Tomorrow Marketers – Liên tục tung ra những chiến dịch đầy sáng tạo trước sự ngỡ ngàng và thích thú của người tiêu dùng, nhưng dường như Coca cola chưa bao giờ ngủ quên trên chiến thắng. Ngay từ năm 2011, khi các hình thức quảng cáo truyền thông như TVC 30s vẫn còn thống trị hoạt động marketing của hầu hết các doanh nghiệp, Coca cola đã sớm nhận thấy tiềm năng phát triển thương hiệu dựa trên sự gắn kết và chia sẻ trên các nền tảng công nghệ. Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ chia sẻ phương hướng phát triển thương hiệu của Coca cola được trình bày trong video hai phần với tựa đề “Coca-cola content 2020”, dẫn dắt bởi Jonathan Mildenhall, cựu phó chủ tịch chiến lược và sáng tạo toàn cầu của tập đoàn này.
1. Sự chuyển dịch sang content marketing
Với kế hoạch content 2020, định hướng chung của Coca là chuyển từ “sáng tạo xuất sắc” (creative excellence) sang “nội dung xuất sắc” (content excellence). Những lon coca in tên riêng hay booth điện thoại đặc biệt dành cho công nhân nghèo đã cho thấy rõ tinh thần sáng tạo của một thương hiệu huyền thoại. Giờ đây, coca tiếp tục hành trình của mình trong việc kiến tạo nội dung được sinh ra từ chính người tiêu dùng – được biết đến dưới cái tên liquid & linked content.
Liquid content được Coca định nghĩa là những ý tưởng có khả năng lan truyền mạnh mẽ tới mức không thể kiểm soát. Người tiêu dùng không thể ngừng bàn luận, chia sẻ về chúng, tạo thành một dòng chảy không giới hạn. Trong dòng chảy này, Coca tiếp tục tương tác với họ trên các nền tảng khác nhau và đến lượt mình, quá trình tương tác khiến cho ý tưởng ban đầu được phát triển thành các ý tưởng khác đến từ chính sự sáng tạo của người tiêu dùng. Công nghệ đã mang lại cho người tiêu dùng một đặc quyền mới – quyền được tham gia kiến tạo câu chuyện thương hiệu.
Liquid content là không đủ nếu thiếu đi tiêu chí thứ hai, linked content. Các câu chuyện có thể hấp dẫn, thú vị hay tràn đầy cảm hứng, nhưng chúng cần phải liên quan mật thiết tới (1) Mục tiêu kinh doanh, (2) thương hiệu và (3) mối quan tâm của người tiêu dùng. Đặt cùng nhau, chúng cần truyền tải một cách rõ ràng những bản sắc và giá trị làm nên Coca Cola.
Đọc thêm: 3 bí quyết giúp kéo dài “tuổi thọ” content
2. Vai trò ngày càng lớn của công nghệ
Các thông điệp và câu chuyện của thương hiệu giờ đây không thể tách rời nền tảng công nghệ, đặc biệt là mạng xã hội. Nhãn hàng không còn là “ông trùm” của mọi ý tưởng và số lượng nội dung do người dùng công nghệ tạo ra đang ở thế áp đảo. Họ có nhu cầu tiếp nhận thông tin, tương tác và trao đổi 24/7 và đây là mảnh đất màu mỡ mà nhãn hàng có thể tận dụng nhằm xây dựng các mối quan hệ sâu sắc hơn thông qua nghệ thuật kể chuyện. Để làm được điều này, Coca cần các kĩ thuật viên tham gia vào đội ngũ sáng tạo, cũng như thiết lập mối quan hệ sâu sắc, hài hòa với những “gã khổng lồ” công nghệ, từ đó tận dụng tối đa công nghệ với vai trò là kênh phân phối nội dung chính.
3. Nghệ thuật kể chuyện năng động
Xuất phát từ nhu cầu xây dựng liquid & linked content trên nền tảng công nghệ, Coca cần một cách tiếp cận mới trong việc truyền tải câu chuyện thương hiệu của mình. Rõ ràng rằng, nghệ thuật kể chuyện một chiều (one-way storytelling) với hình thức tiêu biểu là TVC 30s đã không còn đáp ứng được nhu cầu tương tác của công chúng, và đó là lý do nghệ thuật kể chuyện năng động (dynamic storytelling) ra đời. Cốt lõi của nghệ thuật kể chuyện năng động vẫn là một ý tưởng chung nhất về thương hiệu. Ý tưởng này sau đó được phát triển thành các câu chuyện khác nhau và được phân tán trên mạng xã hội và các kênh giao tiếp khác. Đây là phương pháp kể chuyện được thiết kế nhằm đáp ứng bối cảnh kết nối xã hội đa nền tảng, khi các câu chuyện được chia sẻ, được viết tiếp và phát triển bởi chính những người sử dụng công nghệ.
4. Định hướng nội dung tích cực – nguyên tắc xuyên suốt trong kế hoạch kể chuyện
Là một thương hiệu có tuổi đời 126 năm, thế nhưng Coca luôn duy trì được sự hiện diện của mình trong đời sống của mọi thế hệ, gồm cả thế hệ trẻ. Một trong những lý do đó là thương hiệu này luôn chủ trọng khắc họa các giá trị gần gũi như tình yêu, tình bạn, tình cảm gia đình, niềm hy vọng sống… trong các câu chuyện thương hiệu của mình, mang lại nguồn năng lượng tích cực tới người tiêu dùng, chứ không đi vào định hướng tạo các nội dung chạm vào nỗi sợ, hay những “thị phi” của xã hội. Không dừng lại ở đó, Coca còn muốn chứng minh quyết tâm mạnh mẽ và trách nhiệm trong việc biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp bằng việc sử dụng tiềm lực khổng lồ vào các dự án vì cộng đồng. Một số nhà phân tích cho rằng, đây là chiến lược của Coca nhằm “đáp trả” những cáo buộc cho rằng sự thịnh vượng của công ty đến từ việc quảng bá cho một loại đồ uống gây hại cho sức khỏe. Coca đang nỗ lực cho thế giới thấy một góc nhìn khác: thương hiệu đang thành công theo cách khiến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp và tích cực hơn cho cuộc sống của con người.
Đọc thêm: Nội dung hay, nhưng làm thế nào để tăng lượt tiếp cận và tạo ra doanh số?
5. Mô hình phát triển content 70-20-10
Đây là mô hình định hướng đầu tư của Coca vào các loại content khác nhau. Trong đó, nhận 70% đầu tư là các nội dung với mức độ mạo hiểm thấp, không mất quá nhiều thời gian thực hiện, doanh thu sau đó được sử dụng cho việc chi trả các chi phí cần thiết và đầu tư cho các dự án có tính mạo hiểm hơn. Các hoạt động sáng tạo dựa trên những gì đã có hiệu quả trước đây chiếm 20% đầu tư, hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể. 10% còn lại dành cho các nội dung có tính mạo hiểm cao, nhưng có tiềm năng trở thành nhóm 20% hay 70% trong tương lai.
6. Chuyển đổi cách thức nghiên cứu thị trường
Cách thức nghiên cứu truyền thống thông qua bảng hỏi, phỏng vấn, khảo sát… từng có hiệu quả trước đây đang gây trở ngại cho việc phát hiện và nuôi dưỡng các ý tưởng cho liquid content. Lý do là bởi các ý tưởng đầy tiềm năng này thường bị bỏ qua khi không được ủng hộ bởi các số liệu khảo sát. Do đó, Coca-cola đang trong quá trình chuyển đổi sang các phương pháp nghiên cứu khác. Cụ thể, các công cụ social listening sẽ được tận dụng tối đa nhằm lắng nghe trực tiếp các cuộc trò chuyện chân thực của khách hàng. Ngoài ra, các ý tưởng được phác thảo sẽ được thử nghiệm thông qua tương tác thực tế với đối tượng tiếp nhận qua các kênh online. Kết quả nhận được sẽ quyết định ý tưởng có được tiếp tục sử dụng hay không, nếu có thì theo phương hướng nào.
Tạm kết
Tập trung vào sự phát triển của công nghệ cùng với xu hướng gia tăng tương tác trực tuyến, dẫn tới sự bùng nổ của nội dung được sáng tạo bởi chính người tiêu dùng, chiến lược content 2020 của Coca cola đã cho thấy tầm nhìn và sự sắc bén của thương hiệu này trong việc “đi tắt đón đầu” những đổi thay dù là nhỏ nhất. Content 2020 mang lại một ý tưởng mới mẻ và táo bạo về một chiến lược marketing đặt trọng tâm vào nội dung, sử dụng sức mạnh của công nghệ nhằm lan tỏa và duy trì sức sống của câu chuyện thương hiệu trong lòng công chúng – một cách tiếp cận “không tưởng” trong giai đoạn 2010 – 2011. Điều này cho thấy ý tưởng, tầm nhìn, chiến lược tổng thể vẫn đóng một vai trò quan trọng trong bối cảnh “ăn xổi ở thì” trong cuộc đua marketing đầy cạnh tranh và khốc liệt.
Xem Coca-cola content 2020 (phần 1 & phần 2) tại:
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
