marketing foundation

Tomorrow Marketers – Tư duy phân tích dữ liệu (Analytical Thinking) là một thành phần quan trọng của tư duy trực quan, giúp mang lại cho ta khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả. Với kỹ năng này, ta có thể tiếp cận vấn đề một cách khoa học và logic hơn. Trong bài viết dưới đây, Tomorrow Marketers sẽ giới thiệu đến bạn một tựa sách vô cùng hữu ích viết về tư duy phân tích, cũng như cách áp dụng nó vào mô hình kinh doanh thực tế. Hãy tìm hiểu cùng TM nhé!

Giới thiệu sách Lean Analytics

‘Lean Analytics’, bản tiếng Việt là ‘Phân tích dữ liệu tinh gọn’, là một quyển sách được xuất bản năm 2013 bởi Alistair Croll và Benjamin Yoskovitz. Quyển sách viết về phương pháp phát triển khởi nghiệp tinh gọn, dựa trên nền tảng phân tích dữ liệu.

Nội dung của ‘Lean Analytics’ bao gồm bốn phần chính:

  • Giới thiệu về tư duy phân tích dữ liệu
  • Giới thiệu tổng quan về các loại metrics cần chú ý đối với 6 loại mô hình kinh doanh khác nhau.
  • Giải thích các loại dữ liệu khác nhau trong vòng đời của một doanh nghiệp
  • Giới thiệu phương pháp đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu trong một tổ chức – được phân thành các loại hình khởi nghiệp như  B2B, B2C và Intrapreneurs (hệ thống cho phép các nhân viên được khởi nghiệp trong chính công ty họ đang làm việc).

Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ tóm tắt kiến thức Phần 1 và 2, giúp các bạn có một góc nhìn tổng quan về tư duy phân tích dữ liệu và 6 mô hình kinh doanh phổ biến nhất.

Tại sao cần tư duy phân tích dữ liệu?

Mục đích của phân tích là gì? Theo tác giả Croll và Yoskovitz, phân tích dữ liệu giúp bạn bảo vệ bản thân khỏi việc dối lừa chính mình. Dữ liệu là facts, là sự thật thể hiện rõ hiệu suất hiện tại của doanh nghiệp.

Trang bị cho mình một tư duy phân tích dữ liệu sẽ thay đổi cách bạn nghĩ về việc xây dựng và phát triển một công ty. Tư duy phân tích là về việc hỏi đúng câu hỏi gốc rễ và tập trung vào một vài metrics quan trọng sẽ thực sự tạo ra thay đổi trong tương lai, thay vì đi đo lường tất cả những metrics không cần thiết – một bước đi vừa tốn nguồn lực, vừa tốn thời gian. 

Thông qua quyển sách, các tác giả sẽ cung cấp cho bạn một bản hướng dẫn, những công cụ và case study nhằm chứng minh: Tập trung vào dữ liệu là một yếu tố cốt lõi trong thành công của mọi startup.

Ngoài ra, các doanh nghiệp sẽ dễ thành công hơn nếu thực hiện chu trình ‘Build – Learn – Measure’ (‘Xây dựng – Tìm hiểu – Đo lường). Cụ thể hơn, hãy bắt đầu bằng việc xây dựng một sản phẩm nhỏ, vừa đủ đáp ứng nhu cầu người dùng, sau đó đo lường và rút kinh nghiệm từ những phép đo để xây dựng và hoàn thiện sản phẩm ban đầu.

‘Lean Analytics’ nằm trong bước Đo lường của vòng tròn trên.

6 Business Models phổ biến và những metrics tương ứng

Bên cạnh đó, ‘Lean Analytics’ còn cung cấp cho chúng ta các số liệu chính và quan trọng nhất đối với 6 mô hình kinh doanh khác nhau. 

#1. Thương mại điện tử

Đây là một mô hình đang phát triển rất mạnh những năm gần đây. Với mô hình kinh doanh này, doanh nghiệp sẽ trực tiếp bán hàng trên các nền tảng kỹ thuật số. Các giao dịch là một lần. Hàng hóa được bán có thể là digital như file âm nhạc, hoặc các mặt hàng vật lý. Ví dụ, Uniqlo bán quần áo thông qua trang web http://uniqlo.com/ và Apple bán nhạc thông qua Kho nhạc iTunes.

Sau đây là một vài metrics quan trọng đối với mô hình TMĐT:

1.Tỷ lệ chuyển đổi (conversion): số lượng khách truy cập vào cửa hàng trực tuyến và thực hiện mua hàng

2. Kích thước giỏ hàng (shopping cart size): mỗi người mua đó chi bao nhiêu

3. Tỷ lệ từ bỏ (abandonment): số người từ bỏ mua hàng trong quá trình đặt hàng

4. Số lượng mua hàng mỗi năm: thể hiện loại hình thương mại điện tử của doanh nghiệp. 

  • Loại hình mua lại (acquisition mode): khi số lượng khách hàng mua lại ít hơn 40%. Với loại hình này, ta cần tập trung vào việc thu hút khách hàng mới và bỏ qua các chương trình khách hàng thân thiết. Ví dụ: một cửa hàng thiết bị leo núi.
  • Loại hình kết hợp (hybrid mode): khi 40-60% người mua năm ngoái sẽ mua trong năm nay. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa khách hàng mới và khách hàng cũ. Ví dụ: nền tảng TMĐT Zappos.
  • Loại hình trung thành (loyalty mode): khi hơn 60% người mua năm ngoái sẽ mua hàng trong năm nay. Trọng tâm của chiến lược là sự trung thành, khuyến khích các khách hàng hiện có mua thường xuyên hơn. Ví dụ: Amazon.

5. Chi phí thu hút khách hàng (customer acquisition cost): Bao gồm các chi phí liên quan đến marketing và sales 

6. Hiệu quả của từ khóa tìm kiếm (search keyword effectiveness)

7. Doanh thu trên mỗi khách hàng (revenue per customer)

8. Thời gian vận chuyển (shipping time): một metric cần thiết để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

#2. SaaS (Software as a Service) – Phần mềm dịch vụ

Mô hình kinh doanh này bán phần mềm như một sản phẩm/ dịch vụ và thu lợi nhuận thông qua việc khách hàng đăng ký sử dụng phần mềm đó. Phần mềm này có thể được sử dụng thông qua website hoặc được cài đặt trực tiếp trên máy. Ví dụ: Dropbox – một dịch vụ lưu trữ tài liệu, cung cấp lưu trữ đám mây, đồng bộ hóa tệp file,..

Các metrics quan trọng đối với mô hình SaaS:

1. Tỷ lệ chú ý (attention): số lượng khách truy cập kênh/ sản phẩm

2. Tỷ lệ đăng ký (enrolment): số khách truy cập trở thành người dùng miễn phí hoặc dùng thử

3. Tỷ lệ chuyển đổi (conversion): số lượng người dùng trở thành khách hàng trả tiền

4. Churn rate: tỷ lệ khách hàng rời đi 

5. Stickiness: tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm.

6. Mức độ viral: khả năng khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm tới những người khác 

7. Doanh thu trên mỗi khách hàng 

8. Chi phí thu hút khách hàng (CAC) 

9. Upselling: số lượng khách hàng chuyển sang một mức sử dụng cao hơn trong một giai đoạn cụ thể (ví dụ, từ dùng phiên bản miễn phí sang phiên bản trả phí)

10. Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) 

11. Độ tin cậy: công ty đã nhận được bao nhiêu khiếu nại từ khách hàng

12. Tỷ lệ hoàn trả chi phí thu hút khách hàng: số ngày/tháng cần bỏ ra để thu hồi CAC trên một khách hàng

#3. Ứng dụng di động miễn phí

Mô hình này cung cấp một ứng dụng di động miễn phí, nhưng kiếm tiền từ các tính năng trong trò chơi hoặc quảng cáo. Điều này nghĩa là các ứng dụng di động trả phí không được gộp vào mô hình này. Với một ứng dụng di động miễn phí, quá trình thu lợi nhuận sẽ phức tạp hơn do bạn đang kiếm tiền từ người dùng miễn phí.

Các metrics cần đo lường:

1. Lượt tải xuống: có bao nhiêu người đã tải ứng dụng

2. Tỷ lệ kích hoạt (activation rate): tỷ lệ % số người tải xuống ứng dụng, khởi động nó và tạo một tài khoản

3. Phần trăm người dùng hoạt động: lượng người dùng hàng ngày (DAU) và hàng tháng (MAU) 

4. Số phần trăm người dùng trả tiền 

5. Churn rate: bao nhiêu khách hàng gỡ cài đặt ứng dụng, hoặc chỉ sử dụng trong một khoảng thời gian ngắn.

6. Chi phí thu hút khách hàng (CAC) 

7. Thời gian để thực hiện giao dịch đầu tiên: mất bao lâu để người dùng thực hiện trả tiền lần đầu tiên

8. Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) 

9. Tỷ lệ đánh giá (Ratings click-through): Số % người dùng để lại đánh giá cho ứng dụng

10. Virality: mức độ viral

11. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (Average Revenue Per User – ARPU):

#4. Trang web truyền thông

Media website là một trang web kiếm tiền bằng quảng cáo. Ví dụ: Thời báo New York, Bloomberg hay Vox Media. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần cân bằng giữa content và quảng cáo.

Những metrics cần lưu ý:

1. Lượng khách truy cập độc nhất (Unique visitors): tổng số khách truy cập không bị trùng lặp cho mỗi khoảng thời gian t. 

2. Churn rate: Tỷ lệ khách rời đi

3. Tỷ lệ click cho mỗi phiên truy cập (Sessions to clicks ratio): tỷ lệ giữa số lần người đọc click vào trang web từ các công cụ tìm kiếm hoặc nguồn bên ngoài, so với một phiên truy cập thực tế khi khách hàng tương tác với trang web. 

4. Thời gian tương tác (engaged time): thời gian khách hàng bỏ ra để đọc nội dung và tương tác với website.  

5. Số lượt quảng cáo (Ad inventory): số lượt xem trang có khả năng thu lợi nhuận

6. Tỷ lệ quảng cáo (hoặc chi phí cho mỗi lượt tương tác) – Ad rates (cost per engagement)

7. Tỷ lệ click (Click-through rate) 

8. Mức độ cân bằng giữa content và quảng cáo (Content/advertising balance)

#5. Nền tảng với content được tạo bởi người dùng

Facebook và Twitter là các trang truyền thông kiếm tiền từ quảng cáo, nhưng nội dung trên những nền tảng đó lại được tạo bởi người dùng. Cộng đồng đóng vai trò rất quan trọng trong loại mô hình kinh doanh này. 

Nếu doanh nghiệp bạn thuộc loại hình này, cần đo lường những metrics sau:

1. Số lượng người dùng tương tác: tần suất khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm

2. Số ngày trung bình kể từ lần truy cập cuối cùng: con số này cũng sẽ cung cấp cho bạn thông tin về lượng khách truy cập. Tuy nhiên, cần phải xác định một điểm cắt (ví dụ: 30 ngày) để không bị trùng với tỷ lệ churn.

3. Tỷ lệ nội dung được tạo (Content creation): Số % khách truy cập tương tác với content theo một cách nào đó, ví dụ như viết bài, bình luận, upvote, thích và chia sẻ.

4. Lượt tải content thành công (Content upload success): % người dùng tải nội dung của họ lên mạng xã hội thành công. 

5. Tỷ lệ thay đổi kênh tham gia (Engagement funnel changes): tỷ lệ website của bạn giúp chuyển đổi người dùng đến những mức độ tương tác cao hơn. 

6. Giá trị của nội dung được tạo (Value of created content): những lợi ích mà content đem lại cho doanh nghiệp. Ví dụ: Đối với các diễn đàn thì review là quan trọng, Facebook là kho quảng cáo còn Pinterest là tỷ lệ click trên các đường link quảng cáo hiển thị trên nội dung được tạo bởi người dùng.

7. Mức độ chia sẻ và lan truyền nội dung

8. Tính hiệu quả của thanh thông báo (Notification effectiveness): % người dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể khi nhận được thông báo từ ứng dụng.

#6. Nền tảng thương mại điện tử hai chiều

Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ kiếm được tiền khi người mua và người bán trao đổi hàng hoá và tiền thông qua nền tảng TMĐT. Một trong những ví dụ điển hình: Shopee, eBay, Airbnb,.. Mô hình này khác với mô hình #1 ở chỗ, người dùng sẽ là người mua bán, còn doanh nghiệp sẽ đóng vai trò một bên trung gian. 

Các metrics từ mô hình #1 cũng sẽ được áp dụng ở mô hình này vì quá trình giao dịch là như nhau. Ngoài ra, sau đây là một vài metrics đặc trưng khác:

1. Mức tăng trưởng người mua và người bán (Buyer and seller growth): tỷ lệ doanh nghiệp đang thu hút thêm người mua và người bán mới, được đo bằng tỷ lệ quay lại và số người dùng tương tác. Ví dụ: một người bán đang tương tác là người đã đăng bán hàng trong vòng 30 ngày.  

2. Mức tăng trưởng hàng tồn kho (Inventory growth): tốc độ người bán đang bổ sung hàng hóa 

3. Độ linh hoạt của việc tìm kiếm (Search effectiveness): hãy kiểm tra những gì người mua đang tìm kiếm và xác định xem liệu nó có phù hợp với danh sách hàng tồn kho mà bạn đang xây dựng. Theo dõi các từ khóa không cho ra kết quả cũng như các từ khóa thường được tìm kiếm.

4. Kênh chuyển đổi (Conversion funnels): tỷ lệ chuyển đổi của các mặt hàng được bán và những phân khúc tiết lộ lý do chúng được mua. Theo dõi % người dùng hài lòng với các giao dịch.

5. Xếp hạng và những dấu hiệu của lừa đảo: theo dõi đánh giá và xếp hạng cho người mua và người bán, tìm kiếm dấu hiệu của việc lừa đảo và nội dung của các bình luận. Theo dõi tỷ lệ % các tài khoản bị gắn mác sai phạm.

6. Metrics về giá cả: liệu người bán đang đặt giá quá cao hoặc đang phá giá.

Tạm kết

Có thể thấy, mỗi một mô hình kinh doanh lại có một bộ metrics đo lường dữ liệu đặc trưng riêng. Dù là mô hình nào thì doanh nghiệp luôn cần trang bị cho bản thân tư duy phân tích dữ liệu nhằm hệ thống hoá và kết nối số liệu tốt hơn để cải thiện hiệu suất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xác định được metrics cần dùng là chưa đủ. Đến với khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers, bạn sẽ biết rõ muốn làm việc với dữ liệu thì cần phải làm những bước nào, từ xác định vấn đề, xác định metrics cần theo dõi, cho đến đọc hiểu các metrics để nhìn thấy bức tranh tổng quan và đưa ra quyết định.