Market Sizing: Làm sao để tính quy mô thị trường?

xac-dinh-quy-mo-thi-truong
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Câu hỏi liên quan đến market sizing (xác định quy mô thị trường) mới đầu chắc hẳn sẽ khiến nhiều người hoang mang, nhưng thực ra nếu có cách tiếp cận đúng, bạn sẽ có thể đưa ra câu trả lời khá dễ dàng. Bài viết dưới đây sẽ đề cập về market sizing – các kỹ thuật, một số ví dụ, đường tắt (shortcut) và mẹo “ăn gian” (cheat sheet) khi tính quy mô thị trường nhé.

1. Kỹ thuật xác định quy mô thị trường

Theo trang IGotAnOffer, cách tiếp cận gồm 4 bước sau đây sẽ giúp bạn giải quyết bài toán về quy mô thị trường một cách đầy đủ và chính xác nhất. 

Bước 1: Đặt ra các câu hỏi cụ thể

Điều đầu tiên bạn nên làm đó là đặt ra các câu hỏi cụ thể hơn để đảm bảo rằng bạn hiểu rõ mình đang cần tính toán con số nào. Ví dụ, câu hỏi ban đầu là: “Có bao nhiêu ly cà phê mang đi được bán ra mỗi ngày ở New York?”, bạn cần tiếp tục đặt ra thêm một số câu hỏi cụ thể hơn như sau:  

  • Tôi có cần tính toán số lượng cốc takeaway được bán ra mỗi năm không? Hay tôi có cần tính toán số tiền mà người tiêu dùng chi trả cho cà phê mang đi không? 
  • Tôi có thể xác nhận lại rằng bài toán này chỉ bàn đến cà phê mang đi và bỏ qua cà phê được tiêu dùng tại quán không? 
  • Bài toán đang nói đến toàn bộ khu vực thành thị của New York (20 triệu dân) hay chỉ tính riêng thành phố New York (8 triệu dân)?

Đây là những câu hỏi hết sức thiết thực, giúp bạn biết rõ câu trả lời cuối cùng mà bạn muốn là gì. Ngoài ra, đây cũng là cách để bạn có thêm thời gian suy nghĩ cho câu trả lời của mình. Khi phần ý thức của não bộ (conscious brain) đặt câu hỏi, phần tiềm thức (subconscious brain) đã có thể dẫn bạn sáng bước tiếp theo của quá trình tiếp cận vấn đề.

Bước 2: Xác định cách tính toán 

Khi bạn biết chính xác mình cần tính toán con số nào, bạn phải tìm công thức để tính toán được con số đó. Giả sử, bạn đang muốn tính toán chi phí (USD) mà người tiêu dùng ở toàn bộ khu vực thành thị New York bỏ ra để mua cà phê mang đi (không tính cà phê được tiêu thụ ngay tại quán). Dưới đây là 3 bước mà bạn cần thực hiện để tính toán ra chi phí này: 

  1. Tính số lượng cốc takeaway trung bình mà 1 người New York tiêu thụ trong 1 tuần.
  2. Tính số lượng cốc được tiêu thụ hàng năm trên toàn New York. 
  3. Tính quy mô thị trường tương ứng (giá trị tính bằng USD).

Nếu bạn vẫn cảm thấy khó khăn khi thực hiện theo 3 bước này, có một giải pháp thay thế khác: Hãy bắt đầu từ con số mà bạn muốn tính toán vẽ ra issue tree (bản đồ phân tích) như hình dưới đây. Điểm cộng của việc vẽ ra issue tree là nó sẽ giúp bạn tư duy theo đúng nguyên tắc MECE (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive) – tức tư duy phân tích không trùng lặp, không bỏ sót vấn đề, đồng thời cũng gợi ý cho bạn biết phải bắt đầu từ đâu. 

Cả hai cách tiếp cận vấn đề trên đều đúng. Tuy nhiên, bạn cần xác định rõ ràng cách tiếp cận mà bạn lựa chọn trước khi bắt đầu tính toán (bước 3). Điều này rất quan trọng, bởi nó sẽ giúp bạn điều chỉnh hướng hành động nếu như cách tiếp cận ban đầu không hiệu quả.

Bước 3: Làm tròn số và tính toán 

Khi đã xác định được cách tiếp cận, bạn có thể bắt đầu tính toán. Bạn sẽ cần rất nhiều dữ liệu (ví dụ: giá trung bình của 1 ly cà phê mang đi tại New York) để đưa ra ước tính cuối cùng. Trong hầu hết các trường hợp, bạn sẽ phải đặt ra các giả thuyết (assumption) để đi đến con số cuối cùng. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp bạn có dữ liệu cụ thể để tính toán. Trong đa số các trường hợp, bạn sẽ phải đặt giả thuyết để tính toán vì không có một số liệu cụ thể nào.

Khi đặt giả thuyết, hãy chọn những con số đơn giản. Ví dụ, bạn nên chọn 350 ngày chẵn thay vì 365 ngày, ước lượng giá trung bình của 1 ly cà phê là 4 USD thay vì 3.5 USD, v.v… Làm tròn số sẽ giúp việc tính toán trở nên dễ dàng hơn, hạn chế rủi ro bị nhầm lẫn, sai sót. 

Bước 4: Tự kiểm tra kết quả 

Sau khi tính xong, bạn cần tự kiểm tra kết quả và nhận ra lỗi sai của mình, bởi sai sót vẫn xảy ra thường xuyên khi chúng ta tính toán những con số lớn. Hoặc bạn cũng có thể nhờ một người khác kiểm tra giúp nếu không tự mình phát hiện ra lỗi sai.

2. Ví dụ về market sizing 

Bạn hãy thử trả lời câu hỏi dưới đây một cách nhanh nhất và chính xác nhất có thể.

  • Quy mô thị trường bóng đèn dân dụng ở Mỹ là bao nhiêu?

Bước 1. Đặt ra các câu hỏi cụ thể

Dưới đây là một số câu hỏi cụ thể hơn mà bạn có thể đặt ra: 

  • Chúng ta có tính toán số lượng bóng đèn được bán ra mỗi năm không? Hay chúng ta có tính toán số tiền mà người tiêu dùng Mỹ bỏ ra để mua bóng đèn không? 
  • Anh/ chị có thể xác nhận lại giúp em rằng chúng ta sẽ không tính số lượng bóng đèn sử dụng trong các văn phòng, nhà máy, tòa nhà chính phủ, v.v… trong ví dụ này được không ạ? 

Hãy giả định rằng chúng ta đang cần tính toán lượng chi tiêu hàng năm (annual amount spent) của bóng đèn tại thị trường dân dụng của Mỹ. 

Bước 2. Xác định cách tính toán 

Chúng ta có thể ước tính quy mô thị trường bóng đèn dân dụng Mỹ nhờ 3 bước sau:

  • Tính số lượng bóng đèn tại những căn nhà hiện có vào mỗi năm.
  • Tính số lượng bóng đèn tại những căn nhà mới xây vào mỗi năm. 
  • Lấy kết quả từ bước 1 và 2 để tính quy mô thị trường bóng đèn dân dụng (đơn vị USD).

Bước 3. Làm tròn số và tính toán

1. Tính số lượng bóng đèn trong những căn nhà hiện tại 

  • Nước Mỹ có dân số khoảng 300 triệu người. Giả sử mỗi hộ gia đình có 3 người, nghĩa là toàn bộ nước Mỹ có 100 triệu căn nhà. Nếu có khoảng 10% hộ gia đình sở hữu 2 căn nhà, thì số căn nhà trên toàn nước Mỹ sẽ là 110 triệu căn
  • Một căn nhà trung bình ở Mỹ có từ 2-3 phòng ngủ, 1 phòng bếp, 1 phòng khách, 1 hoặc 2 phòng tắm và 1 garage để xe. Như vậy, có tổng cộng 6-8 phòng/ căn nhà (có thể chọn 1 con số cố định là 8 để tiện tính toán luôn). 
  • Mỗi phòng được lắp đặt nhiều bóng đèn, giả sử trung bình là 4 bóng đèn/ phòng. Do đó, số lượng bóng đèn của 1 căn nhà sẽ là: 110 triệu căn nhà x 8 phòng mỗi căn x 4 bóng đèn mỗi phòng = 110 triệu x 8 x 4 = 3,520 triệu bóng đèn. Đây là tổng số bóng đèn, và tiếp theo đây bạn cần tính số lượng bóng đèn được tiêu thụ hàng năm
  • Nếu giả sử tuổi thọ của 1 bóng đèn là 5 năm, thì mỗi 5 năm sẽ có 3,520 triệu bóng đèn được tiêu thụ. Lấy 3,520m ÷ 5 = 700 triệu (1) – đây sẽ là số lượng bóng đèn được tiêu thụ tại các căn nhà hiện có vào mỗi năm.  

2. Tính số lượng bóng đèn trong những căn nhà mới vào mỗi năm

Nếu số căn nhà tại Mỹ không tăng lên, thì tổng số lượng bóng đèn được tiêu thụ mỗi năm sẽ là xấp xỉ 700 triệu chiếc. Tuy nhiên, mỗi năm vẫn có những ngôi nhà mới được xây lên, và tổng quy mô thị trường cũng tăng theo. Do đó, chúng ta phải tính toán cả phần này trong bước 2. 

  • Tốc độ gia tăng dân số ở Mỹ là khoảng 1% mỗi năm. Vì vậy, giả sử tổng số hộ gia đình và khu dân cư cũng tăng 1% mỗi năm, thì 1% của 110 triệu căn nhà sẽ tương ứng với khoảng 1 triệu căn nhà
  • Có trung bình 8 phòng trong 1 căn nhà, và 4 bóng đèn trong 1 phòng, do đó tổng số bóng đèn được tiêu thụ mỗi năm tại các căn nhà mới xây là: 8 x 4 = 32 triệu chiếc (2). 

3. Tính toán quy mô thị trường bóng đèn dân dụng tại Mỹ

  • Lấy (1) + (2) = 700 triệu + 32 triệu = 732 triệu chiếc. Nếu giả sử mỗi chiếc bóng đèn có giá 2 USD, thì thị trường bóng đèn dân dụng tại Mỹ sẽ có trị giá khoảng 1.5 tỷ USD/ năm. 

Bước 4. Tự kiểm tra kết quả 

Như đã đề cập ở trên, việc tự kiểm tra lại kết quả trước khi đưa ra kết luận cuối cùng là rất quan trọng. Trên thực tế, bạn nên kiểm tra kết quả ngay khi vừa tính ra và xuyên suốt quá trình – từ lúc bắt đầu tính toán cho đến khi đưa ra đáp số cuối cùng. Còn dưới đây, chúng ta sẽ cùng nhau kiểm tra tất cả các kết quả cùng lúc để tiện theo dõi. 

  • Kết quả trung gian: Nếu 732 triệu bóng đèn được tiêu thụ tại thị trường bóng đèn dân dụng Mỹ mỗi năm, nghĩa là trung bình mỗi hộ gia đình sử dụng khoảng 7 bóng đèn/ năm (732 triệu bóng đèn ÷ 100 triệu căn nhà = 7 bóng đèn/ căn/ năm). Và như vậy, trung bình mỗi người mua 2 bóng đèn mới mỗi năm (732 triệu bóng đèn ÷ 300 triệu người = 2 bóng đèn/ người/ năm). Con số này khá hợp lý. 
  • Kết quả cuối cùng: Tương tự, nếu 1.5 tỷ USD được chi trả cho bóng đèn dân dụng vào mỗi năm, nghĩa là trung bình mỗi hộ gia đình chi 15 USD/ năm cho bóng đèn (1.5 tỷ USD ÷ 100 triệu căn nhà = 15 USD/ căn/ năm). Và như vậy, trung bình mỗi người chi 5 USD/ năm tiền bóng đèn mỗi năm (1.5 tỷ USD ÷ 300 triệu người = 5 USD/ người/ năm). Con số này cũng khá hợp lý.

Những câu hỏi khác về market sizing 

Dưới đây là một số câu hỏi kiểu khác nhưng cũng liên quan đến độ lớn thị trường:

  • Hãy cho biết số lượng xe buýt đưa đón học sinh ở Mỹ? 
  • Hãy cho biết số lượng tiệc cưới được tổ chức ở Mỹ hàng năm? 
  • Hãy cho biết số lượng trạm xăng ở Mỹ? 
  • Hãy cho biết số lượng quần box shorts được bán ra tại Mỹ mỗi năm? 
  • Hãy cho biết số lượng ván trượt tuyết được bán ra tại Mỹ mỗi năm?
  • Hãy cho biết số lượng máy khoan được bán ra tại Mỹ La-tinh vào mỗi năm? 
  • Hãy cho biết độ lớn thị trường khoai tây Pringles ở Mỹ vào mỗi năm? 
  • Hãy cho biết độ lớn thị trường áo phông ở Mỹ vào mỗi năm? 
  • Hãy cho biết độ lớn thị trường xe taxi/ Uber tại Mỹ vào mỗi năm? 
  • Hãy cho biết độ lớn thị trường tã em bé phân hủy được (disposable baby diapers) tại Mỹ vào mỗi năm?
  • Hãy cho biết số trạm dừng đợi tàu điện ngầm ở London/ Paris?
  • Hãy cho biết trọng lượng của Trạm Không gian Quốc tế (International Space Station)?
  • Hãy cho biết khối lượng thức ăn mà một con khủng long Tyrannosaurus tiêu thụ mỗi ngày? 
  • Hãy cho biết số lượng sách được xuất bản tại Mỹ vào mỗi năm?
  • Hãy cho biết doanh thu trung bình của việc sửa chữa một chiếc xe đạp ở New York? 

3. Đường tắt

Giải quyết được các câu hỏi về quy mô thị trường hay không phụ thuộc rất nhiều vào cách tiếp cận câu hỏi mà bạn lựa chọn. Nếu bạn có thể tìm ra một cách đơn giản để ước tính quy mô thị trường, bạn sẽ có nhiều khả năng thành công hơn với loại câu hỏi này. Ngược lại, nếu cách tiếp cận của bạn quá phức tạp, bạn sẽ đánh mất cơ hội thành công.  

Dưới đây là 2 đường tắt giúp bạn tính toán quy mô thị trường dễ dàng hơn.

Đường tắt #1: Sử dụng “khái niệm thay thế”

Khái niệm thay thế (the replacement concept) cực kỳ hữu ích khi bạn ước tính quy mô thị trường của bất kỳ thứ gì hay bị thay thế trong cuộc sống. Chúng bao gồm smartphone, xe hơi, quần jean… hoặc bóng đèn như trong ví dụ ở trên.

Trong những trường hợp như vậy, bạn có thể dùng cách tiếp cận 3 bước sau: 

  • Đầu tiên, hãy tính số lượng sản phẩm bị thay thế hàng năm dựa vào tuổi thọ của sản phẩm đó. Ví dụ, nếu có khoảng 300 triệu chiếc smartphone ở thị trường Mỹ ( mỗi người dân Mỹ sử dụng 1 chiếc smartphone), và smartphone được mọi người thay mới sau mỗi 3 năm. Điều đó nghĩa là có khoảng 100 triệu chiếc smartphone bị thay thế mỗi năm. 
  • Thứ hai, bạn cần quan tâm đến tốc độ phát triển của thị trường (market growth). Ví dụ, bạn cần để ý một thực tế rằng người tiêu dùng đang có xu hướng sở hữu 2 chiếc smartphone (giả sử tốc độ phát triển này là 2% mỗi năm). Như vậy, mỗi năm có 100 triệu chiếc smartphone bị thay thế và tổng số lượng smartphone cũng tăng lên 2% (cụ thể là: 300 triệu x 2% = 6 triệu chiếc smartphone/ năm).  
  • Thứ ba, bạn cũng cần kết hợp cả 2 con số ở trên để tính tổng quy mô thị trường hàng năm (total annual market size). Tổng quy mô thị trường smartphone ở Mỹ hàng năm được tính là: 100 triệu + 6 triệu = 106 triệu chiếc smartphone. Nếu giả sử giá bán trung bình của 1 chiếc smartphone là 500 USD, thì quy mô thị trường smartphone ở Mỹ là 53 tỷ USD

Phương pháp tiếp cận 3 bước này là cách thuận tiện nhất giúp bạn tính quy mô thị trường cho các sản phẩm tiêu dùng (consumer products) hay bị thay thế.

Đường tắt #2: Chọn một phân khúc dễ tính toán  

Nếu bạn không thể dùng khái niệm thay thế ở trên, đường tắt thứ 2 mà bạn có thể đi đó là suy nghĩ về các phân khúc khác nhau của thị trường, sau đó chọn ra 1 phân khúc dễ dự đoán nhất.

Ví dụ, bạn cần tính toán quy mô thị trường xe dịch vụ ở London. Lúc này, bạn không thể áp dụng khái niệm thay thế, vì vậy hãy thử nghĩ đến những cách tiếp cận khác giúp bạn xác định các phân khúc của thị trường này.

  • Loại xe: Uber và taxi màu đen truyền thống. 
  • Loại hành trình: Di chuyển ra sân bay, di chuyển quanh London và di chuyển giữa các thành phố ở Anh (inter-city).
  • Nhóm khách hàng: 20 – 30 tuổi, 30 – 60 tuổi và trên 60 tuổi.

Có một khó khăn khi tính quy mô thị trường xe dịch vụ này, đó là bạn phải tính được có trung bình bao nhiêu hành trình di chuyển diễn ra trong 1 tuần. Phân khúc thị trường dựa vào loại xe Uber hay xe taxi màu đen truyền thống cũng không làm cho việc tính toán dễ hơn. Tương tự, những thống kê về loại hành trình cũng không giúp ích được gì. 

Tuy nhiên, bạn vẫn có thể phân khúc thị trường này dựa vào nhóm khách hàng. Ví dụ, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 20 – 30 có thể gọi xe 1 lần/ tuần khi đi chơi vào cuối tuần. Nhóm khách hàng 30 – 60 tuổi có thể gọi xe 2 lần/ tuần khi đi làm. Rõ ràng, phân khúc thị trường theo cách này dễ dàng hơn nhiều so với 2 cách trước đó. 

Bài học rút ra ở đây là: Khi chọn một cách tiếp cận nào đó, bạn cần xác định được đâu là dữ liệu khó tính toán để tránh mất thời gian. Ngoài ra, bạn cũng nên tìm cách phân khúc thị trường theo một hướng dễ dàng và thuận tiện cho việc tính toán. 

4. Mẹo “ăn gian”

Cuối cùng, bạn có thể “ăn gian” trong quá trình tính toán bằng cách ghi nhớ một vài con số giả định như dân số và tuổi thọ, bởi bạn sẽ cần đến chúng khi gặp phải những câu hỏi về quy mô thị trường. Dưới đây là một vài con số thống kê ở Mỹ. Bạn có thể tham khảo và tìm thêm các con số khác liên quan đến đất nước/ vùng/ tỉnh/ thành phố… mà bạn cần. 

  • Dân số: ~325 triệu người
  • Hộ gia đình: ~100 triệu hộ
  • Số thành viên trên một hộ gia đình: ~3 người
  • Thu nhập trung bình của hộ gia đình: ~$60k
  • Tuổi thọ: ~80 tuổi

Dữ liệu về dân số ở các quốc gia cũng khá quan trọng và hay xuất hiện ở các câu hỏi tính toán/ ước lượng. Do đó, bạn cũng nên ghi nhớ những dữ liệu này.

  • Trung Quốc: 1,400 triệu dân
  • Ấn Độ: 1,300 triệu dân
  • Liên minh châu Âu: 500 triệu dân
  • Mỹ: 300 triệu dân
  • Brazil: 200 triệu dân
  • Nga: 150 triệu dân
  • Mexico: 125 triệu dân
  • Nhật Bản: 125 triệu dân
  • Đức: 80 triệu dân
  • Pháp: 60 triệu dân
  • Anh: 60 triệu dân
  • Canada: 30 triệu dân
  • Úc: 20 triệu dân

Tạm kết

Hy vọng bài viết này đã cung cấp cho bạn những kiến thức hữu ích để giải quyết các câu hỏi về quy mô thị trường. Trên thực tế, việc tính toán quy mô thị trường sẽ giúp bạn đánh giá tiềm năng của thị trường, từ đó quyết định xem có nên đầu tư vào một thị trường nào đó hay không. Việc sử dụng data để phân tích và đưa ra những nhận định và đề xuất giải pháp là tố chất rất cần thiết của một người làm kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng. Hãy trang bị cho mình kỹ năng đọc số, phát hiện ra những insight đắt giá ẩn sau những bảng biểu để có những quyết định đúng đắn thông qua khoá học Data Analysis nhé!

Bài viết bởi IGotAnOffer – biên dịch bởi Tomorrow Marketers

Tagged: