Market Entry là gì? Phân tích chiến lược gia nhập thị trường Trung Quốc của KFC

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Gia nhập thị trường (Market Entry) là một trong những dạng để phổ biến tại nhiều cuộc thi giải Case hay vòng phỏng vấn của chương trình Management Trainee. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu các bước bạn cần thực hiện khi giải quyết bài toán gia nhập thị trường, đồng thời khám phá case study về thành công của KFC khi thâm nhập thị trường Trung Quốc nhé!

Đọc thêm: 8 dạng business case phổ biến nhất và các phương pháp tiếp cận tương ứng

I. Market Entry Case là gì?

Market Entry Case là một loại tình huống thực tế (Case Study) về gia nhập thị trường. Thí sinh phải đánh giá xem công ty khách hàng nên “đổ bộ” vào một thị trường nào đó không.

Dạng đề Market Entry thường có ba loại chính:

Tình huống thực tế này đòi hỏi thí sinh phải đánh giá xem liệu doanh nghiệp có nên tung ra sản phẩm mới vào thị trường hiện có hay không. Ví dụ: Coca Cola là tập đoàn lớn sản xuất nước giải khát, sports drinks, nước ép trái cây, trà và các loại đồ uống khác. Họ đang xem xét việc thâm nhập thị trường Vodka. Vậy Coca-Cola nên gia nhập thị trường này không? Vì sao?

Ở trường hợp này, doanh nghiệp bán một phiên bản mới của sản phẩm hiện có cho một phân khúc khách hàng mới (gồm độ tuổi, giới tính, nhu cầu, sở thích khác nhau). Ví dụ, Apple là ông lớn hàng đầu trong lĩnh vực thiết bị điện tử. Với các sản phẩm nổi bật như Iphone, Ipad, Macbook,…và định vị ở phân khúc cao cấp, sẽ ra sao nếu Apple mở rộng tệp khách hàng phân khúc thấp – trung cấp?

  • Doanh nghiệp mở rộng kinh doanh sang một khu vực địa lý mới

Tình huống thực tế này yêu cầu thí sinh phải đánh giá xem liệu doanh nghiệp có nên “lấn sân” sang một thị trường mới hoàn toàn hay không. Ví dụ: Uber là công ty đa quốc gia có trụ sở ở Mỹ, chuyên cung cấp dịch vụ gọi xe qua ứng dụng công nghệ. Họ đang xét mở rộng hoạt động sang Thái Lan. Liệu họ có nên gia nhập thị trường không?

II. 4 bước xử lý bài toán gia nhập thị trường

Bước 1: Đánh giá thị trường mục tiêu

Câu hỏi bao quát và quan trọng nhất cần giải quyết ở bước này đó là “Why”. Bạn cần xác định tại sao công ty nên theo đuổi cơ hội mở rộng thị trường. Ở đây, bạn phải tỉnh táo để xem có những động lực bên ngoài nào thúc đẩy quyết định đưa ra quyết định gia nhập thị trường. 

Bước 2: Đánh giá khả năng của doanh nghiệp

Khi nhận đề, bạn có thể hỏi thêm thông tin về công ty khách hàng. Liệu có bất kỳ động lực bên trong nào thúc đẩy họ đưa ra quyết định gia nhập thị trường. Giả sử bạn có thể đặt nghi vấn về doanh thu của công ty và thấy được doanh thu ấy đang trên đà đi xuống. Rất có thể doanh thu giảm vì sản phẩm của họ đang ở giai đoạn trưởng thành (Mature Stage) ở trong vòng đời của sản phẩm. Và đó là động lực bên trong khiến họ quyết định lấn sân sang các thị trường tiềm năng khác.

Bước 3: Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp và khả năng đầu tư

Các câu hỏi cần đặt ra trong bước này sẽ liên quan tới chi phí gia nhập thị trường và ROI dự kiến (Lợi tức đầu tư). Từ đó, bạn sẽ xác định được điểm mạnh, yếu của công ty cùng với những thách thức công ty phải đối mặt khi thay đổi phương án gia nhập thị trường.

Bước 4: Xác định chiến lược phù hợp để sử dụng

Sau khi quyết định gia nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ phải cân đo đong đếm xem liệu chiến lược nào sẽ giúp công ty đi đúng hướng và gia nhập thị trường thành công. Cùng với đó, bạn cũng phải xác định xem doanh nghiệp có những rào cản gì, làm thế nào để vượt qua những trở ngại đó.

III. Phân tích cụ thể 4 bước trên qua Case Study của KFC

Để nắm rõ 4 bước trên, chúng ta sẽ phân tích case study của KFC. Thương hiệu đã có màn ra mắt thị trường hết sức thành công tại xứ sở tỷ dân – Trung Quốc.

KFC là thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây đầu tiên có mặt tại Trung Quốc vào ngày 12/11/1987. Trước đó, Trung Quốc có xu hướng đóng cửa với phần còn lại của thế giới. Nhưng từ khi đất nước này thay đổi chính sách phát triển kinh tế, KFC đã nắm bắt cơ hội để sớm bước chân vào một thị trường đầy tiềm năng.

1. Câu chuyện của KFC

Dù đã tạo cho mình vị thế vững chắc tại các thị trường khác, KFC vẫn chưa thể đảm bảo được rằng gà rán của mình sẽ thành công ở Trung Quốc. Thách thức khi gia nhập thị trường đó là KFC phải chuyển đổi mô hình kinh doanh vốn thành công ở Bắc Mỹ. Đồng thời, họ phải tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc.


2. KFC đã quyết định chiến lược thâm nhập thị trường (market entry) như thế nào?

Bước 1: Đánh giá thị trường mục tiêu

Vào thời điểm đó, thị trường Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng. Tầng lớp trung lưu của đất nước này đang mở rộng và rất dễ tiếp nhận các thương hiệu phương Tây. Thị trường nhà hàng Trung Quốc bao gồm một số lượng lớn những người bán hàng rong và các nhà hàng nhỏ.

Trong khi đó, tăng trưởng ở thị trường Bắc Mỹ đang chậm lại. Hơn nữa, mức độ cạnh tranh cao đến từ McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Domino’s Pizza và các nhà hàng khác. Đây là động lực bên ngoài thúc đẩy KFC thâm nhập vào một thị trường chưa có cạnh tranh từ các chuỗi lớn. Từ đó, họ có thể tận dụng tiềm lực tăng trưởng của thị trường này.

Bước 2: Đánh giá khả năng của doanh nghiệp

KFC phải tự trả lời những câu hỏi sau:

  • Làm thế nào để điều chỉnh thực đơn của họ theo khẩu vị Trung Quốc?
  • Chọn phân khúc thị trường tiềm năng nào?
  • Nên đặt các nhà hàng ở đâu?
  • Làm thế nào để phát triển chuỗi cung ứng trong nước?

Một trong những thách thức KFC phải đối mặt là khi mới gia nhập thị trường, slogan phổ biến “finger lickin’ good” (vị ngon trên từng ngón tay) từng bị dịch sai sang thành “eat your fingers off” (ăn ngón tay của bạn) bởi một nhà hàng chi nhánh của công ty ở Bắc Kinh. Thật may là, sau những nỗ lực không ngừng nghỉ, KFC đã dần hiểu rõ hơn về người tiêu dùng Trung Quốc và gặt hái được những thành công nhất định.

KFC không chỉ là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ngoại nhập đầu tiên ở Trung Quốc. Nó còn là người tiên phong cho văn hoá trải nghiệm đồ ăn nhanh tại nhà hàng cho người dân Trung Hoa.

Vào giữa những năm 1980s, hầu hết người dân Trung Quốc vẫn giữ thói quen ăn uống tại nhà hoặc có ăn ngoài thì cũng chỉ ở những canteen (khu bếp ăn tập thể) của công ty. Đây là nơi mà đồ ăn được hỗ trợ hoàn toàn miễn phí. Việc lên đồ đi ăn ở ngoài là một điều gì đó khá xa xỉ lúc bấy giờ, hoặc nếu có thì chỉ là các dịp thật đặc biệt như đám cưới.

Cách bài trí theo phong cách đồ ăn nhanh Mỹ được xem là thứ văn hoá cực kỳ ngoại lai. Khi Qianmen KFC (chi nhánh nhà hàng của KFC tại Bắc Kinh) mở cửa, nhiều khách hàng người Trung đợi để có người phục vụ mình. Họ hỏi thêm đôi đũa hoặc mang bát hoặc đồ đựng của họ tới để lấy mang về. Bên cạnh đó, bữa sáng là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân Trung Hoa. Vì vậy, ngay từ những năm 2000, KFC đã bắt đầu cho ra mắt bữa sáng đặc biệt cho khách hàng người Trung Quốc bao gồm sữa đậu nành, các loại cháo,… Ngay sau đó không lâu, KFC đã thêm những món được chế biến từ gạo vào thực đơn cho bữa trưa và tối.

Vào thời điểm đó, các công ty phương Tây có khá ít kinh nghiệm trong việc đàm phán với chính quyền cộng sản Trung Quốc. Chính phủ yêu cầu các công ty phương Tây cần thông qua liên doanh với doanh nghiệp do người Trung Quốc sở hữu để gia nhập thị trường. Do đó, KFC biết rằng việc tìm được đối tác Trung phù hợp sẽ có tác dụng hỗ trợ rất lớn.

Bước 3: Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp và khả năng đầu tư

Thành công của KFC ở Bắc Mỹ đồng nghĩa với việc họ hoàn toàn có tiềm năng về nguồn vốn đáng kể để thâm nhập thị trường ở Trung Quốc, mặc dù thực tế họ biết rằng khoản đầu tư này sẽ mất nhiều thời gian để nhìn thấy kết quả.

KFC coi việc thâm nhập thị trường Trung Quốc là một khoản đầu tư chiến lược quan trọng để duy trì doanh thu và tăng trưởng cửa hàng.

Xét về tiềm năng thị trường này, nền kinh tế Trung Quốc lúc bấy giờ đang trên đà tăng trưởng. Thế nên tiêu chuẩn và chất lượng sống của người dân Trung Hoa cũng cải thiện đáng kể. KFC đã nắm được cơ hội đó, kết hợp với những nguồn lực kinh tế nội tại, gia nhập vào nền kinh tế tỷ dân này. KFC đã nhanh chóng chớp lấy thời cơ mở rộng chuỗi cửa hàng của mình ra ngoài các thành phố lớn.

Trong khi các đối thủ như MacDonald’s còn mải tập trung phục vụ người dân các thành phố trọng điểm. Sự mở rộng quy mô này đã giúp KFC thu được món hời khá lớn. Cụ thể, giá nguyên liệu đầu vào ở các thành phố ngoại ô rẻ. Điều này kéo theo tổng giá nguyên liệu đầu vào cho KFC rẻ hơn 97% so với trước đây.

Bước 4: Xác định chiến lược phù hợp để sử dụng

Như đã đề cập ở trên, KFC buộc phải hợp tác với một công ty có chủ sở hữu là người Trung Quốc. Họ đã tìm thấy một đối tác có quan hệ khăng khít với chính phủ cộng sản. Nhờ đó, KFC đã có thể vượt qua các rào cản về mặt quy định hay luật pháp một cách dễ dàng hơn. Đối tác đó đã giúp KFC xác định thị trường mục tiêu là người tiêu dùng trung lưu quan tâm đến văn hóa phương Tây. Tệp khách hàng này có điểm đặc biệt là ưu tiên những nhà hàng sạch sẽ và có danh tiếng.

Điểm mặt một số chiến lược nổi bật của KFC:

  • KFC nhập gia tùy tục. Với bước đầu là thay đổi thực đơn (thêm các món Á như củ sen, cháo, canh tương). Thực đơn của KFC có hơn 40 trang bởi khách hàng Trung ưa thích việc được lựa chọn đa dạng.
  • Một trong những chiến lược đáng chú ý khác của KFC tại Trung Quốc là chiến lược tiếp cận thị trường vi mô (micro localization). Chiến lược này để làm hài lòng khẩu vị của các vùng miền khác nhau. Ví dụ, gà rán KFC vị cay sẽ được đặc biệt tăng độ cay lên gấp nhiều lần. Mục đích là để phục vụ đặc biệt cho những thực khách đam mê “kích thích vị giác” của mình ở các tỉnh Tứ Xuyên và Hồ Nam của Trung Quốc.

3. Thành công của thương hiệu

KFC đã trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh phổ biến. Hơn nữa, nó cũng được ưa chuộng nhất tại Trung Quốc với 31% thị phần, 5.600 cửa hàng và 5 tỷ USD doanh thu.

Cụ thể, vào năm 2016, KFC nắm giữ 11.6% thị phần ở thị trường Trung Quốc. Lúc này, thương hiệu có khoảng 2.500 nhà hàng trên toàn Trung Quốc. Có lúc KFC và công ty mẹ của nó – Yum China phải đương đầu với những đợt công kích vào năm 2014 vì thịt kém chất lượng và vấn đề dịch cúm gia cầm năm 2016. Thế nhưng, KFC vẫn trụ vững và không có dấu hiệu hạ nhiệt ở thị trường này.

Tạm kết

Chắc hẳn bạn cũng đã nắm được bức tranh tổng quan khi “chạm mặt” với Market Entry Case qua 4 bước và Case Study thực tế về KFC kể trên. Thế nhưng, bạn đừng vội, để nắm chắc phần thắng trong tay, bạn cần không ngừng luyện tập thật nhuần nhuyễn với nhiều Case Study hơn nữa. Có như vậy, bạn mới có thể tự tin đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác nhất, góp phần giải bài toán chiến lược cho doanh nghiệp.

Thật may là, TM đã cho ra mắt khóa học Case Mastery. Một trong những điểm đặc biệt của khoá học là được đào tạo, chia sẻ trực tiếp với các anh chị trainers từng là quán quân hoặc ban giám khảo của các cuộc thi giải Case/Management Trainee. Vậy nên, ngay bây giờ, không cần tìm kiếm đâu xa nữa, hãy nhanh tay đăng ký khoá học Case Mastery của TM để được trải nghiệm học thật, thi thử và feedback cực có tâm từ các anh chị nhé.

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: