Demo giải Revenue Case trong Case Interview vào Management Consulting

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Vấn đề về doanh thu (Revenue) luôn là mối quan tâm hàng đầu của các công ty. Trong dài hạn, doanh nghiệp đều nhắm đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu để tăng lợi nhuận và trụ vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Đó là lý do vì sao Revenue Case thường xuyên xuất hiện trong các vòng Case Interview vào Consulting Firms (Công ty tư vấn) và chương trình Management Trainee. 

Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Tomorrow Marketers tham khảo cách tiếp cận Revenue Case, đào sâu nguyên nhân về vấn đề doanh thu của một công ty cụ thể. Bài giảng được tham khảo từ vòng thi Case Interview vào Management Consulting, hướng dẫn bởi trainer khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers đang công tác tại McKinsey London.

1. Khái quát về Revenue Case 

Doanh thu (Revenue) là số tiền thu được từ hoạt động kinh doanh của một công ty. Doanh thu có thể được chia thành doanh thu hoạt động (operating revenue) –  đến từ hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty và doanh thu từ hoạt động khác (non-operating revenue) đến từ các nguồn thứ cấp.

Đọc thêm: Phân biệt doanh thu và lợi nhuận

Revenue Case là bài toán phân tích doanh thu, nhằm xem xét mục tiêu doanh nghiệp đã đặt ra đạt được đến đâu, từ đó xác định những nguyên nhân chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến doanh thu để đề ra chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp.

2. Demo cách giải Revenue Case – Ví dụ Case ngành Retail

Bối cảnh

Gian hàng đồ uống của một siêu thị trong khu vực nhận thấy doanh thu của mình sụt giảm so với năm ngoái. Họ thuê một công ty tư vấn để xác định nguyên nhân của tình trạng sụt giảm và muốn đề xuất các cách để cải thiện tình trạng trên.

Bước 1: Đánh giá và xác định dạng Case

Đây là dạng case về tăng trưởng doanh thu (Revenue Growth), thuộc ngành hàng bán lẻ. Người phỏng vấn muốn kiểm tra ứng viên dựa trên 2 concept là Brainstorming và Pricing.

Đọc thêm: Giải quyết Pricing Case như thế nào cho đúng?

Cấu trúc của Revenue Case này được đánh giá ở mức độ dễ, bởi chúng ta không cần đào sâu yếu tố phụ mà đi thẳng luôn vào vấn đề doanh thu. Ngoài ra, cách tiếp cận dạng case cũng không yêu cầu tính sáng tạo quá cao, ứng viên chỉ cần đi theo một framework có sẵn. Scope (Phạm vi) của case study ở mức đơn giản, thuộc một gian hàng đồ uống bán lẻ.

Bước 2: Đề xuất Framework

Trước hết, với dạng case này, ta có thể sử dụng framework Revenue Decline (Sụt giảm doanh thu) để xác định nguyên nhân gây ra tình trạng trên.

Công thức: Doanh thu = Giá * Sản lượng

Giá: Để trả lời cho câu hỏi vì sao giá giảm, cần xác định xem những yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến giá sản phẩm.

  • Bao bì và phân cấp giá giữa các sản phẩm 
  • Sở thích của người tiêu dùng có thay đổi không?

Sản lượng: Để trả lời cho câu hỏi vì sao sản lượng sụt giảm, cần xác định xem những yếu tố nào có thể gây ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm.

  • Danh mục sản phẩm 
  • Hiệu ứng Cannibalization (doanh thu ăn lẫn nhau bởi các sản phẩm tương tự) 
  • Vị trí đặt kệ của sản phẩm trong siêu thị

Đọc thêm: Giảm chi phí hay tăng doanh thu có lợi hơn cho doanh nghiệp?

Trước khi xây dựng framework, việc đưa ra một số câu hỏi làm rõ (Clarifying Question) cho giám khảo được coi là hoàn toàn hợp lý. Giả sử sau khi khai thác dữ liệu đến từ giám khảo, ta có thêm những thông tin sau đây: 

  • Khách hàng (Client) là nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Đông Nam Hoa Kỳ
  • Bối cảnh cạnh tranh không thay đổi trong năm qua
  • Doanh thu sụt giảm đặc biệt ở mảng đồ uống
  • Khách hàng muốn tìm kiếm nguyên nhân gây ra sự sụt giảm và đề ra các giải pháp ngăn chặn tình trạng sụt giảm đó.

Bước 3: Tính toán

Bảng 1: Giá cả, chi phí và số lượng các mặt hàng đồ uống

Tính toán doanh thu:

  • Nước ngọt: (2014) 100 x 0.9 = $90; (2015) 120 x 0.7 = $84; doanh thu giảm $6M
  • Nước: (2014) 20 x 0.7 = $14; (2015) 22 x 0.65 = $14.3; doanh thu tăng $0.3M
  • Khác: (2014) 11 x 4 = $44; (2015) 10 x 4.5 = $45; doanh thu tăng $1M

Nhìn vào kết quả tính toán, ta phát hiện ra rằng doanh thu đồ uống sụt giảm là do doanh thu nước ngọt giảm. Suy ra cần chuyển sự tập trung của case này sang việc phân khúc thêm doanh thu từ nước ngọt.

Bảng 2: Doanh thu và số lượng lon nước ngọt từ các thương hiệu của gian hàng đồ uống

Thông qua bảng 2, ta có thể nhận thấy ngay được sự sụt giảm về cả doanh thu và sản lượng của thương hiệu A; đồng thời là sự gia tăng lớn về sản lượng đối với Value Brand.

Từ đó ta tính toán được sự thay đổi về giá cho từng thương hiệu:

• Thương hiệu A: Giá năm 2014 là 50/50 = $1, Giá năm 2015 là 30/30 = $1

• Thương hiệu B: Giá năm 2014 là 25/25 = $1, Giá năm 2015 là 30/30 = $1

• Value Brand (2014) là 15/25 = $0,60, (2015) là 24/60 = $0,40

Từ đây, suy ra được Value Brand có thể là nguyên nhân gây ra sự sụt giảm doanh thu tổng thể trong phân khúc đồ uống vì gây ra sự sụt giảm về giá. 

Đọc thêm: Profitability Case – Giải quyết vấn đề lợi nhuận dựa trên bản đồ phân tích

Bước 4: Câu hỏi Brainstorming

Đâu là những cách giúp gian hàng cứu vãn tình trạng sụt giảm doanh thu của mảng đồ uống?

Công ty tư vấn sẽ dựa trên framework 4Ps để xác định một quá trình hoàn chỉnh:

Price (Giá): điều chỉnh (tăng) giá cho Value Brand. Vì giá của Value Brand đang giảm, sản lượng bán ra tăng, cần cân nhắc phương án tăng giá để vẫn tăng doanh thu mà không ảnh hưởng nhiều tới sản lượng bán ra.

Promotion (Khuyến mại): chạy nhiều chương trình khuyến mãi hơn cho thương hiệu A và B; thử các gói sản phẩm (bundling) để tăng doanh số bán hàng. Do số lượng bán ra của thương hiệu A đang giảm, có thể kết hợp với thương hiệu B dưới hình thức bundling để tăng số lượng bán ra.

Product (Sản phẩm): tăng cường các hoạt động Marketing để người tiêu dùng phân biệt thương hiệu A & B với Value Brand. Bởi vì số lượng bán ra của thương hiệu A giảm có thể do hiệu ứng Cannibalization, người tiêu dùng chưa ý thức được thương hiệu A, thương hiệu B hay Value Brand có những điểm gì khác biệt, họ chỉ chọn mua sản phẩm có giá rẻ hơn.

Placement (Vị trí): vị trí đặt kệ để tăng khả năng hiển thị của thương hiệu A & B, v.v, giúp tăng số lượng bán ra.

Bước 5: Kết luận

Đề xuất (Recommendation)

Sự sụt giảm doanh thu của gian hàng đồ uống bắt nguồn từ mảng nước ngọt, cụ thể là do chiến lược định giá. Công ty tư vấn có thể đưa ra một số đề xuất nhằm cải thiện tình trạng trên như sau:

• Điều chỉnh giá của Value Brand

• Làm rõ sự khác biệt giữa Thương hiệu A và Value Brand

Rủi ro (Risks)

• Việc thay đổi giá có thể làm người tiêu dùng xa rời Value Brand 

• Bất kỳ sự thay đổi về giá nào của nhãn hiệu A và nhãn hiệu B cũng có thể gây ảnh hưởng đến nhà cung cấp của hai nhãn hiệu đó.

Các bước tiếp theo (Next Steps)

• Nghiên cứu thêm về chiến lược định giá cho Value Brand, đồng thời kết hợp các cơ hội để tăng doanh số bán hàng cho những thương hiệu khác.

3. Tiêu chí đánh giá đáp án

Giám khảo sẽ đánh giá ứng viên dựa trên 7 tiêu chí:

  • Structuring: Cung cấp một phương pháp tiếp cận đúng để giải quyết case study
  • Judgement & Insights: Xây dựng được insight ấn tượng, mang góc nhìn mới mẻ, hướng giải quyết thực tiễn
  • Creativity: Ý tưởng thể hiện được tính sáng tạo nhưng vẫn theo một logic rõ ràng
  • Synthesis: Đưa ra đề xuất cụ thể, có key point hỗ trợ giàu sức thuyết phục
  • Case leadership: Phát triển câu trả lời của mình một cách nhanh chóng, tự tin
  • Presence: Cho thấy phong thái tích cực, tự tin, chuyên nghiệp
  • Communication: Cách nói cụ thể, có tổ chức; trình bày kết luận hoặc cách tiếp cận của mình trước khi đi sâu hơn vào chi tiết.

Tạm kết 

Phân tích bài toán doanh thu của doanh nghiệp là một trong những dạng câu hỏi thường xuyên xuất hiện ở vòng Case Interview của chương trình Management Consulting, hay Management Trainee. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu của công ty, vì vậy quy trình phân tích và các bước áp dụng trên sẽ là công cụ hữu ích giúp bạn “chia nhỏ” vấn đề, dễ dàng tìm nguyên nhân cốt lõi và giải quyết triệt để. Đây cũng là quy trình tiếp cận case study được hướng dẫn trong khoá học Case Mastery, bạn sẽ thực hành cùng anh chị Trainer là cựu Management Trainee, Consultant, BGK, quán quân các cuộc thi danh tiếng. Tham khảo ngay khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers để chiến thắng các cuộc thi và chinh phục tập đoàn đa quốc gia!

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!

Tagged: