Chiến lược STP trong Marketing là gì? Cách triển khai chiến lược STP để chinh phục thị trường mục tiêu

Tomorrow Marketers – STP là một chiến lược quan trọng trong Marketing, gồm 3 bước: Segmentation (Phân khúc thị trường) – Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) – Positioning (Định vị). STP giúp thương hiệu xác định chiến lược phù hợp để tiếp cận thị trường mục tiêu, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh diễn ra thuận lợi và phát triển lâu dài. 

Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu chi tiết về chiến lược Segmentation – Targeting – Positioning (STP) và cách ứng dụng trong một kế hoạch Marketing nhé!  

Chiến lược STP là gì?

Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning) là một chiến lược tiếp thị quan trọng, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và hoạt động marketing vào một phân khúc thị trường cụ thể, còn được gọi là thị trường mục tiêu. 

Quy trình STP bao gồm 3 bước cơ bản:

• Segmentation (Phân khúc thị trường): Phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm và nhu cầu tương tự nhau.
• Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu): Lựa chọn phân khúc khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất.
• Positioning (Định vị): Xác định vị trí của sản phẩm hoặc thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.

Chiến lược STP giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa chiến lược marketing, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

3 thành tố quan trọng trong chiến lược STP 

1. Segmentation

Segmentation là hoạt động phân chia khách hàng thành các nhóm có chung đặc điểm về nhân khẩu, nhu cầu, vị trí địa lý,… Từ đây, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận và phục vụ những nhu cầu riêng biệt của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất.

4 phương pháp phân khúc cơ bản: 

• Phân khúc theo Nhân khẩu học (Demographic): Là cách phân loại khách hàng dựa trên những đặc điểm về tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, dân tộc, thế hệ,… Cách phân chia này giúp marketers dễ đo lường quy mô và những biến đổi trong nhóm khách hàng mục tiêu. 
• Phân khúc theo Địa lý (Geographic): Là cách phân loại khách hàng dựa trên khu vực địa lý như quốc gia, vùng miền, thành phố, khu phố,… Dựa vào cách phân khúc này, doanh nghiệp có thể bản địa hóa sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị sao cho phù hợp với những đặc trưng riêng của từng khu vực. 
• Phân khúc theo Tâm lý (Psychographic): Là cách phân loại khách hàng dựa trên lối sống hoặc đặc điểm tính cách. Các yếu tố về tâm lý sẽ khó xác định hơn so với nhân khẩu học vì chúng mang tính chủ quan, và một nhóm khách hàng có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau. 
• Phân khúc theo Hành vi (Behavioural): Là cách phân chia khách hàng dựa trên hiểu biết, thái độ, hành vi sử dụng sản phẩm và phản hồi về sản phẩm của họ. Phân khúc hành vi yêu cầu doanh nghiệp đo lường và đánh giá hành động của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, hoặc với các yếu tố khác bên ngoài thương hiệu.

Các phương pháp phân khúc khác: 

• Phân khúc theo Nhu cầu (Demand Space): Là phương pháp phân khúc theo các nhóm nhu cầu khác nhau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, cùng là uống bia nhưng mỗi người lại có nhu cầu khác nhau: Uống để vui cùng bạn bè, để giải sầu, để kết nối,… Demand Space được cho là mang tính ứng dụng cao vì đào sâu vào từng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.

• Phân khúc theo thế hệ (Generations): Phương pháp phân khúc theo thế hệ khách hàng (Gen Z, Millennials, Gen X,…) vì mỗi thế hệ có những đặc điểm, lối sống, tính cách, giá trị sống,… khác nhau. 
• Phân khúc doanh nghiệp (Firmographic segmentation:): Phương pháp phân khúc áp dụng chủ yếu cho khách hàng doanh nghiệp (B2B). Phương pháp này sẽ xem xét các yếu tố về ngành hàng, doanh thu, số lượng nhân viên và vị trí địa lý.
• Phân khúc theo mùa vụ (Occasions): Phương pháp phân khúc dựa trên các dịp đặc biệt trong năm (Tết Nguyên Đán, Trung thu, Giáng Sinh,…) hoặc các bối cảnh mua hàng khác nhau. 

Đọc thêm: Thương hiệu mới gia nhập thị trường lựa chọn phân khúc như thế nào? | Case study Cỏ Mềm Homelab

2. Targeting

Bước Segmentation đã giúp doanh nghiệp phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ với đặc điểm, nhu cầu khác nhau. Bước tiếp theo, ta cần đánh giá và lựa chọn một hoặc một vài phân khúc mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất. Đó chính là Targeting.

4 chiến lược Targeting phổ biến

• Mass Marketing: Là việc thương hiệu phục vụ nhóm người tiêu dùng lớn, thay vì tập trung vào những nhóm đơn lẻ. Ví dụ, Coca-Cola những năm đầu tiên đã tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận lượng khán giả lớn nhất có thể. Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng hiệu quả vì khó có sản phẩm hay thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của toàn bộ người tiêu dùng. 
• Differentiated Marketing: Là việc thương hiệu phục vụ nhiều phân khúc khác nhau với những sản phẩm thiết kế riêng cho từng phân khúc đó. Ví dụ, P&G cung cấp 3 loại xà phòng giặt khác nhau ra thị trường, gồm Tide dành cho nhu cầu giặt trắng sạch, Downy dành nhu cầu giặt sạch thơm lâu,…
• Concentrated/Niche Marketing: Là việc thương hiệu chỉ tập trung phục vụ một phân khúc nhỏ của thị trường lớn, hay còn gọi là thị trường ngách. Ví dụ, thương hiệu AVO Baking khai thác nhóm khách hàng thích bánh ngọt nhưng không muốn tăng cân bằng cách bán các loại bánh dành cho nhiều chế độ ăn (keto, low-carb, eat clean,…). 
• Micromarketing: Là việc thương hiệu cá nhân hóa sản phẩm, dịch vụ dựa trên từng nhu cầu cụ thể của khách hàng mục tiêu. Khác với Differentiated Marketing đánh vào thị trường mass với các sản phẩm cho từng nhóm nhỏ, Micromarketing tập trung vào nhóm nhỏ và tinh chỉnh sản phẩm, dịch vụ để phù hợp với từng cá nhân. Spotify là một ví dụ điển hình khi có thể cá nhân hóa danh sách nhạc dựa trên lịch sử nghe, nghệ sĩ yêu thích của người dùng. 

Các yếu tố để lựa chọn Targeting phù hợp:

• Quy mô thị trường: Doanh nghiệp cần đảm bảo phân khúc mục tiêu đủ lớn để thu về được lợi nhuận xứng đáng. Tùy vào bối cảnh và mục tiêu của từng doanh nghiệp mà sẽ lựa chọn thị trường Mass hay thị trường Niche. Tuy nhiên, thị trường mục tiêu không nên quá nhỏ vì sẽ khó tăng trưởng lớn hơn sau này. 
• Tiềm năng dài hạn: Doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng về tiềm năng phát triển của thị trường và cả sản phẩm. Thị trường này có thể phát triển mạnh mẽ về lâu dài không? Dư địa có tiếp tục mở rộng hay không?
• Sự phù hợp: Doanh nghiệp cần xem xét sản phẩm, dịch vụ của mình có phục vụ được tốt nhất cho nhu cầu của phân khúc mục tiêu không? Khách hàng có đón nhận sản phẩm của doanh nghiệp không? So với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có tốt hơn không? 
• Có khả năng thực thi: Doanh nghiệp có thể dựa trên phân khúc mục tiêu mà xây dựng được những hoạt động tiếp thị cụ thể, nhằm thu hút và kích thích họ mua hàng của doanh nghiệp.

3. Positioning

Định vị thương hiệu (Brand positioning) là bước cuối cùng và quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lược STP. Định vị thương hiệu hiểu đơn giản là cách thương hiệu định vị vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng, gắn với một giá trị độc nhất của chính thương hiệu đó.

Ví dụ về thương hiệu Coca–Cola: Coca–Cola kinh doanh sản phẩm chính là nước đường có gas, mà theo khoa học thì đường giúp giải tỏa căng thẳng. Bên cạnh đó, Coca–Cola dường như đã trở thành một phần không thể thiếu trong các bữa ăn với gia đình và bạn bè, nơi mà mọi người tận hưởng những khoảnh khắc vui vẻ cùng nhau. Từ những điều ấy, thương hiệu đã định vị mình như một loại nước ngọt có thể “bring happiness” trong tâm trí người tiêu dùng.

Đọc thêm: Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Làm sao để tìm ra định vị thương hiệu đủ tốt?

Các bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu: 

Bước 1: Vẽ bản đồ định vị (Positioning Map) 

Bước đầu tiên khi lên chiến lược định vị thương hiệu là vẽ ra một bản đồ, minh họa nhận thức của khách hàng khi nhìn nhận thương hiệu mình với các thương hiệu khác trên thị trường. Lấy ví dụ về 1 bản đồ so sánh các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam như sau:

Bước 2: Nhận diện điểm mạnh/ lợi thế độc nhất của thương hiệu qua mô hình Brand Ladder

Brand Ladder (Nấc thang thương hiệu) là một mô hình được phát triển bởi agency quảng cáo JWT (J. Walter Thompson). Brand Ladder giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu và truyền tải tuyên bố giá trị hiệu quả hơn. Bằng cách hiểu rõ vị trí hiện tại và mục tiêu hướng đến, bạn có thể vươn cao hơn trên thị trường và kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.

Mô hình Brand Ladder gồm 5 cấp bậc cơ bản như sau: 

• Corporate-based: Ở bậc thấp nhất, thương hiệu tạo sự khác biệt bằng cách nhấn mạnh về nguồn gốc sản phẩm hoặc danh tiếng công ty. Ví dụ: sữa chua Hy Lạp của Vinamilk – cái tên đã tồn tại trên thị trường Việt suốt gần 50 năm qua, được nhiều người dùng tin tưởng. 
• Product-based: Bậc tiếp theo là tìm sự khác biệt ở trong sản phẩm. Tức là sản phẩm phải có công nghệ độc quyền, tính năng hấp dẫn hay giá cả phải chăng – những yếu tố đủ để thu hút người tiêu dùng. 
• Functional benefit: Bậc tiếp theo, thương hiệu cần cho thấy sản phẩm có thể giúp gì cho người tiêu dùng, hay còn gọi là lợi ích lý tính. Ví dụ, một ứng dụng tài chính cho phép người dùng hẹn lịch thanh toán tiền điện nước, giúp tiết kiệm thời gian và không bị bỏ quên các khoản phí quan trọng. 
• Emotional benefit: Bậc cao hơn của lợi ích lý tính là lợi ích cảm tính. Brand có thể giúp cho người tiêu dùng cảm thấy như thế nào? Cụ thể, brand sẽ giúp người tiêu dùng đạt được cảm xúc tích cực gì, và giúp giảm thiểu cảm xúc tiêu cực nào. Ví dụ, Coca-Cola giúp người dùng có thật nhiều khoảnh khắc vui vẻ, gắn kết với bạn bè. 
• Identity/ Image: Bậc tiếp theo, thương hiệu cần khiến cho người tiêu dùng cảm thấy “Họ là ai?”. Nói cách khác, thương hiệu đang bán cho họ phong cách sống hay hình ảnh cá nhân. Ví dụ, thương hiệu Harley Davidson không chỉ bán xe mà còn bán cảm giác tự do, dành cho những người thích “nổi loạn”. Việc sử dụng xe của Harley Davidson giúp người dùng thể hiện tính cách “nổi loạn” của bản thân và gia nhập cộng đồng những người có chung đam mê. 

Vì sao nên dùng Brand Ladder khi lên chiến lược thương hiệu?

Brand Ladder giúp thương hiệu xác định được POD (Point of Difference) so với đối thủ và Reason to Believe cho POD đó. 

Dựa trên ví dụ về Brand Ladder của LEGO, POD của thương hiệu sẽ là: “Trải nghiệm ghép hình sáng tạo, kết hợp giáo dục và giải trí, giúp trẻ phát triển tư duy và kỹ năng xã hội.”

Bước 4: Viết tuyên ngôn định vị (Positioning Statement)
Cuối cùng, thương hiệu sẽ cần tổng hợp lại toàn bộ và viết thành Positioning Statement (Tuyên bố định vị). Một Positioning statement hoàn chỉnh bao gồm: 

• Đối tượng bạn sẽ phục vụ (Who)
• Vị trí của bạn (Category) 
• Lợi ích chủ đạo sẽ giúp bạn chiến thắng trong lòng người tiêu dùng (Key Benefit)
• Lý do để tin tưởng (Reason to Believe)

Sau đó, sắp xếp các yếu tố trên theo cấu trúc:

To [your target consumer] who [consumers’ need], brand is the [category], which brings [key benefit] because of [reason to believe]. 

Tạm dịch: Đối với [khách hàng mục tiêu], những người có [nhu cầu của nhóm đối tượng này], thương hiệu là [tên và sứ mệnh của thương hiệu] có thể cung cấp [lợi ích chính] vì [lý do để tin tưởng].

Ví dụ với LEGO: 

“For children and families who value creativity and learning, LEGO is the toy brand that best delivers an immersive and educational building experience. Because LEGO can inspires imagination, develops problem-solving skills, and provides high-quality, safe, and diverse building sets.”

Lưu ý: Positioning statement không cố định trong một công thức viết nhất định. Bên trên chỉ là một ví dụ để bạn có hình dung rõ ràng về cách viết Positioning statement.

Tạm kết

Chiến lược STP là một trong những kiến thức nền tảng trong Marketing, nhưng đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường mục tiêu và cung cấp giá trị vượt trội cho thị trường đó. Đây là “kim chỉ nam chiến lược” cho mọi doanh nghiệp nếu muốn phát triển bền vững và duy trì được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Khi tham gia khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers, bạn sẽ được học bài bản về STP – một cách tiếp cận khách hàng quen thuộc trong Marketing hiện đại và cách áp dụng quy trình này trong tư duy chiến lược. Sau khóa học, học viên sẽ nắm rõ về các tiêu chí phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thương hiệu, thông qua bài giảng thực tế của các giảng viên đến từ nhiều tập đoàn lớn.

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!