marketing foundation

Tomorrow Marketers – Brand Research – Nghiên cứu thương hiệu, là một bước rất quan trọng trong việc phát triển và củng cố thương hiệu. Nhờ Brand Research mà doanh nghiệp có thể khám phá ra hàng loạt brand insights hữu ích. Tuy nhiên, như mọi loại nghiên cứu khác, Brand Research yêu cầu một phương pháp nghiên cứu logic và khoa học. Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ giúp bạn tìm hiểu kỹ hơn về các phương pháp phổ biến cũng như KPIs cần chú trọng trong quá trình nghiên cứu Brand.

Phương pháp nghiên cứu thương hiệu phổ biến

Khảo sát

Cung cấp ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu và danh mục sản phẩm, loại nghiên cứu này luôn hữu ích bất kể thương hiệu đang ở giai đoạn phát triển nào. Khảo sát sẽ cho doanh nghiệp biết thêm những insight định lượng (quantitative insights) để nghiên cứu thương hiệu và hiểu được quan điểm của người tiêu dùng trên quy mô lớn.

Hội thảo hoặc phỏng vấn nhóm

Đưa nhiều loại người khác nhau từ khách hàng đến nhân viên vào hội thảo có thể sẽ mang lại một số insight định tính (qualitative insights) về thương hiệu. Đặt ra những câu hỏi mở sẽ cung cấp cho bạn nhiều nhận thức, ý kiến ​​và phản hồi sâu sắc hơn về thương hiệu.

Nhân viên

Bất kỳ nhân viên nào làm việc trực tiếp với khách hàng đều sở hữu hiểu biết nhất định về suy nghĩ và thói quen của khách hàng tiềm năng. Thu thập thông tin từ nhân viên bán hàng, quản lý tài khoản, trợ lý cửa hàng và phòng dịch vụ khách hàng đều sẽ cho bạn những thông tin cần thiết để bổ sung vào nghiên cứu định tính.

Social Listening

Nếu được vận dụng tốt, Social Listening sẽ vừa cung cấp kết quả nghiên cứu định tính, vừa có thông tin định lượng. 

Những KPIs quan trọng trong Brand Research

KPI là một phép đo hiệu suất được sử dụng để theo dõi, phân tích và trình bày kết quả khảo sát một cách hiệu quả. Sau đây là 10 KPI và chỉ số nghiên cứu thị trường quan trọng nhất: 

Mức độ nhận biết thương hiệu tự nhiên (Unaided Brand Awareness)

Mục đích: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp so với các đối thủ. 

Đây là một dạng khảo sát trực tiếp, và người hỏi sẽ không trực tiếp nhắc đến thương hiệu. Người trả lời sẽ nói ra tất cả những thương hiệu xuất hiện trong đầu họ mà không cần trợ giúp. Ưu điểm của loại câu hỏi mở này là các câu trả lời sẽ không bị thiên vị và giúp bạn xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ: Một khảo sát trên 1333 người đặt ra câu hỏi “Khi nhắc đến phụ kiện hoạt động thể thao ngoài trời, thương hiệu nào xuất hiện trong đầu bạn đầu tiên?” nhằm xác định mức độ nhận biết thương hiệu tự nhiên của Brand D. 

Kết quả cho thấy 36% người được hỏi chọn Brand D, chứng tỏ mức độ phổ biến tự nhiên của Brand D đang kém Brand B (45%).

Chỉ số hiệu suất: Càng nhiều người nhớ đến thương hiệu của bạn, mức độ nhận biết càng lớn.

Mức độ nhận biết thương hiệu có gợi nhắc (Aided Brand Awareness)

Mục đích: Được dùng để đánh giá khả năng nhận diện của một thương hiệu cụ thể. KPI này nên được đo lường sau khi đã sử dụng Unaided Brand Awareness, nhằm thu về câu trả lời ít thiên vị nhất. 

Mẫu khảo sát sẽ liệt kê tên các thương hiệu ra, và xem liệu khách hàng có nhận ra những thương hiệu này không thay vì để khách hàng tự vận động trí nhớ như Unaided Brand Awareness. 

Ví dụ: Sử dụng câu hỏi “Bạn đã nghe đến thương hiệu X chưa?”, sau đó liệt kê cả thương hiệu của mình lẫn đối thủ để so sánh.

Chỉ số hiệu suất: Nếu số người nhận ra thương hiệu của bạn nhiều hơn những thương hiệu khác, điều đó có nghĩa là các chiến dịch Marketing của bạn đã thành công.

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Mục đích: Tìm hiểu ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, được phản ánh bằng các tính từ và ý tưởng gợi nhắc họ về thương hiệu. 

Ví dụ: Sử dụng thang điểm Likert năm mức độ, từ ‘hoàn toàn đồng ý’ đến ‘hoàn toàn không đồng ý’ để đo thái độ và hành vi của khách hàng với thương hiệu. Tiếp tục với ví dụ về thương hiệu dụng cụ thể thao ở phía trên, lần này ta sẽ liệt kê các tính từ phổ biến liên quan đến thương hiệu để khách hàng lựa chọn, từ đó suy ra được hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. 

Có thể thấy trong kết quả khảo sát, “hợp dùng ngoài trời” là từ khóa được lựa chọn nhiều nhất. 

Chỉ số hiệu suất: Phân tích và so sánh hình ảnh thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh, đánh giá xem người tiêu dùng có nhìn nhận thương hiệu giống như hình ảnh mà bạn đang muốn truyền tải hay không.

Phân tích người nổi tiếng (Celebrity Analysis)

Mục đích: Xem mức độ phù hợp của người nổi tiếng với hình ảnh thương hiệu.

KPI này sẽ cung cấp cho bạn những insights có giá trị về kiểu nhân vật và tính cách phù hợp với thương hiệu nhất. Từ đó đánh giá các chiến dịch kết hợp với người nổi tiếng trước đây có đem lại kết quả như mong đợi hay không, cũng như cân nhắc hợp tác với những nhân vật có tỷ lệ phần trăm tương thích cao hơn.

Ví dụ: Trên cùng một mẫu người tiêu dùng, bạn chỉ cần hỏi ai trong danh sách những người nổi tiếng mà bạn đã chọn có liên kết chặt chẽ với tên và hình ảnh của thương hiệu. Bạn cũng có thể sử dụng câu hỏi mở để xem ai là người xuất hiện đầu tiên trong tâm trí họ. 

Chỉ số hiệu suất: Sự quảng bá/ giới thiệu của người nổi tiếng về sản phẩm là một trong những công cụ phổ biến và hiệu quả nhất để quảng cáo thương hiệu. Tìm được một người đại diện phù hợp và liên quan đến Brand là kết quả cuối cùng cho KPI này.

Ý định sử dụng (Usage Intention)

Mục đích: Phát hiện ra các insight về tiềm năng của sản phẩm mới. KPI này sẽ tập trung vào một loại sản phẩm cụ thể và mối quan hệ của người tiêu dùng với nó. 

Các Marketers có thể sử dụng số liệu này để ước tính khả năng mua hàng tiềm năng trong tương lai từ người tiêu dùng, cũng như nhận phản hồi về sản phẩm mới và sự nhiệt tình của khách hàng với sản phẩm đó.

Chỉ số hiệu suất: Càng nhiều người sẵn sàng sử dụng sản phẩm mới càng tốt. Nếu mọi người mong muốn sử dụng sản phẩm mới thay vì sản phẩm cũ hoặc sản phẩm của đối thủ, sản phẩm đang có giá trị gia tăng.

Ý định mua hàng (Purchase Intention)

Mục đích: Dự báo hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai

Chỉ số nghiên cứu thị trường này thường được sử dụng như một đầu vào để đưa ra quyết định về các sản phẩm hoặc dịch vụ đang và sắp ra mắt. Tuy hay được dùng để dự đoán doanh số bán hàng trong tương lai, Purchase Intention vẫn chỉ là ý định và không phải lúc nào cũng chuyển thành doanh số bán hàng. Doanh số bán hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố không thể kiểm soát tại thời điểm mua hàng.

Ví dụ: Câu hỏi khảo sát có thể là: “Nếu một trong những sản phẩm mới của chúng tôi ra mắt ngày hôm nay, khả năng bạn sẽ mua nó là bao nhiêu phần trăm?”, hoặc liệt kê 3 sản phẩm cùng hạng mục và tham khảo xem tỷ lệ sẵn sàng mua hàng với từng sản phẩm là bao nhiêu, nhằm so sánh thương hiệu với đối thủ cạnh tranh.

Chỉ số hiệu suất: Tỷ lệ này càng cao càng tốt, vì điều đó có nghĩa là thị trường đang phản ứng tích cực với sản phẩm. 

Mức độ sẵn sàng thanh toán (Willingness To Pay)

Mục đích: Phân tích phạm vi giá của sản phẩm trong tương lai

Mức độ sẵn sàng thanh toán (WTP) thể hiện giới hạn giá cao hơn và thấp hơn giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm. KPI này cung cấp cho bạn một phạm vi để ấn định giá sản phẩm hay một ngưỡng giới hạn để các chi phí không được vượt quá nó nếu bạn muốn kiếm lợi nhuận. Nếu mức quá thấp, có thể gây mất lòng tin vào chất lượng và tiềm năng lâu dài của sản phẩm.

Ví dụ: Phạm vi giá – Với sản phẩm A, giá cả vượt quá/ ở dưới mức nào thì bạn sẽ không mua nó nữa? 

Chỉ số hiệu suất: Đẩy mạnh phân tích hơn nữa bằng cách cung cấp một mức giá và đánh giá phản ứng đối với nó: quá cao, quá thấp và theo tỷ lệ nào?

Net Promoter Score (Điểm quảng cáo ròng – NPS)

Mục đích: Đánh giá sự trung thành và hài lòng của khách hàng.

Đây là một thước đo xuyên ngành được sử dụng trong nhiều bộ phận khác nhau – và đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ khách hàng. Nó đo lường khả năng khách hàng giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ tới bạn bè và người thân của họ. 

Ví dụ: Câu hỏi chỉ đơn giản là yêu cầu cho điểm, từ 0 đến 10, khả năng họ sẽ giới thiệu thương hiệu. Các câu trả lời của họ sau đó sẽ được phân loại như sau: 0-6 là những người đánh giá tiêu cực, 7-8 là những người bị động/ trung lập và 9-10 là những người chủ động quảng bá thương hiệu. Sau đó, bạn có thể đánh giá điểm NPS của mình bằng cách lấy phần trăm người chủ động trừ đi tỷ lệ phần trăm của người đánh giá tiêu cực. 

Chỉ số hiệu suất:  NPS phụ thuộc rất nhiều vào ngành hàng. Tìm điểm chuẩn của các đối thủ cạnh tranh của bạn và cố gắng vượt qua họ.

Điểm hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Score)

Mục đích: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Việc khảo sát và hỏi thường xuyên về cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là điều cần thiết để có được những insights trực tiếp và thực tế. 

Ví dụ: Có nhiều cách để thực hiện khảo sát như email, trực tiếp trên điện thoại hoặc tại cửa hàng, v.v. Hãy hỏi mức độ hài lòng của khách hàng theo thang điểm từ 1 đến 5.

Chỉ số hiệu suất: Càng cao càng tốt. Đây là điểm số bạn có thể hiển thị trên trang web cùng với lời chứng thực của khách hàng để tăng mức độ tin cậy của doanh nghiệp. 

Điểm nỗ lực của khách hàng (CES – Customer Effort Score)

Mục đích: Theo dõi trải nghiệm của khách hàng với một thương hiệu.

KPI này sẽ đo lường mức độ nhanh chóng và thuận tiện để khách hàng tương tác với thương hiệu. CES rất hữu ích trong việc phát hiện bất kỳ điểm nghẽn nào trong trải nghiệm khách hàng và có thể dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai.

Ví dụ: Đặt câu hỏi như “Trên thang điểm từ 1 đến 10, bạn đã nỗ lực bao nhiêu để nhận được sự trợ giúp cần thiết?”, nhằm xác định những khó khăn mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình tìm kiếm sự trợ giúp từ thương hiệu.  

Chỉ số hiệu suất: Điểm CES càng thấp càng tốt. Giảm xích mích và nâng cao trải nghiệm khách hàng là điều cần thiết để họ quay trở lại.

Tạm kết

Brand Research thường được tiến hành để phân tích bối cảnh thị trường và phát triển chiến lược ra mắt sản phẩm mới. Tuy nhiên, sau khi ra mắt, doanh nghiệp vẫn cần tiếp tục nghiên cứu và đánh giá để hỗ trợ phát triển tài sản thương hiệu. Vậy làm thế nào để đánh giá sản phẩm mới dựa trên phân tích dữ liệu và KPI? Câu trả lời nằm trong khoá học Data Analysis – cung cấp những kiến thức cần thiết về phân tích dữ liệu, cụ thể hơn là cách đọc và phân tích nhóm dữ liệu sản phẩm và hành vi khách hàng, cũng như giúp các bạn học viên giải quyết các vấn đề thường gặp về sản phẩm, khách hàng và dữ liệu tương ứng cần truy xuất vấn đề đó.