Tomorrow Marketers – Mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp muốn thành công đều phải xuất phát từ một insight chất lượng tốt. Thế nhưng, làm thế nào để chắt lọc những thông tin về người tiêu dùng để có được một insight logic và hiệu quả? Cùng TM tìm hiểu ngay 3 mô hình khám phá insight sau đây nhé.
Mô hình Truth – Tension – Motivation
Mỗi người tiêu dùng đều có những bí mật tâm lý ẩn sâu mà đôi khi chính họ cũng không thể nhận ra. Một insight tốt là insight nói ra được những sự thật không thể chối cãi (truth), những động lực mạnh mẽ (motivation) hay những mâu thuẫn (tension) chưa có lời đáp trong lòng người tiêu dùng.
Insight không cần phải bao gồm đầy đủ động lực và mâu thuẫn mà thường chỉ cần một trong hai. Điều quan trọng là động lực hay mâu thuẫn này chứa đựng những vấn đề mà thương hiệu có thể giải quyết, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Một số ví dụ về insight theo mô hình Truth – Tension – Motivation:
Insight của Dove “Tôi biết vẻ đẹp rất quan trọng. Tôi biết việc trở nên xinh đẹp là một lợi thế của nữ giới, là passport mở ra nhiều cơ hội mới. Nhưng tôi không tự tin vào vẻ ngoài của mình lắm. Tôi thường hay thấy e ngại và cảm thấy có vấn đề gì đó với sắc đẹp của mình”.
Trong ví dụ này có thể thấy:
– Truth: Vẻ ngoài là một lợi thế của người phụ nữ
– Tension chính là cảm giác tự ti, e ngại của người phụ nữ về vẻ ngoài của mình.
– Motivation: Khao khát được cảm thấy thoải mái, tự tin về vẻ ngoài của mình
Một ví dụ khác đến từ nhãn hàng Omo: “Mẹ biết lấm bẩn là cách để con khám phá và tiếp thu những bài học quý giá trong cuộc sống, thế nhưng mẹ cũng rất ngại khi phải giặt những vết bẩn cứng đầu”
– Truth: Trẻ em luôn hiếu động và hết mình với các trò chơi mặc cho quần áo lấm bẩn. Chơi trò chơi là cách để trẻ học hỏi những kĩ năng cần thiết.
– Tension: Mẹ rất ngại khi phải giặt những vết bẩn cứng đầu
– Motivation: Mẹ luôn muốn con khôn lớn và học hỏi được nhiều điều
Mô hình 3C
Category Truth là câu trả lời cho các câu hỏi: Bản chất của ngành hàng là gì? Tại sao ngành hàng này lại tồn tại, nó giải quyết nhu cầu gì của người tiêu dùng?Company Truth (Brand Truth) là quan điểm của thương hiệu về một khía cạnh, một vấn đề trong ngành hàng đó. Brand Truth được xây dựng lên từ tính năng vượt trội của sản phẩm, đáp ứng một nhu cầu quan trọng của người tiêu dùng mục tiêu.Consumer Truth là những băn khoăn, trăn trở hay mơ ước, động lực của người tiêu dùng trong bối cảnh của ngành hàng mà thương hiệu có thể giải quyết một cách tốt nhất, hoặc ít nhất là tốt hơn đối thủ.Ví dụ: Insight người tiêu dùng của Starbucks
– Category Truth: “Having a coffee gives a moment of tension relief (cà phê giúp giải tỏa căng thẳng)
– Brand Truth: A Place to enjoy good coffee (Không gian hoàn hảo để thưởng thức cà phê)
– Consumer Truth: I struggle to balance private and professional demands (Tôi gặp trở ngại trong việc cân bằng công việc và nhu cầu cá nhân).
=> Insight: In this busy world, it is great to have a “refuge”. I need a “third place” where I feel as relaxed and comfortable, far away from busy home and tiring work place. (Giữa bộn bề cuộc sống, tôi cần một nơi chốn thứ 3. Đó là nơi cho tôi cảm giác thư giãn và thoải mái, tách biệt khỏi lo toan công việc, gia đình.)
Nếu không có Category Truth, bạn hẳn đang vung tiền để thúc đẩy nhu cầu cho một ngành hàng khác, chứ không phải ngành hàng của mình.Thiếu Company Truth, người tiêu dùng sẽ không thể thấy được vai trò của thương hiệu (brand role). Và biết đâu, bạn lại còn đang quảng cáo hộ cho đối thủ?Cuối cùng, nếu không có sự thấu hiểu người tiêu dùng (Consumer Truth), thông điệp bạn đưa ra sẽ rất mờ nhạt, không “chạm tới trái tim” khách hàng.Đọc thêm: Authenticity – Bí mật đằng sau một thương hiệu thành công – Starbucks
Mô hình 3D
Tìm kiếm insight theo mô hình 3D bao gồm 3 giai đoạn:
– Direction (What is the customer doing?): Xác định hiện tượng mà bạn tìm insight, sau đó xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp (VD: Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát, etc…)
– Discovery (Why are they doing it?): Đặt câu hỏi đào sâu tại sao cho tới khi bạn tìm được một vài insight có vẻ khả thi
– Double Check (Do they wow): Insight này có mới mẻ, sâu sắc hay không? Có đúng với đối tượng mục tiêu không? Có đủ rõ ràng hay không (chỉ tập trung vào một động lực/rào cản duy nhất?)
Ví dụ: Cuộc phỏng vấn sâu tìm insight của bà mẹ cho con sử dụng sữa chua uống
– Hỏi: Vì sao chị lại cho con sử dụng sữa chua uống?
– Trả lời: Vì tôi nghe nói sữa chua uống có nhiều lợi khuẩn tốt cho tiêu hóa
– Hỏi: Các loại sữa chua thông thường cũng có lợi khuẩn, vì sao chị lại chọn sữa chua uống?
– Trả lời: Vì sữa chua uống rất tiện lợi, dễ mang theo, chỉ cần mở ra và uống. Sữa chua thông thường còn cần thêm thìa và mất thời gian xúc ăn.
– Hỏi: Vì sao sự tiện lợi của sữa chua uống lại quan trọng với chị?
– Trả lời: Vì tôi muốn giữ gìn sức khỏe cho con nhưng lại quá bận rộn, còn con tôi thì còn quá nhỏ nên rất hiếu động, ít khi chịu ngồi một chỗ đến khi xúc hết một hộp sữa chua. Vì thế sữa chua uống là giải pháp phù hợp nhất với tôi
Thông qua cuộc phỏng vấn này, có thể thấy insight của người mẹ đó là luôn quan tâm và mong muốn sử dụng các sản phẩm sữa chua có lợi cho sức khỏe của con, thế nhưng vì bận rộn và để “đối phó” với tính tình hiếu động của trẻ, các bà mẹ thường lựa chọn những sản phẩm tiết kiệm thời gian nhất.
Đọc thêm:
Tạm kết
Để tìm kiếm một insight hiệu quả, mang lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, marketers cần thực hiện những nghiên cứu kĩ càng về tâm lý, hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, công việc tìm kiếm insight không dừng lại ở đó. Để có được một phát hiểu insight hoàn chỉnh, sẵn sàng đưa vào sử dụng, marketer có thể sử dụng một trong 3 mô hình: Truth-Tension-Motivation, 3C hoặc 3D.
10 buổi của khóa học Marketing Foundation sẽ trang bị cho bạn nền tảng kiến thức marketing bài bản theo chuẩn tập đpàn đa quốc gia, đi từ nghiên cứu thị trường cho tới tìm kiếm insight, lên ý tưởng và các bước thực thi chiến lược truyền thông thương hiệu hoàn chỉnh. Muốn gia nhập markteting, đừng bỏ qua kiến thức căn bản bạn nhé!
