marketing foundation

Tomorrow Marketers – Price Skimming (hay định giá hớt váng) là một chiến lược định giá sản phẩm mà theo đó, một công ty định giá sản phẩm ở mức cao nhất mà khách hàng có thể chi trả vào giai đoạn đầu, sau đó giảm dần theo thời gian. Khi nhu cầu của nhóm khách hàng đầu tiên được thỏa mãn và bắt đầu có sự cạnh tranh trên thị trường, công ty sẽ hạ giá thành sản phẩm để thu hút một phân khúc khách hàng khác nhạy cảm hơn về giá. 

Price Skimming được áp dụng như thế nào?

Chiến lược Price Skimming thường được áp dụng khi tung một loại sản phẩm mới ra thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp ở giai đoạn này là tăng doanh thu càng nhiều càng tốt, bởi lúc này nhu cầu của người tiêu dùng đang ở mức cao và chưa có đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Khi đã hoàn thành các mục tiêu này, doanh nghiệp có thể hạ giá thành để thu hút thêm một phân khúc khách hàng khác nhạy cảm hơn về giá, trong khi vẫn giữ được lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm hàng nhái bắt đầu xuất hiện trên thị trường.

Lưu ý: Chiến lược này cũng có thể khuyến khích các đối thủ cạnh tranh vào cuộc. Một khi nhận thấy sản phẩm của bạn mang về lợi nhuận cao, họ sẽ nhanh chóng đuổi theo bạn. 

Price Skimming là một chiến lược định giá đối lập với Penetration Pricing (định giá thâm nhập thị trường) – chiến lược tập trung vào việc tung ra một sản phẩm ở mức giá thấp hơn để gia tăng thị phần. Thông thường, Penetration Pricing sẽ phù hợp với các sản phẩm như đồ gia dụng cơ bản (thuộc nhóm low-involvement), bởi giá cả có thể là yếu tố chính dẫn đến quyết định mua sắm của khách hàng; trong khi đó, Price Skimming lại là chiến lược giúp doanh nghiệp thu hồi khoản chi phí phát triển sản phẩm có giá trị lớn hơn (thuộc nhóm high-involvement) mà họ phải bỏ ra ban đầu. 

Những ưu điểm của chiến lược Price Skimming 

Price Skimming sẽ là một chiến lược hữu ích cho doanh nghiệp trong các bối cảnh sau:

  • Có đủ một lượng khách hàng tiềm năng nhất định sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao.
  • Giá cao không thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh.
  • Giảm giá sản phẩm vào giai đoạn này sẽ không có nhiều ảnh hưởng đến việc tăng khối lượng sản phẩm bán ra và giảm chi phí.
  • Giá cao là một dấu hiệu cho thấy sản phẩm có chất lượng cao.

Khi một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, chẳng hạn như một ứng dụng công nghệ mới dành cho các gia đình, giá cả có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người mua. Thông thường, các sản phẩm có giá thành cao hơn phản ánh chất lượng tốt hơn và cao cấp hơn. Điều này có thể thu hút một nhóm khách hàng thích trải nghiệm sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm, và sau đó chính họ cũng có thể tạo nên các chiến dịch marketing truyền miệng (word-of-mouth marketing) vô cùng hiệu quả. 

Những hạn chế của chiến lược Price Skimming 

Nhìn chung, Price Skimming có thể là một chiến lược định giá hữu hiệu cho các doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn bởi nó cho phép thị trường ở giai đoạn ban đầu với những khách hàng ưa thích trải nghiệm dần trở nên bão hòa. Tuy nhiên, về lâu dài, nó không giúp thu hút thêm những khách hàng có mức thu nhập thấp hơn, nhạy cảm về giá hơn. Những khách hàng này thậm chí còn có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với giá tốt hơn nếu bạn giảm giá quá muộn, dẫn đến thiệt hại về doanh số và rất có thể mất luôn doanh thu của công ty.

Price Skimming cũng không mang lại hiệu quả cho các sản phẩm tương tự của những công ty đối thủ đi sau. Lý do là bởi những khách hàng ưa thích trải nghiệm của thị trường lúc ban đầu đã được khai thác, và những khách hàng còn lại sẽ không muốn mua một sản phẩm tương tự với mức giá cao hơn, trừ khi sản phẩm này phải có những ưu điểm vượt trội hơn so với sản phẩm đã có trên thị trường trước đó.

Ví dụ về Price Skimming

Cũng giống như đối thủ Apple, Samsung từng sử dụng chiến lược Price Skimming để giành ưu thế trên thị trường điện thoại thông minh. Vào tháng 2/2017 khi Samsung Galaxy C9 Pro – chiếc điện thoại thông minh đầu tiên của công ty ra mắt tại thị trường Ấn Độ, nó được định giá 36,900 Rs để thu hút một nhóm khách hàng đầu tiên. Sau đó, Samsung đã giảm mức giá 2 lần xuống còn 31,900 Rs (tháng 6/2017) và 29,900 Rs (tháng 10/2017) để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường này.

Những điều cần nhớ

  • Price Skimming là một chiến lược định giá sản phẩm mà theo đó một công ty định giá sản phẩm ở mức cao và sau đó giảm dần xuống mức thấp hơn theo thời gian.
  • Khi nhu cầu của những khách hàng đầu tiên được thỏa mãn và bắt đầu có sự cạnh tranh trên thị trường, công ty sẽ hạ giá thành sản phẩm để thu hút một phân khúc người tiêu dùng khác nhạy cảm hơn về giá. 
  • Đây là chiến lược định giá đối lập với Penetration Pricing (định giá thâm nhập thị trường) – tập trung vào việc tung ra một sản phẩm với mức giá thấp hơn để gia tăng thị phần.

Đọc thêm: Giải quyết Pricing Case như thế nào cho đúng? 

Tạm kết

Hiểu rõ về chiến lược định giá hớt váng sẽ giúp các marketers gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mà vẫn thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng. Nắm được những kiến thức về kinh doanh cũng như tư duy Marketing bài bản, từ đó mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng chính là nhiệm vụ của các Marketers trẻ. Tham khảo khoá học Marketing Foundation cùng các Brand Manager để trang bị tư duy Marketing bài bản và tích luỹ kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nhé.