Bước sang năm 2026, chúng ta tiếp tục đối mặt với sự biến động lớn từ kinh tế, công nghệ và hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, marketing không chỉ thay đổi những chiến thuật ngắn hạn, mà dịch chuyển sâu sắc hơn trong tư duy chiến lược và cách vận hành.
Trong bài viết này, Tomorrow Marketers đã tổng hợp 5 xu hướng marketing mới nhất trong năm 2026 dựa trên báo cáo The Marketer’s Toolkit 2026 của WARC. Bài viết sẽ giúp người làm marketing hiểu rõ những thay đổi mang tính dài hạn để chuẩn bị chiến lược phù hợp cho giai đoạn sắp tới.
1. SỰ BIẾN MẤT CỦA PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG TRUNG LƯU
Phân khúc tầm trung đang dần tan rã do sự phân hoá mạnh mẽ trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng hiện đại. Giờ đây, khách hàng có xu hướng chia thành hai nhóm đối lập: một bên sẵn sàng chi trả cho mặt hàng cao cấp, bên còn lại chỉ ưu tiên những lựa chọn giá rẻ.
Vì sao phân khúc này suy yếu?
Theo báo cáo, 73% nhà tiếp thị cho rằng tầng lớp trung lưu không còn là động lực tăng trưởng chính của nhiều ngành hàng như trước.
Tại các thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc, các hộ gia đình thu nhập trung bình đang đối mặt với áp lực tài chính nặng nề khi chi phí sinh hoạt tăng mạnh trong khi thu nhập gần như không đổi. Hệ quả tất yếu là sự phân hóa chi tiêu: một nhóm nhỏ vẫn mua sắm mạnh mẽ, trong khi đại đa số phải “thắt lưng buộc bụng”.
Tác động đến chiến lược marketing
Chiến lược “bán một cho tất cả” (one-size-fit-all) với mức giá tầm trung trở nên kém hiệu quả vì không đủ thuyết phục nhóm khách hàng nào. Lúc này, thương hiệu cần lựa chọn một định hướng rõ ràng: bán giá trị cao cho nhóm ít nhạy giá, hoặc giải quyết bài toán tiết kiệm cho nhóm chịu áp lực tài chính.
Đề xuất cho doanh nghiệp
• Chiến lược cao cấp hóa: Tái định vị thương hiệu lên phân khúc sang trọng hơn để nhắm vào nhóm khách hàng thượng lưu ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát.
• Thay đổi chiến lược giá: Tăng cường phương thức định giá linh hoạt (barbell pricing), cung cấp cả lựa chọn giá rẻ và lựa chọn cao cấp trong cùng một danh mục để giữ chân khách hàng.
Đọc thêm: Price discrimination là gì? 3 chiến lược Price discrimination giúp thương hiệu tối ưu lợi nhuận
Case study: Nailed with OPPO
Thay vì tham gia cuộc đua giảm giá ở phân khúc tầm trung đầy khốc liệt, OPPO tại Thổ Nhĩ Kỳ đã chọn một hướng đi khác biệt cho dòng A60. Hãng tập trung nhấn mạnh vào độ bền đạt tiêu chuẩn quân đội nhằm đánh đúng tâm lý lo ngại về chi phí sửa chữa phát sinh của người tiêu dùng. Chiến lược tập trung nâng cao giá trị này đã giúp thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng, vượt 75% so với kế hoạch ban đầu.
2. INFLUENCER / CREATOR MARKETING LÀ MỘT “CANH BẠC” KHÓ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ
Các nhà sáng tạo nội dung (content creator) hiện được xem là mắt xích quan trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên, việc đầu tư vào Influencer / Creator Marketing mang tính biến động và khó dự đoán.
Thực trạng về hiệu quả của Influencer & Creator Marketing
Dù 61% nhà tiếp thị dự kiến tăng ngân sách cho nhà sáng tạo nội dung vào năm 2026, phần lớn hoạt động vẫn mang tính chiến thuật rời rạc thay vì được đặt trong một chiến lược dài hạn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả đầu tư từ hoạt động này thường rơi vào hai thái cực: tạo tác động rất mạnh, hoặc không mang lại kết quả rõ rệt.
Nguyên nhân cốt lõi
Vấn đề nằm ở phương pháp đo lường chưa phù hợp. Hiện nay, 79% agency và 63% thương hiệu vẫn đánh giá hiệu quả người sáng tạo dựa trên các chỉ số bề nổi như lượt thích hay lượt chia sẻ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy nhà sáng tạo phát huy giá trị tốt nhất trong vai trò xây dựng thương hiệu dài hạn, thay vì thúc đẩy bán hàng trực tiếp.
Đề xuất cho doanh nghiệp
• Thống nhất mục tiêu giữa thương hiệu & nhà sáng tạo: Xác định rõ vai trò của người sáng tạo trong chiến lược truyền thông dài hạn, và thống nhất cách đánh giá hiệu quả dựa trên các KPI tổng thể, thay vì chỉ nhìn vào lượt nhấp hay tương tác ngắn hạn.
• Khuếch đại nội dung với kênh trả phí: Nội dung từ người sáng tạo cần được hỗ trợ bằng quảng cáo trả phí để tiếp cận đúng nhóm khách hàng với tần suất đủ lớn, thay vì chỉ dựa vào lượng tiếp cận tự nhiên.
• Chia sẻ insight giữa thương hiệu và nhà sáng tạo: Kết hợp hiểu biết ngành hàng của thương hiệu với sự am hiểu khán giả của nhà sáng tạo sẽ giúp nội dung vừa đem lại hiệu quả về doanh số, vừa tạo được sự gắn kết lâu dài với khách hàng.
Case study: Unilever – Foods Influencer Network
Để tiếp cận giới trẻ trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng chi phối hành vi tiêu dùng, Unilever Foods đã chuyển sang chiến lược marketing “social-first” – lấy mạng xã hội và các xu hướng văn hoá làm trung tâm.
Do vậy, Unilever đã tăng 120% ngân sách để xây dựng Mạng lưới nhà sáng tạo nội dung về thực phẩm (Foods Influencer Network), đồng thời chia sẻ hiểu biết ngành hàng để các KOL/KOC chủ động sáng tạo nội dung. Một ví dụ tiêu biểu là chiến dịch #UnlockYourGreenFlag của Knorr kết hợp với Tinder, khai thác câu chuyện “biết nấu ăn giúp ghi điểm khi hẹn hò” theo cách gần gũi với người trẻ.
3. NGƯỜI TIÊU DÙNG TÌM KIẾM SỰ “GIẢI THOÁT” VỀ MẶT CẢM XÚC
Trong bối cảnh kinh tế bất ổn và áp lực tinh thần gia tăng, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm giúp họ tạm rời khỏi căng thẳng thường nhật.
Nguyên nhân cốt lõi
Người tiêu dùng đang bị quá tải bởi các thông điệp quảng cáo và nội dung AI kém chất lượng, khiến họ mệt mỏi và mất kiên nhẫn. Thay vì tiêu thụ những thông điệp thuần bán hàng, họ ưu tiên những nội dung mang lại cảm giác nhẹ nhàng, giải trí hoặc kết nối cảm xúc, dù chỉ trong thời gian ngắn.
Đề xuất cho doanh nghiệp: Từ “bán hàng” sang “tạo trải nghiệm”
Việc chỉ tập trung vào tiếp cận và chuyển đổi ngắn hạn không còn đủ để giữ mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh niềm tin và cảm xúc trở nên quan trọng hơn.
Thay vì chỉ xuất hiện nhiều hơn, thương hiệu cần tạo ra những điểm chạm mang lại cảm xúc tích cực và dễ chịu. Những trải nghiệm này giúp thương hiệu gắn bó lâu dài hơn với khách hàng, ngay cả khi họ chưa sẵn sàng mua ngay.
Case study: The LEGO Group – Joyful focus
LEGO nhận ra rằng nhiều người lớn cảm thấy xa lạ với thương hiệu vốn gắn liền với đồ chơi trẻ em. Để mở rộng tệp khách hàng, LEGO triển khai chiến dịch Joyful Focus, nhấn mạnh việc lắp ráp LEGO có thể giúp người lớn thư giãn và giảm căng thẳng trong cuộc sống thường nhật.
Thương hiệu hợp tác với các podcast phổ biến tại Anh, nổi bật là chương trình At Your Leisure, để kể những câu chuyện về sở thích cá nhân và giá trị của việc “ngắt kết nối” khỏi áp lực hàng ngày. Chiến dịch tiếp cận 21 triệu người trưởng thành, lọt top 10 podcast tại Anh và giúp ý định mua hàng tăng 12%.
4. HÀNH TRÌNH MUA SẮM KHÔNG LƯỢT NHẤP (ZERO-CLICK)
Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo đang thay đổi căn bản cách khách hàng tìm kiếm và ra quyết định mua sắm. Theo WARC, hành trình này đang dịch chuyển sang một mô hình mới, nơi người dùng có thể đưa ra lựa chọn mà không cần truy cập trực tiếp vào website của thương hiệu.
Các công cụ tìm kiếm tích hợp trí tuệ nhân tạo (Google AI Overviews) có thể câu trả lời trực tiếp ngay trên trang kết quả. Người dùng có thể so sánh, đánh giá và hiểu sản phẩm chỉ trong một lần tìm kiếm, khiến lượt truy cập vào website suy giảm mạnh. Thậm chí, các trợ lý ảo còn có khả năng thay mặt người dùng thực hiện giao dịch dựa trên các tiêu chí đã được thiết lập.
Các phương pháp tối ưu tìm kiếm (SEO) truyền thống trở nên kém hiệu quả nếu chỉ tập trung kéo traffic. Tuy nhiên, trí tuệ nhân tạo vẫn dựa vào các “tín hiệu thương hiệu” để đưa ra đề xuất. Nếu thương hiệu không đủ rõ ràng, nhất quán và đáng tin trong nguồn dữ liệu mà AI tham chiếu, khả năng bị bỏ qua là rất cao.
Đề xuất cho doanh nghiệp
• Tối ưu hóa công cụ tạo sinh (GEO): Đảm bảo thương hiệu xuất hiện rõ ràng trên các nguồn AI hay dùng như trang đánh giá, bài so sánh sản phẩm, FAQ, nội dung giải đáp câu hỏi của người dùng.
• Đo lường tác động rõ ràng: Khi thử nghiệm AI, doanh nghiệp cần tập trung vào những tác động cụ thể và có thể đo lường được trong hành trình khách hàng.
• Thử nghiệm có chọn lọc: Doanh nghiệp nên vừa thử nghiệm AI, vừa tiếp tục đầu tư vào những kênh và cách làm đã có hiệu quả trong quá khứ, tránh “đặt cược tất tay” vào công nghệ mới.
Đọc thêm: Xây dựng chiến lược SEO trong thời đại AI
Case Study: NYX – Bộ sưu tập mỹ phẩm Chilling Adventures of Sabrina
Trước nguy cơ giảm mức độ quan tâm khi trở thành thương hiệu đại chúng, NYX đã sử dụng AI để phân tích sâu hành vi và sở thích của cộng đồng người theo dõi trên mạng xã hội. Từ đó, thương hiệu xác định Netflix là nền tảng văn hoá phù hợp nhất và ra mắt bộ sưu tập giới hạn lấy cảm hứng từ series The Chilling Adventures of Sabrina.
Kết quả, sản phẩm bán hết trong 24 giờ và nội dung liên quan đạt 1,3 triệu lượt xem tự nhiên, cho thấy AI có thể hỗ trợ hiệu quả các quyết định marketing phức tạp.
5. CÁC CỘT MỐC TIÊU DÙNG TRUYỀN THỐNG ĐANG THAY ĐỔI
Những cột mốc quen thuộc như kết hôn, sinh con hay mua nhà không còn diễn ra theo trình tự và độ tuổi cố định. Cấu trúc gia đình ngày càng đa dạng, từ người sống một mình, hộ nhiều thế hệ đến các cặp đôi không con, làm thay đổi nền tảng tiêu dùng truyền thống.
Phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học không còn hiệu quả
Khi hành trình cuộc sống không còn tuyến tính, các “thời điểm chi tiêu” truyền thống dần mất hiệu lực. Việc phân khúc chỉ dựa trên tuổi, thu nhập hay tình trạng hôn nhân không phản ánh đúng nhu cầu thực tế. Ngay cả khi có hoàn cảnh sống tương tự, người tiêu dùng vẫn có ưu tiên chi tiêu rất khác nhau.
Đọc thêm: Các phương pháp phân khúc khách hàng trong Marketing
Đề xuất cho doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm từ nhân khẩu học sang bối cảnh sống và những khoảnh khắc mua hàng (category entry point) trong đời sống hằng ngày. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu hiểu đúng động cơ mua sắm và duy trì sự liên quan với sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng.
Case Study: OMO – DIRT IS GOOD
Thông điệp “Dirt Is Good” (Ngại Gì Lấm Bẩn) của OMO trước đây chỉ tập trung vào đối tượng mẹ và bé. Tuy nhiên, khi đối mặt với xu hướng mức sinh giảm, họ đã tái định nghĩa “vết bẩn” gắn liền với nỗ lực thể thao của mọi lứa tuổi và thế hệ. Cách tiếp cận dài hạn này giúp OMO duy trì mức độ liên quan của thương hiệu và thúc đẩy doanh số trong ngành hàng chất tẩy rửa.
TẠM KẾT
Xu hướng Marketing trong năm 2026 cho thấy thị trường sẽ tiếp tục biến động mạnh mẽ, khi công nghệ mới và hành vi khách hàng thay đổi nhanh hơn các cách làm truyền thống. Việc cập nhật xu hướng không nhằm chạy theo trào lưu một cách mù quáng, mà để hiểu rõ bối cảnh thực tế và xây dựng chiến lược Marketing phù hợp cho năm mới.
Khóa học Strategy Formulation giúp bạn hiểu rõ bản chất của chiến lược, trang bị công cụ và tư duy để đưa ra những quyết định mang tính đột phá, dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua các thách thức trên thị trường để phát triển bền vững.
Nếu bạn muốn xây dựng nền tảng thương hiệu vững chắc để tạo tăng trưởng dài hạn cho doanh nghiệp, khóa học Brand Development sẽ giúp bạn hệ thống tư duy xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu thông qua bốn trụ cột: định vị, sản phẩm, hệ thống kênh truyền thông – bán hàng và tài chính.
Strategy Formulation và Brand Development cũng nằm trong học phần trong CMO Program – chương trình đào tạo toàn diện kết hợp giữa Trường ĐH Ngoại Thương – Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp hợp tác cùng Tomorrow Marketers Executive Education!
Đến với chương trình, bạn sẽ được phát triển các kỹ năng cần thiết giúp thăng tiến lên vị trí cấp quản lý lãnh đạo. Bạn sẽ học cách tích hợp 7 kỹ năng cần có trong thời đại AI, gồm có: khả năng quản trị, chiến lược thương hiệu, tư duy chiến lược, Data, AI, Digital, tâm lý học hành vi. Tham gia ngay CMO Program để trở thành CMO thế hệ mới – lãnh đạo chiến lược Marketing toàn diện!
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
