Bạn đã hiểu đúng về tính cách thương hiệu?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Đã bao giờ bạn nghe đến “cô gái Sunsilk” hay “cô gái Dove” chưa? Bạn có biết, mỗi thương hiệu khi sinh ra đều có tính cách, giá trị sống và niềm tin riêng? Vậy tính cách, niềm tin đó giúp thương hiệu định vị trong tâm trí khách hàng như thế nào? Hãy cùng TM tìm hiểu qua bài viết hôm nay nhé!

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu được hiểu là những đặc điểm mà thương hiệu sở hữu giống với một con người. Nói cách khác, đó là những đặc tính mà thương hiệu mong muốn được nhìn nhận như vui vẻ, thân thiện, uy tín hay có trách nhiệm. Ngoài ra, nó cũng bao gồm những đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác và địa vị xã hội. 

Ví dụ, nếu được coi như một con người, Sunsilk là một cô gái giàu cảm xúc, tin những gì họ cảm nhận bên trong sẽ ảnh hưởng tới cách thể hiện bên ngoài. Còn Pantene đại diện cho những cô gái trẻ, tự tin, luôn hướng tới thành công và khát khao được xã hội công nhận. Tính cách này được thể hiện rõ qua TVC của Pantene – câu chuyện của những cô gái vươn lên chính mình, mạnh mẽ và tỏa sáng.

Khác với Pantene và Sunsilk, cô gái Dove là cô gái tự tin với vẻ đẹp chân thật, tự nhiên của mình, không quá quan tâm tới việc người khác nói gì. Dove tôn vinh giá trị bên trong của phụ nữ từ một góc nhìn hoàn toàn mới mẻ: “Tất cả chúng ta – đặc biệt là phụ nữ, chỉ luôn nhìn thấy khiếm khuyết của mình, cho đến khi ai đó nói rằng chúng ta đẹp và hoàn toàn có thể tự tin với chính bản thân mình”. Đặc biệt, trong ngành chăm sóc sắc đẹp, khi thương hiệu nào cũng hứa hẹn giúp phụ nữ tiến tới một vẻ đẹp chuẩn mực”, cô nàng Dove với “Real beauty” khác biệt đã tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ, giản dị mà tinh tế với nhiều nhóm công chúng trong xã hội.

Nếu một thương hiệu thành công trong việc khiến người tiêu dùng liên tưởng tới một con người với những tính cách rõ ràng và độc đáo, thương hiệu đó có thể kết nối với họ về mặt cảm xúc. Điều này là rất quan trọng bởi cảm xúc chính là thứ ảnh hưởng đến việc ra quyết định, bao gồm quyết định cuối cùng là mua hàng. Chẳng hạn, đối với khách hàng trung thành của Apple, họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc mua các sản phẩm như iPhone và MacBook vì đó là cách họ thể hiện cá tính và quan điểm sống của bản thân mình. 

Tại sao tính cách thương hiệu quan trọng?

Giúp cho thương hiệu trở nên khác biệt

Trên thực tế, khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp có vô vàn những lựa chọn sản phẩm và được tiếp cận với hàng ngàn thông điệp đến từ các thương hiệu khác nhau mỗi ngày. Sự bận rộn và nhịp sống nhanh chóng khiến cho họ không thể chú ý tới tất cả mọi thứ. 

Bên cạnh đó, trong quá trình so sánh giữa các thương hiệu, nếu như không thể nhận ra điểm khác biệt, khách hàng thường sẽ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu có mức giá thấp hơn. Do vậy mà việc nhân cách hóa, giúp cho thương hiệu sở hữu những nét riêng độc đáo, là rất cần thiết để một thương hiệu trở nên nổi bật và giá trị hơn trong mắt khách hàng. 

Truyền tải câu chuyện của thương hiệu

Điều cốt lõi trong câu chuyện mà thương hiệu cần truyền tải là lý do tại sao nó nên được khách hàng quan tâm và lựa chọn. Khách hàng thường sẽ có nhu cầu nắm được những thông tin như:

  • Thương hiệu này đại diện cho điều gì?
  • Thương hiệu này có sứ mệnh đóng góp gì cho xã hội?
  • Thương hiệu này có điểm khác biệt gì so với các đối thủ?
  • Thương hiệu này sẽ mang đến trải nghiệm như thế nào cho khách hàng?

Về bản chất, giống như một con người, thương hiệu cũng được xây dựng và định hướng hoạt động dựa trên niềm tin và những giá trị cơ bản. Bởi vậy, việc mang đến cho thương hiệu tính cách và vẻ ngoài nhất định cũng giúp cho người tiêu dùng phần nào hiểu được những thông điệp mà thương hiệu thực sự muốn truyền tải. 

Đọc thêm: 3 bước để người tiêu dùng nhớ thương hiệu của bạn

2 mô hình xác định tính cách thương hiệu

Mô hình thứ nhất: Mô hình định hướng tính cách thương hiệu (Brand personality framework) của Jennifer Aaker

Mô hình này của Aaker gồm 5 nhóm chính: Sự chân thật (sincerity), sự hào hứng (excitement), năng lực (competence), sự tinh tế (sophistication), và sự thô kệch (ruggedness). Đặc điểm của những nhóm này cụ thể như sau:

Sự chân thật (sincerity)

Mọi doanh nghiệp đều muốn trở nên chân thật trong mắt khách hàng, nhưng những thương hiệu được coi là chân thành, thân thiện, gần gũi thường sẽ được định hướng ngay từ đầu, trong các lĩnh vực như dịch vụ và bảo hiểm. Một số thương hiệu tiêu biểu là MetLife, Amazon và Disney. 

Sự hào hứng (excitement)

Những thương hiệu mang tính hào hứng sẽ vô cùng sáng tạo, trẻ trung, thức thời, và khuyến khích khách hàng khám phá những điều mới mẻ. Một vài thương hiệu nổi bật mang đặc điểm này là Nike, MTV và TikTok. 

Năng lực (Competence)

Đây là những thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn khi muốn tìm kiếm một giải pháp hữu ích cho vấn đề của mình. Một số năng lực được ghi nhận ở đây là hiệu quả, thông minh, sáng tạo và đáng tin cậy. Ví dụ tiêu biểu có thể kể đến là Apple, Microsoft và Volvo.

Sự tinh tế (Sophistication)

Các thương hiệu được coi là tinh tế thường sẽ thuộc phân khúc cao cấp, với phương châm mang đến phong cách sống thanh lịch, sang trọng và đẳng cấp cho những khách hàng có khả năng chi trả. Ví dụ nổi bật là các nhãn hàng xa xỉ như Gucci, Rolex và Mercedes-Benz.

Sự thô kệch (ruggedness)

Thay vì sự nhẹ nhàng, mềm mại, những thương hiệu này tập trung nhấn mạnh vào sức mạnh, sự cứng rắn, nam tính và bền bỉ. Một số cái tên tiêu biểu mang đặc tính này là Timberland, Land Rover và Levi’s. 

Mô hình thứ hai: 12 hình mẫu thương hiệu (12 brand archetypes)

Mô hình này được tạo ra bởi nhà tâm lý học Carl Jung dựa trên việc con người thường dùng biểu tượng để hiểu được các khái niệm. Mô hình bao gồm 12 hình mẫu cơ bản với những đặc điểm, phẩm chất và những giá trị riêng biệt. 

The Regular Guy (Người bình thường)

Mục tiêu: để kết nối, đem đến cho khách hàng cảm giác thân thuộc, gắn bó

Đặc điểm: giản dị, thân thiện, tốt bụng, dân chủ, có thể ở bên cạnh chia sẻ

Ví dụ tiêu biểu: IKEA, Levi’s, eBay

The Lover (Tình nhân)

Mục tiêu: tạo sự thân mật, mong muốn khách hàng tìm thấy tình yêu

Đặc điểm: Lãng mạn, đam mê, quyến rũ, ấm áp

Ví dụ: Chanel, Victoria’s Secret, Dior

The Jester (Chú hề)

Mục tiêu: mang tới niềm vui và tiếng cười cho khách hàng trong cuộc sống hàng ngày

Đặc điểm: vui vẻ, hài hước, tinh nghịch, nhẹ nhàng

Ví dụ tiêu biểu: M&M’s, IKEA, Fanta

The Creator (Người khởi tạo)

Mục tiêu: tạo dựng giá trị bền vững và lâu dài

Đặc điểm: sáng tạo, giàu trí tưởng tượng, có tinh thần khởi nghiệp, thiên hướng nghệ thuật

Ví dụ tiêu biểu: Adobe, Lego, Apple

The Ruler (Người kiểm soát)

Mục tiêu: đem đến cho khách hàng sự ổn định và an toàn

Đặc điểm: có khả năng tổ chức, trách nhiệm, lãnh đạo

Ví dụ tiêu biểu: Microsoft, Rolex, Mercedes-Benz

The Caregiver (Người chăm sóc)

Mục tiêu: bảo vệ và thấu hiểu khách hàng

Đặc điểm: vị tha, hào phóng, chu đáo, dịu dàng

Ví dụ tiêu biểu: Johnson & Johnson, UNICEF, Heinz

The Magician (Ảo thuật gia)

Mục tiêu: Biến ước mơ của khách hàng trở thành sự thật

Đặc điểm: giàu trí tưởng tượng, mơ mộng, lôi cuốn

Ví dụ tiêu biểu: Disney, TED, MAC Cosmetics

The Hero (Người hùng)

Mục tiêu: làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn, giải phóng khách hàng khỏi vấn đề của họ

Đặc điểm: tự tin, mạnh mẽ, dũng cảm, đáng kính, truyền cảm hứng

Ví dụ tiêu biểu: Nike, Sneaker, BMW

The Rebel (Kẻ nổi loạn)

Mục tiêu: đem đến cho khách hàng cảm giác tự do, khuyến khích họ phá vỡ quy luật, khuôn mẫu cứng nhắc

Đặc điểm: nổi loạn, hoang dã, phóng khoáng, tạo ra sự thay đổi

Ví dụ tiêu biểu: Virgin, Vans, MTV

The Innocent (Kẻ ngây thơ)

Mục tiêu: đem lại cảm giác hạnh phúc cho khách hàng

Đặc điểm: tích cực, tốt bụng, trẻ trung, đáng tin cậy, trung thành, hoài niệm

Ví dụ tiêu biểu: Coca-Cola, Dove, Volkswagen

The Explorer (Người khai phá)

Mục tiêu: đem tới những trải nghiệm, khám phá mới cho khách hàng

Đặc điểm: độc lập, tiên phong, phiêu lưu

Ví dụ tiêu biểu: The North Face, Red Bull, NASA

The Sage (Người khôn ngoan)

Mục tiêu: giúp khách hàng hiểu biết và có thêm kiến thức

Đặc điểm: thông minh, hiểu biết, sâu sắc, là nguồn cung cấp thông tin uy tín

Ví dụ tiêu biểu: Google, Quora, The Economist

Làm thế nào để truyền tải tính cách thương hiệu?

Sau khi đã xác định được hình mẫu và giá trị muốn theo đuổi, thương hiệu cần biết cách truyền tải những điều này đến đối tượng khách hàng của mình. Có ba yếu tố quan trọng mà thương hiệu cần cân nhắc là hệ thống nhận diện thương hiệu (visual identity), tiếng nói của thương hiệu (brand voice) và hành động (actions). 

Nhận diện thương hiệu (Visual identity)

Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm logo, phông chữ, mã màu, hình ảnh, phong cách thiết kế được quy định và sử dụng trong các ấn phẩm marketing. 

Chẳng hạn, Coca-Cola có bộ nhận diện thương hiệu với phông chữ trắng mềm mại trên nền đỏ, tạo cảm giác vui vẻ, hào hứng, trẻ trung và đầy nhiệt huyết. Màu đỏ đặc trưng này của Coca-Cola xuất hiện nhất quán trên bao bì, các ấn phẩm truyền thông như poster, banner giúp thương hiệu trở nên nổi bật trong tâm trí khách hàng, truyền tải được thông điệp về hạnh phúc và sự tươi trẻ. 

Tiếng nói của thương hiệu (Brand Voice)

Tiếng nói của thương hiệu là cách mà thương hiệu lựa chọn ngôn ngữ phù hợp để truyền đạt thông điệp đến khách hàng. Để làm được điều này, thương hiệu cần cân nhắc về các từ ngữ, thuật ngữ và tông giọng, đảm bảo chúng đều nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông như social media, website, email và blog. Bên cạnh đó, tông giọng mà thương hiệu lựa chọn cũng cần độc đáo và có sự liên kết chặt chẽ với sứ mệnh mà thương hiệu theo đuổi. 

Ví dụ như, để truyền đi thông điệp về sự bứt phá, tự tin và mạnh mẽ, Nike tạo ra slogan nổi tiếng là “Just do it”. Trong các clip quảng cáo của mình, Nike luôn nhấn mạnh điều này với các đoạn copywriting tích cực, giàu năng lượng và truyền cảm hứng cho khách hàng hành động. 

Hành động (Actions)

Bên cạnh việc lựa chọn tiếng nói cho riêng mình, thương hiệu cũng cần chú ý đến hành động biến những lời nói, cam kết đó thành sự thật. Một số hành động của thương hiệu có thể kể đến như việc giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ, đưa ra chính sách chăm sóc khách hàng, hay trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng xã hội. Chẳng hạn, để thể hiện mối quan tâm với môi trường, thương hiệu có thể tài trợ cho các sự kiện về môi trường và quan trọng hơn là nỗ lực tìm nguồn cung ứng bền vững và đảm bảo quá trình sản xuất không gây hại đến cộng đồng xung quanh. 

Ví dụ tiêu biểu cho việc biến slogan thành hành động thực tế là Omo. Để truyền tải thông điệp thú vị “Dirt is good”, Omo đã tích cực sáng lập và tài trợ cho các hoạt động vì môi trường như trồng cây và trồng rừng. Thông điệp “Ngại gì lấm bẩn” này càng trở nên mạnh mẽ qua việc Omo đầu tư cải tiến sản phẩm nước giặt Omo Matic với chất làm sạch có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên nhiên và màng chắn kháng bẩn xanh, qua đó khuyến khích mọi người tự tin làm điều hay cho cộng đồng xã hội.  

Đọc thêm: Brand Key – Chìa khoá làm thương hiệu thành công 

Tạm kết

Tính cách thương hiệu là nền tảng giúp tạo nên sự khác biệt và sức sống của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo nên tính cách thương hiệu mà còn bao gồm vô số những chiến lược, chiến thuật khác. Khóa học Marketing Foundation, đúc kết quy trình làm marketing bài bản tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ giúp bạn trang bị nền tảng kiến thức vững chắc về thương hiệu nói riêng và marketing nói chung, tạo bước đà gia nhập và phát triển trong ngành.

Tagged: