marketing foundation

Tomorrow Marketers – Market Penetration – Chiến lược thâm nhập thị trường, là lựa chọn hàng đầu của hầu hết các công ty khởi nghiệp khi đang tìm kiếm một chiến lược tăng trưởng kinh doanh rủi ro thấp. Song, trong thuật ngữ tiếng Anh, market penetration còn mang một ý nghĩa khác và các Marketers cần xác định định rõ định nghĩa chính xác của thuật ngữ này. 

Trong bài viết sau đây, Tomorrow Marketers sẽ cung cấp cho bạn đọc một cái nhìn tổng quan về market penetration và đào sâu phân tích những chiến lược thâm nhập phổ biến nhất thông qua các case study thực tế.

Định nghĩa Market Penetration

Theo Philip Kotler – người được coi là “cha đẻ” của marketing hiện đại, market penetration hay thâm nhập thị trường là “một chiến lược định giá thấp được các công ty áp dụng cho sản phẩm mới hoặc sản phẩm hiện có, nhằm thu hút một lượng người mua lớn hơn, từ đó giành được phần trăm thị phần lớn hơn.” 

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng market penetration có thể mang hai nghĩa, tùy thuộc vào bối cảnh: thuật ngữ này vừa dùng để chỉ một chỉ số đo lường, vừa để chỉ một hoạt động doanh nghiệp.

Market Penetration dưới dạng metrics

Market penetration (tỷ lệ thâm nhập thị trường) là thước đo tỷ lệ lượng sản phẩm đang được bán trên thực tế so với tổng quy mô thị trường ước tính cho sản phẩm đó, được biểu thị bằng phần trăm. 

Tỷ lệ thâm nhập thị trường được tính theo công thức sau:

Market Penetration = (số lượng khách hàng ÷ quy mô thị trường mục tiêu) x 100

Ví dụ: Đồng hồ đeo tay là một vật dụng phổ biến hàng ngày, nên thị trường dự kiến của sản phẩm này vô cùng tiềm năng. Một công ty dự kiến ra mắt mẫu đồng hồ mới nhắm đến quy mô đối tượng mục tiêu là 300 triệu người.

Sau một thời gian ra mắt, số khách hàng của công ty lên đến 30 triệu người. Trong trường hợp nát, mức độ thâm nhập thị trường sẽ bằng số người sử dụng mẫu đồng hồ trên thực tế (30 triệu) chia cho tổng nhóm mục tiêu dự kiến (300 triệu) và nhân với 100. 

Khi được biểu thị dưới dạng phần trăm, mẫu đồng hồ mới này có mức thâm nhập thị trường là 10%.

Tỷ lệ thâm nhập thị trường trung bình cho một sản phẩm tiêu dùng (consumer product) là 2-6%, trong khi các sản phẩm kinh doanh (business products) có thể dao động từ 10-40%.

Market Penetration dưới dạng hoạt động doanh nghiệp

Nghĩa thứ hai của market penetration, đồng thời cũng là chủ đề chính được Tomorrow Marketers phân tích trong bài viết này, chính là một chiến lược kinh doanh.

Định nghĩa: Market penetration là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tăng thị phần (market share) của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Cụ thể hơn, thâm nhập thị trường (tham khảo Ma trận Ansoff bên dưới) là quá trình tiếp thị một sản phẩm và giành thị phần từ các công ty cạnh tranh trong một thị trường đang tồn tại sẵn. Thị trường đó là nơi các sản phẩm tương tự đã từng được ra mắt. 

Thuật ngữ thâm nhập thị trường bắt nguồn từ Ma trận Ansoff – được phát triển vào năm 1957 bởi Igor Ansoff, giúp các công ty hoạch định chiến lược tăng trưởng trong tương lai. Ma trận Ansoff đại diện cho bốn chiến lược tăng trưởng kinh doanh khác nhau dành cho một công ty tham gia vào thị trường mới hoặc thị trường đã có sẵn.  

Các chiến lược thâm nhập thị trường phổ biến

Giảm giá

Nhằm tăng khả năng thâm nhập thị trường, công ty có thể hạ giá dòng sản phẩm hiện có. Việc hạ giá sản phẩm sẽ khiến nó trở nên hấp dẫn hơn trong mắt các khách hàng tiềm năng, cũng như để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.

Ví dụ:

Wavestorm là một công ty mới gia nhập thị trường ván lướt sóng. Trước khi họ thâm nhập vào thị trường này, ván lướt sóng nhập cảnh có giá từ $300 đến $1000. Wavestorm đã thay đổi thị trường hoàn toàn bằng cách giới thiệu mẫu ván lướt sóng mới với giá chỉ $99.99. 

Với mức giá rẻ ban đầu, công ty có thể chấp nhận chịu lỗ hoặc không nhận về nhiều lãi nhằm thu hút nhiều khách hàng, sau đó mới tăng lại giá nhằm thu về lợi nhuận. Chiến lược thâm nhập thị trường này cho phép công ty nhanh chóng chiếm được một lượng thị phần đáng kể và đưa họ lên vị trí dẫn đầu thị trường. Công ty đã bán được số lượng sản phẩm gần gấp năm lần so với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào khác.

Khuyến mãi

Ngoài chức năng tương tự như giảm giá, chiến lược khuyến mãi khiến sản phẩm trở nên được săn đón hơn bằng cách sử dụng những câu móc cảm xúc nhằm thuyết phục khách hàng, như “sắp hết hàng hạ giá”, “chương trình kết thúc vào ngày..”

Ví dụ:

Vào thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, Grab đã sử dụng các chương trình khuyến mãi với giá rất ưu đãi nhằm kích cầu thị trường. Nhờ chiến lược này mà Grab đã hoàn toàn thay đổi thói quen sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của khách hàng tại Việt Nam: Họ bị hấp dẫn bởi các ưu đãi, và sau nhiều lần dùng thử, họ quen dần với Grab. Khi số lượng tài xế và người dùng đủ lớn, cũng là lúc Grab vươn lên trở thành người dẫn đầu trong ngành.

Bên cạnh đó, Grab cũng có chương trình tích điểm và đổi quà riêng cho người dùng ngay trong ứng dụng.  

Aggressive Advertising (hay quảng cáo rầm rộ)

Một chiến lược thâm nhập thị trường nhằm tiếp cận đối tượng mục tiêu rộng hơn, thông qua các hình thức quảng cáo ở nhiều ‘mặt trận’. Truyền hình, báo in, biển quảng cáo, pano, băng rôn, góc phố, v.v. là những phương thức thường được sử dụng.

Tăng cường mức sử dụng

Tăng mức độ sử dụng sản phẩm trong cơ sở khách hàng hiện tại. Chiến lược này thường được áp dụng cho mô hình SaaS (Software as a service – Phần mềm dịch vụ). Ví dụ: một sản phẩm quản trị doanh nghiệp đang được sử dụng bởi 10 quản lý cao cấp trong công ty A. Bằng cách áp dụng các chiến dịch khuyến khích 10 quản lý đó sử dụng phần mềm nhiều hơn, công ty SaaS có thể thu hút thêm nhiều người dùng hơn, khi những quản lý hiểu được lợi ích của phần mềm và mua thêm tài khoản cho nhân viên của họ. 

Đọc thêm về mô hình SaaS tại đây: Lean Analytics và 6 mô hình kinh doanh phổ biến

Bổ sung các tính năng mới

Vào sản phẩm hiện có mà không làm mất đi những đặc tính ban đầu. Ví dụ: một sản phẩm CRM (quản lý quan hệ khách hàng) có thể bổ sung thêm tính năng tích hợp email để thu hút những người dùng đã bỏ qua nó trước đó. Hay gần gũi hơn, khi điện thoại di động được bổ sung thêm tính năng GPS để tăng tính ứng dụng.

Ví dụ:

Tiếp tục với case study về Grab, sau khi đã sở hữu một cơ sở khách hàng đủ lớn, Grab đã bổ sung thêm nhiều dịch vụ và tính năng mới vào ứng dụng của mình, tiến đến mô hình ‘siêu ứng dụng’ (super app) – ứng dụng cung cấp một loạt các dịch vụ hàng ngày. Điều này bao gồm các dịch vụ như vận chuyển, thanh toán hóa đơn, đặt đồ ăn và thậm chí là đặt phòng khách sạn. Một ứng dụng cung cấp đa dạng lợi ích và chức năng chính là cách mà Grab thâm nhập những thị trường mục tiêu mới trong tương lai.

Marketing sáng tạo (Innovative Marketing)

Các Marketers có thể sử dụng vài kỹ thuật tiếp thị mang tính đột phá để tăng cường mức độ thâm nhập thị trường của sản phẩm. Chúng có thể là thực tế ảo (VR), video 360 độ, chatbot,… Ví dụ, Audi cho phép người dùng lựa chọn các phiên bản xe thay thế trên màn hình lớn với kích thước bằng xe thật để trải nghiệm mua hàng được thực tế hơn.

Cạnh tranh cản trở (Thwart Competition)

Một chiến lược cải thiện khả năng thâm nhập thị trường khá bền vững chính là xây dựng các tính năng mà đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép. Hoặc, nhiều doanh nghiệp sẽ tối ưu hoá quy trình sản xuất để tiết kiệm chi phí, từ đó đưa ra một mức giá mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể so bì được. Xây dựng mối quan hệ khách hàng đáng tin cậy là một nền tảng tốt để duy trì sự cạnh tranh và tăng khả năng thâm nhập thị trường.

Tạm kết

Market Penetration – Chiến lược thâm nhập thị trường, là một trong những chiến lược cần thiết để doanh nghiệp có thể phát triển. Song, trước khi bắt đầu tiến vào một thị trường mới, các Marketers cần xác định rõ thị trường nào là phù hợp nhất với sản phẩm và công ty của mình. Vậy, làm thế nào để xác định thị trường thích hợp nhất? Đến với khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers, bạn sẽ được tìm hiểu sâu hơn về các tiêu chí phân khúc thị trường, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn thị trường phù hợp nhất và cách định vị thương hiệu dựa trên thị trường đã chọn.

Tham khảo Paperflite – Biên soạn bởi Tomorrow Marketers