Tomorrow Marketers – Một sản phẩm tung ra thị trường cần đáp ứng tiêu chuẩn nào về chất lượng hoặc trải nghiệm, nên đặt giá ra sao? Để trả lời được câu hỏi này, doanh nghiệp cần chia phân khúc thị trường và xem ở khoảng sân chơi của mình, đối thủ đang làm gì. Thương hiệu không thể đặt giá cao hơn nếu tài sản thương hiệu và giá trị cung cấp còn chưa bằng phân khúc dưới. Ví dụ, trong ngành chăm sóc da, các sản phẩm 200k-300k phần lớn là sản phẩm nội địa, các thành phần thường có: Vitamin E, tinh dầu hương thảo, dầu dừa, tinh dầu bưởi (tùy hãng sẽ có thêm các loại tinh dầu khác). Sản phẩm cần thỏa mãn các điều kiện trên mới có thể bán tầm giá 200k – 300k.
Vậy chia phân khúc thị trường như thế nào? Làm sao xác định được khoảng trống thị trường và nhóm khách hàng tốt nhất cho doanh nghiệp? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!
Sản phẩm ai cũng dùng được, tại sao phải nhắm chọn phân khúc?
Dàn trải bán bất cứ sản phẩm nào cảm thấy đang ‘lên xu hướng’, hay tìm cách bán một thứ cho tất cả mọi người không phải cách mà một doanh nghiệp tăng trưởng bền vững. Doanh nghiệp không nên bán dàn trải bởi:
- Việc dàn trải dẫn tới không tạo được tính tích luỹ, doanh nghiệp không có bất kỳ dấu ấn nào với khách hàng. Khi họ phát sinh một nhu cầu cụ thể, thương hiệu không phải là cái tên mà họ nhớ tới và chủ động tìm đến.
- Không phân khúc, doanh nghiệp sẽ “mông lung” trong việc xác định cần phục vụ ai, bằng sản phẩm nào, rối loạn trong vận hành. Team sales không biết phải bán sản phẩm cho ai, team marketing không biết phải làm nội dung gì.
- Không có thương hiệu nào chiếm 100% thị phần. Thị trường quá rộng lớn, còn khách hàng thì ngày càng phân hóa về nhu cầu và thói quen mua bán. Doanh nghiệp không thể đảm bảo có thể làm hài lòng tất cả mọi người.
Phân khúc thị trường không kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Phân khúc đóng vai trò như kim chỉ nam định hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ bán cái gì, bán cho ai và bán như thế nào. Trong quá trình bán hàng, hoàn toàn có thể xuất hiện những người nằm ngoài phân khúc này mua sản phẩm.
Các bước phân khúc và xác định ngách thị trường tiềm năng
Bước 1: Hiểu thị trường (Define your market)
Hiểu thị trường là bước nền móng trước khi bắt đầu bất cứ hoạt động kinh doanh nào. Doanh nghiệp không thể chơi trên một thị trường mà họ không biết tiềm năng phát triển ra sao, những người chơi khác là ai và đang thực hiện những hoạt động gì.
- Quy mô thị trường (Market size): Thị trường có độ lớn như thế nào? Mức độ cạnh tranh ra sao? Thị phần của các công ty trên thị trường?
- Tình hình tăng trưởng của thị trường (Market growth): Doanh nghiệp có thể tham khảo chỉ số growth rate để đánh giá tiềm năng đầu tư. Ngoài dựa vào growth rate theo từng năm, CAGR – tỷ lệ tăng trưởng kép cũng được sử dụng để kiểm tra mức độ ổn định và bền vững của tăng trưởng trong khoảng thời gian dài, không phải theo từng năm. Chẳng hạn, trong thị trường nước đóng chai, ngoài việc giữ một thị phần tiêu thụ lớn trong toàn ngành nước giải khát, ngách nước ép trái cây cũng chứng kiến tỷ lệ CAGR đạt 33.7% trong toàn giai đoạn 2018 – 2023, con số cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của mặt hàng nước ép và là miếng bánh ngon cho các thương hiệu nhảy vào giành thị phần.
- Xu hướng thị trường (Market trend): Sau khi đã có cái nhìn tổng quan, hãy đào sâu hơn về xu hướng thị trường (market trend) để đánh giá các cơ hội/nguy cơ đang có. Xu hướng có thể liên quan đến sự thay đổi của nhu cầu khách hàng, sự phát triển của công nghệ hoặc những thay đổi từ môi trường vi mô (chính sách nhà nước, môi trường,…). Chẳng hạn, với xu hướng quan tâm nhiều đến sức khỏe, nhiều hãng đồ uống đã ra mắt sản phẩm giảm đường, giảm calo và chiết xuất từ thiên nhiên để thu hút người tiêu dùng.
Từ đây, doanh nghiệp có thể đánh giá được:
- Thị trường có lớn không? Là một thị trường mới, đang tăng trưởng hay đã trưởng thành?
- Thị trường là blue ocean hay red ocean?
- Thị trường nhìn chung đang tăng trưởng hay giảm sút?
- Thương hiệu có nên tham gia thị trường này hay không?
Bước 2: Lựa chọn kỹ thuật phân khúc thị trường phù hợp (Define Segmentation Technique)
Có những kỹ thuật phân khúc thị trường nào?
Hình dưới đây liệt kê những kỹ thuật phân khúc thị trường phổ biến:
hướng dẫn về phương pháp làm branding phù hợp với đặc thù và quy mô doanh nghiệp.
Tùy thuộc vào đặc trưng ngành hàng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cách phân khúc thị trường phù hợp để hiểu cấu trúc sân chơi của ngành hàng định tham gia.
Chẳng hạn, với thị trường đồ ăn nhẹ, khi nhu cầu của người tiêu dùng thường bộc phát theo khoảnh khắc trong ngày, doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường này theo khoảng thời gian trong ngày như: ăn sáng, ăn trưa, ăn vặt giữa buổi, ăn nhẹ buổi chiều, ăn tối và ăn đêm. Và thương hiệu KitKat đã đánh vào khoảng không gian ăn vặt giữa buổi với câu tagline nổi tiếng “Nghỉ xả hơi, xơi KitKat”.
Hoặc trong lĩnh vực kinh doanh cafe, tùy theo mục đích tới quán mà ngành này có thể được phân khúc theo nhu cầu như: nơi ngồi làm việc, nơi gặp gỡ đối tác, nơi giao lưu/ tụ tập bạn bè, nơi thưởng thức cafe hảo hạng,…
Có nên chỉ sử dụng đơn thuần kỹ thuật phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học?
Với mục đích tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp nên tìm những cách phân khúc khác thay vì chỉ đơn thuần chia khách hàng theo nhân khẩu học, bởi:
- Phân khúc theo nhân khẩu học không phản ánh đầy đủ nhu cầu: Khách hàng trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những sở thích và nhu cầu rất khác nhau. Ví dụ, hai người có cùng độ tuổi và thu nhập nhưng có thể có các ưu tiên mua hàng khác nhau, một người thích hàng giá rẻ và một người sẵn sàng chi tiêu nhiều cho chất lượng. Hoặc một phụ nữ có thu nhập cao có thể mua một chiếc đồng hồ rẻ tiền vì tính tiện lợi, trong khi một người đàn ông thu nhập thấp lại mua đồng hồ đắt tiền để kỷ niệm sự kiện quan trọng.
- Phân khúc theo nhân khẩu học bỏ qua động lực mua hàng cá nhân: Nhân khẩu học không giải thích được lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Ví dụ, trong ngành nước hoa, có những người chọn nước hoa để thêm hương thơm cho tóc/ quần áo, trong khi người khác lại dùng để che giấu mùi có thể. Hai người này có thể có cùng độ tuổi và giới tính, nhưng mục đích mua hàng hoàn toàn khác nhau.
- Phân khúc theo nhân khẩu học không bắt kịp xu hướng thị trường: Khi chỉ dựa vào nhân khẩu học, bạn dễ bỏ lỡ các xu hướng mới. Thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, và phân khúc dựa vào hành vi và sở thích có thể giúp phát hiện xu hướng sớm hơn. Chẳng hạn, trong thị trường sneaker, nếu đơn thuần chỉ chia thành giày cho nam, giày cho nữ, giày cho trẻ em thì thông tin sẽ bị chung chung, khó nhìn ra xu hướng. Trong khi đó, việc chia sneaker theo nhu cầu vận động như chạy bộ, leo núi, đạp xe, hoặc đơn giản chỉ là phối hợp thời trang… sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện được xu hướng nào đang được ưa chuộng, nhất là khi người tiêu dùng luôn cần tìm loại giày phù hợp với từng nhu cầu vận động.
Tiêu chí khi chia phân khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các phân khúc phải đạt những tiêu chí sau:
- Khác nhau về cách thức phản ứng: Các phân khúc phải khác nhau về cách thức phản ứng đối với cùng các hoạt động/chương trình marketing. Ví dụ, nếu nam và nữ đều giống nhau về cách thức phản ứng đối với cùng các hoạt động/chương trình marketing của Coca – Cola thì Coca – Cola không nên phân khúc thị trường theo giới tính.
- Khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng phục vụ khách hàng trong phân khúc.
- Có thể đo lường được: Các yếu tố như kích cỡ phân khúc, sức mua, lợi nhuận của phân khúc có khả năng đo lường được
- Có thể tiếp cận được: Các khách hàng trong phân khúc có thể tiếp cận được.
- Có khả năng sinh lời: Phân khúc phải có khả năng tạo ra đủ lợi nhuận.
Bước 3: Tạo hồ sơ phân khúc và đánh giá (Create each segmentation profile & evaluate)
Trong bước này, bạn cần trả lời được các câu hỏi sau:
- Thị trường được chia thành những phân khúc nào?
- Đặc điểm của mỗi phân khúc là gì?
- Những thương hiệu nào cạnh tranh trong từng phân khúc?
- Đánh giá mức độ cạnh tranh của phân khúc
Để tạo hồ sơ phân khúc, hãy tìm điểm chung giữa các thương hiệu trên thị trường
Trước khi đặt tên cho các phân khúc, hãy scan một lượt những người chơi trên thị trường, xem họ cung cấp những giá trị gì cho khách hàng. Sau đó, bạn có thể nhìn ra điểm chung giữa họ để tạo thành một nhóm.
Ví dụ, với thị trường coffee shop, bạn nhận thấy có những quán café nằm trong ngõ ngách, không gian nhỏ, đồ uống cơ bản như bạc xỉu, nước ép và có tầm giá khoảng 30-40k. Những quán này có chỗ ngồi, khác vs xe đẩy bên đường nhưng không đa dạng đồ uống và không gian không sang trọng như laika, the coffee house,… bạn có thể xếp chúng vào cùng 1 phân khúc.
Hoặc nếu phân khúc theo nhu cầu, hãy liệt kê các nhu cầu cụ thể trong ngành hàng dựa trên bối cảnh sử dụng. Chẳng hạn, cũng trong thị trường quán cafe, các nhu cầu có thể là thưởng thức cafe ngon, gặp đối tác, giao lưu bạn bè hoặc làm việc. Dựa trên những nhu cầu này, các quán cũng sẽ cung cấp loại đồ uống và không gian phù hợp.
Bước 4: Xác định nhóm khách hàng tiềm năng nhất (Select target market)
Sau khi lựa chọn phân khúc, doanh nghiệp đã tăng dần tính tập trung của mình. Doanh nghiệp chỉ nên quan tâm tới segment của mình và không có thời gian để tập trung vào các đối thủ ở các segments khác. Doanh nghiệp chuyển sang giai đoạn Targeting.
Nhóm khách hàng tốt nhất mang những đặc điểm sau:
- Sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp nhất với nhu cầu của họ, nhu cầu đủ cấp bách và họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm
- Là nhóm dễ chốt đơn nhất
Chẳng hạn, nhóm khách hàng tốt nhất của Highlands là dân văn phòng khoảng 25 – 34 tuổi, sử dụng cafe mỗi ngày để tỉnh táo làm việc hoặc cần một địa điểm thuận tiện để gặp gỡ đối tác. Tập trung vào nhóm đối tượng này, bàn ghế của Highlands được làm bằng nhiều chất liệu: đồ gỗ, bọc da,… nhưng điểm chung là ánh sáng luôn được thiết kế thông minh sao cho bàn nào cũng có mức ánh sáng phù hợp. Bên cạnh đó, Highlands Coffee luôn ghi điểm bởi những vị trí vô cùng đắc địa như mặt đường lớn, ở trong các khu Trung tâm thương mại và đặc biệt là dưới chân các văn phòng, tòa nhà lớn.
Case study: Cỏ mềm Homelab – Thương hiệu ra đời giữa khủng hoảng ngành mỹ phẩm
Hàng loạt sản phẩm bị thu hồi do chứa paraben giai đoạn 2014 – 2015
Paraben là chất sử dụng phổ biến trong các dòng chăm sóc da và nhiều sản phẩm dành cho trẻ em như sữa tắm, khăn giấy ướt, dầu gội, kem dưỡng da…
Trước nghi ngờ các chất paraben có trong mỹ phẩm là tác nhân gây ung thư nên ngày 18/9/2014, Ủy ban mỹ phẩm Cộng đồng châu Âu đã đưa 5 dẫn chất paraben vào danh mục các chất không được dùng trong mỹ phẩm. Sau đó, Hội đồng mỹ phẩm ASEAN đã cập nhật quy định mới về các chất nêu trên, đồng thời khuyến cáo ngừng sử dụng các dẫn chất nguy hiểm. Việt Nam nằm trong cộng đồng ASEAN nên Cục Quản lý dược cũng đã cập nhật các chất dùng trong mỹ phẩm, trong đó khuyến cáo việc ngưng sử dụng 5 dẫn chất paraben và thực hiện theo lộ trình nhất định.
Trong số 2.091 loại mỹ phẩm nhập khẩu bị thu hồi có nhiều sản phẩm nhập khẩu mang nhãn hiệu nổi tiếng như: Shiseido, Dior, Tenamyd, L’oreal, Essence, Lancôme… Ngoài ra, còn có 142 sản phẩm được sản xuất ở trong nước như kem nghệ Thorakao, lăn khử mùi Kevin, nước hoa hồng Fendy…
Người tiêu dùng giai đoạn này liên tục được cảnh báo về việc mua hàng tỉnh táo. Việc thu hồi hàng loạt sản phẩm này gây không ít hoang mang cho người tiêu dùng, không biết đâu mới là sản phẩm an toàn để chăm sóc bản thân và chăm sóc cho cả gia đình.
Người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm handmade lành tính, nhưng tiếp tục mất niềm tin khi có quá nhiều sản phẩm trôi nổi, không đảm bảo chất lượng
Thời điểm này, khi người tiêu dùng tìm kiếm dòng sản phẩm ít hóa chất, hàng loạt sản phẩm ‘tự chế’ xuất hiện trên thị trường với mức giá khá rẻ. Son dưỡng tự chế có giá từ 60.000 – 120.000 đồng/thỏi (lọ), son màu 80.000 – 190.000 đồng/thỏi, các loại nước hoa, kem dưỡng cũng có giá chỉ bằng một nửa giá sản phẩm thông thường.
Nói về mỹ phẩm tự chế, bác sĩ Lê Ngọc Diệp, giảng viên bộ môn Da liễu, Đại học Y Dược chia sẻ: “Vì đa phần mỹ phẩm tự chế do những người thiếu kiến thức về các thành phần mỹ phẩm, hóa chất cũng như thành phần cấu tạo của da làm ra. Do đó, son handmade – mỹ phẩm tự chế xuất có thể bị biến chất, gây hại lâu dài cho người sử dụng, như ung thư, nhiễm độc. Chưa kể, các sản phẩm tự chế nguồn gốc từ thiên nhiên thường có thời gian bảo quản ngắn, dễ bị hư hỏng, lên men, nấm mốc dẫn đến dị ứng, hoặc các thương tổn khác nặng hơn”.
Mỹ phẩm xách tay định vị cao cấp, không phù hợp với số đông người dùng, chưa kể còn nỗi lo “hàng giả, hàng nhái”
Giữa nhu cầu tìm kiếm sản phẩm thiên nhiên lành tính, những thương hiệu mỹ phẩm như LOccitane (Pháp) cũng đã nhanh chóng thu hút người tiêu dùng. Tiếp theo đó, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm của Mỹ, Thụy Sỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản như Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarins… cũng đồng loạt tung ra các dòng mỹ phẩm, dầu gội và dầu dưỡng tóc với Vitamin C và E từ thiên nhiên.
Tuy nhiên, mỹ phẩm ngoại quốc nằm ở phân khúc giá cao cấp, giá thành cao so với mức sống của nhiều người Việt thời điểm đó, chưa kể câu chuyện hàng giả, hàng nhái vẫn luôn là nỗi lo khi chất lượng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ chưa được kiểm định nghiêm ngặt.
Cỏ Mềm trấn an người tiêu dùng với mỹ phẩm “Lành và thật”
Định vị mỹ phẩm lành và thật dành cho người phụ nữ của gia đình
Đối thủ trực tiếp của Cỏ Mềm trong phân khúc thương hiệu Việt (giá cao hơn các dòng sản phẩm phổ thông nhưng thấp hơn sản phẩm ngoại quốc) thời điểm ra mắt 2015 là Cocoon, Naunau, Herbario, Skinna,… Những thương hiệu này cũng chỉ mới xuất hiện trên thị trường, chưa giành quá nhiều thị phần nên vẫn còn nhiều khoảng trống cho thương hiệu Cỏ Mềm Homelab.
Giữa bối cảnh người tiêu dùng hoang mang với mỹ phẩm nhiều hóa chất, muốn tìm kiếm sản phẩm lành tính từ thiên nhiên nhưng những sản phẩm handmade thì không đảm bảo chất lượng, dòng sản phẩm ngoại quốc thì giá quá cao, Cỏ mềm ra đời với định vị “Lành và thật” giúp xoa dịu nỗi lo của người tiêu dùng. Câu chuyện của Cỏ Mềm bắt đầu từ những trăn trở của nữ Founder Thuận Thảo: “60 năm trước bà tôi giặt quần áo bằng bồ hòn, gội đầu bằng bồ kết, rửa bát bằng xơ mướp, dưỡng da bằng nước gạo. 40 năm trước, mẹ tôi giặt quần áo bằng xà phòng cục, tắm bằng xà phòng cục – xà phòng làm từ dầu dừa và mỡ lợn”. Vậy tại sao, chục năm gần đây, những sản phẩm từ thiên nhiên lại dần bị lãng quên, thay vào đó là một cuộc sống mà hoá chất len lỏi vào từng ngóc ngách?
Cỏ Mềm lựa chọn tập trung phát triển sản phẩm và truyền thông xoay quanh mẹ bầu và những người mẹ có con nhỏ – Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cấp bách nhất trong việc tìm kiếm sản phẩm lành tính để chăm sóc cho bản thân và cho cả gia đình.
Cỏ Mềm đã tận dụng tốt Root Strength của founder vốn am hiểu sâu về y dược và thảo mộc, để phát triển và lan tỏa những sản phẩm làm từ thiên nhiên Việt Nam, công thức được nghiên cứu kỹ lưỡng, đảm bảo lành tính và phù hợp với làn da người Việt.
Đọc thêm: Định vị thương hiệu (Brand positioning) là gì? Làm sao để tìm ra định vị đủ tốt?
Lựa chọn kênh bán có độ tập trung, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, không bán tràn lan
Trong thời gian đầu ra mắt, Cỏ Mềm lựa chọn phân phối qua kênh online (website, e-commerce,…) và tập trung vào các sản phẩm làm sạch như sữa rửa mặt, xà phòng và dầu gội, vốn là những sản phẩm thiết yếu với nhu cầu sử dụng hàng ngày của khách hàng.
Bên cạnh đó, nhận thấy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm làm quà tặng vào các dịp lễ tết như 20/10, Tết Tây – Tết Ta, 8/3,… là rất lớn, Cỏ Mềm đã chuẩn bị và cho ra mắt những set quà tùy theo ngân sách và nhu cầu của từng doanh nghiệp, tặng kèm hộp quà, thiệp và túi giấy trang trọng, đặc biệt là chính sách chiết khấu hấp dẫn lên đến 28%. Chiến lược Route to Market này đã thành công khi Cỏ Mềm nhận được sự tin tưởng và trở thành đối tác quà tặng hàng năm của nhiều doanh nghiệp lớn như FPT, Medlatec, thời trang Yody, HDBank,…
Sau 3 năm đầu, Cỏ Mềm đã đầu tư mở rộng với chuỗi 43 cửa hàng phân phối độc quyền trên toàn quốc, tất cả đều do thương hiệu trực tiếp quản lý và vận hành. Điều này không chỉ giúp Cỏ Mềm xây dựng kênh phân phối hiệu quả mà còn tạo điều kiện thuận lợi để thu thập phản hồi từ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu thực tế, kịp thời cải tiến chất lượng sản phẩm, và chủ động triển khai các ý tưởng sản xuất mới phù hợp với xu hướng thị trường.
Tạm kết
Phân khúc thị trường là tiền đề xây dựng chiến lược kinh doanh. Nếu làm tốt công việc phân khúc thị trường và chọn ra ‘khu vực’ phù hợp với năng lực, doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh và đặt nền móng vững chắc cho những bước phát triển sản phẩm, truyền thông thương hiệu tiếp theo. Ngược lại, việc lựa chọn một sân chơi quá sức hoặc một sân chơi mà ở đó, mình thua kém đối thủ, doanh nghiệp sẽ khó tạo chỗ đứng trên thị trường.
Để tìm hiểu sâu hơn về phương pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành hàng và quy mô doanh nghiệp, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers!
