Unique selling point - tạo ra sự khác biệt thế nào cho một sản phẩm chẳng có gì mới? | Tomorrow Marketers Unique selling point - tạo ra sự khác biệt thế nào cho một sản phẩm chẳng có gì mới? | Tomorrow Marketers

Unique selling point – tạo ra sự khác biệt thế nào cho một sản phẩm chẳng có gì mới?

7573

Năm 1960, Rosser Reeves cho ra đời một trong những khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing: Unique Selling Point (USP). Hiểu một cách đơn giản, USP là một điểm độc đáo, khác biệt của sản phẩm, không có ở bất kỳ sản phẩm nào khác. Nhiệm vụ của marketer là cho người tiêu dùng biết về sự khác biệt này và thuyết phục họ mua hàng.

Trong bối cảnh những năm 60, khái niệm này không có vấn đề gì. Thế nhưng, khi ngày càng có nhiều sản phẩm ra đời, tìm ra sự khác biệt giữa chúng dần trở thành một “nhiệm vụ bất khả thi”. Tình trạng này đặc biệt đúng đối với các mặt hàng tiêu dùng trong ngành FMCG. Vậy câu hỏi đặt ra là, khi sản phẩm không có gì nổi trội, đặc biệt, marketer phải làm sao? Trong bài viết này, TM sẽ gửi tới bạn 3 cách xây dựng điểm khác biệt, hay còn được gọi là Unique selling point – USP)

Unique selling point theo cảm nhận

Đây là cách thức marketer tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm không đến từ bản thân sản phẩm ấy, mà từ nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Nói cách khác, marketer hình thành nên một nhận thức “nhân tạo” trong tâm trí của người tiêu dùng, khiến họ tin rằng hoặc cảm nhận thấy rằng sản phẩm này khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.

Ví dụ, nhắc tới dầu gội trị gàu, chúng ta nghĩ ngay tới Clear hay Head&Shoulders, hay nhắc tới nước khoáng thiên nhiên, cái tên Lavie xuất hiện ngay trong tâm trí của chúng ta, tương tự với Aquafina với “vị ngon của sự tinh khiết”. Thế nhưng, chắc hẳn sẽ có người than vãn rằng họ không thấy có gì khác nhau khi uống Lavie và Aquafina. Cái mà các nhãn hàng này làm được chính là “ghim” vào trong tâm trí người tiêu dùng một nhận thức khác biệt về sản phẩm.

Unique selling point theo cảm nhận là một trong những cách tạo sự khác biệt phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là trong ngành hàng FMCG. Đâu là những điều mà các nhãn hàng cần chú ý khi tạo ra USP theo cách này?

  • Nhanh chân, đi đầu vì nhận thức của người tiêu dùng là một “nguồn tài nguyên” có hạn. Khi họ đã nhớ Hảo Hảo là mì tôm chua cay thì sẽ rất khó cho những thương hiệu mì tôm chua cay khác “có cửa” đi vào tâm trí của người tiêu dùng.
  • Xây dựng thông điệp truyền thông thương hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, đề cập trực tiếp tới USP
  • Truyền tải thông điệp này trực tiếp trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, gia tăng tần suất truyền thông để củng cố USP này trong tâm trí người tiêu dùng

Unique selling point theo nhận diện thương hiệu

Đây là cách thức tạo nên sự khác biệt thông qua các yếu tố về mặt thị giác (bao bì, màu sắc, thiết kế bên ngoài…). Rõ ràng rằng hầu hết các thương hiệu hiện nay đều có hệ thống nhận diện riêng, thế nhưng các yếu tố thị giác lại có thể đóng vai trò làm USP trong một số ngành yêu cầu tính thẩm mỹ cao như thời trang, làm đẹp, xe cộ, điện thoại thông minh,…

Một ví dụ điển hình cho cách thức xây dựng USP này là điện thoại Oppo. Gia nhập thị trường với các “ông lớn” với định vị vững chắc như Samsung hay Apple, Oppo tạo ra sự khác biệt cho mình bằng cách chú trọng tới thiết kế sản phẩm đẹp mắt, thời thượng, có phần “na ná” các mẫu điện thoại cao cấp trên thị trường để mỗi chiếc điện thoại Oppo đều trở thành một phụ kiện thời trang dành cho những người trẻ ưa thích thể hiện cá tính bản thân.

Một ví dụ khác là những chiếc bánh trung thu Long Đình được đặt trong những chiếc hộp với thiết kế sang trọng, tinh tế, thường được mua làm quà biếu với mức giá khá cao so với mặt bằng chung, trong khi đó mùi vị hay công thức làm ra mỗi chiếc bánh lại không thuộc mức xuất sắc hay phi thường. Long Đình đã thành công trong việc xây dựng một nhận diện cao cấp cho mình, được chấp nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng.

Cách thức xây dựng USP tương tự còn phổ biến hơn cả trong ngành thời trang. Về mặt chức năng hay độ bền, đồng hồ Rolex không khác gì mấy so với đồng hồ Casio, thế nhưng chính thiết kế của Rolex đã làm nên đẳng cấp, sự khác biệt và mức giá “trên trời” của thương hiệu này.

Do tầm quan trọng của các yếu tố thị giác trong cách xây dựng USP theo hệ thống nhận diện, marketer cần chú trọng đầu tư vào thiết kế của sản phẩm cũng như sử dụng các kênh truyền thông giúp tối đa hóa lợi thế về mặt hình ảnh (TVC, print ad, biển hiệu ngoài trời, tạp chí chuyên ngành,…). Yếu tố thị giác tưởng chừng là “vô thưởng vô phạt”, thế nhưng sẽ có không ít người tiêu dùng “gục ngã” vì “cái đẹp”, hoặc đơn giản là vẻ ngoài của sản phẩm giúp họ củng cố cái tôi của bản thân, tạo nên tiếng nói và vị thế riêng cho riêng mình.

Unique selling point theo tính cách

Đây là cách thức marketer tạo nên sự khác biệt bằng cách “hô biến” thương hiệu thành một cá nhân với những đặc điểm tính cách, ước mơ, hành xử, lối sống,… gần gũi với người tiêu dùng mục tiêu hoặc trở thành một tấm gương để người tiêu dùng noi theo, mang theo một thông điệp ngầm hiểu: Nếu bạn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi, bạn cũng có thể trở thành một người như vậy.

Xây dựng USP theo tính cách rất phổ biến ở các mặt hàng tiêu dùng cá nhân (kem dưỡng da, lăn khử mùi, dầu gội, sữa tắm…), có chức năng khó minh họa (nước hoa, dịch vụ bảo hiểm,…), mang tính nhạy cảm (băng vệ sinh). Một số mặt hàng đã thành công trong cách xây dựng USP này là cô gái Kotex mạnh mẽ, tự tin, chàng trại Xmen phong độ, hấp dẫn, luôn chiến thắng mọi thử thách hay cô gái Dove giản dị, tự nhiên, đằm thắm và sâu sắc.

Để tạo nên “tính người” cho sản phẩm, dịch vụ, các marketer cần chú ý ưu tiên minh họa chân dung người sử dụng sản phẩm hơn là minh họa sản phẩm. Bạn có nhận thấy quảng cáo của Kotex luôn nhấn vào hình ảnh những cô gái rạng rỡ, tự tin với những cá tính và sở trường khác nhau, trong khi đó tính năng của sản phẩm chỉ chiếm có một vài giây?

Không chỉ hình ảnh mà ngay cả trong ngôn ngữ truyền tải về sản phẩm hay dịch vụ, marketer cũng cần lựa chọn các tính từ thể hiện những phẩm chất, đặc tính phù hợp, chẳng hạn như tự tin, cá tính, mạnh mẽ hay quyến rũ, đảm đang….

Một số cách thức xây dựng unique selling point khác.

  • Xây dựng unique selling point theo di sản thương hiệu: Đây là cách xây dựng sự khác biệt của thương hiệu thông qua bề dày lịch sử, kinh nghiệm sản xuất, uy tín lâu năm, thường thấy trong các ngành hàng thời trang cao cấp (Chanel, Hermes…) , giáo dục (Harvard, Cambridge,…) , ngân hàng (Barclay)
  • Xây dựng unique selling point theo vị trí địa lý: Cách xây dựng sự khác biệt này được áp dụng khi nguồn gốc nơi sản xuất sản phẩm được biết tới rộng rãi vì một đặc tính nào đó, mang lại “tiếng thơm” cho thương hiệu (Rượu vang Pháp, đồng hồ Thụy Sỹ,…)

Đọc thêm: Brand Key – “Chìa Khóa” Làm Thương Hiệu Thành Công

Tạm kết

Khi việc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo đang ngày càng trở nên khó khăn, nhiệm vụ của marketer là tạo ra những Unique selling point (USP) khác không xuất phát từ bản thân sản phẩm. Một số chiến thuật được áp dụng phổ biến hiện nay bao gồm: USP theo cảm nhận, USP theo nhận diện thương hiệu, USP theo tính cách, USP theo di sản thương hiệu hay vị trí địa lý.

Bạn đam mê marketing, mong muốn được hệ thống hóa kiến thức nền tảng, tận tay thực hiện các công việc của một marketer thực thụ cho các nhãn hàng lớn? Đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation nhé!

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!