Tomorrow Marketers – Thói quen của người tiêu dùng có tác động rất lớn tới nhận thức và hành vi của họ. Một nghiên cứu từ Đại học Duke cho thấy rằng, thói quen (thay vì nhận thức) đã giúp định hình tới 45% lựa chọn mà chúng ta đưa ra hàng ngày. Nói cách khác, đôi khi chúng ta mua hàng chỉ vì thói quen chứ không phải vì suy nghĩ cân nhắc logic gì khác. Tuy vậy, thói quen lại là thứ vô cùng khó để tác động hơn cả suy nghĩ hay nhận thức. Chính vì vậy, thay vì hình thành một thói quen mới, hãy đưa sản phẩm của mình vào thói quen hiện tại của người tiêu dùng.
Tận dụng sức mạnh của thói quen, P&G đã cứu sống sản phẩm xịt phòng Febreze và thậm chí còn nâng tầm giá trị thương hiệu này lên tới 1 tỷ dollars. Họ đã làm điều này như thế nào?
Bối cảnh
Febreze là thương hiệu khử mùi gia dụng đến từ tập đoàn P&G và được giới thiệu lần đầu tiên tại các thị trường thử nghiệm vào năm 1996. Sự cải tiến này được dự đoán là có tiềm năng trở thành “cỗ máy in tiền” mới cho tập đoàn này nhờ đại diện cho sự sáng tạo, hiệu quả và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người sử dụng..
Với một khả năng hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường, công thức mới của Febreze không chỉ át mùi khó chịu bằng mùi thơm, mà còn thấm hút và “tiêu diệt” luôn mùi hôi. Công thức này được dày công cải tiến để trở nên không mùi, không màu, không tạo thành vết dơ khi xịt trực tiếp trên vải, và đặc biệt là có giá thành sản xuất thấp.
Khỏi phải nói, ai cũng nghĩ đây sẽ là một sản phẩm “hoàn hảo” và có thể thay đổi cả thế giới.
Thất bại lần đầu
Thế nhưng, đời không như mơ. Ngay cả khi rất tự tin về sản phẩm và hăm hở bắt tay vào sản xuất quảng cáo, thông điệp ban đầu – “Nếu muốn khử mùi hôi triệt để, hãy sử dụng Febreze!” – lại không được người tiêu dùng hưởng ứng.
Doanh số bán hàng bắt đầu xuất hiện nhưng cực kỳ khiêm tốn. “Một tuần trôi qua. Rồi hai tuần. Một tháng. Hai tháng. Doanh số bắt đầu giảm dần và ngày càng ít đi”. Những sản phẩm Febreze vẫn ở nguyên trên kệ hàng của các cửa hàng, thậm chí ngay cả những người yêu thích sự ngăn nắp cũng không quan tâm tới chúng. Đây có thể đã trở thành sản phẩm bị “khai tử” nhanh nhất của P&G nếu tiếp tục giữ đà tụt dốc thê thảm này.
Tìm ra insight để lật ngược ván cờ
Chỉ cho đến khi các chuyên gia quyết tâm dành ra nỗ lực cuối cùng để nghiên cứu khách hàng (lại một lần nữa) và tìm ra vấn đề của họ là gì. Bắt đầu từ chuyến thăm một người tiêu dùng, họ nhận thấy rằng “Ngôi nhà thực sự sạch sẽ và ngăn nắp”, đúng với đức tính “cầu toàn” mà người phụ nữ đó giới thiệu. Thế nhưng, ngay khi họ bước vào căn phòng nơi có tới chín con mèo cùng chung sống, những mùi hương và ấn tượng ban đầu đã bị lấn át bởi bởi mùi hôi.
Mặc dù vậy, ngay cả khi được hỏi về mùi hương này, người phụ nữ cho rằng “đó không phải vấn đề”, và thậm chí cô ấy còn không ngửi thấy mùi của lũ mèo.
Khoảnh khắc ơ-rê-ka xuất hiện ngay khi nhóm nghiên cứu nhận ra rằng: Những căn nhà có mùi càng nặng thì người tiêu dùng càng không nhận ra chúng. Họ đã quá quen với việc “sống chung với lũ” và không còn nhận ra vấn đề ngay trước mũi mình, nói cách khác, họ không nhận thấy vấn đề để có động lực sử dụng tới giải pháp mà P&G đưa ra.
Câu trả lời nằm ở một yếu tố cơ bản: điều kiện hoạt động của môi trường xung quanh (operant conditioning). Nhiều nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng, đối với người mới lần đầu ở trong không gian nhất định nào đó, họ thường có xu hướng đánh giá chất lượng không khí dựa theo mùi hương. Trong khi đó, đối với người đã ở trong không gian đó một thời gian thì lại cảm nhận nhiệt độ, độ ẩm và sự thông thoáng rõ ràng hơn.
Sức mạnh của thói quen và Marketing trong thay đổi nhận thức của người tiêu dùng
Để tiếp tục tìm kiếm một câu trả lời nhằm đưa ra ý tưởng và thông điệp quảng cáo có sức thuyết phục mạnh mẽ, nhóm nghiên cứu đã khảo sát một khách hàng trung thành của Febreze. Điều ngạc nhiên là căn nhà của người tiêu dùng này vô cùng ngăn nắp, không có mùi lạ hay thú cưng,… không có mùi hôi để sử dụng tới sản phẩm.
Chỉ cho đến khi nhóm nghiên cứu tìm ra thói quen của những người có hành vi tương đồng: Họ chỉ sử dụng sản phẩm khi dọn dẹp xong một căn phòng, và họ muốn xịt một chút mùi hương giống như ăn mừng mỗi khi hoàn tất công việc. Đây cũng chính là chu kỳ “vòng lặp thói quen” mà team Marketing của P&G sau đó đã sử dụng để đưa Febreze vào cuộc sống hàng ngày của những người nội trợ.
P&G đã tận dụng sức mạnh của thói quen để chinh phục khách hàng như thế nào?
Theo Byron Sharp, tác giả cuốn sách How Brands Grow, con người thích tư duy nhanh (tư duy theo thói quen) thay vì tư duy chậm (tư duy không theo thói quen vì chưa đủ thông tin). Tư duy theo thói quen giúp con người thực hiện một việc theo bản năng mà không cần phải suy nghĩ hay cân nhắc, ra quyết định mà không cần sử dụng nơron. Bởi sự ưa thích tự nhiên đó, nhãn hàng nào cũng muốn mình trở thành một phần thói quen của người tiêu dùng.
Để hình thành thói quen mới hoặc từ bỏ thói quen cũ, phải sử dụng phần thưởng hoặc hình phạt, trong đó, phần thưởng kích thích con người hành động. Đây chính là chiến thuật mà P&G sử dụng để tác động nhận thức của khách hàng. Vòng lặp thói quen dưới đây minh hoạ cho chiến thuật này.
Người tiêu dùng bắt đầu hoạt động dọn dẹp nhà cửa như một thói quen. Sau đó, khi kết thúc hoạt động thói quen này, khoảnh khắc “phần thưởng” (xịt Febreze) xuất hiện, bộ não sẽ tự động được kích thích hưng phấn và báo hiệu rằng thói quen đặc biệt này cần được ghi nhớ và khắc sâu trong trí nhớ.
Chiến thắng nhờ chen chân vào thói quen cố hữu của người tiêu dùng
Ngay sau khi tìm ra insight và “nảy số” ra ý tưởng Marketing này, những mẫu Febreze đã được bổ sung tính chất mùi hương bên cạnh tác dụng ban đầu là khử mùi.
Thay đổi không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ hình ảnh quảng cáo. P&G đã thay thế đoạn quảng cáo thành hình ảnh những người nội trợ sau khi hoàn tất công việc đã sử dụng Febreze lên chăn nệm hoặc nội thất, nhìn quanh, hít thở sâu và tận hưởng thành quả của mình.
Chỉ hai tháng sau, doanh thu của Febreze đã tăng gấp 2 lần, và con số này vọt lên 230 triệu USD một năm sau đó. Thậm chí, cho đến năm 2012, đây còn được coi là một trong những sản phẩm bán chạy nhất trên thế giới.
Tạm kết
Suy cho cùng, một trong những điểm đặc biệt của Marketing chính là tận dụng sức mạnh của thói quen để thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Muốn thay đổi được hành vi của người tiêu dùng theo hướng có lợi cho sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp, Marketers cần đặc biệt chú ý nghiên cứu và khai thác những insight đắt giá. Có như vậy, kế hoạch truyền thông, marketing của bạn mới thực sự đem lại giá trị.
Khoá học Marketing Foundation của TM thiết kế đặc biệt với từng buổi học được liên hệ từ rất nhiều Case Study thực tế, đặc biệt là phần Insight, cộng thêm những chia sẻ “có một không hai” đến từ chính những trainers dày dặn kinh nghiệm thực chiến. Đăng ký ngay khoá học Marketing Foundation để hiểu bản chất insight và các kiến thức nền tảng cốt lõi khác trong Marketing ngay hôm nay nhé.
Nếu bạn mong muốn tìm hiểu sâu hơn các chiến lược tăng trưởng của các công ty, tập đoàn lớn và những bài học áp dụng cho doanh nghiệp, tham gia ngay khoá học Brand Development tại Tomorrow Marketers nhé!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
