Tomorrow Marketers – “Marketing” là một thuật ngữ phổ biến đến nỗi có lẽ không ai trong chúng ta là chưa từng nghe qua. Nhưng với vô số khái niệm về Marketing tràn lan trên mạng hiện nay, nhiều bạn có lẽ sẽ gặp khó khăn trong việc định nghĩa một cách chính xác “Marketing là gì?”. Vậy hãy cùng với TM tìm hiểu qua bài viết này để có cái nhìn toàn cảnh nhất về Marketing và Marketing trong doanh nghiệp bạn nhé.
1. Nguồn gốc của Marketing
Từ khi hoạt động buôn bán trao đổi bắt đầu xuất hiện, những người chủ bán hàng đã bắt đầu nghĩ ra những cách mới lạ để giúp bán được nhiều hàng hóa nhất có thể. Họ đặt cho sản phẩm của mình một cái tên, vẽ một ký hiệu nào đó lên bao bì sản phẩm, tạo ra một biểu tượng để minh họa cho sản phẩm về mặt hình ảnh nhằm phân biệt hàng hóa của mình với những người chủ khác, để tuyên bố sự sở hữu của mình với sản phẩm, để những người mua nhớ đến sản phẩm của mình hơn. Họ chọn chỗ mà có nhiều khách qua lại, họ dùng loa rao bán các loại hàng hóa của mình để tất cả những người đi ngang qua đều biết đến, họ bán hàng với mức giá rất cạnh tranh.
Tất cả những hoạt động đó nhằm làm cho họ và sản phẩm của họ ghi dấu ấn vào trong tâm trí người mua, để bán được hàng, để lần sau những người đó lại mua hàng của họ tiếp… Đó chính là tiền thân của hoạt động Marketing. Vậy Marketing là gì?
Thuật ngữ “Marketing” thì đến mãi tận cuối thế kỉ 20 mới bắt đầu xuất hiện. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường”, và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Hiểu một cách nôm na, Marketing chính là ra “chợ” bán hàng, bao gồm việc chọn “chợ”, chọn sản phẩm, chọn chỗ ngồi (ít đối thủ, đông khách),…
Định nghĩa một cách bài bản hơn, theo Philip Kotler, “cha đẻ” của ngành Marketing: “Có thể xem như Marketing là quá trình hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu thông qua việc trao đổi các sản phẩm/dịch vụ với nhau.“
2. Marketing trong toàn bộ quá trình kinh doanh
Dưới góc độ doanh nghiệp, Marketing là quá trình tìm kiếm, khai phá những nhu cầu còn chưa được đáp ứng (unmet need) của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng với những sản phẩm, dịch vụ tương ứng, một cách khác biệt để sau cùng mang lại lợi nhuận cho công ty.
Ví dụ: UBER – ứng dụng đặt xe trực tuyến – ra đời xuất phát từ nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Trên thị trường chỉ có những hãng taxi thông thường với: chi phí không rõ ràng, nội thất không sạch sẽ, hình ảnh không sang trọng… do vậy đã khơi dậy nhu cầu về một trải nghiệm dịch vụ cá nhân (Personal Service Experience) – trong khi thị trường thì có đến 70% xe hơi cá nhân còn “nhàn rỗi”.
Trước kia, Marketing truyền thống chỉ xoay quanh việc bán sản phẩm, các doanh nghiệp thường chỉ quảng cáo thật nhiều về chất lượng sản phẩm của họ tới khách hàng với suy nghĩ, nếu sản phẩm của họ có chất lượng tốt, khách hàng sẽ mua chúng. Tuy nhiên, hiện nay, Marketing bắt đầu tập trung hơn vào tâm lý khách hàng và xây dựng thương hiệu nhằm giúp tạo lập lòng trung thành của khách hàng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp rộng rãi hơn.
Vậy có thể thấy, Marketing hiện đại có nhiệm vụ tác động đến các đối tượng mục tiêu từ khi họ chưa mua xong sản phẩm cho đến khi đã mua và tiêu dùng xong. Marketing chính là bộ phận điều phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Các quan điểm Marketing
3.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất (The Production Marketing Concept)
Trước đây trong lịch sử, hoạt động kinh doanh còn nhỏ lẻ với các hạn chế trong năng lực sản xuất. Thị trường khan hiếm hàng hóa, sản lượng sản xuất không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Vai trò của thương mại và các đoàn lái buôn được coi trọng hơn so với người mua. Người tiêu dùng lúc này không có nhiều sự lựa chọn, bởi thị trường không có nhiều sản phẩm thay thế, các sản phẩm cũng được thiết kế với các tính năng rất cơ bản.
Vào thời điểm này, quan điểm tập trung vào sản xuất lần đầu được hình thành. Quan điểm này cho rằng thị trường ưa thích các sản phẩm sẵn có với giá trị thấp. Vì vậy, các doanh nghiệp muốn thành công cần tập trung vào tính hiệu quả trong sản xuất để đảm bảo số lượng sản xuất lớn, khả năng mở rộng độ phủ tối đa và giảm mức giá thành càng thấp càng tốt.
Quan điểm này chi phối hoạt động kinh doanh trong một thời gian dài nhờ thị trường đáp ứng các tiêu chí:
- Khan hiếm sản phẩm, cầu lớn hơn cung (ví dụ như các ngành điện, nước, dầu khí,…);
- Khách hàng nhạy cảm với giá;
- Có thể tận dụng tính kinh tế của quy mô (tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm giá thành sản phẩm).
Khi thị trường kinh doanh ngày càng phát triển và đa dạng các sản phẩm thay thế tiến vào thị trường, quan điểm này thể hiện một số hạn chế rất lớn:
- Sản phẩm không thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng: việc có các tính năng rất cơ bản và sản xuất đại trà chỉ thỏa mãn được tập khách hàng không có nhu cầu cụ thể và nhạy cảm về giá bán.
- Doanh nghiệp không thể cạnh tranh lâu dài dựa trên yếu tố giá cả và số lượng sản xuất.
Một case study điển hình đã áp dụng thành công quan điểm này chính là Ford. Tập đoàn ô tô này đã đi theo chiến lược sản xuất hàng loạt số lượng lớn với giá thành thấp ngay từ những năm đầu và chiến lược này vẫn kéo dài cho tới tận bây giờ.
3.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (The Product Concept)
Khi cách mạng công nghiệp phát triển, các doanh nghiệp dần áp dụng các quy trình hàng loạt trong sản xuất hàng hóa. Lúc này, cung hàng hóa đã vượt quá cầu thị trường – tức là số lượng sản phẩm đã đủ để phục vụ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đối mặt với tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong khi số lượng khách hàng và khả năng chi trả của họ thì có hạn. Họ bắt đầu nhận ra rằng các sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản là chưa đủ, bởi người mua sẽ ngày càng có những mong muốn cụ thể hơn.
Quan điểm này giả định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm vượt trội về chất lượng, hiệu suất, tính năng, thiết kế,… Họ có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các tính năng bổ sung và các công dụng mới của sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải thiện với giá thấp nhất sẽ giành chiến thắng. Như vậy, chiến lược của các doanh nghiệp lúc này chính là tập trung vào phát triển và đổi mới sản phẩm một cách liên tục. Marketing có rất ít chỗ đứng trong quan điểm này – thay vào đó, điểm nhấn chính ở đây là sản phẩm.
Quan điểm này có khả năng tỏa sáng khi thị trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp bắt buộc phải liên tục đổi mới, cải tiến sản phẩm để cung cấp các sản phẩm độc nhất, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể thúc đẩy thị trường trở nên sáng tạo và tạo ra các giá trị mới để giúp cho đời sống của người tiêu dùng trở nên tốt đẹp hơn.
Dù vậy, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này có thể vướng phải “lỗi sai” chỉ quan tâm tới mục tiêu kinh doanh mà không để tâm tới nhu cầu của khách hàng hay các sản phẩm thay thế trên thị trường. Giả sử một công ty sản xuất đĩa mềm có chất lượng tốt nhất để lưu trữ dữ liệu, bao gồm từ việc cải tiến dung lượng bộ nhớ, kích thước đĩa mềm,… Nhưng khách hàng có thực sự cần đĩa mềm không? Họ có thể sử dụng các sản phẩm thay thế như USB, thẻ nhớ SD, hay bộ nhớ của điện toán đám mây trong thời đại ngày nay.
Quan điểm này được Apple tận dụng triệt để khi tập đoàn này liên tục cho ra mắt các sản phẩm mới với các tính năng vượt trội mới, ví dụ như các phiên bản mới của dòng điện thoại iPhone, MacBook,… Và đương nhiên cũng có một số sản phẩm mới thể hiện sự vượt trội và có thể định hướng lại mong muốn của thị trường như tai nghe bluetooth Airpods, máy nghe nhạc iPod,…
3.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng (The Selling Concept)
Sau những nỗ lực cải tiến sản phẩm, thị trường đã có quá nhiều sản phẩm thay thế để khách hàng có thể lựa chọn. Lúc này cung đã lớn hơn cầu. Quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời và nhận định rằng “người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm có sẵn nhưng họ lại có sức ì và cần có đòn bẩy để kích thích đưa ra quyết định mua sắm”.
Các doanh nghiệp muốn cạnh tranh và bán được hàng thì phải có các hoạt động xúc tiến và tạo ra giao dịch bán hàng như khuyến mãi, phủ rộng trên kênh phân phối, đầu tư vào các nhân viên bán hàng,… tất cả nhằm kích thích tiêu thụ và tăng doanh số ngắn hạn.
Quan điểm này thường phù hợp với các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có ít thông tin, sản phẩm không thiết yếu và nhu cầu thụ động như bảo hiểm, thực phẩm chức năng; hoặc các doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên dịch vụ/giá bán.
Dù vậy, quan điểm này tiềm ẩn một số hạn chế vì:
- Doanh nghiệp chỉ đang bán những gì mình tạo ra hơn là tạo ra những gì thị trường muốn;
- Khó để giữ chân, tạo mối quan hệ dài hạn với khách hàng và khiến họ quay lại mua nhiều lần.
3.4. Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng (The Marketing Concept)
Quan điểm Marketing cho rằng doanh nghiệp có thể thành công đạt được mục tiêu kinh doanh khi thỏa mãn nhu cầu (needs) và mong muốn (wants) của thị trường mục tiêu và cung cấp những giá trị tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này được coi là một góc nhìn từ ngoài vào trong (“outside-in view”). Nói một cách rộng hơn, quan điểm này đòi hỏi các quyết định Marketing cần xuất phát từ định hướng thị trường, cung cái thị trường cần.
Như vậy, có thể nói về quan điểm này với 4 ý chính:
- Tập trung vào thị trường (market focus): Trong thị trường đa dạng ngày nay, việc một doanh nghiệp hoạt động thành công trên mọi thị trường và thỏa mãn nhu cầu của mọi phân khúc là không khả thi. Để thành công, doanh nghiệp cần tập trung vào một thị trường cụ thể và trở lên nổi bật nhất hơn các đối thủ cạnh tranh khác trong tâm trí người tiêu dùng.
- Định hướng xuất phát từ khách hàng (customer orientation): Một công ty phải giữ chân khách hàng cũ của mình vì việc thu hút khách hàng mới là rất khó khăn và tốn kém. Một khách hàng hài lòng sẽ mua lại nhiều lần và họ sẽ đánh giá cao về công ty, điều này sẽ làm tăng hình ảnh của công ty và giúp thu hút khách hàng mới. Do đó, điều rất quan trọng đối với một công ty là phải hướng tới khách hàng, tức là xác định nhu cầu và mong muốn của họ và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hợp lý.
- Marketing có sự phối hợp (coordinated marketing): Nếu như các quan điểm trước đó chỉ tập trung vào một công cụ trong Marketing Mix, thì quan điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp phải phối hợp chặt chẽ các công cụ Marketing với nhau. Doanh nghiệp phải lập kế hoạch, tổ chức, điều phối và kiểm soát toàn bộ hoạt động của mình như một hệ thống, hướng tới việc đạt được cùng chung một mục tiêu. Việc này nhằm mục đích loại bỏ xung đột giữa các phòng ban chức năng (ví dụ Sales và Marketing) và đảm bảo hoạt động Marketing được xuyên suốt từ nội bộ doanh nghiệp tới các hoạt động bên ngoài.
- Khả năng sinh lời dài hạn (profitability): Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, một doanh nghiệp định hướng theo quan điểm Marketing sẽ cần thích ứng và có sự thay đổi trong chiến lược Marketing nhằm tăng khả năng sinh lời dài hạn thay vì tập trung vào doanh số trước mắt.
3.5. Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội (The societal marketing concept)
Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội đòi hỏi các quyết định Marketing của doanh nghiệp phải có sự kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích: lợi ích bền vững của xã hội, sự hài lòng của khách hàng và lợi ích kinh doanh của doanh nghiệp.
Quan điểm này bắt đầu xuất hiện từ những năm 1960 – 1970 và dần trở nên quan trọng ở thế kỷ 21 nhờ thể hiện vai trò và nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với xã hội. Đặc biệt khi xã hội đang phải đối mặt với nhiều vấn đề mang tính toàn cầu hơn – ô nhiễm môi trường, chênh lệch giai cấp và giàu nghèo, các vấn nạn lệch lạc chuẩn đạo đức xã hội,… Đây cũng là quan điểm khi CSR đóng vai trò chiến lược trong định hướng Marketing của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đi theo quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội bằng việc đưa định hướng phát triển bền vững vào sứ mệnh và văn hóa của doanh nghiệp. Có thể kể tới một số cái tên điển hình như Honda với vai trò giúp người tiêu dùng nhận thức tầm quan trọng của an toàn giao thông; hay TH true MILK với sứ mệnh ứng dụng khoa học công nghệ trong nông nghiệp để phát triển thể lực và trí lực của mỗi cá nhân Việt Nam,…
Đọc thêm list bài viết để hiểu hơn về Marketing:
Tạm kết
Sau toàn bộ nội dung trên, Tomorrow Marketers mong rằng bạn phần nào trả lời được câu hỏi Marketing là gì. Marketing là một ngành rất rộng với nhiều phân nhánh nhỏ, khó có thể nói hết trong một bài viết như này. Qua đây, Tomorrow Marketers hy vọng bạn phần nào nắm được khái niệm cơ bản nhất về Marketing, Marketing trong doanh nghiệp và nhiệm vụ của chúng.
Để tìm hiểu sâu thêm về Marketing và các khái niệm căn bản khác như thị trường, sản phẩm, khách hàng, thương hiệu; cũng như biết về các chiến lược Marketing hiệu quả được các doanh nghiệp lớn trên thế giới áp dụng, hãy đăng ký học khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers ngay hôm nay nhé.
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
