Tomorrow Marketers – Gia nhập thị trường là một case study phổ biến, dễ gặp trong những cuộc thi cũng như case interview. Trong thực tế, gia nhập thị trường có thể là một chiến lược chủ đạo của doanh nghiệp, tiêu tốn nhiều tiền và nguồn lực. Hoặc là họ nâng tầm thương hiệu của mình và có thêm một thị trường dồi dào để khai thác, hoặc là tự hủy hoại chính mình. Vậy làm thế nào để giải quyết một Market Entry Case? Theo trang IGotAnOffer, dưới đây là một số câu hỏi sẽ hỗ trợ để trả lời cho câu hỏi lớn đó.
1. Về thị trường:
Có hai kiểu gia nhập thị trường:
- Gia nhập một thị trường mới về mặt địa lý. Ví dụ như Uber thâm nhập vào Trung Quốc.
- Gia nhập vào loại sản phẩm mới, như Apple ra mắt xe điện.
Dù là kiểu gia nhập thị trường nào, các doanh nghiệp khi bắt đầu cân nhắc đều phải trả lời những câu hỏi dưới đây:
- Khách hàng là ai? Sản phẩm họ mua ngày nay là gì?
- Độ lớn và tốc độ tăng trưởng của thị trường?
- Thị trường này có lợi nhuận bao nhiêu và có ổn định?
- Cạnh tranh mạnh như thế nào trong thị trường này? Hiện có bao nhiêu players?
- Thị trường này có đang bị kiểm soát? Liệu có rào cản nào để gia nhập?
2. Khả năng của công ty:
Hiểu thị trường – dù thị trường có hấp dẫn đến đâu, chưa chắc doanh nghiệp đã có những khả năng, điều kiện cần thiết, tối thiểu để thành công ở thị trường này. Ta cần nhìn thẳng vào những vấn đề công ty sẽ gặp phải để cân nhắc khả năng cũng như nguồn lực của mình.
- Đâu là sự khác biệt chính nhất giữa thị trường hiện tại của công ty và thị trường mới? Sẽ có khó khăn gì đối với công ty trong việc phát triển và tìm kiếm nguồn lực để thích nghi với những khác biệt?
- Công ty có từng gia nhập thị trường mới trong những năm gần đây? Nếu có, dự án đó thành công đến đâu và chúng ta học được gì từ kinh nghiệm cũ?
- Đã từng có công ty nào tương tự cố gắng gia nhập thị trường này trong quá khứ? Chúng ta có thể học được gì từ những nỗ lực của họ?
3. Tài chính:
Vấn đề quan trọng tiếp theo đó là tình hình tài chính cũng như sự hấp dẫn về tài chính từ thị trường tới đây.
- Tình trạng tài chính hiện tại của công ty như thế nào? Có nguồn tài chính nào để đầu tư vào thị trường mới?
- Cần phải bỏ ra bao nhiêu tài chính để gia nhập thị trường? (ví dụ: xây nhà máy mới, tuyển dụng …)
- Những khoản chi phí nào tiếp theo một khi đã gia nhập thị trường? (ví dụ: chi phí sản xuất, quảng cáo để xây dựng thương hiệu…)
- Doanh thu/lợi nhuận kỳ vọng đạt được từ thị trường mới? Công ty đạt được doanh thu/lợi nhuận đó qua kênh và khách hàng nào là chủ yếu?
- Tổng doanh thu trên đầu tư công ty có thể kỳ vọng từ lần gia nhập thị trường này?
4. Chiến lược gia nhập:
Sau khi đã có câu trả lời đầy đủ cho những yếu tố trên, đây là lúc xây dựng chiến lược cho một bước đi lớn của công ty – chiến lược gia nhập thị trường mới:
- Khi nào công ty nên gia nhập thị trường? Liệu có nên trở thành người đi đầu hay tốt hơn là để các đối thủ thử nghiệm trước?
- Công ty nên gia nhập thị trường với tốc độ thế nào? “Đánh du kích” – Thử nghiệm ở khu vực trước, hay “đánh nhanh, thắng nhanh” tham gia vào cả thị trường lớn cùng lúc?
- Công ty nên nắm giữ phân khúc của riêng mình hay nắm toàn bộ quyền kiểm soát thị trường? Có nên mua lại hay xây dựng Joint Venture với đối thủ?
- Công ty có nên quá kiểm soát sự gia nhập thị trường từ trụ sở chính? Hay để nó tự do với nhà quản lý ở địa phương?
5. Một số ví dụ về Market Entry cases thành công và thất bại:
Thành công #1: Starbucks ở Trung Quốc
Suốt hàng ngàn năm, người Trung Quốc đã quen với việc pha và uống trà. Khi Starbucks thông báo sẽ gia nhập vào thị trường Trung năm 1999, nhiều người nghi ngờ sự thành công của nó. Cà phê vẫn luôn là thức uống “thua xa” so với văn hóa uống trà của người Trung.
Vậy làm một thương hiệu Mỹ có thể đi từ con số 0 đến hơn 1500 cửa hàng ngày nay? Làm thế nào họ có thể bán cà phê cho một đất nước uống trà?
Câu trả lời là Starbucks hiểu được rằng họ không chỉ bán cà phê, họ bán trải nghiệm. Chính xác hơn, họ đem đến một không gian khác, không phải nhà, cũng không phải nơi làm việc nhàm chán, mà là nơi mọi người có thể thoải mái dành thời gian cho bạn bè hoặc cho chính bản thân mình. Hóa ra, người Trung lại cần trải nghiệm đó hơn bất cứ thứ gì.
Thành công #2: Redbull ở Mỹ
Sự thành công của Redbull khi gia nhập vào thị trường Mỹ khiến người Mỹ không cả hề nhận ra đó là một công ty đến từ châu Âu. Khi Redbull bước vào Mỹ, các loại thức uống tăng lực hầu như không tồn tại. Sự khổng lồ của Coca cola đã chiếm lĩnh nền công nghiệp nước uống.
Redbull biết rằng không thể đối đầu bằng việc quảng cáo rầm rộ, nên quyết định tạo ra những đổi mới trong marketing. Thay vì chạy quảng cáo trên TV, Redbull tài trợ cho những bộ môn thi đấu thể thao nhất định (ví dụ: lướt sóng,…) – điều khiến hãng trở nên khác biệt, nổi bật và đóng góp vào thành công của hãng trên thị trường này.
Đọc thêm: Tik Tok trở thành cơn bão càn quét châu Á như thế nào?
Thất bại #1: Uber tại Trung Quốc
Trung Quốc là thị trường hấp dẫn nhất về ride – hailing, nơi có dân số cao nhất, và khoảng 10 – 30 thành phố lớn nhất thế giới. Điều này khiến Trung Quốc trở thành sân chơi cho những công ty như Uber, và vào năm 2013, startup Mỹ quyết định đầu tư mạnh vào thị trường này. Nhưng vào năm 2016, sau 3 năm nỗ lực, Uber đã phải rút lui và bán lại cho một đối thủ địa phương.
Vậy tại sao Uber thất bại ở Trung Quốc? Điều gì đáng ra sẽ khiến mọi thứ khác đi?
Lý do chính nhất là thời điểm. Khi Uber gia nhập thị trường Trung Quốc, đã sẵn có một thương hiệu được thành lập và đầu tư rất lớn tên là Didi Chuxing. Uber và Didi đã đối đầu 3 năm nhưng Uber không thể chiếm hơn 20% thị phần. Năm 2016, Uber lỗ 1 tỷ USD và phải bán lại cho công ty đối thủ để tập trung lại vào thị trường quốc tế khác.
Thất bại #2: Fire phone của Amazon
Amazon thực sự thành công với máy đọc e-reader Kindle. Vì thế vào 2014, Amazon quyết định thử gia nhập thị trường điện thoại. Đây là một bước đi liều lĩnh nhưng Settle nghĩ rằng nó có thể lặp lại thành công của Kindle. Không may, điều đó đã không xảy ra và công ty phải dừng việc sản xuất điện thoại mới chỉ 13 tháng sau khi bắt đầu.
Vậy lý do gì khiến Amazon không thể lặp lại thành công của Kindle? Có gì khác biệt ở thị trường điện thoại?
Lý do chính nhất là sự có mặt của những đối thủ đã sẵn rất mạnh. Fire Phone là một chiếc điện thoại tốt nhưng không thể vượt qua những thương hiệu lớn như Iphone. Đây không hề giống với thị trường e-readers nơi Kindle thực sự đã tạo ra khác biệt lớn từ khi nó bắt đầu.
Đọc thêm:
Kết luận
Gia nhập thị trường (market entry) có thể tạo nên dấu ấn lớn cho công ty hoặc phá hủy nó. Những nhà quản trị chiến lược vừa cần tự mình cân nhắc kĩ càng, vừa nên nhận tư vấn cũng như tham khảo những báo cáo hay kinh nghiệm đi trước của các bên liên quan. Từ đó, có thể ra quyết định chính xác và những chiến lược mạnh mẽ cho việc gia nhập thị trường mới của công ty.
Bài viết bởi IGotAnOffer – Biên dịch bởi Tomorrow Marketers
Khoá học Case Mastery – “Fast track” chinh phục chiến thắng các cuộc thi và chinh phục vị trí mơ ước tại tập đoàn Đa quốc gia
Khoá học Case Mastery của Tomorrow Marketers được thiết kế dựa trên các cuộc thi giải Case, chương trình Management Trainee/ Consultants của các tập đoàn đa quốc gia, giúp học viên trang bị tư duy problem solving, thành thạp giải các dạng Business/ Marketing case, thấu hiểu insights các ngành hàng,… thông qua sự dẫn dắt, giảng dạy của Trainers là Cố vấn/ Ban giám khảo của các cuộc thi danh tiếng, cựu Quán quân các cuộc thi, cựu Management Trainee tại các tập đoàn Đa Quốc Gia.
Khoá học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược
Khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn, nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp, đồng thời đưa ra những quyết định chính xác nhằm cải thiện tình hình kinh doanh.
Khóa học Marketing Foundation – Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia
Khoá học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn để giải quyết các bài toán về Marketing, các vấn đề kinh doanh trong thực tế – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.
