marketing foundation

Tomorrow Marketers – Dù bạn tham gia vào phân khúc nào, hay dù bạn định vị điểm bán hàng độc nhất (unique selling proposition) của mình là gì, sẽ luôn có doanh nghiệp khác cạnh tranh trong lĩnh vực của bạn.

Đối thủ là công ty “phản diện” cùng hoạt động trong ngành giống bạn, bán một sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Bạn có thể cạnh tranh với đối thủ để chiếm khách hàng dựa vào giá, loại sản phẩm bạn bán, chạy khuyến mãi, hoặc có thể chất lượng của dịch vụ bạn cung cấp.

Khi bạn nhìn những đối thủ xung quanh, bạn có biết họ đang làm gì? Bạn có biết hoạt động của họ đang hiệu quả như thế nào, hay khách hàng của họ thỏa mãn đến đâu? Khi bạn xây dựng chiến lược kinh doanh, bạn có cân nhắc chiến lược cạnh tranh của mình?

Competitive Intelligence là gì?

Kiến thức này trong Marketing được gọi là Competitive Intelligence (CI) (tạm dịch: tình báo cạnh tranh). Đây là một kế hoạch thăm dò thị trường nói chung, được thiết kế để cải thiện các quyết định kinh doanh bằng việc giúp bạn bắt nhịp được với những gì đang xảy ra ở thị trường hay các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp.

Thực hành CI, bạn có thể thám thính và đánh giá hành động của các đối thủ và toàn cảnh thị trường trong dài hạn. Bạn có thể lấy được những thông tin giá trị, chủ động xây dựng những kế hoạch để giảm thiểu nguy cơ với những tin tức không lường trước – ví dụ như đối thủ tung ra sản phẩm mới, hay thay đổi trong chiến lược về giá.

Bạn thường nghe những câu chuyện “drama” về các mánh khóe cạnh tranh – như công ty gửi gián điệp vào bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) của công ty đối thủ, hay trả cho nhân viên của họ một khoản tiền để lấy các thông tin. May mắn thay, bạn sẽ không cần sử dụng những mánh khóe như thế, vì bạn hoàn toàn có thể có được những thông tin đắt giá từ những nguồn chính thống và hợp pháp. 

Hiểu đối thủ của bạn

Competitive Intelligence là hệ thống thăm dò các hành động của đối thủ để xác định họ đang làm gì hiện tại, và có thể sẽ làm gì trong tương lai. Bằng việc tổng hợp lại các loại thông tin, bạn có thể cải thiện những quyết định, một cách có chiến lược lẫn chiến thuật, và hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh của chính mình.

Ví dụ, nếu bạn biết đối thủ chính đang theo đuổi một thương vụ mua lại, bạn có thể sẽ quyết định không cạnh tranh về quy mô thị trường (market size), mà thay vào đó tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Hoặc, nếu đối thủ bắt đầu nhập khẩu nguyên liệu thô, bạn có thể nhấn mạnh việc mình sử dụng các nguyên liệu “nhà trồng” như nội dung cho chiến dịch quảng bá tiếp theo.

Competitive Intelligence tập trung vào 5 đề mục cơ bản của thông tin:

  1. Đánh giá về chiến lược (Strategy assessment) – Chiến lược của đối thủ bạn là gì?
  2. Hoạt động hiện tại (Current operations) – Đối thủ của bạn đang làm gì hiện tại?
  3. Độ nhận diện của đối thủ (Competitor perceptions) – Khách hàng nhận diện thế nào về đối thủ?
  4. Năng lực của đối thủ (Competitor capabilities) – Lợi thế nào đối thủ của bạn có thể sử dụng hiện tại và trong tương lai?
  5. Toàn cảnh thị trường (Market prospects) – Thị trường đang dịch chuyển theo hướng nào, đối thủ của bạn có đang dịch chuyển theo thị trường?

Bằng việc tìm hiểu những thông tin liên quan đến 5 điều trên, bạn có thể lên kế hoạch cho hành động cũng như phản ứng của công ty mình.

Hiểu lợi thế cạnh tranh của chính bạn

Bên cạnh việc tập hợp thông tin về đối thủ và có thể “đi trước đón đầu”, điều vô cùng quan trọng là biết chính xác bạn đang ở đâu, định vị của bạn như thế nào trên thị trường. Có rất nhiều công cụ chiến lược có ích để giúp bạn hiểu sâu hơn về lợi thế cạnh tranh của mình. Bao gồm:

  • Phân tích USP (USP Analysis) giúp bạn hiểu những công ty khác đang cạnh tranh thế nào trong ngành. Từ đó bạn định nghĩa và tạo ra “competitive edge”- lợi thế cạnh tranh, để khác biệt hóa khỏi những đối thủ.
  • Phân tích năng lực cốt lõi (Core Competence Analysis) giúp bạn chỉ ra những gì khác biệt mà công ty đang làm tốt, và những công ty khác không thể sao chép kịp. Bạn có thể kiểm tra xem đó có đúng là năng lực cốt lõi bằng cách phân tích chúng ảnh hưởng đến khách hàng để mua hàng của bạn như thế nào, chúng khó để bắt chước ra sao và liệu có thể áp dụng rộng rãi vào thị trường tiềm năng.
  • Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porters Five Forces) giúp bạn đánh giá các quyền lực trong tình hình kinh doanh, hay liệu sản phẩm, dịch vụ tiềm năng mới có thành công. Công cụ quan sát 5 áp lực chính: quyền lực nhà cung cấp, quyền lực của người mua, đối thủ hiện tại, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới gia nhập.
  • Chiến lược cạnh tranh phổ quát (Porter’s Generic Strategies) nhìn vào 3 cách chính bạn có thể đạt được lợi thế cạnh tranh. Đó là: tập trung vào giá, cung cấp dịch vụ ở thị trường ngách, hay khiến sản phẩm của bạn trở nên khác biệt, thu hút hơn của đối thủ.
  • Đồng hồ chiến lược của Bowman (Bowman’s Strategy Clock) mở rộng 3 chiến lược định vị trên của Porter. Mô hình này xem xét các kết hợp khác nhau của giá cả và giá trị, và mức độ thành công của mỗi kết hợp. Nó có thể giúp bạn chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp nhất với năng lực của tổ chức.
  • VRIO Analysis giúp bạn đánh giá nguồn lực của tổ chức (nhân lực, quy trình, hoặc của cải vật chất) đóng góp vào định vị trên thị trường. VRIO đi vào kiểm tra giá trị (value), sự hiếm có (rarity), khả năng bị sao chép (imitability), và tổ chức (organization) để tận dụng các nguồn lực đó.

Tìm kiếm thông tin cạnh tranh ở đâu

Câu hỏi lớn nhất cho Competitive Intelligence là tìm nguồn thông tin ở đâu. Đối thủ không bao giờ chủ động công khai những thông tin bạn muốn biết. Dù vậy, có hàng ngàn cách và nguồn có thể cung cấp thông tin bạn cần, bao gồm:

Từ đối thủ

  • Thu thập tờ rơi, quảng cáo và những tư liệu marketing khác của đối thủ.
  • Mua sản phẩm của đối thủ và phân tích sản phẩm đó.
  • Xem website của đối thủ.
  • Với những công ty cổ phần, nhìn vào những báo cáo của các cổ đông và đánh giá.
  • Bất cứ nơi nào có thể, thăm cửa hàng của đối thủ, và nói chuyện với những người ở đó.
  • Tự đặt mình vào danh sách mail của đối thủ, và subcribe những kênh truyền thông của họ.

Khách hàng

  • Khảo sát độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm của bạn bên cạnh sản phẩm của đối thủ.
  • Tạo ra bảng điểm cho khách hàng dựa trên những yếu tố quan trọng nhất tạo nên thành công.
  • Hỏi khách hàng tại sao họ có thể mua hàng từ đối thủ của bạn, thay vì bạn.
  • Khi nói chuyện với khách hàng, lưu ý và ghi chép bất kỳ đánh giá nào – tốt hay xấu – họ nói về đối thủ.
  • Đặt mình vào danh sách mail của khách hàng, và subcribe họ trên các phương tiện truyền thông.

Nhà cung cấp

  • Tham gia sự kiện, hội nghị và những buổi thuyết trình được tài trợ hoặc tham gia bởi các nhà cung cấp, quan sát xem sự kiện nào đối thủ của bạn tham gia.
  • Tham khảo website của nhà cung cấp xem có nhắc đến đối thủ của bạn, như khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.
  • Đặt mình vào danh sách mail của nhà cung cấp, subcribe họ trên các phương tiện truyền thông.

Liên hiệp trong ngành

Tham gia các hiệp hội và các hội nhóm kinh doanh liên quan đến ngành của bạn.

Hội nghị

Tham gia hội nghị và những sự kiện khác liên quan đến ngành nghề kinh doanh của bạn.

Tạp chí thương mại

Theo dõi các ấn phẩm từ ngành công nghiệp của bạn, các cơ quan quản lý, hiệp hội kinh doanh, các nhóm kinh doanh địa phương, v.v. Điều này sẽ giúp bạn cập nhật thông tin mới nhất về ngành. Nếu bạn không muốn chi tiền cho các ấn phẩm này, nhiều thư viện cộng đồng và trường đại học sẽ có tài liệu này.

Online

Tìm kiếm những website, blogs và kênh mạng xã hội liên quan.

*Lưu ý: Hãy chắc chắn bạn đang theo dõi những nguồn chính thống và hợp pháp khi thu thập competitive intelligence. Sẽ không cần thiết phải hành động bất hợp pháp khi có rất nhiều nguồn thông tin sẵn có. Nếu bạn không chắc chắn thông tin của mình có được có hợp pháp hay không, hãy tham khảo luật sư chuyên về cạnh tranh.

Competitive Counterintelligence

Counterintelligence cũng quan trọng tương tự Competitive Intelligence. Khi bạn ra ngoài tìm kiếm thông tin trên đối thủ, bạn cần chủ động bảo vệ thông tin của mình. Bạn sẽ không bao giờ có thể giữ mọi thứ bí mật, nhưng bạn có thể kiểm tra những nguồn tương tự đối thủ có thể tham khảo ở bạn, và tìm ra cái gì không nên công khai.

Đồng thời, phát triển những hành động và hệ thống giúp bạn giữ thông tin bí mật. Ví dụ, bạn có thể yêu cầu nhân viên ký một bản thỏa thuận, cam kết, giới hạn tất cả các tiếp cận truyền thông và báo cáo công khai, và cẩn thận trong việc thuê nguồn lực hay sa thải.

Chiến lược Competitive Intelligence

Với rất nhiều thông tin có sẵn, rất dễ dàng để lạc lối trong việc tình báo cạnh tranh. Vì thế đó là điều quan trọng để có một chiến lược tình báo cạnh tranh. Có 4 yếu tố cơ bản của chiến lược: kế hoạch, thu thập, phân tích, giao tiếp và lưu trữ.

Kế hoạch

Định hướng bạn cần biết gì, và tại sao.

  • Thông tin bạn cần biết là gì?
  • Tại sao bạn cần biết chúng?
  • Bạn đã sẵn biết điều gì rồi?
  • Chi phí là bao nhiêu để thu thập thông tin bạn không có?
  • Bạn sẽ làm gì với thông tin một khi bạn có chúng?

Câu trả lời sẽ giúp chỉ dẫn quyết định của bạn về nguồn bạn sử dụng, và mất bao nhiêu thời gian cũng như công sức bạn đầu tư vào chiến lược CI.

Thu thập

Bắt đầu thu thập dữ liệu

  • Bạn sẽ quan sát ở đâu?
  • Ai sẽ làm công việc quan sát? Bạn sẽ sử dụng nhân viên nội bộ hay một dịch vụ bên ngoài?
  • Bạn sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng?
  • Chỉ dẫn nào bạn cần để chắc chắn rằng thông tin thu thập được là chính thống và hợp pháp?

Phân tích

Xác định cách bạn sẽ sử dụng thông tin

  • Công ty bạn có thể làm tốt hơn điều gì?
  • Bạn có thể làm gì khác biệt?
  • Những bước đi chiến lược nào đối thủ của bạn đang theo đuổi?
  • Đối thủ của bạn phản ứng thế nào, những xu hướng và dấu mốc được đặt ra trong ngành?

*Mẹo: Hoàn thành phân tích SWOT trên đối thủ của bạn là một cách tuyệt vời để hoàn thiện những khám phá, và để tạo ra chiến lược cũng như hành động của riêng bạn.

Truyền đạt và lưu trữ thông tin

Bạn có thể sẽ không sử dụng ngay những thông tin, nên hãy quyết định bạn sẽ phân phối những phát hiện của mình như thế nào, trong hiện tại và tương lai.

  • Thông tin gì bạn nên nói với nhân viên ngay? Và trong tương lai?
  • Ai cần biết những thông tin này ngay lập tức? Và trong tương lai?
  • Bạn sẽ lưu trữ thông tin như thế nào cho ứng dụng trong tương lai?
  • Bạn học được gì từ trải nghiệm của mình?

Tạm kết

Competitive Intelligence – tình báo cạnh tranh bao gồm nhiều dự đoán và phỏng đoán về đối thủ cạnh tranh, thị trường. Nghiên cứu thị trường theo mô hình 3C được ứng dụng ở hầu hết các tập đoàn và công ty lớn. Đây là bước đầu tiên để hình thành lên quy trình làm Marketing bài bản. Đi đúng hướng ngay từ đầu sẽ giúp mọi chiến lược sau đó phát huy hiệu quả và không bị lệch “đường ray”. Tham khảo khoá học Marketing Foundation để tiếp cận với kiến thức bài bản được áp dụng trong các tập đoàn đa quốc gia và chia sẻ các Case Study thực tế cùng đội ngũ Trainer tại Tomorrow Marketers nhé!