marketing foundation

Tomorrow Marketers Marketing có Marketing KPI, Sales có Sales KPI. Tuy vậy, mục đích cuối cùng của cả hai team Marketing và Sales đều là để tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Vậy hai phòng ban cần theo dõi những KPI hay chỉ số tài chính nào để ý thức được hoạt động của mình đang ảnh hưởng ra sao đến kết quả kinh doanh của toàn công ty?

Lợi nhuận thì bằng doanh thu trừ đi chi phí. Vì vậy, các chỉ số dưới đây đều liên quan trực tiếp đến chi phí bỏ ra cho marketing, sales, cũng như doanh thu thu lại được từ khách hàng, và những tỷ lệ giữa chúng.

1. Chi phí cho một đơn hàng tiềm năng – Lead (Cost Per Lead)

Các chiến dịch marketing quảng cáo là rất nhiều, được thực hiện trên đa kênh, có thể hợp tác với nhiều đối tác, nhà cung cấp khác nhau, và cũng thường là nơi “ngốn” nhiều ngân sách nhất của công ty. Vậy làm thế nào để bạn đo lường xem bạn đã chi đủ, quá ít hay quá nhiều tiền cho quảng cáo? Làm thế nào để tìm ra kênh mang lại số lượng khách hàng lớn nhất, tối ưu nhất? Bạn nên tính toán số tiền bạn đã bỏ ra để có được mỗi khách hàng tiềm năng (Lead).

Một người đã hoàn thành một hành động mà công ty mong muốn (ví dụ: đăng ký khóa học) được gọi là khách hàng tiềm năng (Lead) và số tiền chi ra để thúc đẩy người dùng (User) đó hoàn thành hành động đó được gọi là chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng hoặc Cost Per Lead (CPL).

Để xác định chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng của bạn, công thức đơn giản là:

  • CPL = Chi phí bạn bỏ ra cho quảng cáo / Số lượng Lead thu hút được khi tung ra quảng cáo này

Ví dụ, bạn bỏ ra 4 triệu VNĐ để chạy một quảng cáo facebook cho sản phẩm thực phẩm chức năng, dẫn link điền thông tin nhận tư vấn. Bạn nhận được về 100 leads là số người để lại thông tin để được tư vấn từ bạn. CPL chính là chi phí bạn bỏ ra để chạy quảng cáo facebook đó chia cho số lượng lead trên: 4 triệu/100 = 40.000 VNĐ.

Song song với chiến dịch quảng cáo trên facebook, bạn chi 30 triệu để quảng cáo trên một website và nhận được về 1000 leads. CPL = 30 triệu/1000 = 30 000 VNĐ. Sau khi tính CPL, bạn có thể so sánh hiệu quả giữa 2 hoặc nhiều chiến dịch quảng cáo, từ đó xác định đâu là kênh marketing hiệu quả nhất, nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu hơn cả, từ đó bạn có thể phân bổ ngân sách phù hợp hơn.

Tuy nhiên, chưa dừng lại ở đó, bạn cần cân nhắc xem đâu là mức CPL hợp lý với sản phẩm, dịch vụ của mình để so sánh và đánh giá chính xác hiệu quả marketing. Mức CPL tiêu chuẩn của bạn không thể là 30.000 VNĐ trong khi sản phẩm chỉ có giá 30 000 – 50 000 vnd. Hơn nữa, lead chưa chắc đã trở thành khách hàng của bạn. Vì vậy, hãy cân nhắc mức CPL hợp lý bạn sẵn sàng bỏ ra để có được một lead mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận.

2. Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng (Lead-to-Sales Conversion Rate)

Để không lãng phí cost per lead bên trên, bạn cần đảm bảo về chất lượng lead, tức số lượng khách hàng tiềm năng phải được chuyển đổi thành khách hàng nhiều nhất có thể. 

Tỷ lệ chuyển đổi là một số liệu quan trọng để đánh giá mức độ hiệu quả của một công ty trong việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế. Tỷ lệ chuyển đổi này thường được sử dụng làm KPI chính của đội ngũ sales. 

Lead to Customer Conversion Rate = (No. of Qualified Leads that Results in Sales x 100)/(Total No. of Qualified Leads)

Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng được tính bằng số lượng khách hàng đã đem về doanh thu chia cho số lượng khách hàng tiềm năng marketing đã thu hút được trong một khoảng thời gian nhất định. 

Ví dụ, một công ty phát triển phần mềm đang cố chuyển đổi 50 khách hàng tiềm năng chất lượng (marketing qualified lead – MQL) thành khách hàng thực tế. Trong 1 tháng, công ty chỉ có 10 lead từ 50 lead đó trở thành subscribers – trả tiền để sử dụng phần mềm, đóng góp vào doanh thu của công ty. Vậy tỷ lệ chuyển đổi Lead-to-Client Conversion Rate của công ty tháng đó là 10/50 x 100% = 20%. 

Tỷ lệ chuyển đổi càng cao thì lợi nhuận sẽ tăng. Để tăng tỷ lệ chuyển đổi, trước hết marketing cần nhắm mục tiêu đến đúng Marketing Qualified Lead: khách hàng tiềm năng có khả năng trở thành khách hàng thực tế, tức có khả năng chi trả cao nhất. Bên cạnh đó, các hoạt động của sale cần đạt được hiệu quả nhất định để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế, đưa họ từ giai đoạn cân nhắc (consideration) đến chi trả (purchase) trên phễu marketing-sale.

3. Chi phí có được một đơn hàng (Customer Acquisition Cost – CAC)

Chi phí có được một đơn hàng (CAC) là tổng chi phí marketing và sales bỏ ra để có được một khách hàng mới. CAC được tính bằng tổng chi phí của marketing và sales chia cho số lượng khách hàng mới.

  • CAC= (Sales and Marketing Expense)/(Number of New Customers)

Những chi phí đó là gì? Đó là toàn bộ chi phí bán hàng và marketing, chi phí quảng cáo, tiền lương, hoa hồng và tiền thưởng trả cho quản lý và nhân viên marketing, nhân viên bán hàng trong giai đoạn đo lường. Còn số lượng khách hàng mới là tổng số khách hàng mới có được trong thời gian đó.

Giả sử một công ty trả lương cho tất cả nhân viên marketing và sale hết 70 triệu/tháng, tổng chi phí marketing cho tháng đó tính tất cả các chiến dịch trên các kênh là 30 triệu, ngoài ra không còn chi phí nào khác. Trong tháng đó, công ty có thêm được 1000 khách hàng mới.

Vậy chi phí sở hữu khách hàng (CAC) được tính là: (70 triệu + 30 triệu)/1000 = 100 ngàn.

CAC rất quan trọng trong việc cải thiện chỉ số doanh thu trên đầu tư (return on investment – ROI). Gần giống như cost per lead, CAC sẽ giúp marketing biết hiệu quả quảng cáo, tiếp thị của mình bằng cách tính toán CAC theo kênh. Ví dụ như sau:

Bằng việc sử dụng CAC, một công ty có thể xác định cách hiệu quả nhất để tập trung vào những khách hàng sẽ thực sự chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Như ví dụ trên, ta có thể thấy mạng xã hội và áp phích đang có CAC thấp, trong khi hoạt động sự kiện có chỉ số này cao nhất. Khi phân tích dữ liệu và nhận ra tình trạng này, công ty sẽ cân nhắc sử dụng nhiều hơn mạng xã hội để thu hút và chuyển đổi khách hàng nếu kênh này mang về lượng khách hàng đủ lớn.

Việc phân tích CAC sẽ giúp cải thiện lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận, bởi nó đem đến cho doanh nghiệp khả năng phân tích đầy đủ giá trị trên mỗi khách hàng. Quay lại với ví dụ trên, giả sử doanh thu từ mỗi khách hàng đem lại cho doanh nghiệp là 80 000 vnd. Một doanh nghiệp không hiểu về CAC có thể chọn kênh Sự kiện xã hội để đầu tư (vì acquisition cao hơn). Trong khi đó, các kênh Truyền thông xã hội và Áp phích sẽ cải thiện lợi nhuận cho công ty vì CAC thấp hơn giá trị trên mỗi khách hàng, đem lại lợi nhuận cao hơn.

CAC sẽ giúp Sales trả lời các câu hỏi như mất bao nhiêu chi phí để “nuôi” một khách hàng? Đâu là kênh bán hàng có chi phí thấp nhất? Làm thế nào để tối ưu hóa chi phí bán hàng trên từng khách hàng và đem lại lợi nhuận cao nhất?

4. Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV)

Giá trị vòng đời khách hàng là tổng số tiền kỳ vọng một khách hàng chi trả cho doanh nghiệp của bạn trong suốt vòng đời khách hàng của họ. Đây là một phương pháp để đo lường lợi nhuận ròng (net profit of revenue) bạn nhận được từ tất cả mối quan hệ với khách hàng đó.

Đọc thêm: Cách đo lường và tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)

CLV được tính theo công thức sau:

  • CLV = Giá trị mua trung bình x Số lượng khách hàng mua mỗi năm X Độ dài trung bình của mối quan hệ khách hàng

Giá trị vòng đời của khách hàng quyết định giá trị tài chính của từng khách hàng của bạn. CLV cho phép bạn đo lường tác động tài chính, doanh thu của các chiến dịch marketing và sales trên từng khách hàng. Ví dụ, nhờ vào CLV, bạn sẽ biết được chiến dịch giảm giá vừa rồi có thành công trong việc kích thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn, hay so sánh giữa các chiến dịch với nhau, đâu là chiến dịch hiệu quả nhất để khách hàng bỏ tiền, thay vì chỉ bị thu hút.

CLV cũng có thể thay đổi phân khúc khách hàng mục tiêu của bạn, giúp bạn biết ai là đối tượng có khả năng chi trả nhiều nhất cho sản phẩm, dịch vụ, từ đó điều hướng các hoạt động marketing và sales. Đặc biệt là các chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành. Nhờ CLV, bạn có thể đo lường mức chi trả của từng khách hàng theo thời gian, từ đó đánh giá đâu là khách hàng nên được ưu tiên hơn. 

Từ những điều trên, CLV giúp bạn tăng trưởng lợi nhuận nhờ tìm thấy sự cân bằng về các mục tiêu marketing ngắn hạn và dài hạn, bởi bạn hiểu rõ hơn về hiệu quả lợi nhuận của các khoản đầu tư. CLV khuyến khích việc ra quyết định tốt hơn bằng cách dạy các marketers dành ít thời gian hơn để có được khách hàng với chi phí thấp hơn.

5. Tỷ lệ giá trị vòng đời khách hàng và chi phí sở hữu khách hàng (Ratio of CLV to CAC)

Tỷ lệ CLV trên CAC là mức lời trung bình trên một đầu khách hàng, được tính bằng cách chia giá trị vòng đời của khách hàng cho chi phí sở hữu khách hàng. Đây là một chỉ số vô cùng quan trọng để doanh nghiệp nhận ra hoạt động marketing và sales của mình có đang thực sự đem về lợi nhuận về mặt lâu dài.

  • CLV: CAC Ratio = (Customer Lifetime Value – CLV)/(Customer Acquisition Cost – CAC)

Hãy cùng đi vào ví dụ minh họa về Netflix. Một chiến thuật giúp Netflix trở thành một thương hiệu nổi tiếng như vậy là cung cấp bản dùng thử miễn phí một tháng.

Bản dùng thử miễn phí này đại diện cho một phần CAC của Netflix, giả sử rằng đó là chi phí có được khách hàng duy nhất. Nhìn vào trang chủ Netflix, bạn sẽ thấy thuê bao Netflix trung bình có giá 11,32 đô la mỗi tháng, đó là mức giá mà Netflix từ bỏ để cung cấp bản dùng thử miễn phí, và là CAC trong ví dụ này.

Chuyển sang giá trị vòng đời khách hàng của Netflix. Một báo cáo cho biết năm 2011 Netflix có tỷ lệ rời bỏ khoảng 5%. Sử dụng tỷ lệ rời hàng tháng là 5%, có thể tính toán khách hàng trung bình sẽ ở lại với Netflix trong 20 tháng (1/tỷ lệ rời bỏ = tuổi thọ của khách hàng). Kết hợp tuổi thọ của khách hàng với giá thuê bao Netflix cho chúng ta giá trị vòng đời của khách hàng là 20 x $ 11,32 = 226,40 đô la.

Vì vậy, với giá trị vòng đời của khách hàng là 226,40 đô la và chi phí mua lại là 11,32 đô la, Netflix đang có tỷ lệ CLV/CAC 20:1. Tuy nhiên, đây chưa phải tỷ lệ thực tế vì một thương hiệu như Netflix có chi phí quảng cáo lớn sẽ ảnh hưởng đến CAC. Đó là lúc các nhà quản lý nhìn vào tỷ lệ này để cân đo đong đếm các chi phí khác cho marketing.

Tỷ lệ này cho chúng ta biết liệu mình có đang đầu tư quá nhiều hoặc quá ít vào việc có được khách hàng, hay những đầu tư của mình có đang hiệu quả và đem về lợi nhuận. Nếu tỷ lệ là 1:1, bạn hầu như đang không có lợi nhuận từ khách hàng. Nếu tỷ lệ dưới 1:1, bạn nên ngay lập tức cân nhắc lại những hoạt động đầu tư vào CAC của mình vì bạn đang thua lỗ (trong nhiều trường hợp như startup mới gia nhập, họ chấp nhận tỷ lệ này để có được khách hàng). Tỷ lệ CLV/CAC không nên quá thấp, nhưng cũng không nên quá cao. Khi tỷ lệ này cao, tức bạn đang không tận dụng hết cơ hội của mình để có thêm được khách hàng mới khác. Hãy duy trì tỷ lệ ở mức độ phù hợp với công ty của bạn.

6. Tạm kết

Trên đây là 5 chỉ số ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mà phòng Marketing và Sales nên theo dõi. Nếu bạn còn chưa nắm rõ, hoặc muốn bắt tay vào thực hành cách thu thập, phân tích, hãy cùng tìm hiểu sâu hơn ở khóa học Data Analysis – Phân tích số liệu cho quyết định chiến lược được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn. Nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu thông qua mảng Sales, Customer Usage & Attitude, Product evaluation và Digital Performance, nhằm giúp làm việc và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.