nữ. 

Các dự án của Dove hướng tới mọi đối tượng: các bé gái, thiếu nữ, phụ nữ trung niên, với các đề tài đa dạng trải dài từ những gì vĩ mô nhất cho đến những gì gần gũi nhất như phản đối filter TikTok làm thay đổi dung mạo quá nhiều, phản đối app chỉnh sửa ảnh… Các đề tài này một lần nữa thể hiện Brand idea của Dove về việc giúp phụ nữ nâng cao lòng tự trọng, thêm trân trọng vẻ ngoài bản thân bởi lẽ những suy nghĩ tiêu cực với ngoại hình của mình có thể xuất phát từ bất kỳ đâu, ngay cả những điều nhỏ nhất: một lời nói vụng về, một lời từ chối, một quảng cáo…

Một trong số các chiến dịch CSR nổi bật của Dove nhất có lẽ phải kể đến “Courage is Beautiful” – chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp của những y bác sĩ tuyến đầu chống dịch COVID-19 qua thông điệp những vết hằn của các thiết bị bảo hộ y tế chính là dấu hiệu rõ nét nhất cho lòng dũng cảm của họ. Bên cạnh đó, Dove cũng thực hiện việc quyên góp, hỗ trợ cho những tổ chức và lực lượng chống dịch với hàng triệu sản phẩm chăm sóc cá nhân và hơn 5 triệu USD cho công tác đẩy lùi COVID-19.

3, Các quảng cáo ấn tượng mọi thời đại: Luôn tập trung với sứ mệnh giúp phụ nữ trân trọng bản thân qua các thước phim nhân văn, ấn tượng

Evolution – 2006

Như đã đề cập, xu hướng chung trong ngành làm đẹp giai đoạn này là khắc họa những thước phim lung linh để bán cho phụ nữ ước mơ, khát khao xinh đẹp hơn giống như người mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, phần đông khách hàng không hề hay biết rằng đằng sau dung mạo ấy là lớp trang điểm và nghiệp vụ chỉnh sửa điêu luyện của các chuyên gia và phần mềm công nghệ. Nói cách khác, điều ước các thương hiệu làm đẹp gieo rắc cho khách hàng là phi thực tế. 

Quảng cáo không có lời thoại, chỉ giữ duy nhất một góc máy, một nhân vật, một phông nền từ khi bức ảnh được chụp đến khi được chỉnh sửa xong đã nhấn mạnh thông điệp của Dove rằng những người phụ nữ trên quảng cáo ta khát khao trở thành cũng không sở hữu sắc đẹp hoàn mỹ, vì vậy, đừng thấy tự ti về ngoại hình khi xem những thước phim quảng cáo không thực. 

Kết quả: “Evolution” được coi là quảng cáo đã thay đổi bộ mặt của ngành làm đẹp khi phá vỡ những quan niệm truyền thống về vẻ đẹp để chỉ ra một sự thật đi ngược lại toàn bộ quy chuẩn ngành hàng lúc bấy giờ. Đến nay, quảng cáo đã đạt 21 triệu lượt xem trên YouTube, thường xuyên lọt top quảng cáo hay nhất mọi thời đại của nhiều bảng xếp hạng như TheDrum, cũng như đạt được các giải thưởng danh giá: giải D&AD Yellow Pencil tại D&AD Award 2007, giải Film Grand Prix và Cyber Grand Prix tại Liên hoan sáng tạo Cannes.

Real Beauty Sketches – 2013

Xuất phát từ insight “Phụ nữ thấy bất an vì vẻ ngoài của mình , họ thường tự thấy bản thân kém sắc hơn cách người khác nhìn nhận về họ”. Dove đã thể hiện ý tưởng này qua cách độc đáo hơn bao giờ hết khi cộng tác với một họa sĩ chân dung làm việc cho FBI để khắc họa ngoại hình của những người tham gia nhưng không nhìn trực tiếp họ, chỉ qua hai lời mô tả: một lời mô tả từ chính họ, một lời mô tả từ người phụ nữ vào sau họ. Mọi người phụ nữ khi nhận lại bức tranh đều sửng sốt vì không ngờ rằng trong mắt người khác, mình lại xinh đẹp như vậy. 

Từ kết quả bất ngờ trên, Dove muốn truyền tải thông điệp phụ nữ xinh đẹp hơn rất nhiều so với những gì họ nghĩ, từ đó hãy tự tin, quý trọng vẻ ngoài bản thân, không cần vì những quan điểm sắc đẹp tiêu chuẩn từ xã hội mà hình thành sự mặc cảm với nét đẹp độc nhất của mình.

Kết quả: Real Beauty Sketches được nhiều khán giả đồng tình là một trong những quảng cáo xuất sắc nhất mọi thời đại. Theo Unilever, Real Beauty Sketches là quảng cáo online được xem nhiều nhất với hơn 180 triệu lượt xem trên toàn thế giới. Chỉ tính riêng tại Liên hoan Cannes Lion, quảng cáo này đã đạt được 19 giải thưởng. Con số này cho thấy ý tưởng tuyệt vời này đã hoàn toàn chinh phục không chỉ người xem mà cả giới chuyên môn khắt khe. 

Courage is Beautiful – 2019

Quảng cáo này được ra đời trong bối cảnh nước Mỹ đang đối mặt với làn sóng bệnh dịch trầm trọng nhất. Trong bối cảnh căng thẳng như vậy, các y bác sĩ phải làm việc ngày đêm trong điều kiện áp lực, nguy hiểm. Họ phải đeo hàng tá các thiết bị y tế như mặt nạ bảo hộ, khẩu trang y tế trong liên tục hàng chục tiếng đồng hồ, để lại những vết hằn đỏ chằng chịt trên gương mặt. Với nhiều người, những vết hằn đó thậm chí còn để lại sẹo và khiến họ thêm phần tự ti về vẻ ngoài của mình. 

Ngay lập tức, quảng cáo của Dove ra mắt và truyền tải một thông điệp vô cùng cảm động: chính những vết hằn được cho là “kém thẩm mỹ” này lại là những đường nét đẹp đẽ, đáng trọng nhất trên khuôn mặt vì chúng là minh chứng sống cho sự quả cảm, hy sinh bất chấp hiểm nguy của đội ngũ y bác sĩ vì sức khỏe cộng đồng. 

Kết quả: Quảng cáo xúc động này của Dove đã nhận được rất nhiều thành tựu ở cả phương diện truyền thông và giải thưởng: hơn 2 tỷ lần hiển thị nội dung quảng cáo (impression), 360.000 hashtag liên quan đến chiến dịch trong một ngày trên Twitter, 99% phản hồi tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, 11 giải thưởng danh giá tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2021, 5 giải Silver tại Clio Award 2021 và giải Yellow Pencil ở hạng mục Press & Outdoor tại D&AD Award 2021.

Quảng cáo tại Việt Nam: Yêu tóc như yêu chính bạn – 2022

Ở Việt Nam, Dove là một thương hiệu quen thuộc hàng đầu với phái nữ. Chi nhánh nhãn hàng tại Việt Nam luôn tiếp nối những di sản của Dove toàn cầu qua sứ mệnh giúp phụ nữ Việt Nam thêm yêu thương vẻ ngoài của họ, củng cố lòng tự trọng từ việc nhận ra tiềm năng ẩn sâu trong con người mình. 

Một trong những quảng cáo nổi bật của Dove tại thị trường Việt có thể kể đến là “Yêu tóc như yêu chính bạn” ra mắt trong bối cảnh ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10. Quảng cáo này đã chỉ ra những điểm tương đồng vừa thú vị vừa sâu sắc giữa Tóc và Phụ nữ. Qua đó, nhãn hàng muốn truyền tải thông điệp: “Giống như muôn vàn kiểu tóc, phụ nữ ai cũng đẹp theo những cách riêng, hãy không ngừng yêu thương chính mình qua việc chăm sóc mái tóc – phương tiện bộc lộ tính cách độc nhất của mỗi người. 

Kết quả: Tính đến nay, quảng cáo “Yêu tóc như yêu chính bạn” đã nhận được hơn 11 triệu lượt xem trên YouTube cũng rất nhiều phản ứng tích cực của khán giả về nội dung thân thuộc, thông điệp gần gũi, ý nghĩa cũng như phần câu từ (copy) ấn tượng.

4, Bài học rút ra

Qua những định hướng thống nhất cùng các chiến dịch marketing ý nghĩa qua năm tháng, marketers có thể học được gì từ Dove?

• Hãy hiểu và sống cùng sứ mệnh thương hiệu: Hầu hết mọi doanh nghiệp khi sinh ra đều có sứ mệnh riêng của mình. Với các marketers, để đem hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, buộc lòng phải hiểu và thấm nhuần ý tưởng thương hiệu (brand idea) đó. Việc hiểu sâu sắc những giá trị doanh nghiệp đại diện, lời hứa doanh nghiệp cam kết không chỉ giúp định hướng marketing hay truyền thông thêm thống nhất mà còn giúp chính marketers thêm gắn kết, yêu quý thương hiệu của mình. Khi hiểu ý nghĩa doanh nghiệp đem đến cho khách hàng, bạn sẽ cảm thấy dễ dàng hơn trong việc truyền đạt những điểm khác biệt riêng có của thương hiệu. Như với Dove, việc công khai rộng rãi brand idea đã giúp mọi nhân sự trong doanh nghiệp đều hiểu rằng họ đang bảo vệ và đấu tranh cho sứ mệnh gì, từ đó tiếp nối những giá trị về cái đẹp đích thực của phụ nữ, tạo ra một Dove luôn thống nhất qua năm tháng.

• Show don’t tell – đem đến cho khách hàng những cách giải quyết thiết thực với vấn đề của họ: Điều này đồng nghĩa rằng, bạn cần nghiên cứu thật kỹ khách hàng, sau đó tìm ra hướng đi phù hợp nhất có thể giúp họ tháo gỡ vấn đề song vẫn thống nhất với ý tưởng thương hiệu. Các cách giải quyết này có thể bao gồm một dòng sản phẩm mới, một chiến dịch giảm giá, một thông điệp truyền thông, một concept độc đáo dành riêng cho chiến dịch hay một nỗ lực CSR. Dù cách giải quyết ấy dưới hình hài nào, hãy chắc chắn rằng nó có ý nghĩa với đời sống, với những băn khoăn khách hàng của bạn đang đối mặt. Với Dove, các thông điệp ca ngợi vẻ đẹp phụ nữ của thương hiệu ít khi chỉ dừng lại ở việc nói một chiều trên mạng xã hội mà luôn song hành với các dự án thiết thực để đảm bảo gây dựng được lòng tin với người tiêu dùng về lời hứa giúp phụ nữ thêm yêu bản thân, nâng cao lòng tự trọng từ việc nhìn nhận những tiềm năng riêng có của mình.

5, Tạm kết

Những nỗ lực bền bỉ trong suốt nhiều năm đã giúp Dove có một vị thế riêng biệt, vững chắc trong tâm trí phái nữ không chỉ tại Việt Nam mà trên nhiều quốc gia khắp thế giới: tiếng nói “đấu tranh” không ngừng nghỉ cho vẻ đẹp phụ nữ, đúng với Brand idea giúp phụ nữ thêm tự tin với vẻ ngoài và nâng cao lòng tự trọng bản thân.

Đầu tư vào Thương hiệu (Branding) là sự đầu tư bền vững cho tăng trưởng dài hạn. Hãy tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy xây dựng branding, giúp các doanh nghiệp SMEs không “mù quáng” đốt tiền cho một khái niệm khó đo lường như “thương hiệu”. Khóa học được đúc kết từ 8 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Tomorrow Marketers, đồng thời được hướng dẫn trực tiếp từ các Managers, Directors nhiều năm làm nghề từ các Tập đoàn Đa quốc gia hàng đầu.