marketing foundation

Làm sao để tìm được Insight hay? Chắc hẳn, đã là Marketer, ai cũng sẽ trăn trở câu hỏi này. Tuy nhiên, việc thấu hiểu sâu sắc khách hàng không phải chuyện một sớm một chiều, khi mà con người vốn là những bản thân vô cùng phức tạp.

Vì thế, trước tiên Marketer cần nắm rõ về human truth – những sự thật cơ bản về tâm lí con người, từ đó mới có thể “đào sâu” hơn và chạm tới một Insight đắt giá. Hãy cùng TM khám phá phần nào tiềm thức con người qua 9 sự thật tâm lý phổ biến dưới đây nhé.

1. Muốn hòa nhập chứ không hòa tan

Chắc hẳn bạn đã nghe tới tháp nhu cầu của Maslow. Ở tầng thứ 3 của tháp chính là nhu cầu được kết nối với một cộng đồng có thể có điểm chung là tôn giáo, sở thích, bạn bè… Đây vốn là một đặc tính cố hữu của con người. Tuy nhiên, tồn tại trong mỗi con người đều có một “cái tôi” nhất định. Điều này khiến cho họ muốn chứng tỏ mình là một cá thể riêng biệt với cá tính và suy nghĩ độc lập ngay khi họ đang thuộc về một nhóm xã hội nào đó.

Và chính vì điểm mâu thuẫn trong tâm lý như vậy, Adidas đã rất thành công khi công nhận những phong cách thời trang khác biệt, nhưng đồng thời vẫn tạo dựng một cộng đồng chung một đam mê về giày.

 2. Dựa vào chuyên gia để ra quyết định

Nghiên cứu của Nielsen cho thấy 85% khách hàng tìm kiếm thông tin từ các chuyên gia, hay các bài viết chuyên môn trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Có thể thấy rằng tồn tại bên trong con người vẫn có sự sợ hãi khi đưa ra quyết định tiêu tiền cho một thứ gì đó.

Với điểm tâm lý độc đáo này, các ngành hàng liên quan đến sức khỏe hay làm đẹp thường xuyên khai thác hình ảnh của các chuyên gia hoặc đưa ra những dẫn chứng khoa học trong thông điệp của mình, từ đó đạt được độ được sự thuyết phục, tin cậy cao hơn với khách hàng. Ví dụ như Colgate, thương hiệu này gắn mình với định vị “nha sĩ khuyên dùng”. Với định vị như vậy, trong mọi quảng cáo của họ đều xuất hiện hình ảnh các bác sĩ mặc áo blu, đi kèm với những lời khuyên khoa học về chăm sóc sức khỏe răng miệng.

3. Luôn muốn trở thành một phần của những ý tưởng lớn lao

Trong cuốn sách “Đi tìm lẽ sống”, nhà tâm lý học nổi tiếng Viktor Frankl có miêu tả rằng “ý nghĩa trong cuộc sống” của con người giống như một “liều thuốc” thúc đẩy họ vượt qua nghịch cảnh, hay giúp họ thích nghi với với môi trường sống. Chính vì vậy, con người thường có niềm tin rằng cuộc sống của mình luôn tồn tại, ẩn chứa một lý tưởng để hướng bản thân mình tới.
Và khi áp dụng vào trong marketing, các thương hiệu tạo ra được câu chuyện mang những thông điệp ý nghĩa thường được khách hàng yêu mến hơn nhiều. Cụ thể, theo thống kê của Havas Media, những thương hiệu được xem là có “lý tưởng cao đẹp” thường đạt kết quả vượt 137% so với mục tiêu đặt ra ban đầu. Nếu để ý, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy các thương hiệu lớn, có chiến lược marketing bài bản thường sử dụng một thông điệp ý nghĩa đầy cảm xúc như P/S – “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” hay Vinamilk – “Vươn cao Việt Nam”.

4. Bị ảnh hưởng bởi đám đông

Lý thuyết về hiệu ứng đám đông được phát triển bởi nhà tâm lý học Robert Cialdini, cho rằng khi con người không biết cách hành xử đúng đắn trước mắt người khác, họ thường bắt chước theo người khác để điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với bối cảnh hiện tại.

Để hình dung rõ hơn, bạn có thể thử tưởng tượng khi bước vào một cửa hàng. Điều đầu tiên đập vào mắt bạn chính là quầy gọi món và một hàng dài những người tới trước bạn đang đứng chờ. Khi đó, bạn sẽ có xu hướng tự động tuân thủ xếp hàng giống như những người còn lại.
Đối với hiệu ứng tâm lý này, các Marketer có thể thể hiện thông điệp của mình dưới dạng testimonial, hoặc những câu khẳng định sản phẩm của bạn là sự lựa chọn của đám đông, ví dụ như ”150 triệu phụ nữ Châu Á lựa chọn Pantene” chẳng hạn.

5. Có xu hướng bảo vệ kẻ yếu

Cách đây 2 năm, vụ án “con ruồi nửa tỷ” của Tân Hiệp Phát là một trong những vụ việc thu hút sự quan tâm nhiều nhất. Trong sự việc này, xét về mặt pháp lý Tân Hiệp Phát hoàn toàn đúng. Thế nhưng dư luận lại lên tiếng bảo vệ “kẻ yếu” và cho rằng hành động của Tân Hiệp Phát là quá đáng. Sau đó, Tân Hiệp Phát đã phải hứng chịu với làn sóng tẩy chay vô cùng gay gắt từ phía dư luận.

Tại sao dư luận lại có thể “ném đá” người làm đúng luật và bênh vực người đàn ông yếu thế kia? Bởi khi đó, chúng ta đã bộc phát lòng thương cảm – một bản năng rất tự nhiên của con người. Và tình thương này không phân biệt đúng, sai mà chỉ dựa vào việc ai đang ở thế yếu và cần được bảo vệ.

6. Cảnh giác trước sự hoàn hảo

Chúng ta thường nghĩ khách hàng luôn muốn chọn mua những sản phẩm có những tính năng hoàn hảo nhất, tốt nhất và đẹp nhất. Nhưng sự thật là khách hàng thường trở nên hoài nghi với những sản phẩm trông có vẻ “hoàn hảo quá mức”.

Hãng Alvis là một ví dụ điển hình. Khi họ định vị mình là hãng cho thuê xe tốt nhất nước, khách hàng ngay lập tức tỏ ra hoài nghi bởi ở thời điểm đó Hertz mới chính là top-of-mind của người Mỹ về chất lượng dịch vụ thuê xe. Chỉ đến khi Alvis thừa nhận họ chỉ xứng đáng ở vị trí thứ 2, thương hiệu này mới bắt đầu thu hút được khách hàng.

Bài học ở đây là hãy luôn cho khách hàng thấy được sự chân thành của mình. Và khi đưa ra bất cứ tuyên bố này, hãy luôn kèm theo những bằng chứng đủ mạnh để thuyết phục khách hàng.

7. Cư xử tốt hơn khi cảm thấy mình bị theo dõi

Khi có cảm giác mình bị theo dõi, con người sẽ cân nhắc kĩ lưỡng trước các hành động của mình. Và sau thời gian cân nhắc ấy, chúng ta sẽ có xu hướng cư xử theo hướng tích cực hơn.

 

Với “điểm huyệt” tâm lý này, một nhóm nhà nghiên cứu ở Anh đã tạo nên chiến dịch “Operation Breakdown” để ngăn chặn tệ nạn ăn cắp xe đạp ở trong thành phố. Họ đặt những tấm biển báo mang hình ảnh một cặp mắt nghiêm nghị như đang canh chừng, kết hợp với thông điệp: “Lũ trộm xe đạp: chúng bay đang bị theo dõi”. Kết quả, tỷ lệ trộm cắp xe đạp ở 3 khu vực đặt các biển báo này đã giảm xuống hơn 62%.

8. Thường từ bỏ khi có quá nhiều lựa chọn

Trung bình, con người đưa ra 2,500- 10,000 quyết định mỗi ngày, phần lớn trong số đó được quyết định bởi “phần não tự động” (autopilot brain). Não bộ ưu tiên tiếp nhận những thông tin dễ dàng xử lí. Nếu một công việc thường nhật trở nên phức tạp, não bộ sẽ bị quá tải (cognitive overload) và có xu hướng bỏ qua nó.

 

Để chứng minh rõ hơn, trong một nghiên cứu: ở trong một siêu thị, các nhân viên đã bày ra một bàn lớn với 24 loại mứt khác nhau để khách hàng nếm thử. Vào ngày hôm sau, cửa hàng lại tiếp tục bày ra những loại mứt khác nhau, nhưng lần này họ chỉ xài một chiếc bàn nhỏ chỉ bày vỏn vẹn 6 loại mứt. Cuối cùng, kết quả cho thấy rằng số khách hàng bỏ tiền ra sau mua sản phẩm ngày hôm trước chỉ bằng 1/10 so với ngày hôm sau.

Nếu như là một người đã có am hiểu với ngành, thì họ sẽ không ngạc nhiên khi biết sự thật về Consumer, Customer & Shopper Insight. Điều này nghĩa là những người đi mua sản phẩm, người sử dụng sản phẩm sẽ có những Insight khác nhau, dẫn đến việc đưa ra quyết định sản phẩm sẽ khác nhau. Trong Marketing, quá nhiều sản phẩm hay quá nhiều thông điệp cũng sẽ khiến khách hàng rối trí. Marketer hãy xác định đâu là sản phẩm quan trọng nhất, đâu là thông điệp có sức ảnh hưởng nhất và tập trung hướng sự chú ý của khách hàng vào điều đó.

9. Dễ tin vào những thông tin tiêu cực

Bạn có để ý rằng, những thông tin giật gân, “bóc phốt” thường thu hút sự chú ý và dễ dàng được mọi người tin không? Lý do là bởi vì bộ não con người tồn tại bộ máy được gọi Amygdala – bộ máy này sẽ phát hiện ra những thông tin mang tính chất đe dọa, tiêu cực và hướng toàn bộ sự chú ý của bạn vào thông tin vừa được phát hiện.

Khi thông tin về nước mắm nhiễm Asen lan truyền trên các kênh truyền thông, nó đã dấy lên nỗi lo nước mắm bẩn khắp Việt Nam. Đỉnh điểm của sự việc là bảng thông báo các thương hiệu nước mắm nhiễm Asen được công bố trên các trang tin lớn, dẫn đến các hoạt động tẩy chay đồng loạt. Chỉ khi chính quyền và giới chuyên gia vào cuộc, sự thật về Asen mới được phơi bày, người tiêu dùng mới nhận ra mình thiện cẩn thế nào khi vội vàng đón nhận vào những thông tin chưa qua kiểm chứng.

Như vậy, ngoài làm Marketing, các Marketer cũng nên dành thời gian trau dồi kiến thức của bản thân về các lĩnh vực có liên quan như Tâm lý học. Với bài viết trên, TM hy vọng các marketer trẻ sẽ hiểu hơn về tâm lí con người cũng như có thêm tư liệu cho công cuộc đào sâu để “săn tìm” Insight của mình nhé.