Tomorrow Marketers – Các doanh nghiệp thành công đều có một điểm chung, đó là một thương hiệu mạnh. Trong vài trường hợp, tên thương hiệu còn trở thành thuật ngữ chung để chỉ ngành hàng. Ví dụ nếu ta chẳng may làm đứt tay, phần lớn sẽ hỏi xin băng Urgo thay vì băng gạc. Để làm được điều này, các doanh nghiệp đều phải “ghim” hình ảnh của sản phẩm vào tâm trí của người tiêu dùng và giúp họ phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là lý do vì sao điều đầu tiên bạn cần xác định chính là một định vị thương hiệu (brand positioning) mang tính chiến lược dài hạn.
Vậy bản chất định vị thương hiệu là gì? Quy trình các bước giúp tìm ra một định vị thương hiệu thành công như thế nào?
1. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì?
Không đơn thuần là một dòng giới thiệu hay một khẩu hiệu sáng tạo, định vị thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong chiến lược thương hiệu. Thuật ngữ định vị thương hiệu (brand positioning) mô tả ý tưởng độc nhất (unique idea) – là điểm giao giữa sức mạnh cốt lõi của công ty (company root strength), và nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng (customer unmet need), nhằm khắc sâu thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những nhu cầu này cần phải có động lực thúc đẩy việc sẵn sàng chi trả cũng như cần có tiềm năng phát triển dài hạn với market size đủ lớn để khai thác và mở rộng.
Một định vị thương hiệu tốt sẽ bao gồm các yếu tố sau:
- Nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ: Đảm bảo tính độc nhất khác biệt (unique) và có khả năng bảo vệ (protectable).
- Đem lại giá trị: Sản phẩm là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Định vị thương hiệu của bạn phải thể hiện rõ điều đó, bằng cách bao gồm các giá trị lý tính hoặc giá trị cảm tính.
- Thể hiện đặc trưng của công ty bạn: Định vị thương hiệu cần thể hiện các giá trị cốt lõi của công ty (sứ mệnh, tầm nhìn,…) và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn xây dựng.
Đọc thêm: 3 bước để người tiêu dùng nhớ thương hiệu của bạn
2. Các bước viết tuyên bố định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement)
Một tuyên bố định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement) phải đủ mạnh để tạo ra tác động, phải đủ ngắn gọn và hấp dẫn để dễ nhớ và đúng với đặc điểm nhận dạng thương hiệu của bạn. Với tầm quan trọng này, việc viết một tuyên bố định vị thương hiệu không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Một tuyên bố định vị thương hiệu cần làm rõ bốn yếu tố chính:
- To whom (khách hàng mục tiêu): Thương hiệu nhắm tới đối tượng nào? Họ có những đặc điểm cơ bản nào?
- What need (nhu cầu): Giải quyết vấn đề/nhu cầu gì? Thương hiệu đang cạnh tranh trong danh mục nào và có mức độ liên quan đến khách hàng trong bối cảnh nào?
- Differentiated by (lợi ích thu hút khác biệt): Giải pháp khác biệt ở điểm nào, mang lại những lợi ích lý tính hay cảm tính gì?
- The Reason to Believe (lý do tin tưởng): Bằng chứng thuyết phục nhất cho lời hứa thương hiệu là gì?
Vì vậy, để xác định một tuyên bố định vị thương hiệu, bạn cần đi qua các bước sau:
Bước 1: Ai là đối tượng mục tiêu
Nếu định vị thương hiệu là quá trình định hình thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng, thì bạn cần phải hiểu khách hàng để định vị thương hiệu của mình một cách hiệu quả. Cụ thể, bạn cần biết những điều như sau:
Thương hiệu cần trả lời được những câu hỏi:
- Nhân khẩu học của đối tượng mục tiêu?
- Insight của nhóm đối tượng này?
- Họ đang có nhận thức gì về thương hiệu?
- Thói quen mua sắm và hành vi mua?
- Bạn muốn họ nghĩ/cảm nhận/hành động như thế nào?
Cách duy nhất để có câu trả lời cho những câu hỏi này là nghiên cứu khách hàng kỹ lưỡng bằng phỏng vấn và khảo sát. Nghiên cứu khách hàng định tính và định lượng cung cấp những insight có giá trị mà bạn cần để định vị thương hiệu trực tiếp đến đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định Product Value
Xác định lợi ích lý tính
Doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi:
- Sản phẩm là gì?
- Sản phẩm giải quyết vấn đề gì? Đâu là các lợi ích lý tính của sản phẩm?
Sau đó, hãy chọn ra 2-3 lợi ích lý tính nổi bật, đánh vào nhu cầu cấp thiết nhất của khách hàng. Cố gắng né tránh những lợi ích chung chung, mơ hồ như “sản phẩm chất lượng, độc đáo” vì đây là mục tiêu mà mọi thương hiệu đều theo đuổi.
Một số hướng phát triển lợi ích lý tính bao gồm:
- Chất lượng sản phẩm cao hơn & đạt được hiệu suất tốt hơn (Works better for you);
- Giúp người dùng trở nên thông minh hơn (Makes you smarter);
- Tạo ra sự gắn kết (Stay Connected);
- Tiết kiệm hơn (Saves you money);
- Đơn giản hóa cuộc sống (Simplifies your life);
- Đánh thức và khơi dậy giác quan (Sensory Appeal);
- Hữu ích trong gia đình (Helps your family);
- Giúp ích cho sức khỏe (Helps you be healthier);
- Tạo ra trải nghiệm thú vị và đáng nhớ (Experience).
Xác định lợi ích cảm tính
Tương tự với các lợi ích lý tính, thương hiệu cần tự trả lời câu hỏi: Thương hiệu của chúng ta chạm tới những cảm xúc nào của khách hàng? Lợi ích cảm tính sẽ giúp thương hiệu trở nên khác biệt trên thị trường.
Một số hướng phát triển lợi ích cảm tính bao gồm:
- Kích thích sự tò mò (Curious for knowledge);
- Giúp người dùng cảm thấy tự tin (Self assured);
- Cảm thấy được ưa thích (Feel likes);
- Khả năng kiểm soát, tự chủ (Stay in control);
- Cảm giác lạc quan (Sense of optimism);
- Cảm thấy tự do (Feel free);
- Cảm thấy thoải mái (Feel comfortable);
- Cảm thấy là chính mình (Feel myself);
- Tạo được sự chú ý (Get noticed).
Bước 3: Xác định điểm khác biệt
Bạn sẽ chọn ra những lợi ích độc nhất (unique point), giúp phân biệt và tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường. Tuy nhiên, khác biệt thôi là chưa đủ, đặc biệt khi sự phát triển công nghệ khiến các tính năng của sản phẩm/ dịch vụ rất dễ bị “clone”. Vì vậy, hãy đảm bảo thương hiệu của bạn đang liên tục bồi đắp và phát triển lợi thế cạnh tranh này nhằm mục tiêu trở nên nổi bật và khiến các đối thủ khác khó có thể sao chép. Lưu ý rằng điểm khác biệt cũng cần được xây dựng từ điểm mạnh cốt lõi của thương hiệu.
Bước 4: Xác định Reason to believe
Vì sao khách hàng nên tin tưởng chúng ta? Doanh nghiệp có thể chứng minh những lời hứa đó bằng điều gì?
- Quy trình: cách sản phẩm vận hành có gì khác biệt, có những lợi ích bổ sung nào trong quá trình sản xuất,…
- Sản phẩm: những thành phần/công nghệ nào trong quá trình sản xuất giúp sản phẩm có có công dụng vượt trội
- Chứng thực của người thứ ba: ý kiến của chuyên gia trong lĩnh vực hoặc các khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm của bạn và có ấn tượng tốt
- Kết quả thử nghiệm: kết quả thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, trên một nhóm người tình nguyện và nguyên cứu đánh giá diện rộng trước – sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm
Đọc thêm: Unique Selling Point – Tạo ra sự khác biệt thế nào cho một sản phẩm chẳng có gì mới?
Bước 5: Tổng hợp thành Brand Positioning Statement
Sau khi đã có đầy đủ các thành phần quan trọng, hãy sắp xếp các yếu tố cấu thành theo cấu trúc câu:
Tiếng Anh: For [your target market] who [target market need], [your brand name & mission] provides [main benefit offer] that [differentiates your offering from competitors] because [reason why target market should believe your differentiation statement].
Tạm dịch: Đối với [thị trường mục tiêu], những người có [nhu cầu của nhóm đối tượng này], [tên và sứ mệnh của thương hiệu] có thể cung cấp [lợi ích chính] để [điều giúp phân biệt sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh] vì [lý do để tin tưởng].
Ví dụ: For the young and young-at-heart, Walt Disney World is the theme park that best delivers on an immersive and magical experience because Walt Disney World, and only Walt Disney World, connects you to the characters and worlds you most desire. (Tagline: “Where Dreams Come True”.)
Lưu ý rằng: Có nhiều hơn một công thức cho positioning statement và đây chỉ là một ví dụ giúp bạn ‘đóng khung’ và dễ dàng hơn trong quá trình tổng hợp.
3. Các bước xác định bản đồ định vị thương hiệu (Brand Positioning Map)
Bản đồ định vị thương hiệu (brand positioning map) là một biểu đồ hai trục xy được sử dụng như công cụ trong việc trình bày trực quan về định vị cạnh tranh của các thương hiệu trong một thị trường. Việc xác định bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp bạn:
- Có bức tranh toàn cảnh về chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh
- Tìm ra những khoảng trống cơ hội trên thị trường để chen chân vào và đạt được lợi thế cạnh tranh
- Định hình được ý tưởng và hình ảnh mà thương hiệu sẽ “ghim” vào tâm trí của khách hàng
Một quy trình để xác định bản đồ định vị thương hiệu bao gồm 4 bước:
Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu (target market)
Trước khi xác định được đúng thị trường mục tiêu, bạn cần thực hiện các nghiên cứu và phân khúc khách hàng thành các nhóm có chung đặc điểm như nhân khẩu học, hành vi, tâm lý, vị trí địa lý và quan trọng nhất là xác định được nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường này là gì. Họ đang có vấn đề gì thúc bách cần được giải quyết? Họ có mong muốn gì cụ thể về sản phẩm thay thế? Họ có đang gặp phải rào cản gì trong tiêu dùng sản phẩm này?
Đọc thêm: STP là gì? Các cách phân khúc khách hàng nhằm tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu
Bước 2: Lựa chọn hai đặc tính của thương hiệu, tương ứng với hai trục X, Y
Thu hẹp và chọn ra hai lợi ích có khả năng thu hút thị trường mục tiêu nhất. Một số đặc tính thường được lựa chọn để phân tích bao gồm: Chất lượng sản phẩm, giá bán, mức độ đa dạng của dịch vụ đi kèm,… và các đặc tính đặc thù theo từng ngành hàng (ví dụ với mỹ phẩm, bạn có thêm đặc tính như mức độ lành tính & thân thiện; với thời trang, đó có thể là hình ảnh hiện đại – cổ điển,…)
Bước 3: Xác định các thương hiệu hiện có trên thị trường
Sau khi đã lựa chọn các tiêu chí mà doanh nghiệp đang tiến tới xây dựng brand positioning, giờ là giai đoạn bạn cần phân tích các yếu tố cạnh tranh bằng cách thực hiện phân tích đối thủ trực tiếp trên thị trường.
Các phương pháp xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm:
- Tiến hành nghiên cứu thị trường qua survey
- Sử dụng phản hồi của khách hàng qua phỏng vấn.
- Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (social listening)
Bước 4: Xác định vị trí của từng thương hiệu trên Brand Positioning Map
Tiếp theo đó, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu sâu về họ để xác định định vị của từng thương hiệu trên positioning map. Bạn sẽ cần tìm hiểu những yếu tố sau:
- Những sản phẩm hoặc dịch vụ mà đối thủ cung cấp
- Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì
- Những chiến lược tiếp thị thành công của họ
- Vị trí của họ trên thị trường hiện tại (đang chiếm thị phần lớn nhất hay đang được ít người biết đến).
Coi các thương hiệu khác trên thị trường có một vị trí duy nhất trên bản đồ, điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xác định định vị thương hiệu và vị trí của doanh nghiệp trên brand positioning map.
Hãy nhớ rằng, việc xác định bản đồ định vị thương hiệu là một cách hữu ích để hiểu rõ hơn về thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cần bắt đầu bằng cách xác định điều gì thực sự có ý nghĩa với doanh nghiệp và khách hàng, thay vì trở nên ‘ám ảnh’ bởi sự cạnh tranh khi chỉ chăm chăm nhắm vào các ‘vị trí trống’ chưa có thương hiệu nào định vị.
4. Case study thực tế về Brand Positioning của Apple
Từ một công ty máy tính mờ nhạt đến tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới
Trước khi trở thành công ty trị giá hơn 3 nghìn tỉ đô và là một trong bốn ông lớn khổng lồ của ngành công nghệ, Apple chỉ là một công ty máy tính mà không có bất kỳ điểm khác biệt nào so với các doanh nghiệp khác. Vào thời gian đó, chiến lược sản phẩm và chiến lược thương hiệu nhạt nhòa đã kéo theo thị phần của công ty bị thu hẹp, giá bán giảm dần và lợi nhuận sụt giảm.
Thế nhưng, ngày nay, Apple đã trở thành tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới với danh mục sản phẩm đa dạng từ máy tính cá nhân MacBook, tai nghe không dây AirPod cho tới điện thoại thông minh iPhone… Sự hồi sinh của Apple từ bờ vực sụp đổ tới thương hiệu có giá trị hàng đầu toàn cầu được cho là tới từ sức mạnh của thương hiệu Apple. Trong đó định vị thương hiệu có vai trò cốt lõi, là nền tảng để tạo ra câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng này.
Định vị thương hiệu xuất phát từ thấu cảm với người tiêu dùng
Xuất phát từ sự thấu cảm với người tiêu dùng (empathy) và luôn duy trì và bồi đắp sức mạnh cốt lõi, các sản phẩm của Apple luôn tập trung vào giá trị chất lượng, nhằm giải quyết vượt mong đợi của người tiêu dùng đối với công nghệ.
Apple đã đáp ứng các nhu cầu của người dùng trong các khía cạnh:
- Các lợi ích lý tính: đơn giản hóa với quá trình sử dụng, hấp dẫn các giác quan và tạo ra trải nghiệm tuyệt vời.
- Các lợi ích cảm tính: khiến người tiêu dùng cảm thấy lạc quan, tự do thoải mái và đáp ứng nhu cầu được chú ý.
Apple đã định vị thương hiệu xoay quanh 3 yếu tố cốt lõi: Simplicity (sự đơn giản), Creativity (sự sáng tạo, đổi mới) và Humanity (sự nhân văn), nhằm xây dựng thương hiệu cao cấp tập trung vào hình ảnh phong cách sống và công nghệ hiện đại.
Brand positioning statement của Apple có thể tổng quát thành: “Người tiêu dùng sẽ cảm thấy bối rối và mệt mỏi trước một sản phẩm công nghệ quá phức tạp. Luôn sáng tạo và áp dụng những gì hiện đại nhất vào thiết kế sản phẩm, Apple giúp công nghệ trở nên thật đơn giản, mang lại trải nghiệm thân thiện nhất với người dùng.”
Tạo ra minh chứng rõ rệt cho positioning statement
Minh chứng rõ rệt cho triết lý này chính là tính năng đáng chú ý nhất của iPhone 1 khi ra mắt: màn hình cảm ứng. Khác với BlackBerry hay Nokia ngày đó, những thương hiệu trang bị màn hình cảm ứng với loại điện trở không được đẹp mắt và gần như bắt buộc phải có bút stylus khiến cho việc sử dụng không mấy thuận tiện. Màn hình cảm ứng của iPhone 1 là loại điện dung có chất lượng hiển thị tuyệt vời và một trải nghiệm mượt mà, tự nhiên hơn hẳn. Với đột phá này, Apple đã biến một trải nghiệm kén người dùng trở thành một tính năng mà tất cả mọi người đều thèm muốn. Các tính năng được Apple ra mắt sau đó như mô hình chợ ứng dụng, trợ lý ảo Siri, cảm biến vân tay hay thanh toán di động đều có sức ảnh hưởng rộng khắp.
Apple cũng truyền tải định vị qua các campaign “Think Different”, tận dụng sự chứng thực của người dùng nhờ hiệu ứng lan truyền (social proof),… giúp xây dựng niềm tin của người dùng với thương hiệu.
Định vị cao cấp, khác biệt so với đối thủ
Định vị thương hiệu cao cấp, Apple ít tham gia vào cuộc chiến về giá và không chịu tác động nhiều bởi các yếu tố về khả năng chi trả của người tiêu dùng và có một phân khúc riêng biệt.
Ngay cả khi các hãng Android nhân rộng sản lượng bán với smartphone tầm trung, Apple vẫn kiên quyết giữ vững ấn tượng rằng iPhone là sản phẩm dành riêng cho những người dư dả về tài chính. Những chiếc iPhone có giá dễ chịu nhất trong danh mục của Táo sẽ chỉ là những chiếc iPhone cũ đã ra đời từ trước đó. Cũng chính bằng cách này mà Apple thậm chí còn không phải chạm tay tới phân khúc tầm trung: mỗi năm, Samsung có thể ra mắt một vài sản phẩm mới ở mức giá 400 USD, nhưng Apple thì sẽ chỉ có những sản phẩm mới giá 650 USD trở lên mà thôi.
Để giữ được mức giá và hình ảnh cao cấp như vậy, Apple đánh vào các điểm sau:
- Thiết kế tinh giản, sang trọng: Tính thẩm mỹ của iPhone chưa bao giờ là một điều đáng tranh luận, từ logo, vỏ ngoài cho đến hình minh hoạ ứng dụng, tất cả đều được thiết kế với những gam màu và kiểu dáng tinh tế. Sự tinh giản, sang trọng còn được truyền tải cả trong thiết kế showroom. Cửa hàng Apple mang lại cảm giác như bước vào tương lai với những bức tường kính, nội thất làm từ gỗ tuyệt đẹp và những đại diện đặc biệt được đào tạo bài bản.
- Liên tục cập nhật các phiên bản mới: Cố tình rút ngắn thời gian giữa hai lần phát hành sản phẩm, điều này khiến hàng hóa có “tuổi thọ” ngắn và nhanh chóng lỗi thời khi phiên bản mới xuất hiện, chiến lược này còn có tên gọi khác là “lỗi thời theo kế hoạch”. Tất nhiên, những phiên bản mới này sẽ có sự nâng cấp trong hệ điều hành và thiết kế, để bảo chứng cho sự tân tiến, hiện đại, bảo chứng cho đặc quyền của khách hàng Apple.
Đọc thêm: 2021 rồi, sao Apple vẫn chưa mở Apple Store dù thị trường Việt Nam lớn thứ 10 thế giới?
Tạm kết
Một định vị lý tưởng là điểm giao giữa cái mà thương hiệu làm tốt nhất và cái mà khách hàng cần nhất. Và thương hiệu cần trở nên khác biệt, tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng tại điểm giao đó. Tuy nhiên, trên thực tế thật khó để trở nên độc đáo, là thương hiệu độc nhất trên thị trường. Phần lớn các thương hiệu đều phải cạnh tranh với các thương hiệu khác cùng định vị, cùng insight nên thắng hay thua phụ thuộc vào cách thực thi. Làm sao để truyền tải định vị của mình một cách hiệu quả, khắc sâu nó trong tâm trí khách hàng, để thương hiệu luôn là giải pháp được nhớ tới khi khách hàng phát sinh nhu cầu?
Những kiến thức về xây dựng và truyền tải định vị thương hiệu sẽ được đào tạo chi tiết trong khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. 10 buổi học trong 1 tháng sẽ đúc kênh tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu. Cùng với đó, học viên sẽ được tiếp cận case study đa dạng ngành hàng và được nghe tư vấn chi tiết từ giảng viên, để tìm ra lời giải cho bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao. Mời quý độc giả cùng tìm hiểu về khóa học Brand Development cùng Tomorrow Marketers!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
