Tomorrow Marketers – Đã bao giờ bạn bỏ rất nhiều hàng hóa vào giỏ hàng Shopee và đơn giản là chỉ để đó… vào ngắm mỗi ngày? Điều này tương tự với việc bạn đi đến một cửa hàng, lựa chọn những gì mình thích nhưng sau đó lại quyết định rằng nó không đáng giá và kết quả là ra về mà không chi tiền cho sản phẩm này.
Trung bình, khoảng 75% người mua sắm sẽ từ bỏ giỏ hàng và rời khỏi website mà không hoàn tất giao dịch. Vậy làm thế nào để đo lường và tối ưu tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng (Cart Abandonment Rate) trên kênh E-commerce?
Đọc thêm: 5 loại mô hình kinh doanh ngành hàng E-commerce
1. Cart Abandonment Rate là gì?
Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng (Cart Abandonment Rate) là chỉ số đo lường phần trăm khách hàng thêm các mặt hàng vào giỏ hàng và rời đi mà không thanh toán.
Đây là công cụ cho biết có bao nhiêu khách hàng sẵn sàng mua và quan tâm đến sản phẩm của bạn nhưng không chuyển đổi được. Bằng cách tối ưu hóa chỉ số Cart Abandonment Rate, bạn có thể tăng ROI nhờ nỗ lực đưa khách hàng đến quyết định thanh toán.
Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng có thể được tính bằng công thức sau:
Ví dụ: 200 đơn hàng đã hoàn thành trên tổng số 1.000 giỏ hàng tương đương với tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng của bạn là 80%. Chỉ số này có thể được phân đoạn theo loại thiết bị, khu vực hoặc theo các tiêu chí khác để hiểu sâu hơn về hành vi của khách hàng.
Đọc thêm: 5 KPI & Metrics thương mại điện tử quan trọng giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh
2. Benchmark của Cart Abandonment Rate
Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trung bình dao động trong khoảng 60% đến 80% và đạt mức thấp nhất ở khoảng 40%, tùy thuộc vào từng năm và đặc thù của ngành.
Bởi khả năng 100% khách truy cập sẽ thực hiện giao dịch là không thể xảy ra, nhiều chuyên gia cho rằng con số tối ưu nhất sẽ đạt mức 20%. Điều quan trọng là bạn cần phải đặt tỷ lệ này trong bối cảnh và đặc thù khách hàng – ngành hàng – loại sản phẩm.
Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trung bình theo thiết bị
Sự khác biệt trong kích thước của màn hình và các thao tác (nhấp chuột hoặc chạm vào màn hình) có thể tác động tới định dạng và cách nội dung hiển thị. Vì vậy, theo dõi các chỉ số cụ thể cho từng loại thiết bị có thể giúp bạn có cơ sở để điều chỉnh từng quy trình thanh toán trên các thiết bị theo vấn đề riêng.
Theo xu hướng hiện nay, ngày càng nhiều trang thương mại điện tử tập trung vào phát triển trải nghiệm trên thiết bị di động nhờ sự gia tăng người dùng theo từng năm.
Số liệu từ năm 2015 cho thấy, tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng của:
- Desktop/Laptop đạt 67%
- Tablet đạt 70%
- Điện thoại di động đạt 78%
Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trung bình theo ngành
Tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng còn có sự khác nhau giữa các ngành hàng và loại sản phẩm. Ví dụ, đối với các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm tươi sống hay các sản phẩm tiêu dùng nhanh FMCG… sẽ có tỷ lệ thấp, trong khi thời trang và trang sức thì lại có tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng cao nhờ có đa dạng kiểu dáng, kích cỡ,… Nắm được con số trung bình của ngành có thể giúp bạn có tiêu chuẩn để so sánh và đánh giá.
3. Vì sao người tiêu dùng từ bỏ giỏ hàng?
Quy trình thanh toán lâu và phức tạp
Quy trình thanh toán phức tạp với nhiều thao tác và những yêu cầu điền thông tin và form mẫu có thể làm giảm tính tiện lợi vốn là lợi thế của E-Commerce, đồng thời còn khiến người dùng cảm thấy khó chịu và mất tập trung.
Chi phí vận chuyển và thuế cao ngoài dự kiến
Khách hàng có thể đánh giá lại giá trị của giỏ hàng sau khi nhập thông tin và nhận ra rằng họ phải chịu thêm các khoản phí bổ sung không lường trước.
Bắt buộc tạo tài khoản
Yêu cầu người dùng tạo tài khoản trước khi thanh toán là một rào cản không cần thiết. Điều này đặc biệt đúng đối với những người mua sắm lần đầu tiên bởi họ có thể chưa sẵn sàng sử dụng các thông tin cá nhân để đăng ký tài khoản.
Mối quan tâm về bảo mật thanh toán.
Quyền riêng tư và bảo mật của người dùng đang dần trở thành vấn đề nóng khi hàng loạt thuật toán của công nghệ đang tạo ra nhiều tranh cãi khi tạo ra mặt trái về tính minh bạch thông tin. Chính vì vậy, hầu hết khách hàng đều rất thận trọng đối với các phương thức thanh toán trực tuyến. Nếu họ không cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân hoặc lo ngại rằng thông tin thanh toán của họ sẽ không được xử lý một cách an toàn, họ sẽ không hoàn thành giao dịch mua hàng.
Giá bán kém hấp dẫn so với các trang thương mại điện tử khác
Khách hàng có thể tiếp cận với nhiều lựa chọn khi mua sắm trực tuyến và có thể so sánh các lựa chọn đó một cách nhanh chóng. Không có gì lạ khi họ có thể từ bỏ giỏ hàng để săn ưu đãi cho các mặt hàng vào giỏ hàng hoặc để mua hàng từ website khác với ưu đãi tốt hơn.
Thiếu các tùy chọn thanh toán mong muốn
Người mua sắm trực tuyến muốn hoàn tất giao dịch mua bằng các phương thức thanh toán thuận tiện nhất cho họ. Một số người mua sắm có thể sẵn sàng chấp nhận tùy chọn mặc định, nhưng đối với những người khác, việc bạn không thể hỗ trợ phương thức ưa thích của họ – cho dù đó là PayPal, Apple Pay hay tùy chọn mua ngay, trả sau – là lý do để họ rời khỏi website hoàn toàn.
Chính sách hoàn trả và hoàn lại tiền không rõ ràng
Người mua hàng muốn biết rằng nếu có bất kỳ sự cố nào xảy ra với sản phẩm, họ có thể dễ dàng trả lại cho nhà bán lẻ và nhận được tiền hoàn lại.
Thời gian giao hàng quá lâu
Nếu người mua hàng phải đợi quá lâu, giá trị ‘nhanh chóng và tiện lợi’ của mua sắm trực tuyến sẽ giảm đi đáng kể so với việc đi trực tiếp tại cửa hàng.
Các vấn đề về tốc độ trang web và giao diện người dùng
Website hoặc trang web thương mại điện tử có tốc độ tải chậm, giao diện kém thân thiện hay thường xuyên xảy ra lỗi và sự cố cũng có thể khiến người mua hàng cảm thấy phiền toái. Bên cạnh đó, một số lỗi khác trong UI UX như không hỗ trợ cho các thiết bị di động, thiếu hiển thị giá bằng các đơn vị ngoại tệ hay không có chat bot hỗ trợ cũng có thể tạo ra ấn tượng xấu với người mua hàng.
Sự phức tạp của hành vi trong hành trình mua hàng
Trong quá trình mua sắm, khách hàng có thể gặp phải một số rào cản trong hành vi và thói quen như:
- Mất tập trung trong quá trình thanh toán
- Sử dụng giỏ hàng để lưu các sản phẩm cho lần thanh toán sau này, để nghiên cứu thêm hoặc đợi những cơ hội ưu đãi trong tương lai
- Thói quen trì hoãn trong việc thanh toán ngay
- Hoặc họ chỉ đơn giản là quên hoàn tất việc mua hàng
4. Cách setup Google Analytics để đo lường Cart Abandonment Rate
Google Analytics là công cụ miễn phí và hiệu quả trong việc thiết lập kênh theo dõi traffic và hành vi của khách truy cập cho các mục đích khác nhau. Để có thể theo dõi số liệu cửa hàng thương mại điện tử trong Google Analytics, bạn sẽ cần phải thiết lập tài khoản và tích hợp và kết nối trang web với công cụ phân tích này.
Cách 1: Sử dụng Goal Funnels
Bước 1: Bật Traditional Ecommerce Reporting
Nhấp chọn menu Admin > Ecommerce Settings.
Từ trang Ecommerce Settings, hãy nhấp vào nút chuyển Enable Ecommerce thành ON để bật tính năng theo dõi trang thương mại điện tử trong Google Analytics. Bạn cũng có thể tùy chọn chuyển đổi và bật Enable Related Products để nhận dữ liệu về các sản phẩm thường được mua cùng nhau. Điều này sẽ rất hữu ích trong quá trình remarketing và retargeting trong giai đoạn tối ưu sau đó. Sau khi hoàn tất, nhấp chọn Next step > Submit.
Bên cạnh cài đặt kết nối, bạn cũng sẽ cần thêm một dòng mã JavaScript “ecommerce.js” vào website để thu thập dữ liệu và cho phép website của bạn gửi dữ liệu giao dịch và mặt hàng đến Google Analytics.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu theo dõi phễu chuyển đổi
Nhấp chọn Admin ở góc dưới cùng bên trái của giao diện. Chọn tài khoản được sử dụng để thiết lập phễu chuyển đổi, nhấp chọn Goals. Từ đây, bạn có thể truy cập danh sách các mục tiêu thiết lập phễu hiện có.
Nhấp chọn New Goal để bắt đầu thiết lập kênh theo dõi. Lựa chọn Custom để tạo mục tiêu cho phễu theo nhu cầu của bạn. Sau đó, lựa chọn template phễu chuyển đổi với mục tiêu đo lường Checkout Complete để theo dõi tần suất khách truy cập trang web hoàn thành các hành động cụ thể. Ngoài ra, bạn cũng có thể thay đổi mục tiêu đo lường bằng cách nhấp chọn Custom.
Bước 3: Mô tả mục tiêu
Trong bước này, bạn cần mô tả mục tiêu đo lường và xác định hành động (event) mà bạn muốn theo dõi. Đặt tên cho mục tiêu là Purchase Completed và lựa chọn Destination goal để theo dõi những khách truy cập tới trang web cuối cùng trong quy trình mua hàng. Sau đó, nhập địa chỉ URL của trang web cuối cùng đích sau khi hoàn tất giao dịch. Thông thường, đó là Thank you page hoặc Confirmation Page.
Nếu như quy trình thanh toán giỏ hàng của bạn có phần phức tạp hơn, bạn có thể theo dõi hành vi của người truy cập theo từng bước bằng cách nhấp chọn On trong phần Funnel, sau đó lần lượt điền địa chỉ URL cho các trang web. Tắt chế độ bắt buộc đối với URL đầu tiên trong danh sách bằng cách nhấp chọn Off trong phần Required. Nhấp chọn Save để lưu các cài đặt trên.
Bước 4: Phân tích dữ liệu theo mục tiêu của phễu bán hàng
Để xem được báo cáo chuyển đổi theo từng quy trình trong phễu, nhấp chọn Conversion ở cột bên trái của giao diện, sau đó chọn Goals và Funnel Visualization.
Google Analytics sau đó sẽ trực quan hóa dữ liệu theo phễu bán hàng như hình dưới đây, giúp người xem dễ dàng nắm bắt thông tin và thể hiện tính chi tiết theo phần trăm khách hàng được nuôi dưỡng và chuyển đổi.
Lưu ý: Báo cáo Funnel Visualization sẽ hợp nhất số lượt truy cập trang của một khách truy cập duy nhất (unique visitor), đồng nghĩa với việc ngay cả khi bạn xem trang web đó nhiều lần, báo cáo của Google Analytics vẫn chỉ tính có duy nhất một lượt truy cập trang).
Ngoài ra, bạn có thể tìm hiểu thêm về quy trình set up Google Analytics giúp theo dõi micro conversion và macro conversion tại đây.
Cách 2: Sử dụng Ecommerce Shopping Behavior Report
Đặc biệt đối với các trang web thương mại điện tử, bạn có thể thiết lập Google Analytics đo lường theo phễu “Ecommerce Shopping Behavior” nhằm thu thập thêm các dữ liệu nâng cao. Để xem báo cáo dữ liệu này, hãy nhấp chọn theo thứ tự Conversions > Ecommerce > Shopping Behavior.
Loại báo cáo này sẽ tính số phiên người dùng cho mỗi bước trong kênh và hiển thị trực quan phần trăm khách truy cập website trong từng bước của hành trình. Ví dụ, bạn có thể xem có bao nhiêu phiên được chuyển thành giao dịch bằng cách nhấp chọn All sessions > Product Views > Add to cart > Check-Out > Transactions.
Báo cáo cho biết có bao nhiêu khách hàng từ bỏ trong mỗi giai đoạn của quá trình thanh toán. Nhờ đó, bạn có thể biết tổng số giỏ hàng bị từ bỏ và số lượng khách hàng rời khỏi trên trang thanh toán.
Tạm kết
Để cải thiện tỷ lệ Cart Abandonment, công việc của bạn không chỉ đơn thuần là tối ưu giao diện và trải nghiệm người dùng (UI & UX). Trong thời đại dữ liệu lên ngôi, công việc đó còn là retargeting – nhắm chọn lại trên đa kênh và áp dụng marketing automation bằng cách tận dụng sức mạnh của hệ thống dữ liệu nội bộ trong dự đoán hành vi, phân khúc khách hàng theo giai đoạn và cá nhân hóa thông điệp.
Tuy nhiên, để đưa ra những đề xuất cải thiện chính xác vấn đề, bạn cần phân tích sự biến động tăng giảm, tìm ra điểm bất thường và phân tích nguyên nhân gốc rễ đằng sau một tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng cao. Tham gia ngay khóa học Data Analysis tại Tomorrow Marketers để trang bị tư duy làm việc với dữ liệu, giúp biết cách đánh giá chỉ số nào phù hợp với doanh nghiệp của mình, thu thập nó như thế nào, đến cuối cùng là dựa vào những dữ liệu thu được, phân tích và đánh giá tình hình ra sao để đưa ra những cải tiến phù hợp.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
