Giải quyết Pricing Case như thế nào cho đúng?

giai-quyet-pricing-case
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Pricing strategy (chiến lược giá) là một trong số những cách đơn giản nhất mà các CEO thường sử dụng để gia tăng lợi nhuận cho công ty. Ví dụ, vào năm 2018, Starbucks đã tăng 1% giá bán các sản phẩm cà phê của mình, nâng mức lợi nhuận của công ty lên 25% ngay trong quý đó. Tuy nhiên, trên thực tế, giá cả là một câu chuyện cực kỳ phức tạp bởi nó là vấn đề nhạy cảm, và không phải công ty nào cũng thành công như Starbucks khi điều chỉnh giá bán. Nếu không tính toán kỹ, hậu quả sẽ khôn lường. Chính vì vậy, McKinsey và các công ty tư vấn khác phải có những đối tác chuyên môn về định giá để giúp các khách hàng doanh nghiệp đưa ra chiến lược giá chính xác. Đây cũng là lý do mà câu chuyện về giá cả thường hay xuất hiện trong các buổi case interviews. Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu các dạng Pricing Case, đồng thời phân tích các chiến lược giá khác nhau của một số công ty theo trang IGotAnOffer nhé. 

Các dạng Pricing Case

Theo trang IGotAnOffer, các công ty tư vấn thường có xu hướng xem xét 4 khía cạnh khi họ tham gia các dự án tư vấn về giá cả của khách hàng. Hãy thể hiện cho người phỏng vấn biết rằng bạn biết về các khái niệm dưới đây, bởi nó sẽ khiến bạn trở nên khác biệt so với các ứng viên khác. Bạn cũng nên dành một vài phút để nghiên cứu các câu hỏi khác nhau đi kèm với từng khái niệm.

1. Chiến lược giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)

Phương án đầu tiên mà bạn có thể lựa chọn để định giá sản phẩm đó là xem xét chi phí sản xuất của nó, sau đó nâng mức giá bán cao hơn mức chi phí này để công ty có lợi nhuận. Ví dụ, nếu bạn sở hữu một siêu thị nhỏ và mua các chai Coca-cola từ nhà phân phối với giá 80 cents, thì khi bán lại cho khách hàng của mình, bạn có thể bán với giá 1 USD/ chai – tức mức tăng giá (markup price) là 20%. Dưới đây là một số câu hỏi mà bạn cần trả lời khi thực hiện phương án định giá dựa trên chi phí này:

  • Chi phí biến đổi (variable costs) của sản phẩm bạn định giá là gì (ví dụ: giá bán buôn Coca-cola đóng chai)?
  • Các chi phí cố định cho công ty (ví dụ: tiền thuê nhà, nhân viên, v.v…) là những chi phí gì, và chi phí cố định này sẽ được phân bổ cho sản phẩm bạn đang định giá và các sản phẩm khác như thế nào?
  • Có bao nhiêu đơn vị sản phẩm dự kiến được bán ra vào mỗi năm?
  • Mức tăng giá (markup) mà bạn muốn áp dụng cho sản phẩm là bao nhiêu? 

2. Chiến lược giá dựa trên đến giá trị (Value-based pricing)

Phương án định giá sản phẩm thứ hai mà các công ty sử dụng đó là định giá dựa trên giá trị. Phương án này chỉ tập trung vào số lượng khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và hoàn toàn bỏ qua vấn đề chi phí. Ngành công nghiệp thời trang cao cấp thường sử dụng cách tiếp cận này. Chẳng hạn, một chiếc túi xách nylon của Prada có thể chỉ tốn chưa đến 100 USD để sản xuất, nhưng công ty đã đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu của mình để khiến một số người sẵn sàng trả 1.500 USD cho chiếc túi này. Dưới đây là những câu hỏi điển hình mà bạn cần đặt ra để định giá sản phẩm dựa trên giá trị:

  • Công ty dự bạn định bán sản phẩm trong phân khúc nào? (ví dụ: phân khúc cao cấp)?
  • Đặc điểm nào khiến sản phẩm của công ty bạn vượt trội hơn so với các sản phẩm thay thế tốt nhất có thể xuất hiện trên thị trường sau này (ví dụ: sản phẩm vượt trội vì gán mác Prada, hay vượt trội vì chỉ công ty bạn mới sản xuất được túi xách nylon)? 
  • Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho những tính năng mới của sản phẩm? 

3. Chiến lược giá dựa trên đối thủ (Competitor-based pricing)

Các công ty đôi khi cũng sử dụng chiến lược giá dựa trên đối thủ để định giá các sản phẩm của họ. Một ví dụ điển hình của chiến lược này là Uber và Lyft ở Mỹ. Cả hai công ty đều sẵn sàng định giá thấp hơn chi phí sản xuất của họ và dưới mức khách hàng có thể chi trả để có mức giá rẻ nhất, đồng thời giành được thị phần trong một thị trường đang phát triển. Dưới đây là một vài câu hỏi bạn cần xem xét khi thực hiện định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh:

  • Những sản phẩm nào của đối thủ mà khách hàng có thể mua thay vì mua sản phẩm của bạn (ví dụ: nếu công ty bạn là Uber, thì một giải pháp thay thế khác có thể là Lyft)?
  • Các đối thủ của bạn bán các sản phẩm tương tự các sản phẩm của bạn với giá bao nhiêu (ví dụ: 1 USD/ dặm)?
  • Công ty bạn có đủ khả năng định giá cùng mức với đối thủ không? Và có khả năng duy trì trong bao lâu (ví dụ: nếu công ty bạn có mức tài trợ 100 USD)? 

4. Chiến lược tổng quát (Overall strategy)

Cuối cùng, chiến lược định giá sản phẩm cần tuân theo các mục tiêu chiến lược chung của công ty. Dưới đây là một số câu hỏi quan trọng cần được giải quyết: 

  • Mục tiêu của chiến lược giá là gì? Để chiếm thị phần hay tăng lợi nhuận v.v…? 
  • Sản phẩm nào mà công ty có thể bán chéo (cross-sell) hoặc bán lại (upsell) cần được cân nhắc trước khi định giá một sản phẩm cụ thể
  • Công ty bạn có thể bán các phiên bản khác nhau của sản phẩm ở các mức giá khác nhau không (ví dụ: iPhone 8, iPhone 8 Plus)?
  • Dựa trên những cân nhắc chiến lược này và ba cách định giá ở phía trên, mức giá cuối cùng đối với sản phẩm sẽ là bao nhiêu? 

Đọc thêm: 5 chiến lược định giá hiệu quả dành cho doanh nghiệp nhỏ

Các ví dụ về chiến lược giá 

Sau khi làm quen với một số phương pháp mà các chuyên gia tư vấn vẫn thường sử dụng để suy nghĩ về giá cả, hãy cùng tham khảo một vài ví dụ về giá mà bạn có thể sử dụng khi gặp phải các pricing case interviews.

Máy đọc sách Kindle của Amazon

Jeff Bezos – CEO của Amazon từng gây sốt trên các trang báo khi tuyên bố sẽ bán Kindle theo giá gốc (tức đúng bằng chi phí sản xuất). Điều này nghĩa là khi bạn mua Kindle, Amazon sẽ không có chút lợi nhuận nào. Mới đầu, tuyên bố này gây ngạc nhiên lớn, nhưng thực ra nó lại rất có lý. Amazon nhận thấy rằng việc bán sản phẩm cho các e-readers chỉ là bước khởi đầu, bởi thực tế là công ty sẽ có khoản lợi nhuận khổng lồ khi bán e-book cho những người dùng Kindle. Như vậy, chiến lược của công ty là chiếm được một thị phần e-readers lớn nhất có thể, sau đó chiếm lĩnh nguồn doanh thu đến từ e-book và thu được hầu hết lợi nhuận từ danh mục đó.  

Chiến lược giá hớt váng của Apple

Chiến lược giá của Apple lại hoàn toàn khác so với chiến lược giá của Amazon. Công ty của Steve Jobs luôn định vị mình là một doanh nghiệp phần cứng cao cấp và luôn định giá sản phẩm của mình theo đó. Một số người gọi đây là chiến lược định giá “hớt váng” (price skimming). Cụ thể, công ty sẽ tập trung vào nhóm những người dùng đam mê công nghệ, phân khúc giá tầm cao và “hớt váng” hầu hết lợi nhuận trong ngành. Đây chính là lý do vì sao Apple chỉ cần bán ~20% số sản phẩm so với cả thị trường smartphone nhưng lại thu được ~80% lợi nhuận trong toàn ngành. 

Chiến lược giá của McKinsey

Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao McKinsey lại trở thành một công ty tư vấn hàng đầu? Một trong những lý do quan trọng đó là công ty đã tạo ra một chu kỳ đạo đức (virtuous cycle) của riêng mình, trong đó giá cả là một phần quan trọng. McKinsey biết đó là mô hình tư vấn uy tín so với các công ty khác trên thị trường. Một khách hàng trung bình sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn một chút để thuê McKinsey thay vì thuê một đơn vị khác. Điều này cho phép công ty trả lương cho nhân viên của mình cao hơn một chút so với các công ty tư vấn khác, và từ đó lại thu hút được những người giỏi nhất về đội ngũ của mình. Có những nhân viên giỏi nhất đồng nghĩa với việc công ty có thể tiếp tục mang đến những giải pháp tuyệt vời cho khách hàng, đồng thời càng củng cố thêm uy tín cho công ty. Và cứ thế, chu kỳ đạo đức này lại tiếp tục vận hành.

Kết luận

Như vậy, bài viết đã cung cấp ba cách tiếp cận mà các chuyên gia tư vấn thường sử dụng khi định giá sản phẩm: định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được các công cụ này là quan trọng, song điều quan trọng hơn cả là bạn phải hiểu rằng, giá cả thường là một phần của chiến lược tổng quan rộng lớn hơn trong công ty. Nhưng trước khi đưa ra quyết định lựa chọn hướng đi nào, bạn sẽ phải phân tích thị trường, phân tích dữ liệu vận hành và dữ liệu hành vi, dữ liệu nội bộ và bên ngoài để có cái nhìn toàn cảnh, nhận định có cơ sở. Vì vậy, kỹ năng phân tích dữ liệu theo quy trình bài bản rất cần thiết cho người làm Marketing nói riêng và trong kinh doanh nói chung. Tham khảo khoá học Data Analysis để tiếp cận với quy trình làm việc với dữ liệu một cách bài bản nhé.

Bài viết bởi IGotAnOffer – biên dịch bởi Tomorrow Marketers

Khóa học Marketing Foundation – Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia

Khoá học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn để giải quyết các bài toán về Marketing, các vấn đề kinh doanh trong thực tế – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.

Tagged: