Chinh phục Gen Z tại ASIA – Báo cáo mới nhất của McKinsey

chinh-phuc-gen-z-tai-asia

Tomorrow Marketers – Chúng ta đang sống trong thời đại của Gen Z – thế hệ người trẻ sinh năm 1996 đến 2012. Đến năm 2025, nhóm người tiêu dùng này sẽ chiếm một phần tư dân số khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC), tương đương với nhóm Gen Y/ Millennials sinh năm 1980 đến 1995. Dù có nhiều đặc điểm giống với Millennials, tuy nhiên sẽ thật sai lầm nếu chúng ta đánh đồng thế hệ Z là “phiên bản trẻ hơn” của Millennials bởi họ có những đặc điểm độc đáo riêng. Tháng 6 vừa qua, McKinsey vừa công bố kết quả khảo sát hơn 16.000 người tiêu dùng ở 6 quốc gia thuộc khu vực APAC ở cả 3 nhóm: Gen Z, Gen Y và Gen X (sinh từ năm 1965 đến 1979) về thái độ chung của họ đối với các thương hiệu, việc mua sắm, công nghệ kỹ thuật số, phương tiện truyền thông và quan điểm của họ về thế giới. Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers khám phá các xu hướng tiêu dùng mới của Gen Z tại ASIA, tìm hiểu đặc điểm 6 nhóm người tiêu dùng Gen Z và cách để các thương hiệu chinh phục Gen Z tại khu vực này nhé!

Khảo sát về Gen Z tại 6 nước ASIA về 7 ngành hàng khác nhau

I/ 5 xu hướng tiêu dùng của Gen Z tại ASIA

Mặc dù các quốc gia được khảo sát có sự khác biệt về dân số, sự phát triển kinh tế, lịch sử và văn hóa, nhưng McKinsey vẫn rút ra được 5 xu hướng tiêu dùng chung của Gen Z ở khu vực APAC như sau.

Xu hướng #1: Gen Z phụ thuộc vào social media nhưng có suy nghĩ cẩn trọng về việc sử dụng nó

Trên toàn khu vực APAC, gần một phần ba Gen Z dành 6+ giờ/ ngày sử dụng điện thoại – cao hơn 22% so với thế hệ Y và cao hơn 10% so với thế hệ X. Ở hầu hết các quốc gia, Gen Z đều sử dụng điện thoại nhiều hơn so với thế hệ X, ngoài ra cũng dành nhiều thời gian dùng social media hơn. Điều này cũng lý giải tại sao 50 – 60% các quyết định lựa chọn thương hiệu của Gen Z bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi social media và các trang mua sắm online. 

Tuy nhiên, Gen Z cũng tự nhận thức được mặt trái của việc online liên tục này. Hơn 50% người tiêu dùng Gen Z được khảo sát cho rằng những người sử dụng social media luôn chia sẻ quá nhiều thông tin (overshare), và 49% người lo ngại về việc rò rỉ thông tin cá nhân thông qua các hoạt động chia sẻ, tương tác trên social media. Do đó, nhờ vào khả năng sử dụng thành thạo các công cụ kỹ thuật số, Gen Z rất chủ động trong việc quản lý hồ sơ cá nhân trên các kênh online: 36% đáp viên thuộc thế hệ Z chia sẻ rằng họ “giám sát cẩn thận” các hoạt động online của mình, trong khi chỉ có 31% người thuộc thế hệ Z và 24% người thuộc thế hệ X thực hiện việc này.

Xu hướng #2: Gen Z muốn và đang dần quen với việc “cần gì có đó” (want it all) 

Gen Z luôn tra cứu thông tin sản phẩm trước khi mua và đặc biệt thích “săn khuyến mãi”, bởi phần lớn người trẻ thuộc thế hệ Z hiện nay vẫn đang trong độ tuổi đi học, chưa dư dả về tài chính. Tuy nhiên, họ cũng sẽ không mua những món đồ kém chất lượng chỉ vì giá rẻ. Ngoài ra, Gen Z cũng dành sự quan tâm đặc biệt cho những sản phẩm/ dịch vụ có tính năng độc đáo, sản phẩm cá nhân hóa, hàng độc quyền, phiên bản giới hạn hoặc sản phẩm kết hợp giữa các thương hiệu. 61% người tiêu dùng Gen Z cho rằng sản phẩm kết hợp của các thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút họ hơn, trong khi con số này ở thế hệ Y chỉ là 51%. Tóm lại, Gen Z chỉ sẵn sàng chi trả cho những thứ xứng đáng (want more for less) – một đặc điểm khiến họ trở thành những khách hàng tương đối khó tính. 

Xu hướng #3: Gen Z thích các thương hiệu có cá tính và sự độc đáo riêng, nhưng phải đủ nổi tiếng để được mọi người biết đến

Gen Z thích những thương hiệu nổi tiếng, và họ thẳng thắn chia sẻ điều này hơn so với các thế hệ trước đó. 40% đáp viên thuộc thế hệ Z nói rằng họ luôn tìm kiếm sản phẩm của các thương hiệu phổ biến, trong khi chỉ có 34% đáp viên thuộc thế X làm điều này. Tuy nhiên, Gen Z cũng muốn tìm kiếm các thương hiệu có cá tính và sự độc đáo riêng – nhiều hơn 2 lần so với thế hệ X và từ 1.3 – 1.5 lần so với thế hệ Y của toàn khu vực APAC. Như vậy, để có thể gây chú ý với Gen Z, các thương hiệu cần có một thứ hạng nhất định trên thị trường, đồng thời vẫn phải tạo cho các khách hàng “khó tính” này cảm giác họ đặc biệt, không giống với số đông.  

Xu hướng #4: Brand choice của Gen Z bị ảnh hưởng bởi các nội dung dạng video

Thế hệ Z xem video trên các nền tảng như YouTube hoặc TikTok nhiều hơn đáng kể so với những thế hệ trước, và điều này đã ảnh hưởng đến cách họ lựa chọn thương hiệu và sản phẩm. Đa số người tiêu dùng Gen Z được khảo sát và 70% Gen Z nói chung cho biết họ đã tìm hiểu về các thương hiệu mới thông qua video trên social media ít nhất 1 lần/ tháng, trong khi con số này chỉ là 58% đối với thế hệ Y và 46% đối với thế hệ X. Video tác động đến Gen Z không chỉ trong nhận thức về thương hiệu, mà còn trong các quyết định mua hàng (thuộc top 3 yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất).

Xu hướng #5: Gen Z muốn được nhìn nhận là những người có ý thức bảo vệ môi trường, các sản phẩm “xanh” sẽ được ưu tiên hơn

Gen Z trên toàn khu vực APAC đều quan tâm đến tiêu dùng bền vững. Tương tự như thế hệ Y, người trẻ Gen Z nói rằng họ thích các sản phẩm thân thiện với môi trường, thực phẩm hữu cơ và thời trang nhân đạo. Ở Trung Quốc, 60% Gen Y và Gen Z được khảo sát cho biết họ đang cố gắng giảm thiểu những tác động tiêu cực mà thói quen ăn uống của họ gây ra cho môi trường. 50% Gen Y và 50% Gen Z của nước này cũng cho biết họ luôn tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc nội địa. Ở Nhật Bản, 54% Gen Z luôn tìm kiếm các sản phẩm thời trang bền vững và 46% thích mặc quần áo đã qua sử dụng (second-hand) – cao hơn nhiều so với thế hệ X và thế hệ Y. Bên cạnh đó, vượt ra ngoài ý thức về môi trường, 60 – 80% Gen Z được khảo sát nghĩ rằng các thương hiệu nên có trách nhiệm hơn đối với hành động của mình.

II/ 6 nhóm người tiêu dùng Gen Z tại ASIA

Nhóm 1: Có nhận thức về thương hiệu (Brand-conscious followers)

Nhóm người tiêu dùng có nhận thức về thương hiệu chiếm phần lớn nhất (24%) trong số các đáp viên thế hệ Z được khảo sát. Những người này yêu thích tất cả các loại thương hiệu, luôn theo sát các xu hướng nhưng lại không nhất thiết phải yêu thích mua sắm. Gen Z trong khu vực APAC còn có xu hướng thích mua hàng online hơn vì nó tiện lợi hơn. Họ biết chính xác những gì mình muốn mua và không cất công tìm kiếm các đợt giảm giá. 62% Gen Z ở Trung Quốc thuộc nhóm này ưa chuộng mua sắm online, và 45% yêu thích việc mua sắm trên Taobao hoặc Xianyu. Đối với các thương hiệu, nhóm người tiêu dùng có ý thức về thương hiệu là nguồn lực quan trọng bởi họ có xu hướng dễ chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mới. Tuy nhiên, họ lại không phải là những khách hàng trung thành, do đó các thương hiệu sẽ rất khó giữ chân những khách hàng này. 

Nhóm 2: Nghiện mua hàng cao cấp (Premium shopaholics)

22% Gen Z được khảo sát thuộc nhóm này thích mua sắm. Họ dành thời gian để nghiên cứu và so sánh các sản phẩm trên các kênh online là chủ yếu, do đó việc mua hàng có thể xảy ra một cách ngẫu hứng. Nhóm người tiêu dùng nghiện mua hàng cao cấp này cũng có ý thức về việc định hình phong cách bản thân: họ vừa muốn giữ một hình ảnh hài hòa, dễ chịu, vừa muốn nổi bật hơn so với bạn bè đồng trang lứa. Cuối cùng, họ là những người rất active trên social media. Nhận được nhiều lượt like trên social media là một trải nghiệm tuyệt vời và quan trọng đối với họ – quan trọng hơn gấp 2 lần so với các nhóm người tiêu dùng khác. Tóm lại, những người tiêu dùng này sẽ luôn sẵn sàng trả thêm tiền để sở hữu thứ mình muốn, vì vậy các thương hiệu cần đưa ra những lý do thuyết phục để thu hút sự chú ý của họ và khiến họ “rút hầu bao”. Các thương hiệu nhỏ không phổ biến có thể sẽ gặp khó khăn khi tiếp cận nhóm người tiêu dùng này.   

Nhóm 3: Đề cao các vấn đề đạo đức (Ethical ‘confidents’)

20% Gen Z được khảo sát yêu thích các thương hiệu có trách nhiệm với môi trường và có đạo đức xã hội. Thế hệ Z thuộc nhóm người dùng này của tất cả các quốc gia APAC khác được khảo sát cũng cao hơn so với thế hệ X và thế hệ Y. Tại Indonesia, 62% người dùng thuộc nhóm này ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ, và 76% thích các nhãn hiệu thân thiện với môi trường. Mối quan hệ của nhóm người tiêu dùng này với các thương hiệu rất linh hoạt: họ sẵn sàng thử nghiệm các thương hiệu nhỏ và mới hơn, đồng thời coi trọng các sản phẩm tùy chỉnh và cá nhân hóa. Họ cũng dành ít thời gian online và thường mua sắm offline nhiều hơn, tự tin vào các lựa chọn của mình thay vì bị chi phối bởi truyền thông. Dự kiến nhóm người tiêu dùng đề cao các vấn đề đạo đức này sẽ gia tăng trong tương lai, vì vậy các thương hiệu nên dành sự quan tâm nhất định cho họ. Một lưu ý nữa là dù những người này quan tâm đến các vấn đề đạo đức của thương hiệu, họ chưa chắc sẽ chịu chi trả nhiều hơn cho sản phẩm của những thương hiệu như thế.

Nhóm 4: Tìm kiếm các giá trị đích thực (Value researchers)

Mặc dù không chiếm tỉ trọng cao (15% Gen Z được khảo sát thuộc nhóm value researcher), nhưng đây lại là nhóm người tiêu dùng có mức độ trung thành với thương hiệu cao. Điểm trừ là lòng trung thành của họ tương đối “mù quáng” vì chỉ có 50% gắn với thương hiệu. Bên cạnh đó, những người tiêu dùng này sẽ không chi nhiều tiền hơn để mua những sản phẩm của thương hiệu cao cấp hơn. Họ là những người cẩn trọng và chỉ tin dùng những sản phẩm họ đã biết, đã quen. Bí quyết để chinh phục nhóm người tiêu dùng này là tung ra các chương trình khuyến mãi và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. Riêng các nhà bán lẻ sẽ rất khó giữ chân khách hàng thuộc nhóm này vì họ sẽ có xu hướng mua sắm ở nhiều cửa hàng khác nhau để tìm mua những sản phẩm mong muốn với mức giá hợp lý nhất. 

Nhóm 5: Không có động lực thay đổi (Disengaged conformists) 

Đây là nhóm người tiêu dùng thụ động (chiếm 8% Gen Z được khảo sát): không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng, dành ít thời gian mua sắm nhất có thể, thích mua hàng giảm giá nhưng cũng không chủ động săn khuyến mãi. Tuy nhiên, một khi tìm thấy thứ gì đó họ thích, họ sẽ có xu hướng gắn bó với nó. Ở Indonesia, 41% người tiêu dùng thuộc nhóm này tin rằng tất cả các thương hiệu đều giống nhau, 53% luôn chọn một thương hiệu mà họ biết và 47% chủ yếu mua sắm một cách ngẫu nhiên. Như vậy, các thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ có lợi thế hơn khi tiếp cận nhóm người tiêu dùng này. Ngoài ra, các thương hiệu cũng có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi, sau đó thuyết phục họ rằng sản phẩm mà bạn cung cấp có những tính năng đáp ứng trực tiếp nhu cầu của họ. 

Nhóm 6: Chuộng hàng chất lượng cao (Quality- conscious ‘independents’)

Gen Z thuộc nhóm người tiêu dùng chuộng hàng chất lượng cao (chiếm 11% nhóm thế hệ Z được khảo sát) không lấy tên thương hiệu như một sự đảm bảo cho các sản phẩm chất lượng cao. Họ thích các thương hiệu có sản phẩm nguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ hoặc các thương hiệu có trách nhiệm với môi trường, tuy nhiên lý do không phải là họ đề cao các vấn đề đạo đức mà họ xem đó là những đặc điểm của sản phẩm chất lượng cao. 

III/ Làm sao để chinh phục nhóm người tiêu dùng Gen Z tại ASIA?

1. Sự phù hợp và nhanh chóng quan trọng hơn bao giờ hết 

Phần lớn Gen Z được khảo sát đánh giá cao vai trò của một thương hiệu lớn, cho rằng tên tuổi của thương hiệu sẽ gắn liền với chất lượng sản phẩm (đối với nhóm premium shopaholics) hoặc chỉ đơn giản xem đó là một lựa chọn dễ dàng nhất (đối với những người tuân thủ sự thảnh thơi). Trên toàn khu vực APAC, Gen Z có mức độ sẵn sàng trải nghiệm các thương hiệu và sản phẩm mới cao hơn 20% so với thế hệ Y, và họ sẽ không trung thành với các thương hiệu không mang lại trải nghiệm tích cực cho họ. Gen Z cũng muốn các thương hiệu có sản phẩm tùy chỉnh, cá nhân hóa và có sự độc đáo. Do đó, các thương hiệu cần tận dụng mọi nguồn lực của mình và đầu tư vào việc đổi mới, cải tiến sản phẩm nhanh chóng (có thể thông qua quan hệ đối tác và hợp tác) để theo kịp tốc độ phát triển của thị trường và đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng này.

2. Sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả phải chăng 

Gen Z am hiểu về công nghệ và có khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng, cho phép họ so sánh và lựa chọn kỹ càng hơn trước khi ra quyết định để đảm bảo những đồng tiền họ bỏ ra là xứng đáng. Do đó, các thương hiệu sở hữu sản phẩm chất lượng với mức giá cạnh tranh là sẽ giành được sự chú ý và dễ có được lòng trung thành của nhóm người tiêu dùng trẻ này. Đối với các công ty thuộc ngành hàng tiêu dùng, điều quan trọng là cần nắm bắt được đâu là những tính năng mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả, bởi mỗi nhóm khách hàng lại có những tiêu chuẩn về chất lượng khác nhau. Ví dụ, nhóm người tiêu dùng nghiện mua đồ cao cấp sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua những sản phẩm tốt hơn, còn nhóm không có động lực thay đổi thì không. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm và vẫn giữ được mức giá cạnh tranh, các thương hiệu cần cân nhắc nghiêm túc đâu là những tính năng phù hợp cần giữ lại, đâu là những tính năng có thể bỏ qua. 

3. Chú trọng vào video trong các chiến dịch Social media marketing

Các thương hiệu cũng không nên coi nhẹ vai trò của nội dung dạng video, bởi Gen Z xem các nội dung này trên các nền tảng như YouTube hoặc TikTok nhiều hơn đáng kể so với các thế hệ trước đây. Thói quen này ảnh hưởng lớn đến cách họ lựa chọn thương hiệu và sản phẩm khi mua sắm, do đó các thương hiệu biết tận dụng loại hình content dạng video để trò chuyện với họ, truyền cảm hứng cho họ sẽ được yêu mến hơn. Nhiều thương hiệu cũng nắm bắt được xu hướng này nhưng vẫn chưa tạo ra được những video đủ thu hút. Vì vậy, điều quan trọng là hãy đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động Social media marketing. Việc này đòi hỏi nhiều kỹ năng khác nhau chứ không đơn thuần chỉ là quay và đăng video. Đội ngũ Marketing cần phối hợp chặt chẽ với đội sản xuất để kể những câu chuyện có ý nghĩa qua video, từ đó gây ấn tượng với người xem và thu hút họ xem hết video chứ không bấm nút “bỏ qua”.

4. “Xanh” thôi là chưa đủ: Giá cả và chất lượng đều quan trọng

Để thu hút được đông đảo người tiêu dùng Gen Z, các sản phẩm “xanh” cần có chất lượng tốt, thể hiện được giá trị đối với việc bảo vệ môi trường và chứng minh được với nhóm người tiêu dùng này thông qua một câu chuyện trực quan hấp dẫn. Nhiều thương hiệu xanh quy mô nhỏ đã thành công trong việc thuyết phục người tiêu dùng nhờ cung cấp các thông tin về tính năng sản phẩm trên bao bì, giới thiệu qua video và branded content về cách phát triển sản phẩm. Các thương hiệu xanh muốn mở rộng danh mục sản phẩm cũng nên thực hiện những hoạt động tương tự, đồng thời vẫn cần đảm bảo chất lượng, giữ được yếu tố “thân thiện với môi trường” và có mức giá hợp lý.  

5. Am hiểu thị trường địa phương 

Mặc dù các thị trường được khảo sát có những điểm tương đồng, song các thương hiệu nên xem xét về hình ảnh của mình ở từng địa phương, bởi người tiêu dùng ở mỗi khu vực đều chịu ảnh hưởng tự nhiên bởi các thuộc tính văn hóa, lối sống, tôn giáo và thói quen ăn uống riêng biệt. Ở Nhật Bản, Gen Z không muốn mình trở nên quá nổi bật. Phần lớn Gen Z ở Trung Quốc lại dựa vào các thương hiệu để định vị bản thân, còn Gen Z ở Úc lại quan tâm đến trách nhiệm với môi trường và tính bền vững nhiều hơn. Như vậy, các thương hiệu cần đảm bảo giải pháp giá trị và thông điệp truyền thông của mình được điều chỉnh theo bối cảnh địa phương, theo cách phân phối và các phân khúc khách hàng tại từng địa phương.

Tạm kết

Để chinh phục người tiêu dùng Gen Z ở khu vực APAC, các thương hiệu cần nắm được các đặc điểm riêng biệt của nhóm người tiêu dùng này. Tiếp theo, các thương hiệu cũng nên đánh giá tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19 đến thái độ và hành vi tiêu dùng của Gen Z để có những thay đổi tương ứng về mặt truyền thông. Cuối cùng, các thương hiệu cần phải am hiểu từng thị trường địa phương riêng biệt, có trách nhiệm với môi trường, có chiến lược giá phù hợp, tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng và tập trung sáng tạo các nội dung video hấp dẫn. 

Dữ liệu là yếu tố quan trọng hàng đầu trong quá trình hoạch định chiến lược cho công ty. Nếu bạn muốn rèn luyện kỹ năng phân tích và làm việc với các nhóm dữ liệu khác nhau như Sales Data, Consumer Data, Digital Data và các loại dữ liệu khác trong quy trình kinh doanh để đưa ra quyết định chiến lược cho doanh nghiệp, hãy tham khảo khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers nhé.