Toàn cảnh thị trường FMCG tại Việt Nam 2023-2024

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Những biến động của kinh tế vĩ mô khiến người tiêu dùng dần thay đổi thói quen chi tiêu của mình. Độ nhảy cảm về giá tăng cao. Khách hàng vừa muốn cắt giảm chi tiêu, lại vừa muốn sản phẩm vẫn phải chất lượng. Tất cả điều này đặt ra những thách thức lớn cho ngành hàng tiêu dùng nhanh. Trong giai đoạn bản lề giữa năm 2023-2024, đâu sẽ là những xu hướng mà các thương hiệu FMCG có thể tận dụng làm đòn bẩy để “đi ngược chiều gió”?

Tổng quan thị trường FMCG tại Việt Nam năm 2023

Theo báo cáo “FMCG Monitor FY 2023” của Kantar, về bức tranh kinh tế vĩ mô, Việt Nam kết thúc năm 2023 với tỷ lệ tăng trưởng GDP đạt 5.05%, thấp hơn mục tiêu 6% mà nhà nước đề ra. Tuy nhiên, trong bối cảnh thách thức kinh tế toàn cầu hiện nay, tỷ lệ tăng trưởng này vẫn là một thành tích đáng kể so với các nước trong khu vực. Tuy nhiên khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ và dịch vụ, 2023 chỉ ghi nhận mức tăng 9.6% so với cùng kỳ năm ngoái. Con số này được dự đoán sẽ thấp hơn, chỉ đạt 9% trong năm 2024.

Một trong những lý do chính khiến thị trường bán lẻ và hàng tiêu dùng còn nhiều ảm đạm là do sức mua của khách hàng vẫn chưa thực sự phục hồi. Trong cùng báo cáo, 30% người tham gia khảo sát vẫn gặp nhiều khó khăn trong tài chính. Con số này tăng 5% so với quý trước. Có thể thấy, áp lực từ thu nhập giảm và tình hình tài chính khó khăn khiến thái độ của người tiêu dùng về thị trường ngày càng ảm đạm.

Về tổng quan thị trường FMCG, một vài các dấu hiệu tích cực được nhìn nhận trong cả năm 2023. Với khu vực 4 thành phố lớn, giá cả tăng là động lực tăng trưởng chính của ngành hàng. Trong khi đó, khu vực nông thôn ghi nhận sự tăng trưởng nhất định trong lượng bán. 

Nhìn kỹ hơn vào từng ngành hàng, các mặt hàng chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà cửa chứng kiến sự tăng trưởng tích cực nhất. Cụ thể, so với cùng kỳ năm ngoái, các mặt hàng chăm sóc cá nhân ghi nhận mức tăng 8% trong lượng bán ở 4 thành phố lớn. Con số này gấp đôi ở khu vực nông thôn. Bên cạnh đó, các sản phẩm chăm sóc nhà cửa tăng 9% trong mức chi tiêu ở cả 2 khu vực.

Về bán lẻ, dù thị phần có sự sụt giảm, kênh bán truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng tại Việt Nam. Với kênh bán hiện đại, các siêu thị lớn đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ hình thức cửa hàng tiện lợi và chuyên biệt, khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các trải nghiệm mua sắm thuận tiện, dễ dàng. 

Đọc thêm: KPI và metrics đo lường hiệu quả ngành bán lẻ

05 xu hướng bán lẻ và FMCG nổi bật

Vậy trong một bối cảnh vẫn còn nhiều ảm đạm, đâu là những thói quen tiêu dùng mới mà các thương hiệu FMCG cần cập nhật để “biến nguy thành cơ”?

Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm với giá thành rẻ và kích thước lớn

Biến động kinh tế khiến người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu là một thay đổi không thể bàn cãi trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, người tiêu dùng giảm chi ở những khoản nào, sẵn sàng tiêu ở những sản phẩm gì lại là câu hỏi cần đào sâu hơn. 

Theo báo cáo “Brand Footprint 2023” của Kantar, người tiêu dùng dần chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có giá thành rẻ hơn. Xu hướng này được nhìn nhận rõ hơn ở khu vực nông thôn và ở các ngành hàng gia dụng như dầu ăn, nước rửa chén, nước giặt,…

Ngược lại, người tiêu dùng lại sẵn sàng chi mạnh tay cho những sản phẩm liên quan đến chăm sóc sức khỏe. Theo Kantar, 85% khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm lành mạnh. Nhiều chuyên gia nhận định, trải qua liên tiếp những bất ổn từ đại dịch đến kinh tế, người tiêu dùng đã dần thay đổi ưu tiên trong chi tiêu. Sức khỏe được đặt lên hàng đầu, trong khi đó, các sản phẩm không trực tiếp ảnh hưởng đến cơ thể sẽ bị cắt giảm ngân sách.

Một cách khác giúp người dùng tiết kiệm chi tiêu là cắt giảm tần suất mua sắm và lựa chọn mua đồ size lớn hoặc bán theo lốc. Điều này vừa là thách thức, vừa là cơ hội cho các thương hiệu FMCG. Đây là thách thức vì tần suất mua giảm đồng nghĩa điểm chạm giữa nhãn hàng và người tiêu dùng cũng giảm. Tuy nhiên, nếu trong từng điểm chạm, doanh nghiệp có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm từ đó tối đa hóa giá trị mỗi hóa đơn, đây lại là một cơ hội lớn để tăng trưởng.

Đọc thêm: Tổng hợp 04 xu hướng tiêu dùng nổi bật năm 2024

Cụ thể, đối với ngành hàng nước giặt, dòng sản phẩm trên 3.5 kg tăng 17% lượng khách hàng thường xuyên. Con số này với dòng trà đóng chai 1 lít là 27%. Bên cạnh kích thước lớn hơn, người tiêu dùng cũng lựa chọn mua theo lô, đặc biệt với ngành hàng đồ uống như sữa hay nước giải khát.

Khách hàng tìm kiếm đa dạng các hình thức khuyến mãi

Theo Kantar, 49% khách hàng sẽ so sánh sản phẩm ở nhiều cửa hàng khác nhau để tìm ra mức giá khuyến mãi tốt nhất. Với các sản phẩm có giảm giá, tốc độ tăng trưởng lượng bán giai đoạn từ tháng 2 – tháng 5/ 2023 đạt 32%. Con số này lớn hơn rất nhiều so với 1% tăng trưởng của các mặt hàng không có khuyến mãi. 

Có thể thấy, giảm giá có tầm quan trọng lớn trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, giảm giá như thế nào cho đúng? Trên thực tế, mỗi hình thức khuyến mãi lại đem đến những hiệu quả khác nhau, phụ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt được.

Ví dụ đối với ngành hàng đồ uống, theo nghiên cứu của Kantar, hình thức tặng kèm quà giúp thương hiệu thu hút nhiều lượt khách mới cũng như các khách hàng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.

Đọc thêm: 7 chương trình khuyến mãi giúp đẩy nhanh hàng tồn

Nhu cầu chăm sóc bản thân tăng cao

Như có đề cập ở trên, mặc dù phải cắt giảm chi tiêu, người dùng vẫn sẵn sàng đầu tư cho các sản phẩm chăm sóc cho bản thân. Cụ thể, báo cáo “Decoding Consumer Reactions in Uncertain Times” hé lộ 3 nhu cầu cá nhân được người tiêu dùng quan tâm nhất.

1. Chăm sóc sức khỏe

Trong khoảng 2 năm gần đây, sức khỏe trở thành từ khóa chính trong ngành hàng FMCG. Dù đã bước vào giai đoạn bình ổn sau dịch, quan ngại của người tiêu dùng về các vấn đề sức khỏe vẫn không hề hạ nhiệt. Thậm chí, các nhu cầu về chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên phức tạp. Từ các vấn đề về da liễu như mụn đầu đen, đến sức khỏe răng miệng như răng nhạy cảm, các sản phẩm FMCG cần liên tục cải tiến để đáp ứng được mong muốn của khách hàng.

Một trong những ngành hàng có thể tận dụng nhiều nhất từ xu hướng này là các sản phẩm đồ uống. Yakult – một thương hiệu sữa chua uống men vi sinh – chứng kiến tốc độ tăng trưởng bền vững từ năm 2019 (thời điểm dịch bệnh bùng nổ) đến nay, đạt đỉnh 30% vào năm 2022. Các mặt hàng thường được gắn mắc “có hại cho sức khỏe” như cà phê hay đồ uống có ga cũng nhanh chóng cải tiến để thêm vào các yếu tố lành mạnh như không đường, không calo, hay bổ sung chất xơ.

2. Thư giãn tại gia

Một xu hướng khác cũng được hình thành rõ nét trong giai đoạn bình ổn sau dịch là thư giãn tại gia. Tính đến số liệu mới nhất, 63% số lần tiêu thụ sản phẩm đồ uống là tại nhà. Trong đó, những khoảnh khắc như nghỉ giữa lúc làm/ lúc học, giết thời gian, hay tụ tập gia đình là những dịp tại gia tiêu thụ nhiều đồ uống nhất.

Bên cạnh ngành hàng đồ uống, các sản phẩm snack, kem, đồ ăn vặt cũng đua nhau ra mắt các phiên bản dành cho gia đình hoặc người độc thân, phục vụ cho nhu cầu được “chill” tại nhà.

3. Nhu cầu cá nhân 

Cũng như chăm sóc sức khỏe, các vấn đề liên quan đến ngoại hình cá nhân cũng được người tiêu dùng ngày càng quan tâm. Nổi bật là ngành hàng mỹ phẩm: theo Kantar, trung bình 1 năm, 1 hộ gia đình sử dụng đến 7.5 các mặt hàng mỹ phẩm khác nhau như kem chống nắng, mặt nạ, tẩy trang, nước hoa hồng, serum,…

Đối với ngành hàng kem đánh răng, bên cạnh bảo vệ răng chắc khỏe, các thuộc tính nâng cao như làm trắng, đặc trị, bảo vệ răng nhạy cảm cũng tăng trưởng mạnh mẽ, đóng góp đến 34.7% giá trị toàn ngành hàng trong 12 tháng tính đến quý II 2023.

Tiêu dùng bền vững còn gặp nhiều trở ngại

Tiêu dùng xanh không còn là một xu hướng tiêu dùng quá mới. Tuy nhiên, đến giai đoạn 2023-2024 liệu đây có còn phải là “mảnh đất” đủ tiềm năng để khai thác nữa hay không?

Với những biến động có phần ảm đạm từ môi trường vĩ mô, mối quan tâm về bảo vệ môi trường đã sụt giảm nhiều, với 16% người tham gia khảo sát lựa chọn đây là vấn đề quan trọng nhất gần đây (theo báo cáo “Who Cares? Who does in Vietnam 2023). Con số này là thấp nhất so với các chủ đề nổi cộm hơn như bệnh tật & sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, thu nhập, hay giá cả tăng cao.

Trên thực tế, người tiêu dùng Việt vẫn có ý thức về tiêu dùng bền vững. Theo Kantar, 84% người tiêu dùng cố gắng lựa chọn các mặt hàng có bao bì thân thiện với môi trường và 87% cố gắng giảm thiểu rác thải trong cuộc sống hàng ngày.

Tuy nhiên, những con số này chỉ dừng lại ở mong muốn của khách hàng. Những khó khăn trong kinh tế là rào cản lớn khiến người tiêu dùng không thể hiện thực hóa mong muốn này. 

Cụ thể, trong cùng báo cáo, chỉ 2% dân số Việt Nam là “Eco Actives” (tệp khách hàng thực sự tiêu dùng xanh). Trong khi đó, 69% là Eco-Dismissers (tệp khách hàng không hoặc ít khi tiêu dùng để bảo vệ môi trường). Tuy nhóm khách hàng có quan tâm và hành động vì môi trường chỉ chiếm phần trăm thiểu số, đây lại là tệp khách hàng đón góp đến 32% chi tiêu ngành hàng FMCG, với mức chi trung bình 1 năm là 25 triệu VNĐ.

Vì vậy, có thể nói, tiêu dùng xanh vẫn là một cơ hội tiềm năng ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, muốn tận dụng được cơ hội này, thương hiệu cần có những “cú hích” đủ mạnh để phá bỏ những rào cản của người tiêu dùng. Trong đó các rào cản phổ biến bao gồm: sản phẩm khó tìm, giá thành đắt hoặc hiệu quả không tốt bằng các sản phẩm thường dùng.

Chính vì vậy, giá thành, chất lượng và độ phủ của sản phẩm là ba yếu tố mà các thương hiệu thân thiện với môi trường cần dồn lực đầu tư. Cụ thể, trong cùng báo cáo, 61% người tham gia khảo sát cho rằng các nhà bán lẻ nên đặt sản phẩm tiêu dùng bền vững ở nơi dễ tìm hơn trong cửa hàng, và 60% mong muốn có những chính sách ưu đãi giá và khách hàng thân thiết cho mặt hàng này.

Yêu cầu về trải nghiệm mua hàng trực tiếp trở nên phức tạp hơn bao giờ hết

Một trong những thách thức mà các nhà bán lẻ đang gặp trong thời gian gần đây là đáp ứng được kỳ vọng cao của khách hàng. Cụ thể, theo báo cáo “The Retail Evolution”, với tệp người dùng ở 4 thành phố lớn, “dễ dàng tìm thấy sản phẩm tôi muốn” là nhu cầu quan trọng nhất với 81% người tham gia khảo sát lựa chọn. Địa điểm và phong cách bày trí cũng là những yêu cầu quan trọng của khách hàng thành thị. Đối với khu vực nông thôn, một nhu cầu khác đáng chú ý là mong muốn “luôn tìm được sản phẩm mới” với 51% người tiêu dùng lựa chọn.

Đào sâu hơn vào những mong muốn của khách hàng mua trực tiếp, mỗi yếu tố trong trải nghiệm mua hàng lại có những ảnh hưởng khác nhau trong quyết định mua. Cụ thể, trong cùng báo cáo, Kantar phân loại các yếu tố thành 3 nhóm chính: yêu cầu cơ bản, động lực và cơ hội tiềm ẩn. Không gian sạch sẽ và nhân viên thân thiện là những điều tiên quyết mà các cửa hàng cần phải đạt được, chính vì vậy không có quá nhiều ảnh hưởng trong việc kích thích mua sắm. Trong khi đó, các yếu tố như chính sách hoàn trả dễ dàng hay địa điểm thuận tiện lại có tác động lớn khiến khách hàng “mạnh tay” chi tiêu. Ngoài ra, để tạo được nhiều lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, các cửa hàng bán lẻ có thể thực hiện các chiến lược giá rẻ, miễn phí phí đỗ xe, etc.

Đọc thêm: Bốn kiểu shopper mà Trade marketers cần phân biệt và cách tiếp cận họ

Tạm kết

Bước sang năm 2024, kinh tế vĩ mô vẫn đối mặt với nhiều luồng ý kiến trái chiều: bên cạnh những hy vọng phục hồi vẫn còn các nhận định về dấu hiệu ảm đạm của thị trường. Chính vì vậy, với ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc liên tục cập nhật xu hướng mới là điều tiên quyết để có thể tăng trưởng. Hơn thế nữa, không chỉ dừng lại ở việc gọi tên được xu hướng, đào sâu vào từng hành vi tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu hoạch định được rõ ràng chiến lược tăng trưởng trong tương lai. Tham gia ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để tìm hiểu cách vận dụng xu hướng thị trường vào lập kế hoạch chiến lược bài bản.

Marketing Foundation
Tagged: