Tomorrow Marketers – Trong những năm tháng đầu tiên khi mới thành lập, những đôi giày của Nike được sản xuất dành riêng cho các vận động viên chạy đường dài. Với slogan “Think Different” trong giai đoạn 1997-2002, Apple chuyên tâm hướng tới những người có cá tính và lối sống khác biệt với số đông, có tư tưởng tiên phong và thử nghiệm những điều mới mẻ. Trước khi trở thành những “gã khổng lồ” như hiện nay, rất nhiều thương hiệu đều xuất phát với một nhóm khách hàng nhỏ và cụ thể, thường được gọi là thị trường ngách.
Thị trường ngách là gì?
Thị trường ngách (niche market) là một phân khúc thị trường nhỏ so với toàn bộ thị trường lớn. Marketers khám phá các thị trường ngách bằng cách phân chia thị trường thành nhiều phần nhỏ, nhằm tìm ra những nhóm người với nhu cầu cụ thể hoặc đặc biệt mà thường bị các nhãn hàng lớn bỏ qua.
Chẳng hạn, rất nhiều phụ nữ sử dụng trang sức, thế nhưng chỉ có một nhóm nhất định yêu thích những chiếc vòng tay được làm thủ công bởi phụ nữ thuộc các dân tộc thiểu số. Tương tự, nhu cầu trang trí nhà cửa không phải của riêng ai, thế nhưng những người mong muốn sống trong không gian đậm chất những năm 80 chắc chắn không thuộc số đông.
Mục tiêu của marketing trong thị trường ngách đó là cung cấp những sản phẩm, dịch vụ “trúng tim đen” của một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu riêng biệt, khiến họ sẵn sàng chi tiêu một mức giá cao hơn cho những gì họ không thể tìm kiếm ở nơi khác.
2. Sự “lên ngôi” của marketing thị trường ngách
Sự phát triển của công nghệ số đang từng bước thay đổi diện mạo và phương thức hoạt động của marketing. Bên cạnh những kênh truyền thống như cửa hàng, TV, áp phích,… thương hiệu đang ngày một trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng thông qua những tương tác trên nền tảng số, đặc biệt là mạng xã hội. Đây là tin mừng đối với sự phát triển của marketing thị trường ngách bởi những lý do sau:
- Sự xuất hiện của các hội nhóm, cộng đồng ngày càng rõ nét: Mạng xã hội mang lại cho các cá nhân với cùng sở thích, đam mê, mối quan tâm tìm đến với nhau, hình thành nên những hội nhóm, cộng đồng có tiếng nói và nhu cầu riêng (VD: hội những người thích đọc sách, hội những người yêu hoa…). Điều này giúp marketers dễ dàng hơn trong việc phát hiện đối tượng mục tiêu phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và tiềm lực của công ty.
- Cơ hội hiểu nhiều hơn về người tiêu dùng: Mạng xã hội, các trang review, forum chia sẻ kinh nghiệm… là nơi marketers có thể lui tới nhằm hiểu hơn về trải nghiệm, cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Những thông tin này là cơ sở để marketers có được những phương hướng, chiến lược phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai, đặc biệt trong thị trường ngách với những nhu cầu mang tính cụ thể, đặc thù.
- Thị trường ngách mới nảy sinh từ mong muốn thể hiện cái tôi: Với mạng xã hội, người tiêu dùng có thêm không gian thể hiện cá tính, lối sống riêng mang đậm dấu ấn cá nhân. Sử dụng các sản phẩm “hiếm có khó tìm”, khác biệt với đám đông hay được thiết kế riêng là một phần trong hành trình thể hiện cái tôi ấy. Đây chính là xu hướng chắp cánh cho sự ra đời của những thị trường ngách mới đầy tiềm năng.
- Duy trì mối quan hệ với khách hàng với mức chi phí rẻ hơn: Thông qua những nội dung được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, được đăng tải trên những kênh do doanh nghiệp sở hữu (fanpage, website…), marketers có thể cung cấp cho khách hàng những nội dung hữu ích, phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó duy trì tình cảm của họ với thương hiệu mà không mất quá nhiều chi phí. Các thuật toán của mạng xã hội còn giúp người dùng tìm kiếm dễ dàng hơn những nguồn thông tin phù hợp với nhu cầu của mình, cũng như các cá nhân có nhu cầu tương tự, tạo nên “chất keo” gắn kết và củng cố thị trường ngách.
3. Ưu và nhược điểm khi lựa chọn thị trường ngách
Lợi ích của marketing thị trường ngách:
- Tránh “đụng độ” trực tiếp với các “ông lớn”: Thị trường ngách với những đối tượng “khó chiều” hơn thường không thu hút được sự quan tâm của các nhãn hàng lớn, khi mà lợi nhuận đạt được chẳng đáng là bao so với thị trường rộng lớn ngoài kia. Nhu cầu của người dùng càng đặc thù, số lượng doanh nghiệp có khả năng đáp ứng sẽ càng thấp. Vì vậy, đây có thể là mảnh đất màu mỡ dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp start-up với tiềm lực hạn chế và khả năng cạnh tranh yếu.
- Gia tăng mối quan hệ khách hàng: Phục vụ một nhóm đối tượng nhỏ đồng nghĩa với việc marketers có nhiều thời gian hơn trong việc tìm hiểu thói quen, sở thích, hành vi, mong muốn của khách hàng. Thấu hiểu khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khiến tình yêu của khách hàng với thương hiệu ngày một “mặn mà”. Xét cho cùng, ngay việc lựa chọn thị trường ngách, cung cấp những giá trị “hiếm có” đã là một lợi thế giúp thương hiệu giành được trái tim của người tiêu dùng trong thị trường ấy.
- Lợi nhuận lớn: Kinh doanh các mặt hàng đặc thù, ít đối thủ, marketers có nhiều tự do hơn trong những quyết định về giá mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Bản thân người tiêu dùng trong thị trường ngách cũng sẵn sàng bỏ ra một mức chi phí cao hơn cho những doanh nghiệp thực sự thấu hiểu và thành thạo trong việc đáp ứng nhu cầu của họ. Tất nhiên bài toán quản lý chi phí cũng phải thực hiện rất tốt thì lợi nhuận mới cao được.
- Tận dụng được marketing truyền miệng: marketing truyền miệng thường phổ biến hơn trong thị trường ngách, khi khách hàng thường phải “nương tựa vào nhau” để đưa ra quyết định mua trước tình trạng khan hiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nơi cung cấp. Nhờ đó mà marketers sẽ không phải tốn quá nhiều công sức nói tốt về thương hiệu mà “tiếng lành” vẫn “đồn xa”.
- Trở thành chuyên gia: Khoảng thời gian tiếp xúc lâu dài, gần gũi với khách hàng thị trường ngách mang lại cho thương hiệu một lợi thế to lớn và quý giá, đó là sự thấu hiểu cặn kẽ đặc điểm của thị trường, sản phẩm và dịch vụ, tăng cường uy tín của thương hiệu trong một lĩnh vực cụ thể. Chẳng hạn, một thương hiệu chuyên về trang phục cho trẻ em sơ sinh trong nhiều trường hợp sẽ nhận được sự ủng hộ của các bà mẹ hơn là một thương hiệu quần áo người lớn có thêm nhánh trang phục cho trẻ em.
Điểm bất lợi của marketing thị trường ngách:
- Hạn chế về khả năng tăng trưởng: Chính định nghĩa về Marketing thị trường ngách đã thể hiện rõ ràng về quy mô nhỏ, hẹp của thị trường này. Các công ty trong thị trường ngách có lĩnh vực kinh doanh cụ thể, có tệp khách hàng mục tiêu rõ ràng, không có độ phổ biến cao. Điều này khiến các nguồn tăng trưởng của doanh nghiệp khá hạn chế, nên cũng hạn chế luôn các cơ hội phát triển so với các doanh nghiệp chọn thị trường mass.
- Khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng: Vì phục vụ cho tệp khách hàng nhỏ, vậy nên để tìm kiếm và tiếp cận được đúng tệp khách hàng này cũng khó khăn hơn. Các doanh nghiệp cần thực sự thấu hiểu sâu sắc tệp khách hàng mục tiêu của mình, để đưa ra những giải pháp phù hợp, phát triển được những chiến lược Marketing chạm đúng nhu cầu, nỗi đau của khách hàng. Đó cũng là một trong những lý do doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường ngách cần quan tâm nhiều đến việc xây dựng thương hiệu bền vững, để giữ chân khách hàng cũ và dễ dàng có được lòng tin của khách hàng mới.
- Cạnh tranh cao: Thị trường ngách có ít doanh nghiệp hơn nhưng không có nghĩa là không có bất cứ sự cạnh tranh nào. Khi bạn tìm thấy một thị trường tiềm năng, thì những người khác cũng thế. Mặc dù sự cạnh tranh có thể không quá khốc liệt như ở các thị trường mass, nhưng nếu có quá nhiều đối thủ cùng muốn cạnh tranh ở trong một phân khúc nhỏ thì việc kinh doanh cũng không dễ thở hơn chút nào.
4. Những tiêu chí đánh giá một thị trường ngách tiềm năng:
Tiềm năng phát triển sản phẩm trong thị trường đó như thế nào?
Hãy bắt đầu với chính sở thích và thế mạnh của bạn. Bạn có thể thấy rõ ràng có sự khác biệt lớn giữa người đang nói về điều gì đó và người thực sự đam mê về một chủ đề cụ thể. Khi bạn yêu thích lĩnh vực của mình, bạn sẽ có thể nói một cách say mê từ trái tim mình và sẽ khiến mọi người cảm nhận được điều đó.
Bạn có cả kiến thức và kỹ năng chuyên sâu với ngành hàng, bạn có nhiều ý tưởng để phát triển sản phẩm, giải pháp đột phá phục vụ được nhóm khách hàng mục tiêu. Bạn có cả tiềm lực để duy trì và phát triển doanh nghiệp của mình. Đó là những điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp có thể tồn tại.
Song song với đó, bạn cần có tầm nhìn về hướng phát triển và khả năng tạo ra lợi nhuận từ các sản phẩm, dịch vụ của mình. Với nhu cầu của khách hàng hiện tại, bạn có thể nghĩ ra ít nhất 3 dịch vụ hoặc sản phẩm có thể bán được không? Một doanh nghiệp chỉ có 1 sản phẩm duy nhất sẽ không thể phục vụ được nhiều nhu cầu của khách hàng, khó bán chéo, up-sale, tối ưu lợi nhuận từ tệp khách hàng trung thành. Muốn doanh nghiệp ngày càng mở rộng, bạn càng cần cung cấp nhiều giải pháp hữu ích cho khách hàng tiềm năng, vì thế danh mục sản phẩm sẽ ngày càng được mở rộng hơn nữa. Có thể ở bước đầu bạn chưa thể triển khai ngay, nhưng chuẩn bị cho doanh nghiệp một kế hoạch dài hơi là điểm tựa cho việc phát triển bền vững.
Đã có đối thủ nào thành công ở thị trường đó chưa?
Nếu bạn thấy một thị trường ngách tiềm năng nhưng lại chưa có ai khai phá, thường có hai trường hợp xảy ra. Một, bạn là người đầu tiên phát hiện được thị trường này, bạn sẽ là người tiên phong phát triển một ngách nhu cầu mới. Hai, không ai thèm gia nhập thị trường ngách đó vì không có tiềm năng tạo ra doanh thu.
Nếu bạn đã có nhiều tiềm lực tài chính và thời gian, bạn muốn thử nghiệm một lĩnh vực hoàn toàn mới, thì bạn có thể bắt đầu với một thị trường không có đối thủ nào. Nếu bạn cần sự an toàn cho các quyết định đầu tư của mình, hãy chọn thị trường ngách mà có mức độ cạnh tranh vừa phải – một thị trường đã có những người thành công, vẫn còn cơ hội phát triển chưa được khai phá hết dành cho những người mới.
Vậy làm thế nào để bạn biết được liệu những người khác đã bán hàng thành công trong thị trường ngách đó hay chưa? Bạn có thể tham khảo list câu hỏi để nghiên cứu thị trường dưới đây:
- Có doanh nghiệp nào khác đang bán dịch vụ/sản phẩm tương tự trong lĩnh vực của bạn không?
- Có trang web/blog nào đang viết nội dung về lĩnh vực đó không?
- Có ấn phẩm nào đang bán chạy trong phân khúc đó không? VD: sách nào (bao gồm sách điện tử và sách nói), báo, tạp chí,…
- Có cộng đồng nào có chủ đề về thị trường ngách đó và có tương tác tốt không? VD: nhóm/trang Facebook, forum trực tuyến,…
- Thử nghiên cứu về thị trường ngách này trên Google, YouTube, Udemy,… về các từ và cụm từ mà mọi người đang cùng quan tâm tìm kiếm.
Bên cạnh đó, không thể bỏ qua yếu tố “điểm mạnh cốt lõi” của bạn. Hãy chọn một lĩnh vực bạn có đủ đam mê, kiến thức chuyên môn sâu, lại vừa trùng khớp với những nhu cầu khiến khách hàng sẽ chi tiền. Doanh nghiệp cần kiếm tiền để tồn tại và phát triển, thế nên việc nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng là không thể bỏ qua. Thế nên chúng ta có câu hỏi tiếp theo cần trả lời.
Có dễ tìm hiểu và tiếp cận đối tượng mục tiêu không?
Để kinh doanh thành công, bạn phải có khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu và giới thiệu sản phẩm của bạn đến với họ. Vì vậy, điều quan trọng là bạn có thể hiểu và tìm thấy đúng đối tượng mục tiêu của mình. Để xác định điều này, bạn có thể tham khảo list câu hỏi sau:
- Đối tượng mục tiêu của bạn đang tham gia trang blog, website, diễn đàn và kênh social media nào?
- Bạn có cơ hội nào để tiếp cận họ không: cả ở trên môi trường online và các địa điểm offline?
- Họ thường tham gia những hoạt động nào?
- Hãy nhìn quanh các mối quan hệ của chính bạn, bao gồm khách hàng, khách hàng cũ, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, bạn bè và gia đình,… Họ có thuộc thị trường mục tiêu của bạn không? Họ có quen biết những người khác thuộc thị trường mục tiêu không?
- Bạn có thường xuyên thấy mọi người nói về dịch vụ/sản phẩm bạn có thể cung cấp không?
Đọc thêm: Phân khúc thị trường thế nào để nhắm đúng đối tượng mục tiêu?
Thị trường ngách đó đã đủ “ngách” để khác biệt với số đông và dễ xây dựng uy tín hay chưa?
Các thị trường lớn đã có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong đó (Ví dụ: chăm sóc sức khỏe, hẹn hò, quản lý tài chính, nuôi dạy con cái,…) Điều đó cho thấy rằng đó là một thị trường có khả năng mang lại lợi nhuận tốt, nhưng đồng thời việc cạnh tranh ở đó sẽ khó khăn hơn nhiều. Bạn sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn nếu thu hẹp phạm vi hoạt động vào một phân khúc nhỏ của một thị trường lớn, nơi vẫn có nhiều nhu cầu nhưng ít cạnh tranh hơn nhiều.
Ví dụ: Chăm sóc thú cưng là một thị trường lớn, thu hẹp thị trường hơn, bạn có thể chọn thị trường dành riêng cho cún cưng, nhưng có vẻ vẫn còn khá chung chung. Bạn có thể tiếp tục thu hẹp thị trường về chăm sóc cún cưng. Tiếp tục thu hẹp lại nữa, bạn có thể chọn thị trường chăn nuôi cho poodle.
Khi xác định thị trường ngách muốn tham gia, bạn hãy đảm bảo rằng thị trường đó đủ ngách để bạn có thể trở nên khác biệt và phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
5. Một số ví dụ về thị trường ngách
Bánh ngọt lowcarb – Avobanking
AVO Baking là tiệm bánh ngọt healthy dành cho người ăn kiêng & người bị tiểu đường. Thu hẹp trong thị trường F&B, chúng ta có thể thấy thị trường bánh ngọt là một thị trường tiềm năng. AVO Baking đã chọn một thị trường ngách hơn nữa trong thị trường bánh ngọt, là bánh ngọt lowcarb.
Bánh ngọt là một món ăn hấp dẫn, tuy nhiên nhiều người không được ăn hoặc bị hạn chế ăn món ăn này bởi nhiều nguyên nhân như bệnh lý, đang trong quá trình giảm cân,… Thấu hiểu vấn đề này, những dòng bánh vô cùng thân thiện với những chế độ Ăn kiêng ra đời như Keto, Lowcarb & Eatclean.
Tất cả bánh tại AVO Baking chỉ sử dụng những nguyên liệu chính, là:
- Sweetener: Đường ăn kiêng Erythitol thay thế đường tinh luyện
- Dry mix: Bột hạnh nhân Olam Mỹ thay thế cho bột mì trắng
- Các sản phẩm bơ, whipping cream & creamcheese của Anchor nhập khẩu trực tiếp từ New Zealand
Dựa trên Bảng tính Calo được công nhận rộng rãi (Calories.com), những chiếc bánh tại AVO Baking được đảm bảo 3 tiêu chí: Không đường, hàm lượng Calories thấp và hàm lượng Net-carb đạt tiêu chuẩn Keto & Lowcarb.
Cửa hàng vật tư thủy canh – Cityfarm
Thủy canh là kỹ thuật trồng cây không cần đất mà trồng trực tiếp vào dung dịch dinh dưỡng. Dinh dưỡng thủy canh đã được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn Quốc tế, nó bao gồm đầy đủ và cân đối các nguyên tố đa lượng (N, P, K), trung lượng (Ca, Na, Mg, S) và vi lượng (Fe, Cu, Zn, Mn, B, Mo, Cl) giúp tối ưu hóa cho quá trình sinh trưởng, phát triển của cây trồng. Công nghệ thủy canh tạo ra các dòng sản phẩm đảm bảo các yếu tố cơ bản như: năng suất cao, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và đồng nhất.
Đây là phương pháp tương đối đơn giản, giúp cho người dân đặc biệt là ở thành phố có thể tự trồng rau sạch tại nhà để sử dụng; đồng thời còn xem đây như một thú tiêu khiển thú vị trong việc chăm sóc cây xanh, hoa, kiểng; là cách thư giãn làm giảm stress cho những người có cường độ làm việc cao; mô hình này cũng rất phù hợp với những người lớn tuổi, người về hưu, trẻ em…
Thủy canh có ưu điểm như: trồng được nhiều vụ liên tục trong năm với năng suất rất cao, cây trồng thủy canh không cần tưới hay tiêu nước, không sử dụng thuốc trừ sâu, diệt cỏ và không dùng chất kích thích sinh trưởng…. Do đó, dòng sản phẩm tạo thành có chất lượng rất cao, hầu như không tích lũy các độc tố gây hại cho sức khỏe con người. Phương pháp thủy canh không gây ô nhiễm môi trường mà còn giúp chúng ta kiến tạo nên một không gian sống mỹ quan, xanh mát và trong lành cho ngôi nhà.
Điều này phù hợp với nhu cầu của nhiều gia đình có tài chính, sinh sống ở khu vực thành phố, quan tâm đến sức khỏe của cả nhà, muốn được sử dụng nguồn thực phẩm tươi ngon, chất lượng. Đây cũng có thể coi là một phương thức giải tỏa stress cho người cao tuổi, người bận rộn.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế, Cityfarm là thương hiệu chuyên hoạt động trên lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm công nghệ thủy canh như: các hệ thống trồng rau sạch, các hệ thống trồng hoa, cây kiểng bằng kỹ thuật thủy canh; bộ dung dịch dinh dưỡng thủy canh, … và các vật tư phụ trợ khác.
Tạm kết
Bao gồm những nhóm người nhỏ với nhu cầu cụ thể và đặc thù, ít đối thủ cạnh tranh và không yêu cầu nguồn lực lớn, thị trường ngách là cơ hội “ngàn vàng” dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay doanh nghiệp start-up. Trong thời đại công nghệ, khi nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm “của riêng tôi” ngày càng tăng, tiềm năng phát triển của thị trường ngách chắc chắn sẽ còn chưa dừng lại. Để tìm hiểu thêm các chiến lược và xu hướng phát triển ngành marketing, hãy tham gia khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers bạn nhé.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức
