marketing foundation

Tomorrow Marketers – Thị trường E-commerce tại Việt Nam đang trên đà phát triển. Mặc dù thị phần E-commerce vẫn còn khá nhỏ nhưng với phần đông dân số trẻ và sự phát triển của smartphone giúp Việt Nam có những biến chuyển từ bán lẻ truyền thống sang bán lẻ trực tuyến. Việt Nam là một trong những thị trường E-commerce B2C tăng trưởng nhanh nhất ở Đông Nam Á, với CAGR 87% từ 2015-2018, tương đương với quy mô thị trường là 2,8 tỷ USD vào năm 2018 và 5 tỷ USD vào năm 2019. Ngành E-commerce tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh với CAGR là 7,1% trong giai đoạn 2020-2024, chiếm 5,2% tổng doanh số bán lẻ, tổng doanh số bán lẻ lên tới 148 tỷ EUR (~ 160 tỷ USD). 

Bán lẻ truyền thống vẫn là kênh chủ đạo của Việt Nam do 80% dân số sống ở nông thôn. Tuy nhiên, với sự phát triển của E-commerce và các kênh hiện đại, đến năm 2020, tỷ trọng bán lẻ của kênh phân phối truyền thống có thể sẽ giảm từ 79% (2017) xuống còn 55 – 60% (Theo Bộ Công thương).

1. Các phân khúc thị trường ngành E-commerce

Các giao dịch online B2C đang diễn ra trên hai nền tảng: Mạng xã hội (Social Media: Facebook, Instagram, Zalo,…) và các trang thương mại điện tử (Tiki, Shopee, Sendo,…). Ngoài ra còn có hình thức B2B ít được đề cập đến cũng đang diễn ra tại thị trường Việt Nam. 

Mạng xã hội (Social Media)

Giao dịch qua các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, là hình thức được sử dụng nhiều tại Việt Nam. Chỉ riêng Facebook đã chiếm tới 66% giao dịch trực tuyến trên toàn quốc trong năm 2017 (theo Q & Me). Bằng cách sử dụng Facebook như một nền tảng E-commerce, người bán có thể tận dụng các phân tích dữ liệu của Facebook để hướng tới đối tượng mục tiêu tốt hơn, các nhóm người tiêu dùng cụ thể hơn. Ngoài ra, bán hàng trên các nền tảng mạng mạng xã hội, người bán tránh được thuế.

Cho đến khi chính phủ tìm ra cách thu thuế từ việc bán hàng trên mạng xã hội, các bên E-commerce truyền thống sẽ tiếp tục gặp bất lợi khi cạnh tranh với các doanh nghiệp dựa trên nền tảng mạng xã hội để bán hàng.

Thị trường E-commerce B2C (Business to Consumer)

Bốn sàn giao dịch thương mại điện tử lớn nhất hiện nay là Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, kinh doanh nhiều loạt mặt hàng. Trong đó Shopee hoạt động theo mô hình chợ, là nơi kết nối giữa người mua và người bán, tự do kinh doanh được mở rộng hơn các sàn giao dịch còn lại, vì vậy giá cả có thể cạnh tranh hơn. Dù gia nhập thị trường Việt Nam sau Lazada,Tiki, nhưng Shopee đã chịu chơi với mức đầu tư khủng vào truyền thông và khuyến mãi để thu hút cả người mua và người bán. Cuộc chơi cũng có sự gia nhập của những bên chuyên kinh doanh thiết bị điện tử như FPT với FPTshop.com.vn hay Thế giới di động. Hai trang bán đồ điện tử gia dụng và đồ gia dụng là Điện máy xanh và Nguyễn Kim. 

E-commerce Việt Nam đang rất cạnh tranh và các công ty nỗ lực để thu hút lưu lượng truy cập vào trang web của họ. Lượt truy cập trang web cao hơn có nghĩa là nhận thức về thương hiệu tốt hơn, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, dẫn đến doanh thu cao hơn. Chưa có một cái tên xác định đứng đầu thị trường, nhưng hầu hết các sàn giao dịch thương mại điện tử đều đang giai đoạn lỗ vì đầu tư nhiều cho khuyến mãi, thu hút người tiêu dùng. Với việc chịu lỗ trên mỗi đơn hàng, khi quy mô giao dịch càng tăng lên thì mức lỗ càng ngày càng nhiều thêm. Lazada và đối thủ nặng ký nhất là Shopee đều đã đẩy mặt bằng lỗ lên đến mức 2.000 tỷ đồng/năm.

Shopee đang là đối thủ nặng kí trên thị trường khi đứng đầu về tỉ lệ người dùng, lượng truy cập web và download app. Lazada rớt hạng lưu lượng truy cập web xuống vị trí thứ 5, sau cả Thế giới di động. 

Với ưu thế đảm bảo chất lượng sản phẩm từ Tiki Trading và giao hàng nhanh,Tiki vẫn chiếm được sự tin tưởng từ người tiêu dùng và có vị thế nhất định trên thị trường. Shopee và Sendo cũng mở Shopee Mall và Sendo Mall để đảm bảo hàng chính hãng cho người tiêu dùng. 

Thị trường E-commerce B2B (Business to Business) 

Các công ty B2B tập trung vào các hoạt động xuất nhập khẩu và kết nối các doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời cung cấp cho người mua /người bán một cái nhìn tổng quan về môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Hiện tại, thị trường thương mại điện tử B2B tại Việt Nam rất phân tán. Người dẫn đầu thị trường là gã khổng lồ Alibaba, đã vào Việt Nam năm 2012 bằng cách cung cấp hỗ trợ thương mại điện tử cho 500-600 nhà xuất khẩu. Sau đó, Alibaba đã tạo ra Liên minh hỗ trợ xuất khẩu Việt Nam phối hợp với các đối tác địa phương để tạo nên mạng lưới E-commerce B2B tại Việt Nam. Thị trường Việt Nam đã mở rộng hơn khi có sự gia nhập của Vietrade.com (thuộc Bộ Công Thương) và Vietnamesemade.com. 

2. Các yếu tố chính làm nên sự bùng nổ của thị trường E-commerce 2020

Người mua: Chuyển từ mua trực tiếp trên Facebook sang mua qua các trang E-commerce

Tâm lý của người mua đang dần thay đổi, khách hàng chuyển từ mua sản phẩm trên Facebook sang mua thông qua các trang web E-commerce, đặc biệt là các sản phẩm gia dụng, mẹ & bé, đồ dùng chăm sóc gia đình. Năm 2019, Shopee, Lazada và Tiki là 3 trang web E-commerce phổ biến nhất đang được sử dụng để mua sắm trực tuyến. Facebook đứng thứ 4.

Niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng trên Facebook đang giảm dần do sự gia tăng của hàng giả gần đây, dẫn đến khó khăn trong việc bán hàng trực tiếp qua Facebook. 

Trang web E-commerce cho phép so sánh nhanh các sản phẩm khác nhau. Người mua hàng có thể dựa vào thông tin sản phẩm và phản hồi của những người mua hàng trước đó để giúp đưa ra quyết định mua hàng.

Người bán: Sự gia tăng của những thương hiệu lớn tham gia các trang web E-commerce thúc đẩy hiệu ứng mạng cho nền tảng E-commerce.

Trước đây, hầu hết các cửa hàng trên E-commerce là các nhà bán lẻ nhỏ, gần đây các thương hiệu lớn đều có cửa hàng chính thức trên các trang web E-commerce. Có khoảng 800 thương hiệu chính hãng trên Shopee.

Tiki, Shopee và Lazada trở thành đối tác phân phối trực tuyến của các thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam như nhãn hiệu mỹ phẩm (Vichy, Laroche-Posay, và các nhãn khác thuộc tập đoàn L’oreal), nhãn hiệu FMCG (Durex, Clear, P / S …). Sunhouse – công ty thiết bị gia dụng cũng đã hợp tác với 3 trang web E-commerce lớn để thực hiện các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Sự gia tăng của những thương hiệu lớn vào thị trường E-commerce sẽ thu hút nhiều người mua sắm trực tuyến hơn và giúp các nền tảng E-commerce phát triển bền vững.

Phương thức thanh toán: Thanh toán trực tuyến sẽ phổ biến hơn ở Việt Nam

Theo nghiên cứu từ Solidiance, một công ty tư vấn tập trung vào APAC, ngành fintech chứng kiến ​​sự tăng trưởng mạnh mẽ ở Việt Nam, quy mô thị trường lên tới 4,4 tỷ USD vào năm 2017 và ước tính sẽ đạt 7,8 tỷ USD vào năm 2020. Xu hướng này cho thấy thanh toán trực tuyến sẽ phổ biến hơn ở Việt Nam trong thời gian tới. Tất cả các trang E-commerce đều khuyến khích người mua thanh toán trước thông qua cổng thanh toán trực tuyến hoặc ví điện tử, bằng cách chạy các chương trình khuyến mãi bán hàng cho người mua sử dụng thanh toán trực tuyến thay vì tiền mặt khi giao hàng (COD).

Sử dụng tiền mặt khi giao hàng (COD) vẫn là một phần quan trọng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam. Do đó, tiền mặt chiếm 19% giao dịch thương mại điện tử, nhưng điều này được dự đoán sẽ giảm xuống chỉ còn 5% vào năm 2021. 

Logistics: E-logistics đang được cải thiện

Theo Ken Research 2018, thị trường E-logistics tại Việt Nam có giá trị 90 triệu EUR (103 triệu USD) trong năm 2018 và được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng trung bình 42% mỗi năm cho đến năm 2022.

Do đó, sự bùng nổ của thương mại điện tử Việt Nam đã tạo ra nhu cầu và áp lực rất cao đối với các dịch vụ Logistics, đồng thời kích hoạt một lĩnh vực E-logistics đầy triển vọng. 

3. Ba dự đoán về thị trường E-commerce Việt Nam 

Tập trung gia tăng vào lợi nhuận thay vì tăng trưởng

Shopee Vietnam, Lazada Vietnam, Tiki và Sendo, bốn trang E-commerce được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam, tất cả đều báo cáo lỗ lớn trong năm 2018 và sau đó tiếp tục huy động thêm tiền từ các nhà đầu tư nước ngoài vào năm 2019. Các công ty này sẽ sớm phải có chiến lược về việc chuyển đổi kinh doanh theo hướng tạo ra lợi nhuận thay vì tăng trưởng lưu lượng truy cập hoặc chỉ đơn thuần là số lượng người dùng. Nếu không họ có thể có nguy cơ gặp phải số phận tương tự của Lotte.vn và Adayroi.

Phát triển hơn về logistics

Giao hàng sẽ tiếp tục đóng một phần quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng và là trọng tâm cạnh tranh giữa các công ty. Dữ liệu từ Q & Me 2019 Nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy giao hàng nhanh vẫn nằm trong số 5 lý do hàng đầu để mua sắm trực tuyến vào năm 2020. Dịch vụ khách hàng nhanh chóng, đáp ứng đúng giờ còn có thể trở thành yếu tố quyết định trong cạnh tranh trên thị trường E-commerce.

Cơ hội cho các doanh nghiệp E-commerce vừa và nhỏ

Mặc dù năm 2019 đánh dấu sự đi xuống của một số doanh nghiệp E-commerce tại Việt Nam, nhưng nó cũng đánh dấu sự xuất hiện của các doanh nghiệp nhỏ hơn nhưng hiệu quả như Lozi, Telio… Khi các công nghệ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ E-commerce, như thanh toán trực tuyến, logistics và các công cụ quản lý quan hệ khách hàng (CRM) ngày càng trở nên tiên tiến và dễ tiếp cận hơn. Việc các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam tham gia thị trường E-commerce Việt Nam trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.


Khoá học Marketing Foundation trang bị tư duy Marketing bài bản cho người mới bắt đầu.