Tomorrow Marketers – Xác định chiến lược giá và khoảng giá theo phân khúc là một chuyện, nhưng tìm ra chính xác con số cụ thể để tối đa hóa doanh thu là một chuyện khác. Chẳng hạn, khoảng giá phù hợp với phân khúc sản phẩm của bạn là $50 – $60. Tuy nhiên, bạn cần tìm ra ‘sweet spot’ giữa khoảng đó.
Nếu bạn đặt giá $50, bạn sẽ bỏ lỡ nguồn doanh thu so với khi đặt giá $60. Chênh $10 cho 1 sản phẩm, nhưng nếu nhân $10 đó cho 5000, 10000… thì cũng là con số đáng để tâm. Ngược lại, nếu bạn đặt giá $60, bạn sẽ bị giới hạn số người sẵn sàng chi trả chi trả cho sản phẩm, kéo theo giảm doanh số.
Vậy đâu mới là con số tối ưu nhất cho doanh thu? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu các phương pháp thử nghiệm giá dưới đây nhé!
4 phương pháp thử nghiệm giá cho sản phẩm mới
1. A/B Testing (Thử nghiệm A/B)
A/B Testing là phương pháp so sánh hai hoặc nhiều mức giá khác nhau để xem mức giá nào mang lại kết quả tốt nhất về doanh thu hoặc tỷ lệ chuyển đổi. Các nhóm khách hàng sẽ được phân chia ngẫu nhiên và mỗi nhóm sẽ thấy một mức giá khác nhau. Ví dụ, một cửa hàng trực tuyến thử nghiệm hai mức giá cho một chiếc áo thun, ví dụ: 199,000 VND và 249,000 VND, và xem mức giá nào có tỷ lệ chuyển đổi ra đơn hàng cao hơn.
Đây là phương pháp dễ dàng thực hiện và đưa ra kết quả nhanh chóng, phù hợp với những doanh nghiệp muốn thử nghiệm một số ít mức giá.
Tuy nhiên, phương án khảo sát giá này vướng phải một số nhược điểm như:
- A/B testing khiến khách hàng cảm thấy bất công: Người A mua được sản phẩm với mức giá rẻ hơn người B, nếu điều này bị nói ra nói vào sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu. Chưa kể, thương hiệu còn dễ khiến khách thấy bối rối và bỏ đi, chẳng hạn như khi một người vào web thấy báo giá một đằng, nhưng hôm sau sếp họ vào web và lại thấy báo giá một nẻo.
- Hạn chế phạm vi: Chỉ so sánh được một vài mức giá tại một thời điểm, không thể thử nghiệm nhiều biến thể phức tạp.
- Độ chính xác phụ thuộc vào mẫu thử: Kết quả có thể không chính xác nếu mẫu thử không đủ lớn hoặc không đại diện cho toàn bộ thị trường.
Nhưng nếu bạn vẫn muốn sử dụng phương pháp khảo sát giá này vì tính tiện lợi của nó, bạn có thể tham khảo hướng làm như sau:
- Chọn 2 sản phẩm tương tự trong cùng một ngách và đặt 2 mức giá khác nhau: Ví dụ, cùng là dầu gội thảo dược nhưng sản phẩm dầu gội bồ kết đặt giá cao hơn sản phẩm dầu gội hương nhu (dù thành phần mỗi loại đều có 2 loại cây này) để khảo sát xem khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá bao nhiêu. Hoặc nếu kinh doanh phần mềm, bạn có thể đặt gói basic plan với giá $50/tháng cho 10 tài khoản và 1 người dùng, gói professional plan với giá $140/tháng cho 20 tài khoản và 2 người dùng. Chia nhỏ các con số, bạn sẽ thấy gói professional tính phí $70 cho 10 tài khoản và 1 người dùng, cao hơn $20 so với gói Basic.
- So sánh doanh thu giữa các sản phẩm: Đôi khi, một sản phẩm rẻ sẽ mang lại conversion rate cao hơn nhưng chưa chắc sẽ mang lại doanh thu tốt hơn. Như vậy, nếu bạn đặt giá sản phẩm quá rẻ, bạn vẫn sẽ phải loay hoay tìm cách đạt mục tiêu doanh số. Hãy đo lường doanh số, đừng chỉ đo lường conversion rate.
- Lặp lại và thử nghiệm 2 mức giá mới nếu cần thiết: Nếu bạn đã thử nghiệm mức giá $30/tháng và $50/tháng và thấy rằng $30/tháng mang lại tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu cao nhất, hãy thử lại giữa $30 và $40, hoặc $30 và $35. Việc lặp lại và thử nghiệm lại kết quả giúp bạn tìm ra mức giá cụ thể nhất, từ đó tối đa hóa doanh thu.
2. Conjoint Analysis
Conjoint Analysis sẽ phân tích cách mà khách hàng đưa ra quyết định mua hàng khi đối mặt với các tùy chọn sản phẩm với các thuộc tính và giá cả khác nhau. Ví dụ, một công ty ô tô nghiên cứu mức giá khách hàng sẵn sàng trả cho các tính năng như hệ thống giải trí, camera lùi, động cơ bền bỉ,… Hoặc một công ty điện thoại thông minh thử nghiệm mức giá cho các phiên bản khác nhau về dung lượng bộ nhớ, độ phân giải camera, độ bền của pin,…
Bạn có thể tổ chức các workshops để khám phá hành trình mua hàng và tìm hiểu xem những tính năng hay điểm chạm nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ việc tìm kiếm thông tin, mở hộp sử dụng cho đến cách vấn đề như tính bảo mật. Nhiều khi, bạn sẽ cần đặt lên bàn đến 200 thuộc tính và buộc phải tìm ra đâu mới là những thuộc tính quan trọng. Trong quá trình chọn lọc thuộc tính, hãy lưu ý đến nguyên tắc sau:
- Các thuộc tính phải độc lập, không chồng chéo nhau (overlap). Chằng hạn, màu sắc và độ tiết kiệm nhiên liệu là 2 thuộc tính tách rời rõ ràng nên có thể dùng song song. Tuy nhiên, “hình dáng xe” và “số lượng hành khách” lại không độc lập – 1 chiếc xe coupe có 7 ghế ngồi là điều phi thực tế. Ngoài ra, một vài thuộc tính sở hữu hiệu ứng halo – nghĩa là nếu sản phẩm có 1 thuộc tính cao cấp, thì nghiễm nhiên khách hàng sẽ cho rằng toàn bộ phần còn lại của sản phẩm cũng có chất lượng tốt hơn, dù họ chưa thấy thông tin nào chứng minh chất lượng vượt trội đó cả.
- Mỗi mức độ phải được mô tả rõ ràng. Chẳng hạn, bạn không thể mô tả thời lượng pin một cách chung chung là pin khỏe, pin rất khỏe, mà cần nêu rõ ràng con số mức độ như 3000 mAh, 4000 mAh, 5000 mAh. Như vậy, người dùng mới hình dung rõ chất lượng của sản phẩm và lựa chọn được mức độ mà họ thích, không bị cảm giác mơ hồ.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Hiểu sâu về quyết định mua hàng: Giúp bạn hiểu rõ hơn về các yếu tố ngoài giá (tính năng, chất lượng, thương hiệu) ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
- Xác định mức giá tối ưu: Có thể xác định mức giá tối ưu và các yếu tố cấu thành giá trị mà khách hàng muốn.
- Phù hợp với sản phẩm có nhiều biến thể: Phù hợp với các sản phẩm có nhiều lựa chọn (kích thước, màu sắc, tính năng,…)
Tuy nhiên, conjoint cũng bao gồm những nhược điểm như:
- Phức tạp và tốn thời gian: Cần nhiều dữ liệu và quá trình phân tích phức tạp, có thể đòi hỏi phần mềm chuyên dụng và sự hỗ trợ của chuyên gia.
- Chi phí cao: Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu có thể tốn kém, đặc biệt đối với các nghiên cứu quy mô lớn.
3. Van Westendorp
Đây là một công cụ để đo độ nhạy của khách hàng đối với các mức giá khác nhau. Phương pháp này thường được sử dụng trong các cuộc khảo sát để hiểu mức giá mà khách hàng cảm thấy “hợp lý” cho sản phẩm. Triển khai khảo sát này, doanh nghiệp sẽ đưa khách hàng 4 câu hỏi cơ bản:
- Mức giá mà bạn nghĩ là quá rẻ để tin tưởng vào chất lượng sản phẩm?
- Mức giá mà bạn cho là hợp lý?
- Mức giá mà bạn nghĩ là quá cao để mua sản phẩm?
- Mức giá mà bạn nghĩ là quá đắt để chi trả?
Sau khi nhận được câu trả lời, bạn có thể đưa những con số lên price map.Ở đây, cột x biểu thị các mức giá và cột y biểu thị tỉ lệ khách hàng trả lời cho mỗi mức giá. Mỗi câu hỏi được biểu diễn thành 1 đường trên biểu đồ, bạn có thể nhìn được các đường này giao nhau ở đâu. Khoảng giao nhau này chính là điểm giá tối ưu, khu vực ‘sweet spot’.
Phương pháp này có những ưu điểm sau:
- Dễ hiểu và dễ triển khai: Câu hỏi dễ hiểu và có thể thực hiện qua khảo sát trực tuyến hoặc phỏng vấn.
- Hiệu quả với thị trường mới: Phù hợp khi bạn không biết mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả và cần một phương pháp đơn giản để xác định.
- Xác định khoảng giá hợp lý: Cung cấp các mức giá có thể chấp nhận được từ quan điểm của khách hàng.
Tuy nhiên, Van Westendorp cũng tồn tại những mặt hạn chế như:
- Khảo sát thực hiện trong bối cảnh thiếu tính cạnh tranh: Khách hàng chỉ đánh giá 1 sản phẩm duy nhất mà không có sự so sánh với các sản phẩm khác. Điều này dẫn đến việc định giá quá cao hoặc quá thấp cho sản phẩm so với mặt bằng thị trường chung.
- Không phản ánh hành vi thực tế: Kết quả chỉ dựa trên ý kiến của khách hàng, không phải trên hành vi thực tế của họ khi mua. Vì khách hàng đang mang tâm lý khảo sát nên họ đưa suy nghĩ vào trong quá trình trả lời câu hỏi, trong khi thực tế diễn ra rất nhiều hành vi phi lí trí. Chẳng hạn, khi nghe giới thiệu về sản phẩm nước giặt rằng nó làm sạch nhanh, kết hợp nước xả vải nên có hương thơm dễ chịu, sản phẩm dùng được cả giặt tay và giặt máy nên có mức giá cao. Nghe như vậy, nhiều người có thể đồng ý với mức giá. Tuy nhiên, khi ra siêu thị và đứng trước nhiều hãng nước giặt khác nhau, có thể họ vẫn quen tay nhặt loại nước giặt giá rẻ vẫn thường dùng mà không suy nghĩ nhiều.
- Chỉ phù hợp với sản phẩm có giá cố định: Không phù hợp nếu sản phẩm có nhiều phiên bản hoặc tính năng khác nhau.
4. Gabor-Granger
Phương pháp này bắt đầu với một mức giá, nếu đáp viên đồng ý mua sản phẩm với mức giá đó thì một mức giá cao hơn sẽ được đưa ra. Ngược lại, nếu họ từ chối, một mức giá thấp hơn sẽ được đưa ra. Quá trình này diễn ra cho đến khi xác định được ngưỡng sẵn sàng chi trả của khách hàng (willingness – to – pay). Chẳng hạn, khảo sát giá dịch vụ freelance, người khảo sát đưa mức giá $100/giờ, nếu đáp viên đồng ý thì người khảo sát sẽ tăng lên $150/giờ, nếu đáp viên từ chối thì người khảo sát hạ giá xuống $75/giờ. Cuối cùng, người khảo sát tìm ra mức giá cao nhất mà đáp viên sẵn sàng chi trả là $150/giờ.
Gabor – Granger phù hợp với ngành dịch vụ hoặc sản phẩm có nhiều gói như dịch vụ phần mềm, bảo hiểm, các dịch vụ tài chính, các dịch vụ thuê bao trực tuyến; Hoặc các sản phẩm với mức giá không rõ ràng, có nhiều mức giá hoặc tùy chọn thay đổi tùy theo người dùng (Chẳng hạn như các dịch vụ agency, dịch vụ freelance,… cần xác định ngưỡng cao nhất để báo giá).
Mục đích của khảo sát này là để xem bạn có thể tăng mức giá đến ngưỡng nào mà không làm ảnh hưởng quá nhiều đến doanh số. Sau khi có kết quả, bạn có thể đưa các câu trả lời lên biểu đồ với cột x là giá và cột y là phần trăm nhu cầu. Biểu đồ sẽ có một đường curve đi xuống để so sánh mức độ hấp dẫn của các mức giá. Khi đọc biểu đồ này, bạn nên phân tích độ dốc của đường curve, một đường giảm mạnh sẽ cho thấy độ nhạy cảm về giá cao (inelastic price sensitivity). Từ biểu đồ này, bạn cũng có thể tính được mức doanh thu tiềm năng khi nhân giá với lượng khách hàng sẵn sàng trả mức giá đó.
Phương pháp này rất dễ triển khai, tuy nhiên còn tồn đọng những mặt hạn chế như:
- Phụ thuộc vào ý kiến chủ quan: Cũng giống như phương pháp Van Westendorp, kết quả phụ thuộc vào những gì khách hàng nói, không phải những gì họ thực sự làm.
- Không phản ánh đầy đủ yếu tố ngoài giá: Không phân tích đầy đủ các yếu tố như chất lượng hay tính năng mà khách hàng đánh giá khi đưa ra quyết định mua hàng.
- Đáp viên thường chỉ trả lời khoảng 3 câu hỏi trước khi họ nhận ra trò chơi, điều này dẫn đến việc thiếu dữ liệu để đánh giá.
Đọc thêm: Premium Pricing Strategy – Điều gì tạo nên một thương hiệu cao cấp?
Những lỗi cần tránh khi thực hiện khảo sát giá
Hãy tránh những lỗi sau để không phải nhận về kết quả sai lệch, không đáng tin cậy:
- Lấy số mẫu quá nhỏ: Sử dụng nhóm mẫu quá nhỏ có thể dẫn đến kết quả sai lệch, không phản ánh đúng nhu cầu của tệp khách hàng trong thực tế. Chẳng hạn, bạn đưa khảo sát đến tệp khách hàng thường sử dụng sản phẩm của công ty, họ đã biết đến bạn, đã tin tưởng và sẵn sàng ủng hộ. Vậy là những người này có thể đồng ý với mức giá cao mà bạn đưa ra. Tuy nhiên, ngoài thị trường còn rất nhiều người khác chưa từng dùng và chưa hề biết đến thương hiệu. Việc đặt giá quá cao với những người chưa được ‘educate’ như vậy có thể khiến họ cho rằng mức giá không phù hợp với xu hướng thị trường chung và bỏ đi tìm kiếm lựa chọn khác.
- Thử nghiệm quá nhiều yếu tố cùng một lúc: Nếu bạn thay đổi quá nhiều yếu tố (như giá cả, tính năng và khuyến mãi) cùng một lúc, rất khó để xác định yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
- Bỏ qua dữ liệu trong dài hạn: Nếu chỉ tập trung vào doanh số tại một thời điểm ngắn, bạn sẽ dễ đi đến quyết định sai lầm. Hãy nhìn nhận cả những xu hướng trong dài hạn để xem đâu là yếu tố tác động giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) và brand loyalty. Chẳng hạn, bạn đặt giá sản phẩm thấp để ngay lập tức ‘hớt’ những người đam mê săn hàng giá rẻ. Nhưng những người mê rẻ thì sẽ sẵn sàng chuyển sang sản phẩm khác có mức giá hời hơn, và bạn sẽ bị cuốn vào cuộc chơi cạnh tranh về giá. Còn với những người ưu tiên chất lượng, họ có thể sẽ bị định kiến rằng giá rẻ đi đôi với chất lượng không tốt, cho rằng đây chỉ là brand rẻ tiền. Vậy nên, bạn cần cân nhắc đặt giá kĩ lưỡng để mang đến giá trị dài hạn và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
- Bỏ qua những yếu tố cạnh tranh: Không quan tâm đến giá của đối thủ và xu hướng thị trường có thể dẫn đến kết quả khảo sát thiếu thực tế. Chẳng hạn, bạn bán sản phẩm dầu gội thảo dược, bạn nói với đối tượng khảo sát rằng đây là sản phẩm thảo dược thuần thiên nhiên, hoàn toàn không chứa hóa chất, các loại cây tự trồng, tự thu lượm từ vùng núi xa xôi. Trong bối cảnh mọi người đều nhận thức mình đang ở trong khảo sát, nghe những giá trị như vậy, họ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm. Tuy nhiên, nhìn về xu hướng thị trường chung, sản phẩm thảo dược đã có rất nhiều người làm, từ tư nhân đến doanh nghiệp sản xuất với mức giá rất rẻ, thậm chí những sản phẩm tốt cũng rất dễ để các cá nhân bắt chước tự pha chế. Nên việc bạn đặt giá cao trong khi thương hiệu chưa có nhiều tên tuổi rất có thể sẽ đẩy doanh nghiệp vào thế khó khi bán hàng. Vậy nên, khi đã có kết quả khảo sát giá, vẫn cần cân nhắc rất kỹ nến hoạt động thị trường diễn ra xung quanh.
Tạm kết
Đặt giá là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Có nhiều phương pháp khảo sát giá khác nhau, và người làm thương hiệu cần hiểu về đặc thù ngành hàng của mình để tìm ra phương pháp phù hợp nhất, tìm ra mức giá tối ưu doanh thu và hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.
Nếu bạn muốn tìm hiểu kĩ hơn về cách xây dựng thương hiệu phù hợp đặc thù doanh nghiệp của mình, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Trong 10 buổi học, bạn sẽ cùng trainer level Director trang bị tư duy chiến lược và học hỏi kinh nghiệm làm branding thực tiễn thông qua hơn 40+ case study đa dạng ngành hàng.
Khóa học Business Strategy sẽ giúp bạn biết cách hoạch định một chiến lược bao quát và khả thi, giải quyết triệt để ‘điểm nghẽn’ hoặc tạo đòn bẩy hiệu quả để doanh nghiệp bứt phá. Cụ thể, khóa học sẽ trang bị cho bạn:
- Nắm chắc các nguyên tắc để xây dựng chiến lược kinh doanh, có cơ sở để đánh giá xem chiến lược đã đủ tốt hay chưa, doanh nghiệp có thể đi đường dài với chiến lược đó hay không
- Biết cách phân tích thị trường, từ đó tìm ra ngách tiềm năng giúp tối đa hóa lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Hiểu rõ cách thức tạo thêm giá trị giúp doanh nghiệp tăng trưởng và bảo vệ giá trị đó không bị sao chép bởi đối thủ.
- Nắm chắc phương pháp xây dựng và mở rộng tệp khách hàng theo thời gian
