Có bao giờ bạn tự hỏi:
- Công thức để tạo nên một thương hiệu thành công là gì?
- Làm sao để “giữ chân” khách hàng trong thời kỳ 10m2 thì có tới 9 đối thủ cạnh tranh?
- Làm sao để thương hiệu “sống còn” qua những biến đổi “chóng mặt” của thị trường?
Hãy tìm kiếm câu trả lời qua câu chuyện xây dựng thương hiệu của Starbucks bạn nhé!
1. Quảng cáo đại chúng giúp xây dựng thương hiệu, nhưng chính bản sắc mới giúp nó trường tồn
Hầu hết, các công ty lâu năm thường “sinh tồn” bằng công thức tiếp thị quảng cáo đại chúng. Nghĩa là họ chạy theo các thị trường đại chúng thông qua phân phối đại trà và quảng cáo “không bỏ sót” người tiêu dùng nào. Vì thế, các công ty này thường bỏ ra hàng triệu đô la đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo với quyết tâm “cướp” thị phần từ tay đối thủ.
Starbucks không đi theo cách này. Lợi thế cạnh tranh của Starbucks không đến từ một túi tiền rủng rỉnh để đầu tư cho quảng cáo, mà nó đến từ chính bản sắc mà thương hiệu này đã và đang khẳng định.
Vậy, “bản sắc” ấy là gì? Có thể hiểu, bản sắc là “màu cờ sắc áo” của một thương hiệu, là đặc điểm xuất hiện đầu tiên trong tâm trí mỗi người khi nhắc tới thương hiệu ấy. Và, khi nhắc tới Starbucks, người ta nghĩ ngay đến một sản phẩm đạt chất lượng tốt. Sản phẩm ấy không chỉ là những ly cafe, mà còn chính là từng nhân viên, từng trải nghiệm mà Starbucks đem lại cho khách hàng. Thực tế là, trong vòng 10 năm kể từ 1987, Starbucks bỏ ra chưa tới 10 triệu đô cho quảng cáo, thay vào đó, họ đầu tư vào sản phẩm, đội ngũ nhân viên và các chân giá trị mà họ tạo ra cho “thượng đế” của mình. Trong khi đó, Gloria’s Jeans, một thương hiệu cafe đã từng “vượt mặt” Starbucks trong hoạt động phân phối đại chúng, lại thất bại hoàn toàn trong việc tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng. Bởi lẽ, thương hiệu này chưa bao giờ tạo lập được danh tiếng thông qua words of mouth của khách hàng về sự nguyên bản và chất lượng.
2. Nếu khách hàng tin họ có cùng giá trị với một thương hiệu, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó
Thành công của Starbucks cho thấy một chương trình quảng cáo nhiều triệu đô la không phải là yếu tố tiên quyết khi xây dựng một thương hiệu lớn. Quảng cáo đại chúng có thể thu hút khách hàng, nhưng cái có thể “giữ chân” họ lại với thương hiệu lại là những chân giá trị mà họ cảm nhận được rằng thương hiệu đó đang mang lại. Nhưng chân giá trị ấy được thể hiện qua:
- Cách Starbucks truyền tải tình yêu và kiến thức về những hạt cafe cho khách hàng của mình. Từng thợ pha chế của Starbucks đều biết cách giao tiếp bằng mắt với khách hàng, đoán biết được mong muốn của họ và có thể nói chuyện một cách đầy đam mê với khách hàng về quy trình làm ra từng ly cafe.
- Cách Starbucks làm cho mỗi khách hàng cảm thấy mọi thứ ở Starbucks đều là thượng hạng và họ là những người đặc biệt quan trọng. Ở Starbucks, khách hàng luôn được đón chào bằng nụ cười và sự thiện chí, luôn được ngước nhìn bằng ánh mắt dành cho những người “học rộng”.
- Cách Starbucks đem lại trải nghiệm về sự thư giãn cho khách hàng. Xuất phát từ insight có 2 nơi thân thuộc nhất với 1 con người: nơi ở và nơi làm việc. Starbucks biến những cửa hàng của mình thành “nơi chốn thứ ba” đem đến cho khách hàng một chốn nghỉ chân đầy cảm hứng để có được một giây phút hưởng thụ cá nhân trong một ngày bận rộn.
Từ giây phút bước qua cánh cửa Starbucks, khách hàng đã tham gia vào cuộc hành trình kiến tạo những chân giá trị cho một cuộc sống hưởng thụ hơn, tốt đẹp hơn cùng thương hiệu này. Nhờ đó, những cửa hàng trở thành những biển quảng cáo tốt nhất, mỗi khách hàng trở thành một KOL có tầm ảnh hưởng nhất cho Starbucks.
3. Những thương hiệu mạnh nhất và trường tồn nhất, là những thương hiệu được xây dựng bằng cả trái tim.
Câu chuyện của Starbucks là câu chuyện của một thành công lớn được tạo nên từ những điều nhỏ nhặt nhất: từng hạt cafe, từng thức uống, từng khách hàng, từng “nơi chốn thứ ba”. Và, không một túi tiền rủng rỉnh của một công ty lớn nào có thể làm được điều tỉ mẩn ấy nếu không có một trái tim đầy đam mê và nhiệt huyết. Starbucks được nuôi dưỡng bằng tình yêu cho hạt cafe của người sáng lập Howard Shultz, bằng nhiệt huyết đem đến những chân giá trị cho cộng đồng của đội ngũ nhân viên. Để rồi, chính cái tên thương hiệu trở thành một vị đại sứ, đem trái tim đến với trái tim.
4. The companies that are lasting are those that are authentic.
Bản sắc của một thương hiệu không xuất phát từ phòng Marketing hay những công ty quảng cáo, chúng bắt nguồn từ những thứ thuộc về công ty, từ nhân viên cho đến người sáng lập, từ những hạt cafe nhỏ nhất đến những tiệm cafe “sang chảnh” nhất. Để xây dựng một cao ốc trăm tầng, trước tiên phải có một nền móng tốt. Trong kinh doanh cũng vậy, nền tảng của kinh doanh chỉ thực sự vững chãi khi nó được xây dựng bằng sức mạnh tinh thần.
Trong một xã hội với sự phát triển đến “loạn lạc” của mass media, điều mà người tiêu dùng luôn tìm kiếm không phải là những hào nhoáng bề ngoài. Họ đủ thông minh và tỉnh táo để nhận ra điều gì được tạo nên từ tâm huyết, từ trái tim, dẫu điều ấy có giản đơn và bình dị đến mấy.
Hãy luôn nhớ rằng: “The companies that are lasting are those that are authentic.” (Howard Shultz)
Bài dịch thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
