Tomorrow Markerers – Ngày càng có nhiều sản phẩm ra đời. Điều này khiến việc tìm ra sự khác biệt giữa các sản phẩm dần trở thành một “nhiệm vụ bất khả thi”. Tình trạng này đặc biệt đúng đối với các mặt hàng tiêu dùng trong ngành FMCG. Thuật ngữ Unique Selling Point (USP) ra đời nhằm giúp các marketer chỉ ra điểm khác biệt của sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Vậy Unique Selling Point (USP) là gì? Trong bài viết này, cùng tìm hiểu cụ thể hơn thuật ngữ USP là gì, và có những cách nào để xây dựng điểm khác biệt nhé!
1. Unique Selling Point (USP) là gì?
Năm 1960, Rosser Reeves cho ra đời một trong những khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing: Unique Selling Point (USP). Hiểu một cách đơn giản, USP (Unique Selling Point) được dịch là lợi thế bán hàng độc nhất, nghĩa là một điểm độc đáo, khác biệt của sản phẩm mà không có ở bất kỳ sản phẩm nào khác. Nhiệm vụ của marketer là cho người tiêu dùng biết về sự khác biệt này và thuyết phục họ mua hàng.
Vậy như nào là một USP có khả năng mang lại hiệu quả mạnh mẽ? USP của một sản phẩm không đơn thuần là một sản phẩm được tuyên bố là “độc nhất” hay chất lượng “tốt nhất”. USP cần phải là một lợi ích cụ thể nhất định, có sự khác biệt, nổi bật hơn các sản phẩm thay thế, có khả năng bảo vệ khỏi sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh và phải có sức thuyết phục (xuất phát từ những gì khách hàng đánh giá cao).
USP cần được xây dựng dựa trên năng lực cạnh tranh (competitive advantage) và sức mạnh cốt lõi (root strength) và những giá trị riêng biệt mà sản phẩm có thể tạo ra cho khách hàng.
Doanh nghiệp của bạn chỉ nên tập trung làm nổi bật một USP của một sản phẩm. Bạn không nên cố gắng định vị mọi thứ hay một sản phẩm phải thật hoàn hảo với quá nhiều đặc tính mới lạ. Điều này giúp bạn có thể nhanh chóng có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng với một hình ảnh liên tưởng cụ thể. Nên nhớ rằng, “khi bạn cố gắng nổi bật về mọi thứ, thì bạn sẽ chẳng nổi bật cái gì”. Bạn không chỉ đang tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, bạn còn có nhiệm vụ tạo ra sự nổi bật cho sản phẩm giữa một rừng sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
2. Làm thế nào để xây dựng USP (Unique Selling Point) của sản phẩm một cách hiệu quả?
Câu hỏi đặt ra là, khi sản phẩm không có gì nổi trội, đặc biệt, marketer phải làm sao?
2.1. USP theo cảm nhận
Đây là cách thức marketer tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm không đến từ bản thân sản phẩm ấy, mà từ nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Nói cách khác, marketer hình thành nên một nhận thức “nhân tạo” trong tâm trí của người tiêu dùng, khiến họ tin rằng hoặc cảm nhận thấy rằng sản phẩm này khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.
Ví dụ, nhắc tới dầu gội trị gàu, chúng ta nghĩ ngay tới Clear hay Head & Shoulders, hay nhắc tới nước khoáng thiên nhiên, cái tên Lavie xuất hiện ngay trong tâm trí của chúng ta, tương tự với Aquafina với “vị ngon của sự tinh khiết”. Thế nhưng, chắc hẳn sẽ có người than vãn rằng họ không thấy có gì khác nhau khi uống Lavie và Aquafina. Cái mà các nhãn hàng này làm được chính là “ghim” vào trong tâm trí người tiêu dùng một nhận thức khác biệt về sản phẩm.
Unique selling point theo cảm nhận là một trong những cách tạo sự khác biệt phổ biến nhất hiện nay, đặc biệt là trong ngành hàng FMCG. Đâu là những điều mà các nhãn hàng cần chú ý khi tạo ra USP theo cách này?
- Nhanh chân, đi đầu vì nhận thức của người tiêu dùng là một “nguồn tài nguyên” có hạn. Khi họ đã nhớ Hảo Hảo là mì tôm chua cay thì sẽ rất khó cho những thương hiệu mì tôm chua cay khác “có cửa” đi vào tâm trí của người tiêu dùng.
- Xây dựng thông điệp truyền thông thương hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, đề cập trực tiếp tới USP
- Truyền tải thông điệp này trực tiếp trên nhiều kênh truyền thông khác nhau, gia tăng tần suất truyền thông để củng cố USP này trong tâm trí người tiêu dùng
2.2. USP theo nhận diện thương hiệu
Đây là cách thức tạo nên sự khác biệt thông qua các yếu tố về mặt thị giác (bao bì, màu sắc, thiết kế bên ngoài…). Rõ ràng rằng hầu hết các thương hiệu hiện nay đều có hệ thống nhận diện riêng, thế nhưng các yếu tố thị giác lại có thể đóng vai trò làm USP trong một số ngành yêu cầu tính thẩm mỹ cao như thời trang, làm đẹp, xe cộ, điện thoại thông minh,…
Một ví dụ điển hình cho cách thức xây dựng USP này là điện thoại Oppo. Gia nhập thị trường với các “ông lớn” với định vị vững chắc như Samsung hay Apple, Oppo tạo ra sự khác biệt cho mình bằng cách chú trọng tới thiết kế sản phẩm đẹp mắt, thời thượng, có phần “na ná” các mẫu điện thoại cao cấp trên thị trường để mỗi chiếc điện thoại Oppo đều trở thành một phụ kiện thời trang dành cho những người trẻ ưa thích thể hiện cá tính bản thân.
Một ví dụ khác là những chiếc bánh trung thu Long Đình được đặt trong những chiếc hộp với thiết kế sang trọng, tinh tế, thường được mua làm quà biếu với mức giá khá cao so với mặt bằng chung, trong khi đó mùi vị hay công thức làm ra mỗi chiếc bánh lại không thuộc mức xuất sắc hay phi thường. Long Đình đã thành công trong việc xây dựng một nhận diện cao cấp cho mình, được chấp nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng.
Cách thức xây dựng USP tương tự còn phổ biến hơn cả trong ngành thời trang. Về mặt chức năng hay độ bền, đồng hồ Rolex không khác gì mấy so với đồng hồ Casio, thế nhưng chính thiết kế của Rolex đã làm nên đẳng cấp, sự khác biệt và mức giá “trên trời” của thương hiệu này.
Do tầm quan trọng của các yếu tố thị giác trong cách xây dựng USP theo hệ thống nhận diện, marketer cần chú trọng đầu tư vào thiết kế của sản phẩm cũng như sử dụng các kênh truyền thông giúp tối đa hóa lợi thế về mặt hình ảnh (TVC, print ad, biển hiệu ngoài trời, tạp chí chuyên ngành,…). Yếu tố thị giác tưởng chừng là “vô thưởng vô phạt”, thế nhưng sẽ có không ít người tiêu dùng “gục ngã” vì “cái đẹp”, hoặc đơn giản là vẻ ngoài của sản phẩm giúp họ củng cố cái tôi của bản thân, tạo nên tiếng nói và vị thế riêng cho riêng mình.
2.3. USP theo tính cách
Đây là cách thức marketer tạo nên sự khác biệt bằng cách “hô biến” thương hiệu thành một cá nhân với những đặc điểm tính cách, ước mơ, hành xử, lối sống,… gần gũi với người tiêu dùng mục tiêu hoặc trở thành một tấm gương để người tiêu dùng noi theo, mang theo một thông điệp ngầm hiểu: Nếu bạn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi, bạn cũng có thể trở thành một người như vậy.
Xây dựng USP theo tính cách rất phổ biến ở các mặt hàng tiêu dùng cá nhân (kem dưỡng da, lăn khử mùi, dầu gội, sữa tắm…), có chức năng khó minh họa (nước hoa, dịch vụ bảo hiểm,…), mang tính nhạy cảm (băng vệ sinh). Một số mặt hàng đã thành công trong cách xây dựng USP này là cô gái Kotex mạnh mẽ, tự tin, chàng trai Xmen phong độ, hấp dẫn, luôn chiến thắng mọi thử thách hay cô gái Dove giản dị, tự nhiên, đằm thắm và sâu sắc.
Để tạo nên “tính người” cho sản phẩm, dịch vụ, các marketer cần chú ý ưu tiên minh họa chân dung người sử dụng sản phẩm hơn là minh họa sản phẩm. Bạn có nhận thấy quảng cáo của Kotex luôn nhấn vào hình ảnh những cô gái rạng rỡ, tự tin với những cá tính và sở trường khác nhau, trong khi đó tính năng của sản phẩm chỉ chiếm có một vài giây?
Không chỉ hình ảnh mà ngay cả trong ngôn ngữ truyền tải về sản phẩm hay dịch vụ, marketer cũng cần lựa chọn các tính từ thể hiện những phẩm chất, đặc tính phù hợp, chẳng hạn như tự tin, cá tính, mạnh mẽ hay quyến rũ, đảm đang….
2.4. Một số cách thức xây dựng USP khác
- Xây dựng unique selling point theo di sản thương hiệu: Đây là cách xây dựng sự khác biệt của thương hiệu thông qua bề dày lịch sử, kinh nghiệm sản xuất, uy tín lâu năm, thường thấy trong các ngành hàng thời trang cao cấp (Chanel, Hermes…), giáo dục (Harvard, Cambridge,…), ngân hàng (Barclay).
- Xây dựng unique selling point theo vị trí địa lý: Cách xây dựng sự khác biệt này được áp dụng khi nguồn gốc nơi sản xuất sản phẩm được biết tới rộng rãi vì một đặc tính nào đó, mang lại “tiếng thơm” cho thương hiệu (Rượu vang Pháp, đồng hồ Thụy Sỹ,…)
Đọc thêm: Brand Key – “Chìa Khóa” Làm Thương Hiệu Thành Công
Tạm kết
Việc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn khác biệt đang ngày càng trở nên khó khăn. Bởi khi công nghệ phát triển, tốc độ thay đổi của sản phẩm càng đẩy nhanh, các đối thủ cạnh tranh cũng dễ dàng có thể bắt chước. Điều này đặt ra đòi hỏi các Marketers phải vô cùng nhanh nhạy trước sự thay đổi của thị trường, nhằm có các kế hoạch Marketing tích hợp để bảo vệ các USP của sản phẩm.
Nếu bạn đam mê ngành Marketing, mong muốn được làm việc tại các tập đoàn đa quốc gia nhưng chưa có mindset bài bản và kiến thức hệ thống hóa, đăng ký ngay khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers nhé!
Khoá học được xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, không chỉ cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn, mà còn giúp học viên tiếp cận với mạng lưới giảng viên là các quản lý cấp cao, và những bạn học cùng ngành marketing – hứa hẹn một khởi đầu vào ngành vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
