Tomorrow Marketers – 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng trung thành nhất?
Chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ?
Đã từ lâu, giữ chân khách hàng và gia tăng lòng trung thành là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nghi ngờ về giá trị thực sự của khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp bắt đầu nổi lên, cùng với đó là sự xuất hiện của những luồng ý kiến mới góp phần không nhỏ vào việc thay đổi cách làm marketing hiện nay.
Hãy cùng TM khám phá 4 quan niệm phổ biến về khách hàng trung thành và sự thật phía sau chúng nhé.
Duy trì khách hàng trung thành là phương pháp giúp thương hiệu tăng trưởng
Quan niệm này xuất phát từ một quan niệm khác cũng hết sức phổ biến, đó là chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí giữ chân một khách hàng mới. Người tiêu dùng cũ đã biết tới thương hiệu, đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, do đó, việc thuyết phục họ dường như là dễ dàng hơn rất nhiều.
Lập luận này có vẻ rất thuyết phục và chặt chẽ, thế nhưng đã bị các chuyên gia marketing hiện đại chỉ ra lỗ hổng. Thứ nhất, chênh lệch chi phí giữa việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là khác nhau tùy thuộc vào ngành hàng và doanh nghiệp. Thứ hai, chỉ tập trung chăm chút cho khách hàng trung thành là không thực tế đối với các thương hiệu nhỏ hoặc mới ra mắt thị trường, khi mà số lượng người biết tới họ là không nhiều, chứ chưa nói tới việc trở nên “trung thành”. Ưu tiên đối với các thương hiệu này chính là tăng cường mức độ nhận thức về thương hiệu (brand awareness) để có thêm khách hàng mới, từ đó gia tăng cơ hội có thêm khách hàng trung thành. Thứ ba, khách hàng trung thành không nhất thiết là khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp. Họ có thể không “thay lòng đổi dạ” với thương hiệu, nhưng lại mua với tần suất quá thấp.
Vậy đâu là hướng đi đúng đắn dành cho marketers? Quan niệm phổ biến hiện nay cho rằng marketer không nên quá chú trọng vào hai chữ “trung thành”. Thay vì dồn nguồn lực bảo vệ một nhóm khách hàng nhỏ, hãy không ngừng đổi mới sản phẩm, dịch vụ và hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng mới và khuyến khích họ mua lại nhiều lần.
Chương trình giữ chân khách hàng giúp tăng lợi nhuận
Có một sự thật không ít marketers bỏ qua, từ đó trở nên lạc quan thái quá về tác dụng của chương trình khách hàng trung thành: Những người tham gia chương trình khách hàng trung thành vốn dĩ đã quyết định gắn bó với thương hiệu, với sức mua tương đối ổn định. Do đó, dù có chương trình khách hàng trung thành hay không cũng không ảnh hưởng quá nhiều tới quyết định mua và lượng mua của họ. Các chương trình này có thể khiến khách hàng cũ cảm thấy được trân trọng và tạo động lực cho họ gắn kết lâu dài hơn, thế nhưng lại có ít tác dụng trong việc khuyến khích họ mua nhiều hơn, hoặc mua các sản phẩm đắt hơn. Nói cách khác, lợi nhuận trước và sau khi có chương trình khách hàng trung thành thường không thay đổi hoặc thay đổi không đáng kể.
Có lẽ marketers không cần phải cực đoan tới độ hủy bỏ hết các chương trình chăm sóc khách hàng cũ, tuy nhiên, giữ cho mình một kỳ vọng thực tế và tập trung đầu tư cho các hoạt động marketing khác giúp thu hút thêm khách hàng mới hoặc tăng tần suất mua của các khách hàng hiện tại sẽ là một chiến lược khôn ngoan hơn.
Khách hàng trung thành là khách hàng yêu thương hiệu
Bạn có yêu thương hiệu Lavie khi chạy vào cửa hàng tiện lợi để mua nước? Mẹ bạn có yêu thương hiệu Omo khi giặt quần áo mỗi ngày? Không ít marketer cho rằng tình yêu đối với thương hiệu là thứ giữ chân người tiêu dùng, thế nhưng có một thứ còn mạnh mẽ và lâu bền hơn tình yêu thương hiệu, đó chính là thói quen. Phần lớn quyết định mua của người tiêu dùng đều dựa trên thói quen, đặc biệt là trong các mặt hàng FMCG. Khi đã quen với sản phẩm, dịch vụ và cách sử dụng chúng, thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác an toàn, vững chãi – điều mà họ sẽ phải đánh đổi nếu muốn thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ khác. Tình yêu đối với thương hiệu có tồn tại, nhưng chắc chắn không phải là xu hướng tâm lý của số đông.
Đọc thêm: P&G đã tận dụng sức mạnh của thói quen để cứu sống một sản phẩm như thế nào?
Marketers nên coi tình yêu thương hiệu là một thành quả sau khi đã thực hiện tốt các chiến lược và hoạt động marketing, thay vì một mục tiêu cần hướng tới. Người tiêu dùng chỉ có thể gắn bó với thương hiệu nếu sản phẩm, dịch vụ của nó giải quyết được những vấn đề mà họ gặp phải, theo một cách mà các mặt hàng tương tự không làm được.
Khách hàng trung thành là khách hàng mua lại nhiều lần
Đây là cách hiểu không sai nhưng chưa đủ. Hầu hết khách hàng trung thành sẽ không tiếc mà mua hàng của bạn nhiều lần, thế nhưng những người mua của bạn nhiều lần chưa chắc đã là khách hàng trung thành. Họ có thể mua nhiều lần của bạn và cũng làm như vậy với nhãn hàng của đối thủ. Những người này mới chỉ dừng ở mức khách hàng thường xuyên.
Mọi hoạt động mua hàng đều giúp “nuôi sống” doanh nghiệp, vì thế đều xứng đáng được hoan nghênh. Xét cho cùng, một khách hàng mua nhiều lần của bạn và của cả đối thủ vẫn còn “có giá” hơn một khách hàng trung thành lâu lâu mới thấy mặt một lần.
Tạm kết
Người tiêu dùng là “nguồn sống” của doanh nghiệp, là mục tiêu cao nhất mà doanh nghiệp hướng tới cho mọi nỗ lực của mình. Điều này đặt ra yêu cầu và cũng là trọng trách của marketers, đó là nằm lòng hành vi của người tiêu dùng một cách khoa học, dựa trên những số liệu từ các nghiên cứu và báo cáo thị trường.
Để tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng chiến lược thương hiệu cho tăng trưởng dài hạn thông qua 4 mảng: Định vị, Sản phẩm, Hệ thống kênh truyền thông/ bán hàng, và Tài chính, hãy tham khảo khoá học Brand Development của Tomorrow Marketers!
Khóa học Brand Development đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay!
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
