Với chiến dịch “Không cần vô địch, chỉ cần con thích”, có lẽ Ovaltine đang muốn làm một chiến dịch chỉ cần Ovaltine thích, không cần “vô địch” trong lòng khách hàng. Vì sao lại như vậy?
1. “Insight” liệu đã “trúng”?
Đối tượng mục tiêu của Ovaltine là các bà mẹ có con học tiểu học. “Insight” của số đông đối tượng này là muốn con học giỏi đầu tiên, sau mới đến chuyện “giỏi” về thể chất. Để thay đổi lối suy nghĩ này, Milo đã đi một chặng đường kiên trì và khó khăn để truyền tải thông điệp, từ đó, thay đổi thói quen của phụ huynh Việt, đầu tư cân bằng cho con trẻ cả về thể chất & tri thức.
Trong khi Milo còn chưa hoàn toàn ảnh hưởng tích cực lên tư duy của những ông bố, bà mẹ Việt, Ovaltine lại đang truyền tải một thông điệp khác về niềm vui, một điều thậm chí còn thiếu thực tế hơn cả kiến thức và thể chất. Liệu điều ấy đã phù hợp với insight của số đông?
2. Bản sắc thương hiệu liệu đã nổi bật?
Không thể phủ nhận rằng, những ông bố, bà mẹ với tư tưởng nuôi con tiến bộ, hiện đại sẽ đón nhận thông điệp từ Ovaltine -“millennial parents” muốn con tận hưởng cuộc sống, niềm vui đích thực, đây là thông điệp rất cuốn hút họ.
Tuy nhiên, dường như Ovaltine đã quên mất những đặc điểm quan trọng nhất của người tiêu dùng trong thời đại mới: thông thái và tỉnh táo. Với các “millennial parents” trí thức, họ sẽ có quan điểm rõ ràng thích/ không thích một chiến dịch “ăn theo”, có phần “xuyên tạc” bản sắc của thương hiệu khác. Có nhiều luồng ý kiến cho rằng “Riêng việc dìm người khác xuống để tự nâng mình lên là đã thấy không yêu thương được rồi”, mà đây lại là nhóm đối tượng thực sự đem về “số sales” cho Ovaltine.
Hiện tại, những tương tác về chiến dịch đa phần đến từ các bạn trẻ, những người thậm chí còn chưa lập gia đình. Cũng giống như bao “drama” khác trên mạng xã hội, các bạn trẻ đang thích thú với màn “đấu đá”, chứ mấy ai đã bị thuyết phục mà “chạy đi” mua sản phẩm của Ovaltine?
3. Thông điệp đã thực sự dễ hiểu?
Cuối cùng, chúng ta hãy thử quên đi mình là một marketer, đặt mình vào vị trí của một bà mẹ phổ thông ở Việt Nam – một khách hàng thực sự. Là một marketer, bạn có thể cười khoái chí với những ấn phẩm từ Ovaltine, nhưng một bà mẹ bình thường, liệu họ có cảm thấy hiểu và ấn tượng đến vậy?
Thông điệp của Ovaltine có lẽ quá phức tạp, khách hàng cần phải biết tới và nhớ thông điệp của Milo, thì mới hiểu được trọn vẹn thông điệp này. Hơn nữa, chiến dịch thiên về xây dựng giá trị cảm tính (emotional benefit) chứ chưa xây dựng được giá trị lý tính (functional benefit). Giá trị lý tính lại là một yếu tố quan trọng mà Ovaltine cần tập trung xây dựng – khi ở vị thế là một follower trong ngành sữa năng lượng, để trở nên khác biệt với định vị về năng lượng mà Milo – một thương hiệu khổng lồ tại Việt Nam, đã bền bỉ xây dựng trong suốt nhiều năm qua.
Có thể Ovaltine đã thu hút được sự chú ý lớn khi có một chiến dịch sáng tạo xéo sắc, đánh dấu sự trở lại của thương hiệu sau nhiều năm im ắng – sự thành công mà không phải nhiều marketers làm được. Tuy nhiên, để biết được chiến dịch này có “vô địch” hay không thì cần phải chờ tới sự thay đổi về doanh số, thị phần sau một thời gian nữa.
Phía trên là quan điểm cá nhân của TM, bài viết chỉ mang tính chất tham khảo và không có ý chỉ trích, bởi marketing không có đúng sai, chỉ có quan điểm. Thế còn bạn, bạn nghĩ sao về chiến dịch này của Ovaltine?
