Hé lộ chiến lược đằng sau “Sự trở lại của Biti’s”

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Ngày 17/8 vừa qua, Forbes Talk Viêt Nam được tổ chức với chủ đề “Xây dựng thương hiệu trong thời đại truyền thông xã hội”. Một trong những phần chia sẻ nổi bật, thu hút nhiều sự quan tâm nhất đến từ anh Hùng Võ, phó tổng giám đốc tiếp thị Biti’s với bài thuyết trình “Sự trở lại của Biti’s’”

TM xin được tóm tắt phần chia sẻ của anh Hùng Võ. Hi vọng những ghi chép sau đây sẽ giúp các Marketer hiểu rõ hơn quy trình tư duy khi tạo dựng một campaign xuất sắc như “Đi để trở về”.

► Bắt đầu từ việc nhìn tổng quan thương hiệu

Suốt nhiều năm, tuy vẫn nằm trong top-of-mind về ngành hàng giày nhưng Biti’s lại bị nhận định là “lỗi thời”, không còn phù hợp với khách hàng trẻ. Điều này chính là động lực để brand team nỗ lực kết nối giới trẻ với dòng sản phẩm Hunter mới. Biti’s Hunter là một thương hiệu con (sub-brand) của Biti’s, nhắm vào thị trường giày thể thao với nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ. Vì thế, ngay khi ra mắt, Hunter đã gắn mình với định vị “Experience” (trải nghiệm). “Experience” ngày càng trở thành một xu hướng mạnh mẽ trong giới trẻ, đồng thời, đây cũng là nền tảng (platform) rất “ăn nhập” với ngành hàng giày tể thao. Với những lý do trên, Biti’s Hunter đã quyết định viết lên câu chuyện “Đi và trải nghiệm”.

► Chiến thuật “mượn lực”

Cuối tháng 12/2016, sau khi đã ra mắt Biti’s Hunter được 8 tháng, nhãn hàng quyết định gây chú ý với việc tạo đột phá truyền thông trong dịp Tết. Tuy nhiên, Tết luôn là sân chơi dành cho các thương hiệu lớn. Top-of-mind các nhãn hàng trong dịp xuân về luôn là những thương hiệu quốc tế như Coca, Pepsi, Neptune với nguồn lực tài chính khổng lồ. Vậy, liệu có cơ hội nào cho một nhãn hàng trong nước, cũng hoàn toàn là tay chơi mới trong dịp Tết tạo nên đột phá? Ý thức được điều này, Biti’s đã áp dụng chiến lược “mượn lực: tận dụng sức lan tỏa của cộng đồng. Biti’s chọn đánh trực tiếp vào những chủ đề được khán giả quan tâm, dễ dàng tranh luận, chia sẻ trong dịp Tết. Càng “chạm” được vào những nền tảng liên quan – khả năng người tiêu dùng kết nối, chia sẻ, tham gia vào câu chuyện của thương hiệu càng lớn.

► “Lật ngược vấn đề”

Có 4 nền tảng (platform) truyền thông chính trong dịp Tết: Homecoming (Về nhà), Celebration (Ăn mừng), Appreciation (Biết ơn)  và New beginging (Khởi đầu mới). Trong đó, Homecoming là sự lựa chọn của Biti’s. Đây vốn là nền tảng được sử dụng  nhiều nhất trong dịp Tết, do đó Bitis phải “đối đầu” với rất nhiều thương hiệu khác cũng khai thác khía cạnh này. Ngoài ra, Biti’s còn gặp một trở ngại nữa khi “trở về” là concept trái ngược hoàn toàn với tinh thần trẻ “Moving on” mà nhóm khách hàng mục tiêu cũng như thương hiệu đang nhắm đến. Vì thế, để giải bài toán trên, brand team đã “lật ngược vấn đề”. Không nghĩ theo lối mòn “Tết là dịp về nhà”, Biti’s đặt ngược câu hỏi: “Chuyện gì xảy ra nếu Tết là dịp để đi?”. Đây là khía cạnh đặt biệt mà vào thời điểm ấy, chưa thương hiệu nào trực tiếp đánh mạnh.

► “Đánh vào tension”

Trước khi “Đi để trở về” trở thành hiện tượng, “Đi” hay “Về” cũng là chủ đề được bàn tán sôi nổi với hơn 87.000 thảo luận trên social, với rất nhiều ý kiến trái chiều “nảy lửa”. Như anh Hùng Võ chia sẻ, khi nói một câu chuyện, cái sai của các Marketers là nói về câu chuyện ai cũng đồng ý. Khi ai cũng đồng ý với câu chuyện của bạn, mọi người sẽ không còn gì để bàn luận. Tuy nhiên, khi tạo ra vấn đề gây tranh luận, cơ hội để thương hiệu truyền đi câu chuyện của mình sẽ rộng mở hơn.

► Tối đa hóa hiệu quả đầu tư

Là thương hiệu trong nước, sở hữu ngân sách hạn chế, vấn đề đầu tư để tối đa hóa kết quả luôn được Biti’s quan tâm. Vì thế, trước khi tung chiến dịch, nhãn hàng phải xác định rõ: Nên tập trung đầu tư vào hoạt động nào trong chiến dịch? Và Biti’s đã quyết định chọn MV “Đi để trở về” là key hook và dồn hầu hết kinh phí Marketing vào đó. Ngoài ra, Biti’s quyết định không dàn trải tiền cho các kênh truyền thông (media channels). Thay vào đó, nhãn hàng dồn tổng lực media vào kênh thông tin lớn nhất của giới trẻ Kenh14, trong vòng duy nhất 1 ngày, đưa sự quan tâm, thảo luận của khách hàng về Biti’s lên đỉnh điểm.

TỔNG KẾT

Sau đây, Tomorrow Marketers xin tổng hợp lại những bài học từ phần chia sẻ của anh Hùng Võ.

► Trở thành 1 phần trong câu chuyện.

Khi xây dựng campaign, Marketers nên hiểu rõ về nhóm khách hàng của mình: Họ muốn điều gì? Trong những dịp đặc biệt, đâu là điều họ quan tâm nhất? Đâu là chủ đề sẽ tạo được nhiều tương tác? Đây chính là cách để thương hiệu trở thành một phần trong câu chuyện diễn ra xung quanh khách hàng. Tuy nhiên, Marketers cũng nên lưu ý rằng ý tưởng truyền thông đưa ra, ngoài “gắn chặt” với khách hàng, còn phải dựa trên nền tảng phù hợp với ngành hàng và thương hiệu.

► Hướng tới những insight mới.

Việc đi theo lối mòn, tạo ra câu chuyện dựa trên insight cũ sẽ vẫn có tác dụng, nếu Marketers sử dụng tốt các kênh Media. Nhưng, khả năng người tiêu dùng sẽ chia sẻ về nó, khả năng câu chuyện truyền thông tạo được ảnh hưởng trong lòng khách hàng rất thấp. Chính vì thế, việc tìm ra insight mới, chưa nhãn hàng nào khai thác, rất quan trọng. Tuy nhiên, mới không vẫn chưa đủ. Để campaign được hiệu quả, ngoài yếu tố mới, Marketers cần tìm ra những Insight thật “chạm”, thật ý nghĩa.

Đọc thêm: “Yêu Thương Thành Lời” Và “Đi Để Trở Về” – Ý Tưởng Đến Từ Đâu?

► Passion Point

Hãy luôn đặt câu hỏi: Tại sao lại bắt đầu? Mục tiêu là gì? Ví dụ: Biti’s không phải nhãn hàng đầu tiên làm Branded MV. Tuy nhiên, sự thành công vượt bậc của sản phẩm truyền thông nằm ở chỗ: khi bắt đầu, mục đích của Biti’s không phải tạo một quảng cáo dưới dạng MV ca nhạc, mà là tạo ra một bản hit mới cho Soobin và Tiên Cookie. Từ đó, với sự thành công của MV, Biti’s cũng sẽ được chú ý mạnh mẽ.

► Celebrities: Đúng người, đúng thời điểm, đúng bối cảnh.

Đầu tư vào người nổi tiếng tuy tốn kém nhưng sẽ đem lại hiệu quả cao trong truyền thông. Tuy nhiên, khi lựa chọn, ngoài việc chú ý đến những điểm tương đồng giữa hình ảnh người nghệ sĩ và tính cách thương hiệu, nhãn hàng nên để ý đến những điểm sáng tạo nổi bật.

Sau thành công của Lạc Trôi, đến Nơi này có anh, đã có rất nhiều thương hiệu “nhảy” vào và đề nghị hợp tác cùng Sơn Tùng MTP. Tuy nhiên, có bao nhiêu sản phẩm được nhớ đến trong MV đó? Nếu đôi Hunter của Sơn Tùng MTP không được đặt ở Lạc Trôi mà là “Nơi này có anh”, thì liệu có tạo nên hiệu ứng tương tự?

► Đừng mong đợi thành công từ sự an toàn.

Đừng làm một sản phẩm Marketing “chỉ cần không sai”. Khi dựa trên quan điểm này, Marketers sẽ luôn giữ thế an toàn. Nhưng làm sao sự an toàn có thể đem đến kết quả gây ngạc nhiên? Muốn thành công, thương hiệu cần mạo hiểm với những phương án mới lạ. Ví dụ  Biti’s Hunter với “Lạc trôi” và Điện máy xanh: Cách làm rất khác người, nhưng thành công thì không ai có thể phủ nhận.

► Đầu tư tập trung

Càng có ít tiền, càng phải tập trung. Tại sao phải chia chiến lược thành 2 phase, 3 phase? Nếu nhìn vào cách chiến lược của Cannes, đa số các campaign đều chỉ có 1 phase duy nhất và thực thi (execution) bằng một Big Idea duy nhất, một tactic duy nhất

► Sản phẩm là quan trọng nhất.

Ở thời điểm cuối năm 2016, Hunter gặp phải vấn đề rất lớn về độ nhận diện (brand awareness).  Do vậy, “Đi để trở về” ra đời với mục đích chính là lan tỏa hình ảnh và thông điệp nhân văn của thương hiệu. Tuy nhiên, nếu bản thân Biti’s Hunter không có thiết kế đẹp, trẻ trung thì các hoạt động truyền thông cũng sẽ trở nên vô nghĩa. Marketing có thế nào thì sản phẩm vẫn là cốt lõi.

—–

Hi vọng với bản recap trên, các Marketer trẻ đã có được những kiến thức bổ ích và được truyền cảm hứng, thêm đam mê với nghề Marketing. Các bạn có thể xem video đầy đủ của Forbes Vietnam dưới đây:

Tagged: