Tomorrow Marketers – Brand Identity và Brand Image là một cặp thuật ngữ nghe ‘na ná’ nhau khiến không ít người hiểu sai. Cụ thể, Brand Identity là điều mà bản thân thương hiệu muốn nói, còn Brand Image là những gì mà người tiêu dùng đánh giá về thương hiệu. Hiểu đúng hai thuật ngữ này sẽ giúp marketers đánh giá chính xác hơn về thực trạng thương hiệu, xem brand đang gặp vấn đề về truyền thông, hay đang gặp vấn đề từ chính sản phẩm.
Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu cách dùng 2 thuật ngữ này và ứng dụng chúng vào bài học thực tế từ thương hiệu Kodak nhé!
Phân biệt Brand Image và Brand Identity
Chẳng hạn, với thương hiệu cá nhân, brand image là những gì mà người ngoài đánh giá về bạn, còn brand identity là bản thân bạn muốn người khác trông bạn như thế nào.
Xét đến trường hợp của một sản phẩm/ dịch vụ, brand image là nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Nhận thức được hình thành dựa trên nhiều yếu tố như trải nghiệm, danh tiếng thương hiệu, các chiến dịch marketing,… Nói cách khác, brand image khá trừu tượng, hình thành dựa trên cảm xúc và những liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu.
Mặt khác, Brand identity là cách mà thương hiệu định nghĩa bản thân với người tiêu dùng. Nó bao gồm tất cả các yếu tố làm nên bản sắc riêng của thương hiệu, từ sản phẩm, dịch vụ cho đến logo, biển hiệu, bao bì,… Tất cả những gì mà thương hiệu sở hữu và muốn ‘trình diễn’ trước người tiêu dùng.
Hướng giải quyết vấn đề về Brand Image và Brand Identity
Hiểu được sự khác biệt giữa brand image và brand identity sẽ giúp bạn biết nên xử lý các thách thức mà thương hiệu đang gặp phải như thế nào.
Vấn đề về Brand image sẽ được giải quyết bằng chiến dịch truyền thông. Chiến dịch này tập trung vào việc tăng nhận thức, hoặc thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Các công ty quảng cáo (Agency) là bên mà thương hiệu có thể hợp tác để tung chiến dịch củng cố hình ảnh của mình.
Vấn đề về Brand identity cần được giải quyết bằng cách tập trung phát triển sản phẩm, bởi mức độ liên quan cũng như mức độ cạnh tranh của brand promise phải được củng cố chắc chắn. Không ai tin một lời hứa suông cả. Nói cách khác, doanh nghiệp lúc này sẽ đánh giá lại chiến lược chung, làm sao truyền tải được trọn vẹn brand promise. Vấn đề về Brand Identity không thể được giải quyết chỉ bằng cách thuê agency làm lại logo, tagline hay chiến dịch quảng cáo, chỉ tạo nên một hình ảnh giả mà không giải quyết được tận gốc năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Case study: Kodak phải trả giá đắt vì quá tự tin với brand image như thế nào?
Thời kỳ đầu: Xuất sắc truyền tải product value và brand identity, từ đó sở hữu brand image mạnh
George Eastman thành lập ‘The Eastman Kodak Company’ vào năm 1890. Ở thời điểm đầu thế kỷ 20, cứ nhắc đến nhiếp ảnh và quay phim, người ta sẽ nhớ tới Kodak. Vừa bước chân vào thị trường, Kodak đã mang tới một cuộc cách mạng trong giới phim ảnh. Khi mà camera vốn chỉ là công cụ của riêng những nhà sản xuất phim lớn, thì Kodak đã biến nó trở thành một phần của mọi gia đình.
Kodak kinh doanh theo mô hình ‘dao cạo và lưỡi dao’. Kodak bán camera với mức giá khá hời, lợi nhuận biên (profit margin) mà công ty thu về từ camera thấp. Tuy nhiên, phần lợi nhuận này sẽ được bù đắp bởi các phụ kiện đi kèm camera như cuộn film, tờ in (printing sheet),… Khách hàng sau khi chụp bằng Kodak camera sẽ gửi cuộn film tới nhà máy Kodak để rửa ảnh và mang hình chụp bản cứng về.
Kodak quảng bá sản phẩm của mình bằng thông điệp lưu giữ lại từng khoảnh khắc quý giá của gia đình và các cuộc tụ họp nơi lễ hội. Concept này có tên ‘Kodak moment’, Kodak muốn trở thành một phần của cuộc sống khách hàng.
Trong các ấn phẩm quảng cáo, Kodak sử dụng hình ảnh một người phụ nữ tay cầm chiếc máy ảnh, hạnh phúc chụp lại từng tấm hình của gia đình. “Kodak đã rất biết cách tiếp thị cho những người phụ nữ. Nếu ai đó muốn được nhìn nhận là một người mẹ, người vợ chu đáo, quan tâm và có trách nhiệm với gia đình, cô ấy nên ghi lại sự phát triển, nuôi dưỡng hàng này thành những thước phim.” – Theo Giáo sư Kamal Munir tại Đại học Cambridge.
“Kodak cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch nhờ truyền tải thông điệp rằng: Đi du lịch là phải ghi lại hình ảnh chuyến đi.” Với Kodak. Nhiếp ảnh chính là lưu giữ trọn vẹn khoảnh khắc, nhiếp ảnh tinh tế và mang nhiều cảm xúc, điều này hoàn toàn phù hợp với đối tượng mục tiêu là người phụ nữ.
Năm 1962, brand image của Kodak mạnh tới mức giúp thương hiệu này ghi nhận mức doanh thu khổng lồ trên 1 tỷ đô. Lúc này, Kodak khá tự tin với brand image của chính mình.
Tuy nhiên, brand image sẽ không thể trường tồn mãi nếu không thích nghi với sự thay đổi của thị trường
Đến những năm 1980, xu hướng máy ảnh kỹ thuật số bắt đầu nhen nhóm. Với máy ảnh kỹ thuật số, ảnh có thể xem trước trên camera, trên điện thoại di động hoặc trên máy tính mà không cần phải in ra bản cứng. Rất nhanh và thuận tiện, khách hàng không cần phải chờ quá lâu để xem lại ‘khoảnh khắc’ của mình. So với máy film của Kodak – đắt hơn, khó dùng hơn, chất lượng in tệ hơn, lại phải mua thêm nhiều phụ kiện đính kèm – thì sở hữu chiếc máy kỹ thuật số chụp nhanh và ảnh nét là một lựa chọn ‘hời’ hơn rất nhiều. Lúc này, ‘Kodak moment’ bắt trọn khoảnh khắc đã không còn là lời hứa phù hợp nữa.
Bên cạnh đó, một bất lợi khác cho Kodak là nhóm đối tượng nhiếp ảnh dần dịch chuyển từ 60% phụ nữ sang 70% nam giới. Và nam giới thì không thường có thói quen in ảnh, họ cũng không đóng vai trò là người lưu giữ kỉ niệm gia đình. Vậy là, Kodak vừa sở hữu concept không hợp thời, vừa chứng kiến sự dịch chuyển nhu cầu trong nhóm đối tượng mục tiêu của họ. Những năm 1980, Kodak chứng kiến doanh số sụt giảm.
Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng (Source of growth) và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?
Việc Kodak cố chấp không thay đổi và dẫn đến sự thất bại có thể được giải thích bằng confirmation bias (thiên kiến xác nhận) và Zero-Risk Bias:
- Zero-Risk Bias: Kodak có thể đã giữ vững mô hình kinh doanh truyền thống của mình vì họ cảm thấy việc thay đổi có thể mang lại rủi ro lớn. Họ có thể đã ưu tiên việc duy trì sự ổn định và an toàn trong kinh doanh hiện tại hơn là thử nghiệm các cơ hội mới có thể mang lại rủi ro.
- Confirmation Bias: Thay vì chấp nhận và thích nghi với sự thay đổi của thị trường, họ có thể đã tìm kiếm và chú ý đến những dữ liệu và thông tin xác nhận rằng phim ảnh truyền thống vẫn có chỗ đứng và sẽ tiếp tục có nhu cầu, đồng thời bỏ qua những dấu hiệu cảnh báo về sự thay đổi công nghệ.
Khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy trang bị kiến thức chuyên sâu về tâm lý học hành vi để làm mới chiến lược thương hiệu, chinh phục tâm trí và điều hướng hành vi người tiêu dùng.
Kodak vấn cố chấp vẽ tiếp Brand Image lưu giữ khoảnh khắc bằng ảnh in
Theo Forbes, hội đồng quản trị Kodak dù nhận thức được xu hướng nhiếp ảnh kỹ thuật số nhưng vẫn cố chấp tin rằng khách hàng không thể rời bỏ máy film của họ. Thậm chí, Kodak cũng từng triển khai một nghiên cứu rất chuyên sâu về sự dịch chuyển từ máy film sang máy kỹ thuật số. Nghiên cứu này chỉ ra 1 tin tốt và 1 tin xấu. Tin xấu là máy kỹ thuật số hoàn toàn có khả năng thế chỗ máy film của Kodak. Nhưng tin tốt là cũng phải mất 10 năm cho sự thế chỗ này, và Kodak có 10 năm chuẩn bị cho sự dịch chuyển. Tuy nhiên, ban lãnh đạo của Kodak không quá coi trọng kết quả nghiên cứu, họ bỏ lỡ mất 10 năm vàng.
Trong khi các hãng đang bận rộn giành chỗ đứng trên thị trường chụp ảnh, quay phim thì Kodak bận ‘khẩu chiến’ với Fuji Film về một vấn đề vô bổ. Kodak cho rằng xem ảnh trên máy kỹ thuật số không mang lại nhiều cảm xúc như khi xem ảnh rửa. Kodak bỏ phí rất nhiều thời gian trong việc quảng bá máy ảnh phim. Kodak đã hợp tác với Ogilvy & Mather Worldwide để tung chiến dịch “The Best Part of Photography is the Prints” và “Keep it forever” tốn hàng trăm triệu đô.
Khi Kodak “tỉnh ngộ” và bắt đầu sản xuất máy ảnh kỹ thuật số, tất cả đã quá trễ. Nhiều công ty thành danh và Kodak không thể theo kịp với họ. Đến năm 2004, Kodak tuyên bố dừng bán máy ảnh phim truyền thống. Tháng 1/2012, Kodak đã sử dụng hết nguồn tiền mặt và tài nguyên dự trữ. Ngày 19/1/2012, công ty nộp đơn xin bảo hộ phá sản.
Thị trường không còn hứng thú với brand image của Kodak, nhưng Kodak vẫn bảo thủ, không chịu đổi mới, vẫn giữ brand identity. Và khi “tỉnh ngộ” thay đổi brand identity thì quá trễ. Bởi, Brand image cần thời gian để được cảm nhận, không thể đẩy nhanh một sớm một chiều. Sự bảo thủ này phải trả giá đắt bằng cái lụi tàn của cả thương hiệu vang bóng một thời.
Đọc thêm: 3 sai lầm khi xây dựng thương hiệu và bài học từ các brand lớn
Tạm kết
Trở thành brand manager, hay được tận tay thực hiện những chiến dịch truyền thông thương hiệu bài bản là ước mơ của không ít marketers. Xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là một công việc dễ dàng, thế nhưng, nắm chắc những khái niệm cơ bản là một bước khởi đầu thuận lợi để bạn trau dồi những kỹ năng phức tạp, đến gần hơn với ước mơ của mình.
Nếu bạn muốn hiểu bản chất các thuật ngữ khó trong branding và biết cách ứng dụng chúng và các tình huống xây dựng thương hiệu trong thực tế, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khoá học được xây dựng dựa trên phương pháp học Case Method, giúp bạn rèn luyện tư duy linh hoạt, củng cố kiến thức đã học, tự kiểm chứng và phát hiện những gì mình biết và chưa biết để hoàn thiện & bổ sung.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
