Tomorrow Marketers – Để tối ưu quảng cáo Google, các Digital Marketers không chỉ cần “biết” và “chọn lọc” các chỉ số theo sát mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing, mà còn cần nắm chắc ý nghĩa đằng sau các con số, kết nối chúng để đưa ra bức tranh tổng quát, từ đó đưa ra quyết định có cơ sở. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu 11 KPIs quan trọng của quảng cáo Google nhé!
1. Số lần nhấp chuột (Number of clicks)
KPI này giúp người làm quảng cáo biết được đâu là từ khoá mang về lượt click nhiều nhất. Không có gì phải bàn cãi khi một trong những chỉ số đánh giá hiệu quả quảng cáo của bạn là số lần người xem click vào. Đây là chỉ số đặc biệt quan trọng và là cơ sở không thể thiếu để phân tích sâu hơn chất lượng của quảng cáo, bởi vì mục tiêu cuối cùng của quảng cáo Google là tạo ra lượng chuyển đổi càng nhiều càng tốt. Và tất nhiên, nếu không có số lần nhấp chuột nào, thì chẳng những không tạo ra chuyển đổi mà quảng cáo còn như bị “chết lâm sàn” vì chẳng gây được sự chú ý đặc biệt nào từ người xem, công sức và tiền bạc cho một lần như vậy cũng không phải con số nhỏ.
2. Tỷ lệ nhấp chuột (Click-through rate) (CTR)
Chỉ số này cho người làm quảng cáo biết được tỷ lệ số lần nhấp chuột thực tế trên một quảng cáo so với tổng số lần hiển thị của quảng cáo đó trên Google. Trên thực tế, marketers thường rất muốn tạo ra những chiến dịch AdWords hiệu quả với tỷ lệ nhấp chuột cao nhất có thể. Điều này cũng dễ hiểu, vì nó sẽ cải thiện đáng kể thứ hạng của quảng cáo đó trên trang kết quả tìm kiếm (SERP) của Google. Hơn nữa, điều này cũng giúp quảng cáo cải thiện quality score* một cách tích cực và nhờ đó, marketer có thể bớt đau đầu về chi phí cho mỗi lần nhấp chuột (CPC).
Ngoài ra, CTR cao cũng phản ánh phần nào mối quan tâm cơ bản của người dùng, so sánh với những quảng cáo cùng chủ đề khác. Marketers có thể cải thiện chỉ số này bằng cách cụ thể và đơn giản hoá lời kêu gọi hành động (CTA) cũng như điểm độc đáo của sản phẩm (Unique selling proposition) trên mỗi quảng cáo. Từ đó, người dùng Google có thể quyết định nhanh chóng liệu có nên nhấp chuột tìm hiểu tiếp nội dung đằng sau quảng cáo ấy hay không?
Đọc thêm: Làm thế nào để chọn từ khóa chính hiệu quả cho nội dung của bạn?
3. Điểm chuẩn đánh giá chất lượng quảng cáo (Quality score)
Chỉ số này giúp Google định hình được một quảng cáo thực sự phù hợp với thông tin tìm kiếm như thế nào. Đây là chỉ số được hiển thị trong Google AdWords ở cấp độ từ khoá và được giới hạn trong khoảng từ 1-10 điểm. Chỉ số này được tính dựa vào 3 yếu tố chính: tỷ lệ nhấp chuột (Click through rate), mức độ phù hợp của quảng cáo, trải nghiệm của người dùng với landing page.
Thực tế, không quá khó để chạm đến thang điểm tuyệt đối là 10, nhưng với yêu cầu mức độ liên quan của quảng cáo phải được tối ưu hoá nhất mức có thể, bao gồm tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cao nhất kết hợp với trải nghiệm thực sự tích cực trên landing page. Cụ thể hơn, để đánh giá độ hiệu quả của landing page, bạn nên quan tâm đến các KPI quan trọng nhất trong Google analytic như:
- Số lượng người dùng và phiên truy cập (Number of sessions and users)
- Số lượng người dùng mới và người dùng quay trở lại sau lần truy cập trước đó (New and return user)
- Tỷ lệ thoát trang (Bounce rate)
- Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)
- Thời gian trung bình người dùng ở lại trên page (Average time on page)
- Thời gian để tải trang (Page load time)
- Thời gian trung bình của một phiên truy cập (Average session duration)
Đọc thêm: Sử dụng Google analytic thế nào để theo dõi sức khoẻ website?
4. Chi phí trên một lần nhấp chuột (Cost per click) (CPC)
Chỉ số này rất quan trọng vì nó quyết định thành công của mọi chiến dịch quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (SEA – Search engine advertisment). Nó ảnh hưởng rất lớn đến chi phí trên một chuyển đổi (cost per conversion) và lợi nhuận thu về trên tổng chi phí đầu tư (ROI). Theo quy tắc, giá mỗi lần nhấp chuột trong Google AdWords chi phối phần nào bởi giá thầu tối đa cố định (max. CPC), giá thầu này không bao giờ được vượt quá con số ban đầu. Nói cách khác, đây là số tiền cao nhất bạn sẵn sàng trả cho một lần nhấp chuột trên quảng cáo. Và nếu ai đó nhấp chuột vào quảng cáo của bạn, bạn sẽ không phải tốn thêm tiền cho lần nhấp chuột ấy.
Bằng cách nhân CPC tối đa với quality score như đã nói ở trên, bạn sẽ biết được xếp hạng quảng cáo của mình. Điều này sẽ quyết định vị trí mà quảng cáo của bạn được hiển thị trên Google.
5. Vị trí hiển thị của quảng cáo và tỷ lệ nhấp chuột trung bình (Ad position & average CTR)
Liệu vị trí hiển thị của quảng cáo có ảnh hưởng gì nhiều tới tỷ lệ nhấp chuột? Ad position cho bạn thấy được nơi quảng cáo của bạn được phân phối trên Google, được xác định dựa trên phép tính từ tiêu chí xếp hạng quảng cáo: xếp hạng quảng cáo = Chí phí tối đa cho mỗi lần nhấp chuột (Max. CPC) x điểm chuẩn đánh giá chất lượng quảng cáo (quality score). Nhìn chung, tỷ lệ nhấp chuột trung bình sẽ tăng theo vị trí của nó trên Google. Vậy nên, bạn tuyệt đối không nên phân tích chỉ số CTR của một từ khoá hoặc quảng cáo một cách độc lập.
Ví dụ, CTR của quảng cáo ở vị trí thứ nhất là 9%, trong khi CTR ở vị trí thứ 4 là 7%. Tuy nhiên, CTR ở vị trí số 4 được cho là thuận lợi hơn nhiều so với vị trí đầu. Nguyên nhân dẫn đến việc vị trí của quảng cáo thứ 4 thấp hơn là bởi giá tối đa trên mỗi lần nhấp chuột (max.CPC) thấp.
Lưu ý: Vị trí quảng cáo thấp không đồng nghĩa với việc quảng cáo của bạn sẽ không đạt được hiệu quả tối ưu. Đặc biệt, đối với những từ khoá có tính cạnh tranh cao hoặc lưu lượng tìm kiếm rất lớn, vị trí quảng cáo thấp hơn cũng không phải là quá tệ, thậm chí là dấu hiệu tốt. Điều kiện tiên quyết ở đây để đánh giá hiệu quả của quảng cáo đó là điểm chuẩn chất lượng (Quality score) như đã đề cập ở phần trên.
6. Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)
Xét đến chỉ số này, chúng ta nâng cấp hơn mức độ đánh giá quảng cáo, không chỉ dựa trên cấp độ từ khoá mà còn đi sâu phân tích KPIs của các chiến dịch quảng cáo trên Google. Tất nhiên, bạn cũng có thể đánh giá tỷ lệ chuyển đổi với các từ khóa hoặc nhóm các quảng cáo riêng lẻ trong chiến dịch của mình. Chuyển đổi là cụm từ biểu hiện cho hành động cụ thể mà người xem quảng cáo hay người dùng Google nhắm đến, ví dụ như mua một sản phẩm, đăng ký nhận email hay thậm chí là tải một tệp thông tin bất kỳ nào đó. Cụ thể, tỷ lệ chuyển đổi cho chúng ta biết số lượng chuyển đổi trung bình trên mỗi lượt nhấp chuột theo tỷ lệ phần trăm.
Để có được cái nhìn tổng quan về hiệu suất chiến dịch quảng cáo, bạn có thể bắt đầu bằng việc phân tích tỷ lệ chuyển đổi trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo đặt ra từ ban đầu trước, sau đó xem xét đến từ nhóm chiến dịch nhỏ trong đó. Cuối cùng, khi đã có được cái nhìn bao quát, bạn có thể xem xét tỷ lệ chuyển đổi trên từng nhóm từ khoá riêng lẻ, như vậy, bạn sẽ không bỏ sót bất kỳ vấn đề nào từ nhỏ đến lớn.
Tỷ lệ chuyển đổi cao là mục tiêu của hầu hết các Digital Marketers trên mọi nền tảng số. Thế nhưng, sự bùng nổ của công nghệ, mạng xã hội là cả một thách thức không hề nhỏ cho các Digital Marketing, kể cả nhữung người đã có nhiều năm kinh nghiệm. Trước khi tìm hiểu các chỉ số tiếp theo, hãy cùng TM điểm qua về tầm ảnh hưởng của thế giới số tới cách thức làm marketing ngày nay và bật mí bí quyết để tăng tỷ lệ chuyển đổi qua một video ngắn dưới đây:
7. Chi phí trên một chuyển đổi (Cost per conversion)
Câu hỏi đặt ra ở đây là “Chiến dịch nào của bạn thực sự hiệu quả?” Khi xét đến chỉ số này, chắc hẳn bạn luôn muốn ngân sách của mình được tối ưu hoá nhất mức có thể. Và cách tốt nhất để đánh giá được chỉ số này là so sánh chi phí chuyển đổi của từng chiến dịch quảng cáo khác nhau của bạn. Cụ thể hơn, chi phí chuyển đổi cuối cùng sẽ bị chi phối bởi hai yếu tố chính: chi phí cho mỗi lần nhấp chuột (CPC) và tỷ lệ chuyển đổi trên landing page.
Một lần nữa, chúng ta lại nhấn mạnh tầm quan trọng của một landing page chất lượng và có độ liên quan cao thay vì chỉ hướng mũi tên vào việc thiết kế một quảng cáo. Điều này có thể ảnh hưởng đến chi phí chuyển đổi, dựa trên hai tiêu chí chính là điểm chuẩn chất lượng (quality score) và tỷ lệ chuyển đổi trên landing page. Một điểm đáng lưu ý, bạn có thể sử dụng KPI của quảng cáo Google này để so sánh chi phí chuyển đổi với các nền tảng quảng cáo khác như Bing Ads, Yahoo Ads,… hoặc các kênh tiếp thị khác như mạng xã hội, tiếp thị liên kết hay SEO,…).
Lưu ý: Để quảng cáo của bạn đạt được hiệu quả tối ưu nhất, bạn nhất định phải quan tâm đến chất lượng của landing page, tuyệt đối tránh tình trạng thông tin chung chung, không đáp ứng được bất cứ mục đích tìm kiếm nào từ đối tượng mục tiêu.
8. Mức độ đạt được ngân sách (Budget attainment)
Đây không những là chỉ số dùng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Google mà còn là thước đo cho toàn bộ hoạt động marketing nói chung. Nói một cách dễ hiểu, chỉ số này thể hiện mức độ đạt được ngân sách cụ thể của marketer như thế nào. Chẳng hạn, ngân sách dự kiến hàng tháng là $20,000 và tổng chi phí chỉ vỏn vẹn $16,166, điều này tương ứng với mức ngân sách đạt được là 81%. Đặc biệt, đối với những tài khoản quảng cáo triển khai nhiều chiến dịch lớn, nhỏ khác nhau, có đến hàng trăm nhóm quảng cáo, hàng nhìn từ khoá mục tiêu, việc đạt được một mức ngân sách như kỳ vọng là điều không dễ dàng gì.
Bởi vậy, marketer phải phân bổ ngân sách một cách hợp lý và hiệu quả để đạt được kết quả tối ưu nhất. Cụ thể, bạn nên theo dõi tiến độ đạt được ngân sách hàng tuần, thậm chí hàng ngày để từ đó tận dụng ngân sách hàng tháng một cách chính xác nhất, tránh phải vượt quá hoặc thiếu hụt ngân sách.
9. Chi phí trên 1000 lần quảng cáo hiển thị (Cost per mile)
Đây cũng là một trong số những chỉ số chính và đặc biệt quan trọng nữa của Google AdWords. CPM là chiến lược giá thầu trong đó bạn không trả tiền cho những lần nhấp chuột mà trả cho mỗi 1000 lần quảng cáo của bạn hiển thị trên Google. Theo đó, giá mỗi lần nhấp chuột đạt được được xác định bằng tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lệ này chịu chi phối bởi thiết kế trực quan và mức độ phù hợp của banner quảng cáo của bạn. CPM có thể thay đổi đáng kể tuỳ thuộc vào vị trí hiển thị của quảng cáo trên Google, điều này cũng dẫn đến việc chi phí trên mỗi lần nhấp chuột (Cost per click) khác nhau đáng kể.
10. Tỷ lệ hiển thị quảng cáo (Impression share)
Quảng cáo của bạn hiệu quả như thế nào trên mạng lưới hiển thị của Google (Google display network)? Chỉ số này còn được mô tả như phần trăm số lần hiển thị tiềm năng. Nó được tính bằng số lần hiển thị mà quảng cáo của bạn đạt được thực tế chia cho tổng số lần hiển thị có thể đạt được trên lý thuyết. Chỉ số này đặc biệt quan trọng đối với hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trên Google.
Trên thực tế, có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng số lần hiển thị không thể đạt được như mục tiêu ban đầu.
Thứ nhất, xếp hạng quảng cáo của bạn (ad rank) quá thấp.
Thứ hai, ngân sách bạn chi cho quảng cáo bị hạn chế. Ví dụ như ở hình minh hoạ dưới, bạn có thể thấy 5 chiến dịch quảng cáo có tỷ lệ hiển thị thấp nhất được liệt kê trong bảng. Cụ thể, với chiến dịch “reporting”, tỷ lệ hiển thị thấp nhất là 10,9%.
Cột phần trăm budget mô tả mức độ phần trăm ảnh hưởng của ngân sách tới tỷ lệ hiển thị quảng cáo, và cột bên cạnh mô tả mức độ ảnh hưởng của xếp hạng quảng cáo tới tỷ lệ hiển thị của nó. Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy rằng khoảng 22% số lần hiển thị đã bị bỏ lỡ do ngân sách và 78% là do xếp hạng quảng cáo ở mức thấp.
Nhìn chung, để cải thiện chỉ số này, marketer nên:
- Xác định rõ đâu là những chiến dịch quảng cáo có tỷ lệ hiển thị thấp, sau đó kiểm tra lại ngân sách được phân bổ hợp lý chưa, từ đó có cách điều chỉnh sao cho tối ưu hoá chất lượng của chiến dịch quảng cáo nhất có thể.
- Ngoài ra, marketer cũng có thể cải thiện chất lượng của quảng cáo, tăng mức độ liên quan và nâng cấp landing page đối với quảng cáo xếp hạng thấp. Vì như ta thấy ở ví dụ bên dưới và trên thực tế, xếp hạng của quảng cáo có ảnh hưởng khá lớn tới mức độ hiển thị của nó trên Google.
11. Chuyển đổi từ việc người dùng xem lướt qua quảng cáo (View-through conversions)
Chỉ số này được sử dụng để theo dõi chuyển đổi từ những đối tượng chỉ xem qua quảng cáo nhưng không nhấp chuột vào quảng cáo đó. Trên thực tế, quá trình đo lường chỉ số này mặc định là 30 ngày nhưng vẫn có khả năng kéo dài lâu hơn. Chỉ số này được tranh luận bởi nhiều marketer. Họ cho rằng chỉ bằng việc banner của quảng cáo đã được hiển thị với người dùng ở mạng lưới hiển thị của Google (Google Display Network) không có nghĩa là người đó đã thực sự nhận định được giá trị của quảng cáo này.
Tạm kết
Sau khi hiểu ý nghĩa các chỉ số, việc tiếp theo bạn cần làm là phân tích hiệu quả hoạt động của các mẫu quảng cáo để có những quyết định tối ưu có cơ sở: quảng cáo đã target tới đúng người chưa, quảng cáo đã lựa chọn đúng mục tiêu chiến dịch hay có đang đốt tiền nhưng không đem lại hiệu quả,… Nếu bạn mong muốn trang bị tư duy chuyển đổi và hiểu sâu quy trình tối ưu quảng cáo trên ba kênh Facebook, TikTok và Google: từ thiết lập quảng cáo cho tới tracking kết quả và tối ưu chi phí, hãy tham khảo khóa học Digital Performance của Tomorrow Marketers!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không copy dưới mọi hình thức.
