Brand Audit là gì? Thực hiện Brand Audit theo các bước nào? | Case study Audit Thị trường Chăm sóc tóc

Brand Audit là gì?
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Lập kế hoạch mà không dựa trên nghiên cứu thị trường thì chẳng khác nào đi trong sa mạc mà không có la bàn, chẳng biết mình sẽ đi đến đâu và sẽ thấy được điều gì. Vì vậy, doanh nghiệp nên thực hiện Brand Audit định kỳ để không bỏ lỡ những xu hướng thị trường và nắm được vị trí hiện tại của thương hiệu. 

Vậy Brand Audit là gì? Đâu là những khía cạnh cần quan tâm khi thực hiện Brand Audit? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

Brand Audit là gì?

Brand Audit là quá trình nghiên cứu dữ liệu toàn cảnh ngành hàng và phân tích dữ liệu thực tế của thương hiệu. Kết quả của quá trình Brand Audit là danh sách các vấn đề và cơ hội (Key issues & opportunities) mà brand đang đối mặt cùng với chuỗi dữ liệu dẫn chứng. Đây sẽ là nền tảng để team thảo luận và thống nhất Job – to – be – done của thương hiệu trong thời gian tới.

Quá trình làm Brand Audit bao gồm 2 phần việc lớn:

  • Market Audit: Review bức tranh lớn của thị trường
  • Brand Audit: Tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Phần 1: Market Audit

Trong phần này, bạn sẽ thực hiện nghiên cứu thị trường để tìm ta các xu hướng chính của ngành hàng, của người tiêu dùng và của đối thủ.

Danh sách câu hỏi cần trả lời trong quá trình làm Market Audit

Trong Audit, phần khó khăn nhất chính là tìm ra các dữ kiện có liên quan nhất để phân tích. Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp nên đặt những câu hỏi chiến lược để khoanh vùng dữ liệu, nhất là khi bạn làm việc trong doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn ngân sách hạn chế, không thể mua toàn bộ báo cáo của các agency nghiên cứu thị trường.

Danh sách câu hỏi cần trả lời trong quá trình làm Market Audit

Phần 2: Brand Audit

Trong phần này, doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:

  • Người tiêu dùng đang nhìn nhận thương hiệu như thế nào? (Brand positioning)
  • Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hay không?
  • Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào so với đối thủ?
  • Người tiêu dùng nghĩ thế nào về mức giá hiện tại (Perceived pricing)?
  • Người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về hoạt động truyền thông thương hiệu?
  • Người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về các chương trình khuyến mãi?
  • Người tiêu dùng đánh giá gì về bao bì?
  • Người tiêu dùng đánh giá gì khi trải nghiệm dịch vụ?
  • Người tiêu dùng đánh giá gì về mức độ dễ mua của sản phẩm?

Gợi ý các câu hỏi khảo sát khách hàng mục tiêu:

Danh sách câu hỏi cần trả lời trong quá trình làm Brand Audit
Bảng câu hỏi tham khảo từ Brandsvietnam

Phần 3: Tổng hợp thành Key Issues & Opportunities

Khi tổng hợp lại các dữ liệu về thị trường và thương hiệu thành I&O, chỉ nên viết đúng những gì đang diễn ra, tránh viết theo dạng các hành động tiềm năng để giải quyết vấn đề. Ví dụ:

  • Cách diễn đạt đúng: “Đồ uống giảm đường đang trở nên phổ biến hơn trong 3 năm gần đây với mức tăng trưởng 15% trong giai đoạn 2020 – 2023”.
  • Cách diễn đạt gây thiên kiến: “Cơ hội để thương hiệu tăng doanh số là đầu tư vào các loại đồ uống giảm đường và không đường”.

Việc trình bày I&O dưới dạng hành động như trên dễ khiến team đi theo hướng thảo luận và đề xuất kế hoạch hành động trước khi phân tích được vấn đề cốt lõi và đưa ra job – to – be – done theo thứ tự ưu tiên, khiến team mất sự tập trung khi triển khai kế hoạch.

Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng (source of growth) và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?

Mẫu phân tích SWOT và tổng hợp I&O Priorities
Có thể phân tích SWOT và tổng hợp I&O Priorities theo mẫu trên

Case study: Brand Audit – Dầu gội Nguyên Xuân (2023)

(Các dữ liệu về thương hiệu là các dữ liệu giả định)

(1) Total Category Size & Growth Trend – Tốc độ tăng trưởng của thị trường chăm sóc tóc

Tổng giá trị của thị trường chăm sóc tóc từ 2018-2023

% Value growth:

2022/232018-23 CAGR2018/23 Total
Shampoo3.02.412.6
Dầu gội thảo dược (Medicated shampoo)8.06.939.6
Dầu gội tiêu chuẩn(Standard shampoo)3.02.412.5

Một số xu hướng chung của ngành hàng chăm sóc tóc:

  • Người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm từ thiên nhiên, có thể thấy sự tăng trưởng của các sản phẩm thảo dược là 39.6% từ 2019 – 2023, tăng trưởng cao nhất so với các sản phẩm chăm sóc tóc khác. Về mặt giá trị, các sản phẩm thảo dược đạt 106 tỷ VNĐ, thấp hơn giá trị của các sản phẩm đặc trị khác, trong khi growth rate vẫn tăng cao, hoàn toàn có khả năng tăng trưởng trong tương lai.
  • Ngoài ra các sản phẩm tiện dụng từ 2 trong 1 hay chăm sóc tóc nhanh trong 1-2 phút cũng trở thành xu hướng trong giai đoạn NTD bận rộn hiện tại.

(2) Ngách/ Phân khúc thương hiệu đang nhắm tới đang diễn ra như thế nào?

Phân khúc dầu gội dược liệu (Medicated Shampoo)

Ngách dầu gội thảo dược được chia làm 5 phân khúc giá từ rẻ đến cao cấp. Các thương hiệu nội địa đang tập trung vào phân khúc giá 300,000 – 500,000đ với sản phẩm đáp ứng đa nhu cầu, chiết xuất từ đa dạng nguyên liệu thiên nhiên, nhiều lựa chọn về mùi hương, cải thiện được vấn đề mùi nồng hắc và tóc khô rít sau gội so với các dòng dầu gội dược liệu giá rẻ hơn. 

Cách các thương hiệu làm để đẩy doanh số trong ngành chăm sóc tóc (Category Value Driver):

  • Penetration: Mở rộng kênh bán lên thương mại điện tử (Theo Euromonitor 2023, thị phần kênh thương mại điện tử chiếm 11.1% tổng doanh số bán hàng)
  • Buy more: Tung các sản phẩm chăm sóc tóc kèm dầu gội như dầu xả, serum, tẩy tế bào chết da đầu để đặc trị các vấn đề của tóc, nhất là trong bối cảnh khói bụi và người tiêu dùng sử dụng nhiều hóa chất để tạo kiểu
  • Upgrade: Sử dụng các sản phẩm cao cấp hơn như no sulfate, các sản phẩm chứa những chất tẩy rửa không làm tổn thương da đầu nhưng vẫn sạch dầu thừa, nhằm mang đến diện mạo hoàn hảo nhất cho người dùng dù trải qua một dài dài mệt mỏi; Tung các sản phẩm 2 trong 1 giúp người dùng tiết kiệm thời gian làm sạch.

(3) Thị phần các thương hiệu trong ngành chăm sóc tóc

  • Thị phần chính vẫn thuộc về các sản phẩm của Unilever và P&G (Clear, Sunsilk, Dove)
  • Do xu hướng yêu thích sản phẩm tự nhiên và Thảo Dược nên Thái Dương và Nguyên Xuân dù mới ra mắt nhưng cũng đã giành được thị phần 1.5% trên thị trường.
Thị phần các thương hiệu dầu gội năm 2023

Market Audit – I&O

Market Audit - Key I&O của Case Study Dầu gội Nguyên Xuân

Brand Audit – I&O

Brand Audit - Key I&O của Case Study Dầu gội Nguyên Xuân

Tổng hợp I&O & Jobs – to – be – done

Tổng hợp I&O & Jobs - to - be - done của Case Study Dầu gội Nguyên Xuân

Tạm kết

Điều quan trọng khi thực hiện Brand Audit là doanh nghiệp biết mình nên đặt câu hỏi gì và tìm kiếm dữ liệu nào để phân tích, tránh trường hợp sa đà vào những con số không liên quan, gây mất thời gian mà không ra được insight gì hữu ích. 

Một bản Brand Marketing Plan sẽ được xây dựng thế nào dựa trên dữ liệu thị trường thu thập sau quá trình Brand Audit? Một thương hiệu SME ngân sách hạn chế nên phân bổ ngân sách Branding như thế nào? Câu trả lời nằm tại khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Sau 10 buổi học, bạn sẽ nắm được nguyên tắc xây dựng thương hiệu phù hợp với đặc thù từng ngành hàng và từng quy mô doanh nghiệp, tránh trường hợp SME áp dụng framework của các tập đoàn lớn và áp dụng sai cách.

BRAND DEVELOPMENT - Xây dựng thương hiệu cho tăng trưởng doanh nghiệp
Tagged: