Tomorrow Marketers – Ngành dịch vụ tư vấn (Consulting) đang là lĩnh vực mới nổi với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường năm 2024 của ngành này đạt 354 tỷ USD và dự đoán chạm mốc 448 tỷ USD vào năm 2029, với chỉ số CAGR ước tính khoảng 4,8%. Rào cản gia nhập và rút lui thấp đã mở ra nhiều cơ hội cho các cá nhân và tổ chức mới, biến ngành Consulting trở thành một sân chơi đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần cạnh tranh.
Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ mang đến cho bạn góc nhìn toàn cảnh về thị trường và đặc thù xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ tư vấn. Qua đó, TM hy vọng doanh nghiệp của bạn sẽ tìm ra phương pháp xây dựng thương hiệu phù hợp để tăng trưởng bền vững và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
1. Đặc thù hành trình khách hàng trong ngành dịch vụ tư vấn
Khách hàng của ngành dịch vụ tư vấn chủ yếu là các doanh nghiệp tổ chức (B2B), đa dạng loại hình từ Startup, SMEs, Doanh nghiệp lớn, Tập đoàn đa quốc gia cho đến Cơ quan chính phủ và Tổ chức phi lợi nhuận (NGO).
Hành trình khách hàng trong ngành này mang những đặc điểm chính sau:
Quyết định mua sắm dựa trên lý tính
Khi doanh nghiệp lựa chọn đơn vị tư vấn, quá trình ra quyết định ít chịu tác động từ yếu tố cảm xúc mà chủ yếu dựa trên các phân tích lý tính. Họ thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn và xem xét các yếu tố quan trọng như:
- Năng lực chuyên môn của đội ngũ chuyên gia
- Kinh nghiệm trong ngành (những dự án tương tự mà đơn vị đã triển khai)
- Uy tín thương hiệu (danh tiếng, giải thưởng đạt được và đánh giá tích cực từ khách hàng)
- Mức độ phù hợp của phương pháp tư vấn và quy trình triển khai đối với tổ chức
- Chi phí dịch vụ
- Khả năng bảo mật thông tin
Hành trình mua dịch vụ kéo dài với sự tham gia của nhiều bên liên quan
Các hợp đồng B2B trong ngành tư vấn thường có giá trị lớn, ảnh hưởng trực tiếp và lâu dài đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi quy trình ra quyết định phải có sự tham gia của nhiều bên liên quan để đánh giá tính phù hợp và các rủi ro có thể phát sinh. Mỗi phòng ban đều có những tiêu chí và yêu cầu riêng, đòi hỏi dịch vụ không chỉ đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và giá cả, mà còn phải phù hợp với chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Quá trình này cần sự phân tích kỹ lưỡng, bao gồm việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn, so sánh các đề xuất từ các đơn vị consulting khác nhau, và thậm chí thử nghiệm dịch vụ trước khi đưa ra quyết định. Chính vì vậy, thời gian để doanh nghiệp lựa chọn đơn vị tư vấn thường kéo dài nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng.
2. Phân khúc ngành dịch vụ tư vấn
Phân khúc theo nhu cầu
Phân khúc theo quy mô doanh nghiệp Client
Tùy theo quy mô doanh nghiệp mà nhu cầu và ngân sách cho các dịch vụ tư vấn cũng khác nhau.
Ví dụ, với dịch vụ chuyển đổi số, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) thường chọn các giải pháp nhỏ gọn như phần mềm quản lý bán hàng, hệ thống CRM cơ bản, hoặc các nền tảng SaaS để tiết kiệm chi phí. Trong khi đó, các tập đoàn lớn như Viettel hay Vinamilk có thể đầu tư vào hệ thống ERP, Big Data, và AI để tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả vận hành.
Do đó, phân khúc theo quy mô doanh nghiệp giúp đơn vị tư vấn đảm bảo đủ nguồn lực và chuyên môn để tạo ra các giải pháp tối ưu và phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu Global và Local có gì khác nhau?
Phân khúc theo ngành nghề Client
Phân khúc theo ngành nghề cho phép các công ty tư vấn cung cấp dịch vụ chuyên môn hóa, phù hợp với đặc thù từng lĩnh vực. Ví dụ, cùng một nhu cầu tư vấn, nhưng giải pháp cho ngành công nghệ sẽ khác biệt đáng kể so với ngành bán lẻ hay dịch vụ tài chính.
Vì vậy, các doanh nghiệp tư vấn thường sẽ xác định ngành/ nhóm ngành làm thế mạnh riêng, chẳng hạn:
- McKinsey: chăm sóc sức khỏe, chính phủ, giáo dục và khu vực công
- BCG: Hàng tiêu dùng, bán lẻ, ngân hàng
- Bain: quỹ đầu tư tư nhân
3. Thực trạng hoạt động Branding của các đơn vị tư vấn tại Việt Nam
Thị trường Consulting tại Việt Nam hiện chủ yếu do các thương hiệu quốc tế như McKinsey, EY, Deloitte chiếm lĩnh. Những công ty này không chỉ xây dựng được uy tín vững chắc mà còn sở hữu mạng lưới toàn cầu và đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm, giúp họ duy trì vị thế hàng đầu.
Ngược lại, các đơn vị tư vấn trong nước đang bị lép vế vì tồn đọng nhiều hạn chế như:
- Chưa chú trọng hoạt động Branding
Phần lớn các đơn vị tư vấn trong nước chưa có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản và dài hạn mà tập trung vào các hoạt động kinh doanh ngắn hạn, tập trung vào mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và không xem marketing là kênh quan trọng.
- Phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ và danh tiếng cá nhân
Thay vì xây dựng thương hiệu cho tổ chức, nhiều đơn vị tư vấn hiện nay phụ thuộc vào danh tiếng cá nhân của lãnh đạo hoặc người sáng lập để duy trì khách hàng. Tuy nhiên, điều này khiến thương hiệu ít có tính độc lập và khó mở rộng, cũng như dễ bị ảnh hưởng khi có sự thay đổi nhân sự, đặc biệt khi các chuyên gia chủ chốt rời đi hoặc chuyển sang công ty khác.
Đọc thêm: Tại sao doanh nghiệp khó tăng trưởng nếu không có thương hiệu?
4. Cách xây dựng định vị thương hiệu ngành dịch vụ tư vấn
Ngành dịch vụ tư vấn Consulting xây dựng thương hiệu và đưa định vị đến với khách hàng bằng 3 con đường chính: Service – Dịch vụ, Communication – Truyền thông, Activation – Kích hoạt.
tìm hiểu sâu về chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với từng ngành hàng và quy mô doanh nghiệp
Định vị qua dịch vụ
Một định vị lý tưởng là điểm giao giữa cái mà thương hiệu làm tốt nhất và cái mà khách hàng cần nhất. Trong lĩnh vực Consulting, dịch vụ chính là công cụ trọng tâm để thương hiệu truyền tải Brand Value trực tiếp đến công chúng mục tiêu.
Đặc thù dịch vụ của các Consulting Firms được quyết định bởi 4 yếu tố:
| STT | Yếu tố | Mô tả |
| 1 | Giải pháp | Tập trung 1-2 mảng chuyên môn để định vị như một chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực đó. Cần xây dựng giải pháp độc quyền hoặc dựa trên phương pháp luận riêng để tạo sự khác biệt trong cách tiếp cận và giá trị mang lại. Giải pháp cần được tùy chỉnh phù hợp nhất với nhu cầu cụ thể của từng doanh nghiệp, tránh áp dụng một chiến lược cho mọi khách hàng. |
| 2 | Con người | Đội ngũ chuyên giá, cố vấn cần có kinh nghiệm và kỹ năng chuyên sâu trong lĩnh vực và ngành nghề tương ứng, thậm chí cần chú trọng xây dựng Personal Brand tốt để nâng cao uy tín thương hiệu. |
| 3 | Quy trình | Thông thường, một hợp đồng giữa Client và Consulting Firm sẽ kéo dài tới vài tháng với nhiều công đoạn phức tạp. Do vậy, Client sẽ ưu tiên những đơn vị có quy trình hợp tác và triển khai dự án chuyên nghiệp, minh bạch, xử lý sự cố nhanh chóng nếu có. |
| 4 | Giá cả | Không cố định, tùy chỉnh dựa trên hồ sơ và nhu cầu cụ thể của khách hàng doanh nghiệp. Đơn vị tư vấn cũng cần tham khảo mức giá mà các đối thủ khác offer cho khách hàng. Trên thực tế, Client lựa chọn đơn vị tư vấn theo thứ tự ưu tiên như sau: – Giải pháp mà giải quyết tốt nhất nhu cầu của doanh nghiệp sẽ được chọn – Nếu các giải pháp tương đồng thì sẽ chọn giải pháp có mức giá tốt nhất |
Ví dụ: Phân tích định vị thương hiệu của 3 đơn vị Consulting lớn nhất thế giới MBB
- McKinsey: Tập trung tư vấn chiến lược, tổ chức và vận hành
McKinsey từ lâu dẫn đầu trong việc cung cấp giải pháp chiến lược toàn diện cho các tập đoàn lớn, chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận. Uy tín của McKinsey đến từ khả năng giúp các tổ chức giải quyết những thách thức phức tạp về định hướng chiến lược, tái cấu trúc và tối ưu hóa quy trình vận hành.
- Boston Consulting Group (BCG): Dẫn đầu về số hóa và đổi mới
BCG duy trì vị thế số một trong lĩnh vực số hóa và đổi mới thông qua nhánh BCG Digital Ventures. Nhánh này chuyên tư vấn giải pháp công nghệ cũng như sáng tạo và phát triển sản phẩm kỹ thuật số, đáp ứng nhu cầu hiện đại hóa và công nghệ hóa của các doanh nghiệp trong kỷ nguyên công nghệ.
- Bain & Company: Chiếm ưu thế trong quỹ đầu tư tư nhân
Bain & Company nổi tiếng với khả năng tư vấn cho các quỹ đầu tư tư nhân, dẫn đầu về thẩm định đầu tư, chiến lược thoái vốn và tối đa hóa lợi nhuận. Khả năng mang lại giá trị tài chính thực tiễn và nhanh chóng là điểm khác biệt của Bain so với McKinsey và BCG.
5. Truyền thông định vị thương hiệu – Case study: Boston Consulting Group
Xây dựng hệ thống nội dung inbound marketing
Với ngành hàng high-involvement như dịch vụ tư vấn, khách hàng rất quan tâm đến chuyên môn của công ty trong lĩnh vực cung cấp. Vì vậy, hệ thống nội dung chuyên môn đóng vai trò khá quan trọng trong lĩnh vực này.
Cùng TM phân tích cách Boston Consulting Group (BCG) truyền tải định vị thương hiệu thông qua hệ thống nội dung nhé!
Cùng thuộc ngành hàng high – involvement như giáo dục, công nghệ,… nhưng có thể đánh giá ngành dịch vụ tư vấn là một trong những ngành cần hệ thống nội dung chuyên sâu nhất và thậm chí còn mang tính tiên phong, nghiên cứu ra các phương pháp mới. Dưới đây là những content angle mà BCG đã triển khai:
- Chia sẻ kiến thức, quan điểm chuyên môn (BCG Insights and Perspectives)
BCG thường xuyên chia sẻ tin tức chuyên ngành, báo cáo định kỳ và các nghiên cứu học thuật trải rộng 16 lĩnh vực ngành nghề. Các bài viết chuyên môn này đều được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia hàng đầu, tốt nghiệp từ các trường đại học danh tiếng như Harvard, Stanford,… Không chỉ dừng lại ở việc tổng hợp thông tin và phân tích dữ liệu hiện tại, BCG còn đưa ra các dự báo xu hướng tương lai, mang lại giá trị sâu sắc cho người đọc, giúp họ có cái nhìn toàn diện và chuẩn bị cho những thay đổi sắp tới.
5 đề tài nổi bật nhất mà BCG khai thác gồm: Artificial Intelligent, Business Resilience, CEO Agenda, Climate Change and Sustainability và Cost Management. Những đề tài này vừa là dịch vụ cốt lõi mà BCG cung cấp, vừa là những chủ đề mang tính thời đại, xu hướng tương lai. Việc này giúp BCG gia tăng nhận diện thương hiệu trong các lĩnh vực trọng tâm và khẳng định vị thế dẫn đầu trong đổi mới và số hóa công nghệ.
- Các nội dung cho phép tải xuống miễn phí
BCG cung cấp nhiều tài liệu miễn phí như playbooks, báo cáo, templates,… và gửi trực tiếp qua email cho người dùng sau khi họ hoàn thành form đăng ký thông tin cá nhân. Những tài liệu này mang lại giá trị thiết thực cho người dùng, giúp BCG xây dựng mối quan hệ, tạo sự yêu thích đối với thương hiệu (Brand Love), và trở thành lựa chọn đầu tiên mà họ nhớ tới khi phát sinh nhu cầu. Đồng thời, việc thu thập thông tin cá nhân thông qua form đăng ký còn giúp BCG xác định khách hàng tiềm năng, từ đó dễ dàng nuôi dưỡng và chuyển đổi họ thành khách hàng thực sự.
- Những bằng chứng chứng thực từ bên thứ 3
Sử dụng các giải thưởng, chứng nhận và đánh giá từ các tổ chức uy tín trong lĩnh vực để củng cố vị thế thương hiệu.
Ngoài ra BCG cũng sử dụng demo Case Study đã thực hiện. Thông thường, khách hàng sẽ yêu cầu đơn vị Consulting nộp hồ sơ năng lực và dự án tương tự đã thực hiện để làm căn cứ đánh giá chuyên môn. Do vậy, demo Case Study có lẽ là điều bắt buộc mà mọi công ty tư vấn cần phải nêu bật.
Trên website của BCG, trong phần giới thiệu từng lĩnh vực dịch vụ đều có các case study tiêu biểu cùng kết quả cụ thể. Ví dụ, trong ngành công nghiệp bán lẻ, BCG đã giúp Woolworths Group ra mắt thành công thương hiệu Refresh: Food, với mục tiêu giảm lãng phí thực phẩm, mang lại lợi ích cho xã hội và môi trường. Chiến dịch này đã vượt qua kỳ vọng với 1 triệu bữa ăn từ thiện tạo ra bởi thực phẩm dư thừa.
Bên cạnh đó, để kỷ niệm 60 năm thành lập, BCG đã triển khai chuỗi series “Impact in Sixty” trên kênh Youtube chia sẻ về những câu chuyện thành công của Client khi hợp tác với BCG và tạo ra những thay đổi tích cực cho chính doanh nghiệp, khách hàng và xã hội.
Xây dựng hệ thống kênh truyền thông (Channel Mapping) tối ưu mọi điểm chạm
để được hướng dẫn làm Inbound Marketing – Giải pháp tăng trưởng dài hạn cho SMEs
Mang thương hiệu đến gần với khách hàng thông qua các hoạt động Activation
Để tiếp cận hiệu quả hơn với doanh nghiệp, các đơn vị tư vấn cần một công cụ truyền thông khác có thể vượt qua giới hạn của việc nghe nhìn thuần túy. Đó chính là lúc Brand Activation phát huy sức mạnh.
Tùy vào đặc thù ngành hàng, Brand Activation được thể hiện dưới các hình thái khác nhau. Trong ngành Consulting, các hoạt động kích hoạt thương hiệu diễn ra sôi động và đa dạng hình thức. Trong đó, 04 hình thái phổ biến nhất trong ngành dịch vụ Consulting bao gồm:
- Free Service Trials
- Specialized Workshop
- Training & Certification Programs
- Partnerships & Alliances
(1) Free Service Trials – Tư vấn miễn phí và trải nghiệm dùng thử dịch vụ
Hợp đồng của ngành Consulting có giá trị lớn và đòi hỏi thời gian dài để xây dựng mối quan hệ trước khi khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng. Do đó, các đơn vị tư vấn cần kiên nhẫn xây dựng niềm tin cho khách hàng, tạo giá trị thực sự và thể hiện khả năng tư vấn đáng tin cậy.
Việc cung cấp dịch vụ thử nghiệm hoặc buổi tư vấn đầu tiên miễn phí tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm thực tế, từ đó rút ngắn thời gian ra quyết định và dễ dàng chuyển đổi sang các hợp đồng dài hạn.
Ví dụ: Đơn vị Consulting có thể cung cấp dịch vụ đánh giá hiện trạng doanh nghiệp miễn phí cho khách hàng mới trong 1-2 tuần, hoặc gói dùng thử phần mềm quản lý khách hàng CRM trong vòng 1 tháng,…
(2) Specialized Workshop – Hội thảo chuyên ngành
Các sự kiện, hội thảo bàn luận chuyên sâu về lĩnh vực cụ thể giúp doanh nghiệp Consulting thể hiện chuyên môn, tương tác trực tiếp với khách hàng, và xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Chẳng hạn, hàng năm, BCG tổ chức diễn đàn riêng tư Consilium@BCG Asia Pacific được thiết kế riêng cho CEO và Chủ tịch của các tập đoàn và tổ chức hàng đầu tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với mục đích thúc đẩy đổi mới, chuyển đổi tổ chức và tối ưu hóa giá trị từ công nghệ cho các doanh nghiệp.
Ngoài ra, BCG thường xuyên tổ chức rất nhiều buổi hội thảo, tọa đàm và chương trình định hướng nghề nghiệp dành cho sinh viên nhằm tìm kiếm và phát triển tài năng trẻ trong lĩnh vực tư vấn.
(3) Training & Certification Programs – Cung cấp khóa học và cấp chứng chỉ
Cung cấp khóa học và cấp chứng chỉ là một hình thức Brand Activation phổ biến trong ngành tư vấn, giúp khẳng định chuyên môn và gia tăng mọi điểm chạm với khách hàng.
Chẳng hạn, BCG thường cung cấp tài liệu tự học và khóa học ngắn hạn miễn phí trên nền tảng Coursera. Ngoài ra, BCG cũng thành lập công ty con RISE by BCG (2021) chuyên cung cấp các khóa học chuyên sâu có cấp chứng chỉ, thu hút gần 2000 học viên theo học.
(4) Partnerships & Alliances – Đối tác và Liên minh chiến lược
Trong mỗi lĩnh vực, BCG hợp tác với các công ty và tổ chức hàng đầu, tạo ra mạng lưới liên minh vững chắc. Đây cũng là một đặc thù quan trọng trong ngành Consulting, với các lợi ích chính như:
- Đáp ứng nhu cầu phức tạp của khách hàng, cung cấp giải pháp toàn diện, hiệu quả, chuyên sâu và tiên tiến hơn cho họ
- Dễ dàng mở rộng tầm ảnh hưởng và phạm vi thị trường thông qua mạng lưới đối tác
- Thúc đẩy đổi mới liên tục, tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cùng ngành
Tạm kết
Càng những ngành hàng high-involvement mang các đặc điểm như dịch vụ vô hình, khách hàng doanh nghiệp, giá trị hợp đồng lớn,… thì càng phải đầu tư xây dựng thương hiệu bài bản, đồng nhất và lâu dài. Ngay từ khi bắt đầu tham gia vào thị trường Consulting, doanh nghiệp nắm rõ đặc thù của ngành sẽ biết lên chiến lược branding và phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm đạt được sự tăng trưởng bền vững dài hạn.
Tuy nhiên, phương pháp và chiến lược để xây dựng thương hiệu thành công sẽ khác nhau tùy thuộc vào quy mô và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, cũng như ngành hàng và nhu cầu cụ thể. Tham gia khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers, bạn sẽ được tiếp cận với tư duy chiến lược và kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu, từ quy trình bài bản của các tập đoàn đa quốc gia đến cách tiếp cận linh hoạt của doanh nghiệp vừa và nhỏ. Khóa học cung cấp hệ thống kiến thức branding chuyên sâu, cùng 40+ case study đa dạng ngành hàng, giúp bạn tìm ra giải pháp branding phù hợp nhất cho doanh nghiệp của mình.
