Tomorrow Marketers – Tăng trưởng doanh số cho thương hiệu là một trong những mục tiêu quan trọng nhất mà Marketer cần phải đạt được trong các hoạt động marketing, truyền thông của mình. Một thương hiệu có thể tăng trưởng bằng nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như tăng số lượng khách hàng, tăng giá trị một đơn hàng hay tăng số lần sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, thương hiệu không thể hy vọng thị trường sẽ dành sự quan tâm và phát sinh nhu cầu cho sản phẩm của mình mà cần chủ động tìm kiếm nguồn tăng trưởng (source of growth) và xác định nhiệm vụ trọng tâm cần làm (job to be done) – kim chỉ nam cho các hoạt động marketing, truyền thông về sau.
Hãy cùng TM tìm hiểu về Source of Growth và Job to be done cho tăng trưởng thương hiệu để giúp bạn trang bị cho tư duy chiến lược cho hoạt động marketing thương hiệu bài bản.
Source of Growth – “suối nguồn” tăng trưởng cho thương hiệu
Source of Growth hiểu đơn giản là một cơ hội, một “khoảng trống” trong thị trường mà nếu nắm bắt được, thương hiệu có thể duy trì và phát triển doanh số trong một thời gian dài. Có thể xác định source of growth bằng một số câu hỏi như: phân khúc khách hàng nào phù hợp nhất? Họ có đặc điểm thế nào? Kênh bán hàng nào là tốt nhất để tiếp cận khách hàng? Cần tiếp cận họ bằng sản phẩm hiện tại hay sản phẩm mới? Đâu là đối thủ, có thể cạnh tranh được không? Tầm giá cho sản phẩm thế nào? Trả lời được các câu hỏi này, marketer có thể bước đầu kết luận thương hiệu tăng trưởng từ việc gia tăng người dùng mới (new user), tăng lượng sử dụng (more usage) hay tăng giá trị mỗi lần mua (new value).
Xác định source of growth là một công việc có thể gây nhiều nhầm lẫn, trong đó nhầm lẫn lớn nhất là xác định source of growth quá rộng. Chẳng hạn, khi Vsmart mới tham gia vào thị trường smartphone, nếu chỉ xác định source of growth là những người có nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ, thương hiệu sẽ lạc lối trong “mê cung” khách hàng quá lớn, đồng thời phải cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn từ Trung Quốc, Hàn Quốc như Oppo, Samsung. Thay vào đó, Vsmart đã xác định source of growth một cách cụ thể, đó là người dùng mới (new user) lần đầu dùng điện thoại và người dùng điện thoại 2G muốn chuyển lên sử dụng điện thoại thông minh. Họ sống ở nông thôn và có thu nhập thấp, do đó không có khả năng chi trả cho các sản phẩm tầm trung (7- 9 triệu đồng). Đây là khoảng trống thị trường hấp dẫn bởi các thương hiệu lớn thường không cho ra mắt nhiều sản phẩm ở phân khúc thấp mặc dù số người ở nông thôn chiếm tới 63% dân số cả nước, trong đó mới có 68% là đã sử dụng smartphone. Nắm bắt cơ hội này, Vsmart đã đạt được thành công lớn với các dòng sản phẩm smartphone dưới 3 triệu đồng, giúp thương hiệu tăng trưởng mạnh, xếp vị trí thứ 3 về thị phần sau 3 năm ra mắt.
Source of growth của mỗi thương hiệu khác nhau thì khác nhau, thậm chí khác nhau tùy theo giai đoạn phát triển của thương hiệu. Những thương hiệu mới ra mắt thị trường, thị phần thấp sẽ cần tập trung thu hút người dùng mới. Áp dụng mô hình phễu marketing thì đây là lúc thương hiệu cần gia tăng số người ở tầng awareness và nuôi dưỡng họ để chuyển đổi thành người mua. Với những thương hiệu mạnh, lâu năm, đã giành được thị phần lớn, ít khoảng trống cho khách hàng mới, do đó source of growth sẽ chủ yếu đến từ việc gia tăng số lần mua, lượng sử dụng hay giá trị đơn hàng của tệp khách hàng hiện tại. Nói cách khác, source of growth của thương hiệu sẽ đến từ khách hàng ở tầng loyalty (đã mua hàng nhiều lần). Ví dụ, sau khi giành được thị phần lớn tại các nước phát triển với sản phẩm iPhone, source of growth của Apple không chỉ còn là người dùng mới. Thay vào đó, công ty bắt đầu tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại bằng cách nâng cấp phiên bản Iphone mỗi năm với giá cao hơn, xây dựng hệ sinh thái app, hệ sinh thái thiết bị, dịch vụ đi kèm (macbook, imac, airpods, homepod…) để tăng số lượng sản phẩm và số tiền chi trả của mỗi khách hàng.
Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu liên tục dựa vào source of growth là người dùng mới, nhưng chuyển sang các phân khúc khác, thường được áp dụng khi hành vi mua hàng lặp lại hay mua số lượng lớn thường xảy ra chậm chạp hoặc khó có thể xảy ra. Sau khi chiếm được phân khúc phổ thông với sản phẩm ở mức giá dưới 3 triệu đồng, Vsmart sẽ rất khó để tăng trưởng bởi nhóm khách hàng này không có nhu cầu sử dụng điện thoại thứ hai, cũng không có ý định đổi điện thoại mới trong vòng 2-3 năm tới, đặc biệt với chính sách bảo hành, chăm sóc hậu mãi cực tốt của Vsmart. Do đó thương hiệu cần tăng trưởng bằng cách chuyển sang thu hút người dùng mới ở phân khúc tầm trung bằng cách tung dòng sản phẩm Vsmart Aris Pro, giành thị phần từ các ông lớn Samsung, Oppo, Xiaomi….
Đọc thêm: Market Penetration – Chiến lược thâm nhập thị trường là gì?
Job To Be Done – “Kim chỉ nam” cho các hoạt động truyền thông – marketing
Sau khi đã xác định được Source Of Growth, công việc tiếp theo của marketer là xác định Job To Be Done – nhiệm vụ quan trọng nhất cần làm để thương hiệu khai thác được nguồn tăng trưởng. Nói cách khác, nếu Source of Growth trả lời cho câu hỏi “Đâu là nguồn tăng trưởng của thương hiệu?” thì Job To Be Done trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để khai thác được nguồn tăng trưởng này?”. Job To Be Done thường được viết dưới dạng một câu khẳng định với cấu trúc “Get whom to Do what By” (Khiến ai làm gì bằng cách nào)
Quay lại với ví dụ Vsmart, với sản phẩm Vsmart Aris Pro, sau khi đã xác định được nguồn tăng trưởng là người dùng mới ở thị trường tầm trung, kết hợp với thực trạng của thị trường đó là số người chưa hề dùng smartphone là rất thấp, có thể thấy con đường để thu hút người dùng mới cho Vsmart chính là chiếm thị phần của các thương hiệu đối thủ. Lúc này, Job To Be Done của thương hiệu là “Khiến khách hàng ở phân khúc tầm trung chuyển từ sử dụng điện thoại của đối thủ (Samsung, Oppo, Xiaomi…) sang sử dụng điện thoại Vsmart Aris Pro bằng cách mang công nghệ cao cấp xuống dòng máy tầm trung & duy trì mức giá cạnh tranh”.
Cùng xem xét một ví dụ khác ở ngành hàng FMCG, cụ thể là các thương hiệu dầu gội đầu như Dove hay Pantene. Sau giai đoạn tăng trưởng bằng người dùng mới, thương hiệu bước vào giai đoạn tăng trưởng bằng cách gia tăng số lần sử dụng hoặc tăng giá trị đơn hàng. Giả sử thương hiệu chọn con đường tăng giá trị đơn hàng (không chỉ mua gội, xả) và cho ra mắt loại kem ủ tóc dùng kèm dầu gội. Lúc này, Job To Be Done của thương hiệu là “Khiến khách hàng mua thêm sản phẩm kem ủ tóc kèm dầu gội bằng cách thuyết phục họ về tầm quan trọng của kem ủ tóc đối với vẻ đẹp của mái tóc”.
Từ Job To Be Done tới Marketing Mix
Nhiệm vụ đề ra tại Job To Be Done tiếp tục được triển khai sâu rộng hơn thông qua kế hoạch marketing mix. Tùy theo thương hiệu, ngành hàng mà marketer có thể lựa chọn các mô hình 6P, 7P và tập trung đầu tư vào những P có nhiều cơ hội hay vấn đề nhất.
Dưới đây là bản phân tích chiến lược 6P cho dòng sản phẩm Vsmart Aris Pro dựa trên Job To Be Done đã xác định ở bước trước:
Proposition: Sản phẩm tập trung vào định vị “Tiên phong đẳng cấp công nghệ” bởi giữa các dòng máy tầm trung có chức năng tương đương nhau, một sản phẩm tầm trung nhưng có công nghệ của sản phẩm cao cấp sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh và giúp sản phẩm trở nên khác biệt.
Product: Tập trung vào 2 công nghệ mới nhất trên thị trường: bảo mật lượng tử (quantum chip) và camera ẩn dưới màn hình đầu tiên trên thế giới.
Price: 7-9 triêu, tập trung cho phân khúc người dùng ở các thành phố lớn (18-35 tuổi), có khả năng chi trả, hiểu biết về công nghệ, sử dụng điện thoại như 1 cách bộc lộ cá tính, đẳng cấp.
Package: Hộp bao gồm máy và đầy đủ phụ kiện (shield kháng khuẩn, bộ sạc nhanh, tai nghe, ốp lưng).
Place: Tập trung gia đăng độ phủ để cạnh tranh với các thương hiệu lớn, đẩy mạnh các điểm bán hàng trên các nền tảng E-commerce, in-store của các cửa hàng bán lẻ di động trên toàn quốc & website của các nhà bán lẻ này.
Promotion: Tập trung truyền tải thông điệp xuyên suốt “Sáng tạo thay đổi cuộc chơi” qua TVC, PR báo chí, mạng xã hội, KOL.
Tạm kết
Một chiến dịch truyền thông – marketing dù có được đầu tư mạnh mẽ vào hình ảnh hay thông điệp cũng sẽ không thể được coi là hiệu quả nếu chúng không đóng góp vào mục tiêu tăng trưởng của thương hiệu. Ngược lại, thương hiệu cũng không nên nóng vội thực hiện các hoạt động truyền thông – marketing khi chưa xác định được Source Of Growth và Job To Be Done. Nếu như Source of Growth trả lời cho câu hỏi “Đâu là nguồn tăng trưởng của thương hiệu?” thì Job To Be Done trả lời cho câu hỏi “Thương hiệu sẽ khai thác nguồn tăng trưởng đó bằng cách nào?”. Thông thưởng, nguồn tăng trưởng của thương hiệu đến từ tăng số người dùng mới (new user), tăng lượng sử dụng (usage) hoặc tăng giá trị mỗi đơn hàng (value).
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu, hãy tham khảo kháo học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khoá học đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
