Phân biệt Product Test và Concept Test trong quy trình phát triển sản phẩm mới

Tomorrow Marketers – Khi muốn phát triển một ý tưởng để tạo ra sản phẩm mới, việc bạn cần làm là xây dựng một Product Concept hoàn chỉnh. Tuy nhiên, để đảm bảo việc đầu tư phát triển sản phẩm mới này phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về thương hiệu, doanh thu, v.v…, trước khi tung một sản phẩm mới, bạn sẽ phải thực hiện Product Test Concept Test – hai hình thức đánh giá ý tưởng, chất lượng sản phẩm và mức độ phù hợp của nó đối với thị trường. Vậy Product TestConcept Test khác nhau như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết sau nhé!

1. Định nghĩa

Product Test là quy trình đánh giá các tính năng của sản phẩm trước khi tung ra thị trường. Cụ thể, người tiêu dùng sẽ được cung cấp bản mô tả chi tiết về tính năng sản phẩm để đưa ra ý kiến phản hồi giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm. Các quyết định liên quan đến thương hiệu, bao bì, tem/ nhãn của sản phẩm và một số quyết định khác cũng được đưa vào quy trình này. Khi sản phẩm đã bắt đầu thành hình, những đánh giá của người tiêu dùng cũng sẽ là nền tảng để doanh nghiệp đưa ra quyết định có sản xuất và phân phối hàng loạt dòng sản phẩm mới của mình hay không.  

Khác với Product Test, Concept Test là quy trình ứng dụng các phương pháp định tính và định lượng nhằm thu thập đánh giá của người tiêu dùng về một ý tưởng phát triển sản phẩm nào đó. Concept Test có thể coi là một khảo sát về phản ứng của người tiêu dùng đối với một loại hình sản phẩm mới trước khi nó được sản xuất và tung ra thị trường. Nói chính xác hơn, Concept Test cũng chính là một giai đoạn trong quy trình phát triển sản phẩm mới – giai đoạn mà nhãn hàng đưa bản mô tả sản phẩm chi tiết đến tay người tiêu dùng để đánh giá thái độ và ý định mua hàng của họ đối với sản phẩm đó.  

Tóm lại, mỗi công ty sẽ có 2 cách áp dụng: 

  • Cách 1 – Có ý tưởng trước, được “Pass” ở Concept Test sẽ được làm ra sản phẩm Demo và bước vào “Product Test”. 
  • Cách 2 – Có product trước, “Pass” ở Product Test sẽ được viết ra Concept để đi test xem nên bán như thế nào.

2. Ý nghĩa của Product Test và Concept Test

Product Test sẽ giúp doanh nghiệp đạt được 4 lợi thế sau khi tung sản phẩm mới:

  • Tạo ra một product có tính thuyết phục cao hơn: Product Test sẽ cung cấp cho bạn những số liệu cụ thể về sản phẩm mới, từ đó bạn sẽ biết được đâu là những tính năng được khách hàng mục tiêu của bạn quan tâm nhất và tạo nên sản phẩm mới có những tính năng đó.  
  • Biết được tính năng nào nổi trội (hoặc có tiềm năng), tính năng nào cần cải thiện – Khách hàng của bạn có thể rất thích một sản phẩm mới, nhưng cũng cho rằng nếu có một phiên bản đơn giản hơn thì sẽ hữu ích hơn. Hoặc có thể khách hàng thích sử dụng một sản phẩm mới nhưng lo ngại về quyền riêng tư (nếu là các sản phẩm công nghệ). Bạn có thể kết hợp những thông tin phản hồi này từ phía khách hàng và các tính năng mà họ cho là tốt nhất để tạo nên một sản phẩm tuyệt vời.
  • Xác định được đâu là nhóm khách hàng phù hợp với sản phẩm nhất – Khi lọc các câu trả lời phản hồi từ khách hàng, bạn có thể phân loại khách hàng thành từng nhóm khác nhau dựa theo độ tuổi, giới tính, địa điểm, v.v… và biết được cảm nhận của họ về sản phẩm của bạn có sự khác nhau ra sao. Thông tin này sẽ giúp bạn tung sản phẩm mới đến một thị trường lý tưởng.
  • Bắt kịp những xu hướng mới – Khi thu thập dữ liệu thông qua các khảo sát nhanh một cách thường xuyên, doanh nghiệp của bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt mà không cần dựa vào các dữ liệu do bên thứ ba (agency) cung cấp. Điều này giúp bạn có thể phản ứng nhanh hơn trước những thay đổi trên thị trường để đáp ứng những nhu cầu mới của người tiêu dùng một cách tốt nhất.

Còn với Concept Test, sẽ là bước quan trọng để đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với một ý tưởng về sản phẩm trước khi nó được tung ra thị trường. Đây là quy trình mà hầu như bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện để từ đó đạt được 2 lợi ích cụ thể sau:

  • Tự đánh giá ý tưởng trước khi gửi cho các tệp khách hàng của mình –  Bạn có thể nghĩ rằng ý tưởng của mình là tuyệt nhất, nhưng thực tế, ý kiến ​​duy nhất quan trọng là ý kiến của khách hàng. Nếu họ không thích sản phẩm mới của bạn trong khi tham gia vào Concept Testing, bạn sẽ không thể sản xuất sản phẩm đó hàng loạt được. Bằng cách thử nghiệm ý tưởng trước, công ty của bạn có thể tránh đưa ra các chiến dịch tung sản phẩm mới không hiệu quả và không thành công.
  • Đơn giản, linh hoạt, dễ thực hiệnConcept Test hầu hết được thực hiện bằng cách sử dụng khảo sát để thu thập phản hồi của khách hàng. Do đó, bạn có thể hỏi khách hàng về bất kỳ khía cạnh nào xoanh quanh ý tưởng phát triển sản phẩm của mình, bao gồm các yếu tố như giá cả, phong cách, thông điệp, v.v… nhằm đảm bảo mọi chi tiết về sản phẩm đều hoàn thiện trước khi đưa đến tay nhóm người tiêu dùng mục tiêu. 

3. Product Test và Concept Test được triển khai như thế nào?

Cách triển khai Product Test 

Để thu được kết quả chính xác nhằm đưa ra những cải tiến phù hợp đối với sản phẩm, Product Test cần được triển khai theo 4 bước như sau:

Bước 1: Chọn ra một/ một vài product concept để khảo sát

Về lý thuyết, bạn có thể làm khảo sát về tất cả các sản phẩm mà mình muốn phát triển, nhưng tốt nhất hãy chỉ khảo sát những sản phẩm mà bạn tự tin hoặc đã được sếp/ đồng nghiệp ủng hộ trước đó. Và để đảm bảo kết quả khảo sát có hữu ích cho việc hoàn thiện sản phẩm, hãy đưa vào khảo sát các sản phẩm đang ở cùng giai đoạn phát triển, bởi nếu một sản phẩm hoàn chỉnh và một sản phẩm mới chỉ đang ở giai đoạn phát triển sơ khai được đưa vào chung một khảo sát, kết quả sẽ không còn chính xác và khách quan nữa. 

Ngoài ra, bạn cần giới hạn số lượng sản phẩm tối đa trong mỗi khảo sát để đáp viên dễ đánh giá và để bạn dễ quản lý hơn. Số lượng này tùy thuộc vào cách thiết kế khảo sát mà bạn hướng đến thuộc dạng khảo sát đơn nguyên (monadic survey) hay khảo sát đơn nguyên tuần tự (sequential monadic survey).

  • Khảo sát đơn nguyên: Các đáp viên được chia thành 2 nhóm bằng nhau, mỗi nhóm trả lời một bản khảo sát và đưa ý kiến phản hồi về một sản phẩm khác nhau. Khi thu thập đủ thông tin phản hồi từ cả 2 nhóm, bạn có thể chọn ra một sản phẩm nổi bật hơn để tiếp tục đầu tư và phát triển. Ưu điểm của cách thiết kế khảo sát này là nó giúp bạn tìm hiểu sâu về các tính năng riêng lẻ hoặc kết hợp trong sản phẩm, những thiếu sót có thể gây khó khăn trong việc sản xuất sản phẩm trong tương lai. Ngoài ra, nó cũng giúp bạn tạo ra một bảng câu hỏi tương đối ngắn, từ đó đảm bảo chất lượng dữ liệu và tỷ lệ hoàn thành bảng hỏi cao hơn. Tuy nhiên, vì mỗi đáp viên chỉ đưa ra đánh giá về 1 sản phẩm nên bạn sẽ cần một số lượng mẫu khảo sát lớn hơn, chi phí tốn kém và cũng khó thực hiện hơn.
  • Khảo sát đơn nguyên tuần tự: Tất cả các đáp viên được yêu cầu đánh giá về 2 sản phẩm cùng lúc. Sau khi thu thập các câu trả lời, bạn có thể tìm ra 1 sản phẩm nổi bật hơn bằng cách xem xét các phản ứng phổ biến nhất của các đáp viên đối với các sản phẩm. Kiểu thiết kế khảo sát này sẽ giúp bạn tiết kiệm chi phí vì số lượng đáp viên cần thiết nhỏ hơn, nhưng để có thể duy trì một độ dài hợp lý, bạn bắt buộc phải rút ngắn các câu hỏi – đồng nghĩa với việc không thể đánh giá các chi tiết cụ thể của từng sản phẩm.

Bước 2: Chọn các metric bạn muốn đo lường 

Trong khảo sát, bạn có thể đưa ra các tiêu chí mà bạn muốn đánh giá về các sản phẩm:

  • Sức hấp dẫn (Appeal): Sản phẩm của bạn có thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu không? 
  • Khả năng tin tưởng (Believability): Thông điệp mà sản phẩm của bạn đưa ra có thể khiến khách hàng tin tưởng không? 
  • Sự cải tiến (Innovativeness): Sản phẩm của bạn có cải tiến gì so với các sản phẩm hiện có không? 
  • Ý định mua hàng (Purchase intent): Liệu khách hàng có muốn mua sản phẩm của bạn không?
  • Chất lượng (Quality): Sản phẩm của bạn có phải là sản phẩm chất lượng cao không? 
  • Sự phù hợp (Relevance): Sản phẩm của bạn có đáp ứng được nhu cầu và mong muốn hiện tại của khách hàng không? 
  • Sự độc đáo (Uniqueness): Sản phẩm của bạn có gì khác biệt so với các sản phẩm khác không? 
  • Giá trị (Value): Sản phẩm có mang lại một giá trị tốt đẹp nào đó cho người tiêu dùng không? 

Ngoài ra, để tránh “làm khó” đáp viên, các tiêu chí trên nên được lồng ghép vào các phương án lựa chọn theo thang điểm từ thấp đến cao (scale). Ví dụ, nếu bạn muốn kiểm tra chất lượng của sản phẩm, các đáp án sẽ là: 1 – không hề chất lượng, 2 – không chất lượng lắm, 3 – tương đối chất lượng, 4 – rất chất lượng, 5 – cực kỳ chất lượng. 

Bước 3: Gửi khảo sát đến nhóm khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể giúp bạn quyết định đâu là product concept đáng để theo đuổi, và đâu là product concept cần gạt qua một bên. Có 2 cách để nhận phản hồi từ nhóm người này:

  • Phỏng vấn nhóm – tập trung mọi người đến cùng một địa điểm để thu thập thông tin phản hồi chuyên sâu về nhiều câu hỏi khác nhau. Tuy nhiên, đây có thể là một phương án tốn kém và bạn có thể sẽ không thu thập được một phản hồi nào đó mang tính đại diện cho toàn bộ nhóm đối tượng mục tiêu của mình.
  • Thuê dịch vụ từ bên thứ ba – Tìm sự trợ giúp từ một nhóm/ công ty nghiên cứu thị trường để bạn có thể tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu mình đang muốn hướng đến, sau đó thu thập phản hồi từ họ chỉ trong vài phút. Cách này giúp tiết kiệm chi phí hơn so với phỏng vấn nhóm, nhưng chất lượng khảo sát sẽ ít sâu hơn một chút.

Bước 4: Phân tích kết quả và chọn ra phương án cuối cùng

Khi đã thu thập đủ các câu trả lời khảo sát, hãy bắt đầu so sánh các product concept của mình. Bạn có thể sử dụng điểm số của Top 2 Box để thể hiện dữ liệu và kết quả rõ ràng hơn. Top 2 Box cũng nhóm các câu trả lời tích cực và tiêu cực của mỗi câu hỏi thành một tỷ lệ phần trăm duy nhất, giúp bạn dễ so sánh hơn. Ngoài ra, bạn cũng cần chú ý đến các câu trả lời có kết thúc mở (open-ended responses) để tìm hiểu xem khách hàng đang muốn ám chỉ điều gì.

Đọc thêm: Các chỉ số đo lường mức độ thành công của một dự án

Cách triển khai Concept Test

Theo trang Qualtrics – đơn vị đi đầu về quản lý kinh nghiệm (experience management) trong hơn 10 năm qua, Concept Test có thể được thực hiện theo một trong 4 phương pháp sau:

  • Đánh giá 1 ý tưởng đơn (Single-Concept Evaluation): Người tham gia khảo sát sẽ phân tích toàn bộ các khía cạnh xoay quanh một ý tưởng phát triển sản phẩm mới. Đây là phương pháp tiếp cận nhanh chóng, không thiên vị và rất thân thiện với người tham gia. Họ sẽ được tìm hiểu về tất cả các tính năng của 1 loại sản phẩm duy nhất, sau đó đưa ra ý kiến về việc họ có thích ý tưởng đó hay không. Phương pháp này cung cấp tỷ lệ phản hồi cao hơn và mang lại kết quả chi tiết cho từng product concept.
  • Đánh giá nhiều ý tưởng (Multi-Concept Evaluation): Quá trình này yêu cầu người tham gia đánh giá nhiều ý tưởng sản phẩm trong cùng một phiên khảo sát. Người tham gia sẽ phân tích toàn bộ các khía cạnh xoay quanh một ý tưởng, sau đó chuyển sang phân tích một ý tưởng khác. Cách này cung cấp đánh giá về nhiều ý tưởng cùng một lúc, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn. Tuy nhiên, đáp viên có thể bị mệt mỏi, uể oải, bớt hứng thú hoặc giảm dần tốc độ theo thời gian vì phải trả lời quá nhiều câu hỏi.
  • Lựa chọn ý tưởng (Concept Selection): Những người tham gia được đưa cho hai hoặc nhiều ý tưởng sản phẩm để phân tích. Sau đó, họ phải chọn ra ý tưởng mình thích nhất và giải thích lý do tại sao. Mặc dù dữ liệu thu được không thực sự chi tiết, nhưng đây là cách nhanh chóng và dễ dàng nhất để doanh nghiệp xác định mức độ phổ biến của các ý tưởng liên quan.
  • Lựa chọn và đánh giá ý tưởng (Concept Selection and Evaluation): Đây là sự kết hợp giữa phương pháp lựa chọn ý tưởngđánh giá 1 ý tưởng đơn thành một quy trình có sự kết nối. Người tham gia sẽ chọn ý tưởng yêu thích của họ, sau đó hoàn thành một đánh giá đầy đủ về ý tưởng đó. Phương pháp này cần nhiều thời gian hơn so với phương pháp lựa chọn khái niệm tiêu chuẩn, tuy nhiên, nó sẽ cung cấp cho công ty của bạn một phân tích chuyên sâu về sở thích của những người tham gia.

Tạm kết

Như vậy, Product Test và Concept Test là hai quy trình luôn đi liền với nhau khi doanh nghiệp muốn đánh giá một sản phẩm/ ý tưởng sản phẩm mới trước khi sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường. Hiểu được sự khác nhau giữa 2 quy trình này sẽ giúp bạn thu thập được những dữ liệu phù hợp để doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm/ phát triển ý tưởng sản phẩm một cách tốt nhất, góp phần đáp ứng những nhu cầu mới liên tục thay đổi của người tiêu dùng.

Nếu bạn còn băn khoăn với việc thực hiện Product Test và Concept Test, cách xây dựng bảng hỏi để thu được những dữ liệu giúp doanh nghiệp đánh giá và hoàn thiện sản phẩm, hãy tham gia khóa học Data Analysis for Decision Making của Tomorrow Marketers. Với sự hướng dẫn của các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn danh tiếng, bạn sẽ có cơ hội rèn luyện tư duy làm việc không chỉ với metric, data mà còn các dữ liệu khác xuyên suốt quá trình kinh doanh như Sales Data, Consumer Data, Digital Data.