Tomorrow Marketers – Đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ luôn là một trong những mục tiêu quan trọng để duy trì doanh nghiệp và tăng trưởng dài hạn. Để làm được điều này, bạn cần chia nhỏ business thành từng function nhằm đánh giá và nhìn thấy bức tranh chi tiết hơn để đưa ra các đề xuất thích hợp. Đây là lúc bạn cần suy nghĩ tới mô hình Value Chain (Chuỗi giá trị)!
Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu chuỗi giá trị là gì và đi sâu vào quy trình 5 bước phân tích chuỗi giá trị và giải thích dựa trên case study của Starbucks nhé.
1. Value Chain (Chuỗi giá trị) là gì?
Chuỗi giá trị là mô hình kinh doanh (business model) mô tả một quy trình với các hoạt động chức năng có liên quan trong việc tạo ra giá trị cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, mục tiêu chính của chuỗi giá trị là mang lại giá trị tối đa với chi phí thấp nhất nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Có một số nhầm lẫn giữa hai khái niệm chuỗi cung ứng và chuỗi giá trị. Trong khi chuỗi cung ứng (supply chain) tập trung vào quy trình thu mua hàng hóa và dịch vụ từ các nhà cung ứng tới khi sản phẩm hoàn chỉnh và đến tay người tiêu dùng, thì chuỗi giá trị (value chain) lại là quy trình nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng.
2. Hiểu về mô hình chuỗi giá trị
Cuộc chiến về giá cả cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Các doanh nghiệp lúc này phải liên tục đảm bảo giá trị mà họ tạo ra vẫn đang duy trì lợi thế cạnh tranh. Chuỗi giá trị có thể giúp một doanh nghiệp tìm ra những chức năng đang hoạt động kém hiệu quả để cải thiện. Bên cạnh đó, phân tích chuỗi giá trị cũng giúp bạn nhận ra điều quan trọng để giữ cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm để tiếp tục trung thành.
Background – Bối cảnh
Michael E. Porter của Harvard Business School, đã giới thiệu khái niệm value chain trong cuốn sách: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Ông đã viết rằng: “Lợi thế cạnh tranh không thể được hiểu bằng cách nhìn tổng thể một công ty. Nó bắt nguồn từ nhiều hoạt động khác nhau mà một công ty thực hiện trong thiết kế, sản xuất, marketing, phân phối và hỗ trợ sản phẩm.” Nói cách khác, điều quan trọng là phải tối đa hóa giá trị tại từng công việc cụ thể trong quy trình của công ty.
Components – Thành phần của chuỗi giá trị
Khi nói về chuỗi giá trị, Porter đã chia các hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp thành hai: “primary” (chính) và “support” (hỗ trợ). Các hoạt động cụ thể trong từng loại sẽ có sự đa dạng và khác biệt dựa theo đặc trưng của ngành hàng.
Các hoạt động chính
Có năm hoạt động chính được đề cập, và tất cả đều có tác động trực tiếp tới quy trình tạo ra sản phẩm/dịch vụ nhằm gia tăng giá trị và tạo ra lợi thế cạnh tranh:
- Inbound logistics bao gồm các chức năng như tiếp nhận, vận chuyển, kho bãi, phân phối hàng hóa/dịch vụ và quản lý hàng tồn kho.
- Operations bao gồm quy trình sản xuất từ các nguyên liệu thô thành một sản phẩm hoàn chỉnh – chi phí sản xuất, lắp ráp và đóng gói sản phẩm.
- Outbound logistics bao gồm các hoạt động phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
- Marketing & sales bao gồm các chiến lược, chiến thuật để tăng khả năng hiện diện và nhắm chọn khách hàng – ví dụ như quảng cáo, truyền thông và định giá.
- Service bao gồm các chương trình giúp duy trì kiểm soát chất lượng và đảm bảo chất lượng trong và sau khi bán hàng – ví dụ như dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo trì, sửa chữa, các chính sách hoàn tiền và đổi hàng.
Các hoạt động hỗ trợ
Vai trò của các hoạt động này chính là giúp tăng hiệu quả cho các hoạt động chính: khi bất cứ bốn hoạt động này tăng hiệu suất, ít nhất một trong năm hoạt động chính sẽ được hưởng lợi. Các hoạt động hỗ trợ này bao gồm:
- Procurement là hoạt động doanh nghiệp tìm kiếm và thu mua nguyên liệu thô. Các công ty sẽ thiết lập các điều khoản, yêu cầu và tiêu chuẩn chung cho tất cả các giao dịch cung ứng nhằm duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp khác nhau.
- Technological development là hoạt động trong giai đoạn nghiên cứu, đổi mới phát triển và cải tiến (R&D) với các công việc như thiết kế và phát triển các kỹ năng sản xuất và quy trình tự động hóa.
- Human resources (HR) management liên quan tới các công việc tuyển dụng, đào tạo và “giữ chân” nhân viên có tài năng giúp hoàn thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hỗ trợ thiết kế, đưa sản phẩm ra thị trường.
- Infrastructure bao gồm hệ thống công ty và thành phần đội ngũ quản lý giúp duy trì hoạt động của công ty – ví dụ như các công việc lập kế hoạch, pháp lý, kế toán, tài chính và kiểm soát chất lượng.
3. Năm bước để phân tích chuỗi giá trị doanh nghiệp
Mục đích của việc phân tích chuỗi giá trị là tăng hiệu quả sản xuất giúp mang lại giá trị tối đa với chi phí thấp nhất có thể.
Bước 1: Xác định tất cả các hoạt động trong chuỗi giá trị
Xác định từng hoạt động đóng vai trò quan trọng trong hình thành sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp.
Ví dụ, chỉ liệt kê rằng bạn có một team thiết kế sản phẩm là chưa đủ. Thay vào đó, bạn còn cần đào sâu hơn nữa và đặt ra những câu hỏi:
- Có bao nhiêu designers trong team?
- Mỗi hoạt động của team cần bao nhiêu thời gian?
- Team đang dùng những liệu nguyên vật liệu thô nào?
Khi bạn đã xác định được cái nhìn cụ thể về từng hoạt động chính, bạn sẽ cần làm tương tự với các hoạt động bổ trợ.
Bước đầu tiên này sẽ chiếm kha khá thời gian của doanh nghiệp, vì vậy, đừng coi đây là công việc riêng lẻ của một người. Hãy thúc đẩy sự tham gia của nhiều phòng ban, function khác nhau để có sự thống nhất trong các hoạt động logistics, chi phí vận hành và dịch vụ.
Bước 2: Tính chi phí của từng hoạt động trong chuỗi giá trị
Bằng cách tính toán các chi phí như chi phí thuê, tiện ích và chi phí cho nhân viên, các nhà quản trị sẽ có một bức tranh chính xác của từng loại chi phí riêng lẻ và sự tăng giảm của chúng. Điều này sẽ dễ dàng để tính ra lợi nhuận chính xác mà doanh nghiệp đang tạo ra.
Sau khi thu thập đầy đủ các dữ liệu này, bạn có thể xác định những phần nào trong chuỗi giá trị đang tiêu tốn nhiều tiền nhất cho doanh nghiệp của bạn.
Theo báo Financial Times, phân tích một chuỗi giá trị của một cốc cà phê trị giá £2.50 có thể thấy chỉ có 1 xu là chi phí để chế biến cà phê, £2.49 còn lại bao gồm các chi phí khác như: các nguyên liệu khác như sữa, chi phí cho máy móc thiết bị, vận chuyển, nhân công, thuế,…
Bằng cách phân tích chuỗi giá trị, chúng ta có thể thấy rằng thành phần quan trọng nhất của sản phẩm (cà phê) thực chất lại là yếu tố chiếm ít chi phí nhất trong vốn bỏ ra. Trong khi đó, chi phí cho nhân công và thuê mặt bằng chiếm phần trăm nhiều nhất để cấu thành lên một sản phẩm/dịch vụ để phục vụ khách hàng. Sau khi có những thông tin này, doanh nghiệp có thể đưa ra các nextstep nên đầu tư và tối ưu ở hoạt động nào.
Ví dụ, nếu họ mong muốn giảm chi phí thuê mặt bằng, họ có thể đàm phán trong hợp đồng hoặc chuyển cửa hàng tới một vị trí tốn ít chi phí hơn và chỉ phải đi bộ vài bước chân. Sự lựa chọn này có thể giúp cửa hàng tối ưu biên lợi nhuận của mình.
Hoặc, nếu họ mong muốn giảm chi phí cho nhân công, họ có thể tính toán và đánh giá số lượng nhân viên trong một ca làm và cắt giảm số lượng nhân viên trong khoảng thời gian có ít khách hàng.
Bên cạnh đó, nếu họ không thể tối ưu quy trình này, họ có thể đưa ra các chiến thuật giúp tăng giá trị cho khách hàng: bằng cách tạo ra các sản phẩm đặc biệt, sáng tạo các công thức mới với chi phí tương tự,…
Bước 3: Tìm ra đâu mới là những lợi ích mà khách hàng coi là có giá trị
Nhận thức về giá trị của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá bán và tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mặc dù thuốc giảm đau có thương hiệu và không tên tuổi đều có chung một khả năng giảm đau, người tiêu dùng vẫn có nhận thức về giá trị của sản phẩm 1 cao hơn và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho thương hiệu bởi họ tin rằng sản phẩm đó có tốt hơn đối với sức khỏe.
Theo Rory Sutherland trong buổi diễn thuyết tại TED Talk, một sản phẩm có thể có nhiều ý nghĩa đối với nhiều người, vì vậy trong khía cạnh của một sản phẩm, không có một khái niệm nào là “giá trị mục tiêu”. Hiểu rõ tại sao và cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định chi tiêu sẽ giúp bạn dự đoán ý định mua hàng và giá trị mà họ nhận thức được.
Bước 4: Xác định chuỗi giá trị của đối thủ cạnh tranh
Cách tốt nhất để làm điều này chính là phân tích thị trường (market analysis). Mặc dù sẽ rất khó để bạn có thể truy cập cơ sở hạ tầng và tìm ra sự cố hoạt động của đối thủ, bạn có thể sử dụng chuẩn đối sánh (benchmarking) như một điểm bắt đầu bằng ba cách:
- Chuẩn đối sánh quy trình: So sánh cơ sở quy trình vận hành của doanh nghiệp với cách mà đối thủ cạnh tranh thực hiện nhiệm vụ.
- Chuẩn đối sánh chiến lược: So sánh chiến lược kinh doanh cấp cao của doanh nghiệp với đối thủ nhằm xác định đâu là điểm có thể giúp doanh nghiệp chiến thắng.
- Chuẩn đối sánh hiệu suất: So sánh các đầu ra trong kinh doanh như doanh thu, organic traffic, hiệu quả của social media, review và rating của khách hàng,…
McKinsey gợi ý doanh nghiệp nên sử dụng vòng lặp competitor-insight để xây dựng insight về chiến lược kế hoạch của đối thủ và hỗ trợ quá trình đưa ra quyết định. Chìa khóa để giai đoạn này thành công chính là nắm bắt được dữ liệu gần đây nhất từ cấp quản lý cao hoặc lực lượng lao động trực tiếp của đối thủ, có thể thông qua blog hoặc các database được chia sẻ và xác định khoảng cách giá trị (value gaps).
Bước 5: Tìm ra cơ hội cho lợi thế cạnh tranh
Trong giai đoạn này, bạn đã nắm rõ chi phí và giá trị của từng hoạt động trong chuỗi giá trị. Từ đó, bạn có thể phân tích nó qua lăng kính của bất kỳ lợi thế cạnh tranh nào bạn đang cố gắng đạt được.
- Nếu bạn chọn chi phí làm yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh, bạn sẽ cần tìm cách tối ưu hóa và cắt giảm chi phí của các hoạt động trong chuỗi giá trị. Bạn có thể chọn thuê ngoài, tự động hóa các hoạt động của con người hoặc tìm kiếm các dịch vụ giao hàng hoặc kênh phân phối rẻ hơn,… Bất kỳ việc cắt giảm chi phí hay tăng hiệu quả của các hoạt động trong chuỗi giá trị đều có thể hạ giá thành sản phẩm cuối cùng. Bạn càng có thể đẩy giá sản phẩm của mình xuống thì lợi thế về chi phí của bạn càng lớn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Nếu bạn chọn cạnh tranh nhờ sự khác biệt hóa, bạn sẽ phải cần đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực hơn vào các hoạt động R&D, nâng cao nhận thức về những giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhất, từ đó định vị sản phẩm là giải pháp cuối cùng để giải quyết nhu cầu của họ.
4. Ví dụ của chuỗi giá trị: Tập đoàn Starbucks
Starbucks là ví dụ điển hình của một công ty có khả năng thấu hiểu và áp dụng thành công khái niệm mô hình chuỗi giá trị, bắt đầu từ những giá trị gia tăng trong thu mua hạt cà phê, cho tới việc phân phối và đảm bảo nguồn cung tại cửa hàng đối với khách hàng.
Hành trình của Starbucks bắt đầu từ một cửa hàng nhỏ tại Seattle vào năm 1971. Từ đây, cửa hàng này sau đó đã phát triển trở thành một trong những thương hiệu được yêu mến nhất thế giới. Sứ mệnh mà Starbucks theo đuổi chính là “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”.
Các hoạt động chính của chuỗi giá trị
Inbound Logistics
Inbound logistics của Starbucks đề cập tới việc các nhân viên phụ trách mua hàng sẽ lựa chọn những hạt cà phê chất lượng tốt nhất từ các nhà trang trại ở Châu Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á. Đối với Starbucks, những hạt cà phê xanh sẽ được thu mua trực tiếp, sau đó vận chuyển đến các địa điểm lưu trữ, rang xay và đóng gói độc quyền của thương hiệu.
Những sản phẩm này sau khi hoàn thiện sẽ được gửi đến các trung tâm phân phối. Một số trong những trung tâm này thuộc sở hữu của công ty và một số khác thì do các công ty hậu cần khác vận hành. Công ty không thu mua bên ngoài, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao ngay từ khâu tuyển chọn hạt cà phê.
Operations
Starbucks hoạt động tại hơn 80 thị trường, dưới hình thức cửa hàng trực tiếp do công ty sở hữu hoặc cửa hàng được cấp phép (Starbucks không tuân theo các điều khoản nhượng quyền truyền thống).
Công ty có hơn 32.000 cửa hàng trên toàn cầu, đồng thời sở hữu một số thương hiệu khác như Teavana, Seattle’s Best Coffee và Evolution Fresh. Theo báo cáo tài chính của mình, công ty đã tạo ra 81% tổng doanh thu thuần trong nửa đầu năm tài chính 2020 từ các cửa hàng điều hành, trong khi các cửa hàng được cấp phép chiếm 11%.
Outbound Logistics
Có rất ít hoặc không có sự hiện diện của các bên trung gian trong việc bán sản phẩm của Starbucks. Phần lớn các sản phẩm được bán trong các cửa hàng. Tuy nhiên, việc bảo quản và phân phối đến các địa điểm bán lẻ là rất quan trọng.
Marketing & Sales
Starbucks đầu tư nhiều hơn vào các chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng hơn là các nỗ lực cho Marketing. Các hoạt động Marketing dựa trên nhu cầu (need-based) được công ty thực hiện trong các đợt giới thiệu sản phẩm mới dưới hình thức sampling tại các khu vực xung quanh các cửa hàng.
Service
Starbucks đặt mục tiêu xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng tại cửa hàng. Mục tiêu bán lẻ đặc trưng của Starbucks là luôn mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo. Đào tạo nhân viên là một thành phần quan trọng của chuỗi giá trị giúp làm cho các dịch vụ của Starbucks trở nên độc đáo.
Các hoạt động bổ trợ
Infractures
Starbucks thuê các giám đốc kinh doanh và có các cấp quản lý tại cửa hàng để giám sát nhằm đảm bảo các cửa hàng được thiết kế đẹp mắt và chất lượng dịch vụ khách hàng luôn ở mức tốt.
Human Resource Management
Lực lượng lao động tận tâm được coi là yếu tố then chốt trong sự thành công và phát triển của Starbucks trong những năm qua. Nhân viên của Starbucks được tạo động lực thông qua các phúc lợi và các chính sách chăm sóc nhân viên. Starbucks còn tổ chức nhiều chương trình đào tạo nhân viên trong bối cảnh xây dựng văn hóa làm việc, giúp nhân viên luôn năng động và làm việc hiệu quả. Khả năng quản lý nguồn nhân lực chính là một phần lý do khiến tỷ lệ nhân viên nghỉ việc của Starbucks luôn giữ ở mức thấp.
Technology Development
Starbucks rất nổi tiếng trong việc sử dụng công nghệ, không chỉ cho các quy trình liên quan đến cà phê (để đảm bảo sự nhất quán về hương vị và chất lượng) mà còn để phục vụ khách hàng. Starbucks sử dụng hệ thống iBeacon của Apple giúp khách hàng có thể đặt đồ uống thông qua ứng dụng trên điện thoại và nhận thông báo về sự sẵn sàng của dịch vụ khi họ bước vào cửa hàng.
Ngoài ra, nhiều khách hàng sử dụng cửa hàng Starbucks như một văn phòng tạm thời hoặc nơi gặp gỡ bạn bè, đối tác nhờ cung cấp wifi miễn phí và không giới hạn. Starbucks đã ra mắt một số nền tảng nơi khách hàng có thể đặt câu hỏi, đưa ra đề xuất, cởi mở bày tỏ ý kiến và chia sẻ kinh nghiệm. Công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong các chương trình reward đối với khách hàng trung thành của Starbucks.
Procurement
Starbucks tự xử lý tất cả các hoạt động thu mua hạt cà phê và rất ít/gần như không có sự tham gia vận hành của các bên thứ ba, điều mà họ coi là một trong những lợi thế cạnh tranh của mình.
Đọc thêm: Profit Case – Chiến lược tối ưu hóa lợi nhuận trong khủng hoảng kinh tế của Starbucks
Tạm kết
Mô hình chuỗi giá trị là cách tiếp cận giúp bạn có thể tìm ra insight trong quy trình vận hành và cơ hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tham gia ngay khóa học Case Mastery tại Tomorrow Marketers để củng cố tư duy Problem Solving và kiến thức kinh doanh nhằm sẵn sàng chiến đấu với Business Case trong các cuộc thi và tiến sâu hơn trong các chương trình Quản trị viên tập sự (Management Trainee).
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
