Tomorrow Marketers – Cuối năm luôn là dịp để các sàn thương mại điện tử tổ chức “đại hội” mua sắm. Đã bao giờ bạn tự hỏi vì sao các thương hiệu vẫn chấp nhận các mức giá giảm tới tận đáy, thậm chí chỉ còn vài ngàn đồng? Điều gì khiến người tiêu dùng “điên cuồng” săn mã giảm giá, voucher?
Trong bài viết sau, hãy cùng TM tìm hiểu “những cú lừa tâm lý” mà các doanh nghiệp tận dụng để đưa khách hàng “vào bẫy” ngay bây giờ.
1. Bạn có rất nhiều sự lựa chọn với nhiều combo ưu đãi khác nhau
Các thương hiệu thường cung cấp rất nhiều combo với mức giá khác nhau. Điều này khiến khách hàng dễ dàng bị gài vào bẫy của hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect) và bị “chi phối” về giá trị cảm nhận của các lựa chọn. Điều này dẫn tới xu hướng mua sắm sản phẩm doanh nghiệp đề xuất cho họ. Cụ thể, đây là hiện tượng mà người tiêu dùng thay đổi nhận thức khi phải đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọn khác nhau, trong đó có một lựa chọn kém hấp dẫn hơn.
Đọc thêm: 3 loại mục tiêu trong marketing marketers cần lưu ý
Một ví dụ kinh điển chính là combo bỏng và đồ uống tại rạp chiếu phim. Thông thường, các rạp chiếu phim sẽ cung cấp cho bạn ba option với ba mức giá khác nhau. Giả sử, combo A bao gồm bỏng và nước uống cỡ nhỏ với mức giá 50,000 VNĐ; combo B bao gồm bỏng và nước uống cỡ vừa với mức giá 60,000 VNĐ; trong khi combo C bao gồm bỏng và nước uống cỡ lớn với mức giá 80,000 VNĐ. Trong trường hợp này, bạn thường sẽ đưa ra quyết định mua combo B bởi combo A thì quá đắt so với giá trị bạn nhận lại (chỉ cần thêm 10,000 VNĐ mà bạn đã có thêm bỏng và nước uống thoải mái), trong khi combo C thì lại quá dư thừa (và không thực sự cần thiết bởi bạn sẽ chẳng thể ăn hết).
Ví dụ trên đã cho thấy não bộ chúng ta sẽ tự động so sánh ba sự lựa chọn. Thường thì bạn sẽ không chọn sản phẩm rẻ nhất vì cho rằng chất lượng/mức giá kém hấp dẫn hơn hai sự lựa chọn còn lại. Bạn cũng sẽ không chọn sản phẩm đắt tiền nhất vì theo bạn, sản phẩm này có những tính năng không cần thiết hoặc quá dư thừa so với nhu cầu của bạn. Do đó, bạn sẽ chọn sản phẩm trung bình bởi sản phẩm này có chất lượng ở mức chấp nhận được và vẫn chứa các tính năng cần thiết nhất.
2. Giá bán giảm kịch sàn
Trong ngày giảm giá, rất nhiều công ty đưa ra mức giảm giá vô cùng hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng. Thế nhưng, thực tế rất nhiều sản phẩm đã được nâng giá lên cao hơn trước khi giảm. Vì sao lại vậy?
Người tiêu dùng dễ dàng chịu ảnh hưởng của hiệu ứng mỏ neo (Anchor Effect) – hiệu ứng mô tả tình huống người tiêu dùng đặt trọng tâm vào giá gốc và so sánh một cách “ảo tưởng” giữa hai khoản tiền họ có thể tiết kiệm được. Hiệu ứng tâm lý này cho rằng người tiêu dùng thường sẽ dựa vào phần thông tin đầu tiên họ có để tham khảo và đối chiếu, nhằm đưa ra đánh giá về các phần thông tin tiếp theo.
Ví dụ, nếu bạn có hai deal cho cùng một món hàng, một từ 100.000 xuống 50.000, cái khác từ 200.000 xuống 50.000. Hầu hết mọi người sẽ cho rằng deal 2 đem lại lợi ích tốt hơn và lựa chọn tiêu dùng. Với chiêu bài khuyến mãi và giảm giá này, não bộ sẽ nhận được tín hiệu rằng “Cứ mua thôi, không cần so sánh giá cả hoặc suy nghĩ quá nhiều!”. Chắc có lẽ bạn sẽ cảm thấy khá hài lòng khi trở thành một người mua sắm thông thái? Thật không may, bộ não của bạn đã rơi vào một trong những thủ thuật khi một cửa hàng khiến bạn tập trung vào những gì bạn đang tiết kiệm, thay vì những gì bạn đang chi tiêu.
Đọc thêm: Chiêu trò marketing Word of mouth của các doanh nghiệp
3. 90% người tiêu dùng tin dùng
Để kích thích hành động mua của người tiêu dùng, các cửa hàng đã tận dụng tác động của hiệu ứng tâm lý FOMO (Fear of Missing Out), tạm dịch là hiệu ứng bị bỏ rơi, tức là cảm giác không muốn bị thua thiệt hay bị bỏ lỡ bất kỳ thông tin quan trọng nào. Ví dụ, bạn có thường bắt gặp các cửa hàng tấp nập người ra người vào trong trung tâm thương mại, những dòng chữ thông báo cửa hàng đã bán được 2,006 đơn hàng,… và điều này khiến bạn cảm thấy đang ở ngoài cuộc chơi nếu không phải là một trong số những khách hàng đó? Đôi khi những hình ảnh đám đông và các con số này lại không phải là sự thật hoàn toàn.
Người tiêu dùng đang sống trong một vòng tròn xã hội. Chính bởi vậy, họ chịu tác động đa chiều từ các nhóm khách hàng khác và cũng thường thích so sánh mình với những người xung quanh. Điều này dẫn đến việc chúng ta mua đồ chỉ vì xã hội, hoặc đơn giản vì bạn bè của chúng ta cũng có nó chứ không phải vì chúng ta thực sự cần nó. Chính bởi điều này, đôi khi hai khái niệm “Want & Need” rất dễ bị đánh đồng, thậm chí nhu cầu (Need) còn bị lấn át với mong muốn (Want). Khi tất cả các nhu cầu cơ bản của đã được đáp ứng, người tiêu dùng thường sẽ suy nghĩ đến các mong muốn khác và đôi khi không theo lý thuyết tháp nhu cầu Maslow. Thậm chí, bạn còn có thể quyết định mua một chiếc áo dạ hàng hiệu đang được giảm giá với mong muốn thể hiện bản thân, ngay cả khi phải ký sổ nợ và phải vượt qua nhu cầu an toàn về mặt tài chính.
4. Brandnew, Hàng mới về,…
Người tiêu dùng ngày nay rất dễ chịu tác động của hiệu ứng “Novelty seeking”. Đây là hiệu ứng tâm lý đề cập tới việc người tiêu dùng thường mong muốn tìm kiếm sự mới lạ. Họ bị thôi thúc phải theo đuổi những trải nghiệm mới, bao gồm các hành vi tìm kiếm cảm giác hồi hộp, ưa thích sự mới lạ, chấp nhận rủi ro và rất chú trọng vào vào phần thưởng nhận lại khi mua hàng.
Thực tế thì số lượng thiết kế/sản phẩm mới có thể chiếm bao nhiêu phần trăm, khi mà nhiều cửa hàng đôi khi sẽ lấy lại sản phẩm cũ, các sản phẩm hàng tồn kho,… để mang ra trộn lẫn với các sản phẩm “Best-seller”, khoác thêm tấm biển “Sản phẩm mới” và lại bán được dễ dàng?
Đặc biệt với một số ngành hàng Low-involvement như FMCG, F&B thì thị trường mang tính cạnh tranh cao với mức độ thay thế của các sản phẩm thay cao. Nói cách khác, người tiêu dùng ngày nay không chỉ có một thương hiệu/sản phẩm để lựa chọn, họ có thể dễ dàng chuyển sang dùng thử một sản phẩm khác.
5. Must-have items
Các cửa hàng thời trang thường sử dụng “cú lừa” này để khiến người tiêu dùng mua thêm sản phẩm. Đây thường là những sản phẩm đơn giản và dễ phối hợp với các mặt hàng khác. Trong khi đó, các cửa hàng công nghệ có thể sẽ liệt kê cho bạn một danh sách 20 phụ kiện công nghệ phải có giúp quá trình làm việc & học tập trở nên năng suất và hiệu quả.
Điểm chung của tất cả những điều phải có này là gì? Bạn không thực sự cần chúng. Thế nhưng, bạn vẫn sẽ bỏ tiền túi chỉ vì suy nghĩ “Một ngày nào đó nó có thể hữu ích”. Sự dư thừa có thể khiến chúng ta cảm thấy an toàn hơn mà.
6. Limited item, chỉ còn 01 ngày để sở hữu sản phẩm
Sự thật là, nỗi sợ hãi về sự hối tiếc trong tương lai ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng. Hối hận là một cảm xúc phức tạp có thể biểu hiện dưới hai kiểu. Hối hận khi chúng ta đã làm điều gì đó và hối tiếc khi chúng ta không làm như vậy.
Lợi dụng tâm lý này, các nhà bán lẻ thường tạo ra sự khan hiếm trong nguồn hàng cung cấp (Scarcity), từ đó tạo nên yếu tố khẩn cấp (Urgency). “Hiệu ứng khan hiếm” khiến người tiêu dùng cảm nhận các sản phẩm giới hạn có giá trị cao hơn, từ đó tính sở hữu (Ownership), lo sợ sự hối hận nếu không hành động (Regret) và sự so sánh với những người tiêu dùng khác đã thôi thúc họ mua hàng.
Ví dụ: Các sản phẩm của thương hiệu càng xa xỉ thì tác động của sự khan hiếm càng lớn. Hermes chỉ sản xuất một lượng nhỏ túi Birkin của mình, và những chiếc túi “limited” sẽ được thổi giá lên tới hàng chục nghìn dollar chỉ bởi nếu bạn không mua thì sẽ không có cơ hội nào khác.
7. Thanh toán nhanh chóng chỉ với một cú click chuột
Đã bao giờ bạn cảm thấy mua một chiếc áo khoác có giá 1 triệu và trả bằng tiền mặt sẽ rất khó chịu, ngay cả khi bạn được giảm giá lên tới 30%? Trong khi quyết định này lại có thể đưa ra nhanh chóng hơn nhiều khi bạn đang lướt Shopee và chỉ cần thêm vào giỏ hàng, lựa chọn phương thức thanh toán quen thuộc và đợi đơn hàng được ship tới?
Người tiêu dùng thích tư duy nhanh thay vì tư duy chậm, họ ưu tiên lựa chọn phương án tiện lợi hơn khi đưa ra các quyết định mua sắm. Chính vì vậy, không khó để lý giải vì sao người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn khi thanh toán bằng thẻ tín dụng – sự tiện lợi của công nghệ khiến họ không cảm thấy như mình đang tiêu quá nhiều tiền so với cảm giác mất mát khi phải mua bán bằng tiền mặt.
Tạm kết
Hiểu được tâm lý học hành vi người tiêu dùng để lên chiến lược thương hiệu hiệu quả, chiến thắng tâm trí người dùng là một trong những học phần được giảng dạy chi tiết trong khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy. Sau khóa học, học viên sẽ được trang bị:
- Tối ưu phương pháp định giá: Biết cách sử dụng các đòn bẩy tâm lý vào chiến lược giá để tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo sản lượng bán.
- Tinh chỉnh Product Offer: Ứng dụng tâm lý học vào thiết kế sản phẩm để tinh chỉnh những product feature tiên tiến nhất, tăng perceived value cho sản phẩm và thuyết phục khách hàng xuống tiền.
- Gọt giũa Key Message: Giữa hàng ngàn định hướng truyền thông, hiểu được cách não bộ tiếp nhận thông tin sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đâu là định hướng truyền thông chính xác nhất, để giúp brand khác biệt hóa (brand distinctive) và chiến thắng tâm trí người tiêu dùng (win in mind).
- Chọn đúng mức Discount “Vàng”: Tìm ra đâu là discount point để chiến thắng trong mùa khuyến mại – thỏa mãn được khách hàng mà vẫn đảm bảo giá trị thương hiệu
Bạn có đang mắc phải những “bẫy” này trong khi đang lướt Shopee hay các trang thương mại điện tử trong những ngày siêu sale? Bản chất Marketing thực tế là thay đổi đối tượng mục tiêu, hành vi, thái độ theo cách mà thương hiệu mong muốn. Nhưng suy cho cùng, muốn “hút” khách hàng, Marketers cần hiểu rõ insight, tức là mong muốn và nhu cầu ẩn sâu chưa được đáp ứng hay những paint point của họ.
Đến với khoá học Marketing Foundation của TM, bạn sẽ được mở mang tầm mắt với kiến thức bài bản về Marketing cơ bản, hiểu rõ vũ khí bí ẩn mang tên “insight” và mài dũa tư duy với những Case Study thực tế. Đừng chần chừ nữa, hãy đi trước đón đầu với khóa học Marketing Foundation tại TM ngay hôm nay.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
