marketing foundation

Tomorrow Marketers – Khi bạn quyết định mua kem đánh răng, quá trình mua hàng thường diễn ra nhanh chóng và thường xuyên. Quá trình này sẽ rất khác so với quá trình mua một chiếc xe hơi. Bởi vì chiếc xe hơi thuộc về các sản phẩm High-Involvement. Còn kem đánh răng là sản phẩm Low-Involvement. Vậy cụ thể sản phẩm High-Involvement và sản phẩm Low-Involvement khác nhau như thế nào?

Sản phẩm High-Involvement

Sản phẩm High-Involvement là những sản phẩm quan trọng đối với người tiêu dùng. Những sản phẩm này thường thể hiện tính cách, địa vị, phong cách sống của người tiêu dùng. Sản phẩm High-Involvement cũng đem đến một số rủi ro nếu ra quyết định vội vàng. Những rủi ro này bao gồm rủi ro tài chính (các mặt hàng có giá cao), hoặc rủi ro tâm lý (quyết định sai có thể khiến người tiêu dùng lo lắng). Khi đưa ra các quyết định mua sản phẩm High-Involvement, người tiêu dùng thường dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và so sánh các loại sản phẩm khác nhau một cách cẩn thận. Họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, đánh giá các sản phẩm thay thế và dành nhiều thời gian để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.

Sản phẩm Low-Involvement

Sản phẩm Low-Involvement là những sản phẩm có tính năng đơn giản, ít rủi ro, lặp đi lặp lại và thường dẫn đến một thói quen mua sắm. Trong thực tế, việc đưa ra các quyết định mua sản phẩm Low-Involvement không quan trọng lắm đối với người tiêu dùng. Rủi ro tài chính và tâm lý gần như không lớn. Việc mua các sản phẩm Low-Involvement thường một quá trình mua hàng nhanh gọn. Người mua không tìm hiểu quá nhiều thông tin, và mọi đánh giá về các lựa chọn thay thế tương đối đơn giản và nhanh chóng. Họ thường không tốn nhiều thời gian hay công sức để đưa ra quyết định cuối cùng.

Đặc điểm của các sản phẩm High-Involvement

1. Giá cao

Đối với những sản phẩm có giá càng cao thì mức độ cân nhắc khi mua sản phẩm của người tiêu dùng càng nhiều. Ví dụ: Khi mua một chiếc xe hơi của Mercedes, người tiêu dùng chắc chắn sẽ đắn đo cân nhắc nhiều hơn so với việc mua một chiếc xe cũ.

2. Tính năng kỹ thuật phức tạp

Tính năng kỹ thuật cũng là một trong những điều người tiêu dùng sẽ cân nhắc khi mua sản phẩm. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm có các tính năng phức tạp thì họ cần dành nhiều thời gian để làm quen với sản phẩm. Những sản phẩm này bao gồm máy tính, tủ lạnh, máy giặt, TV, dàn loa, xe hơi, DVD, v.v. Các nhà sản xuất thường cung cấp các bảng hướng dẫn sử dụng chi tiết cho sản phẩm để tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.

3. Có sự khác biệt giữa các sản phẩm thay thế

Sự cân nhắc cũng sẽ xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm thay thế. Ví dụ, đồng hồ đeo tay Thụy Sĩ và Trung Quốc. Lúc này người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn để đánh giá sự khác biệt giữa hai sản phẩm để đi đến quyết định cuối cùng.

4. Giúp người dùng thể hiện bản thân

Một số người tiêu dùng hiểu rất rõ những gì họ muốn mua. Ví dụ: nếu một người tiêu dùng nói rằng anh ta chỉ sử dụng các sản phẩm có thương hiệu, điều đó có nghĩa là anh ta sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những loại sản phẩm đó và tự thuyết phục rằng anh ta không phải là người mua những loại hàng không nhãn mác.

Hành vi này thường sẽ xuất hiện với các sản phẩm như đồ trang sức, mỹ phẩm, nước hoa, xe hơi, quần áo, nhà hàng, vv. Vì hình ảnh bản thân chiếm ưu thế hơn giá của sản phẩm, người tiêu dùng cố tình trả nhiều tiền hơn.

5. Có tính rủi ro cao

Sản phẩm có tính rủi ro càng cao sẽ dẫn đến sự cân nhắc càng cao. Một người tiêu dùng đánh giá rủi ro để tìm cách giảm thiểu hoặc loại bỏ hoàn toàn. Ví dụ đối với thuốc nhuộm tóc, người tiêu dùng đánh giá đây là sản phẩm có chứa hóa chất, việc sử dụng sản phẩm này có thể dẫn đến vấn đề sức khỏe. Do đó, họ sẽ cân nhắc rất kĩ lưỡng trước khi mua loại sản phẩm này.

Đọc thêm: 5 động lực tăng trưởng thương hiệu năm 2020 

Đặc điểm của các sản phẩm Low-Involvement

1. Khó xây dựng brand loyalty

Một số người tiêu dùng không có brand loyalty đối với thương hiệu bất kì nào. Họ sẵn sàng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Bất cứ khi nào một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, họ đều có khuynh hướng mua để dùng thử. Sự thiếu trung thành này phổ biến đối với các sản phẩm gần như không có khác biệt giữa các nhãn hàng. Người tiêu dùng rất dễ dàng chuyển đổi sang nhãn khác vì họ cho rằng cái nào cũng giống nhau.

Đọc thêm Halo Effect tác động như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp?

2. Có nhiều sản phẩm thay thế

Khi người tiêu dùng tìm thấy các lựa chọn thay thế tương tự trong cùng một nhóm sản phẩm, họ sẽ mua bất kể đó thương hiệu gì. Ví dụ: Bạn đang khát nước, bình thường bạn sẽ mua Lavie, nhưng cửa tiệm này chỉ có Aqua hoặc Vĩnh Hảo. Bạn vẫn sẽ mua Aqua hoặc Vĩnh Hảo thay cho nhãn hàng bình thường vẫn hay uống.

Vậy làm marketing cho sản phẩm high-involvement và low-involvement khác nhau như thế nào? 

Tùy theo từng loại sản phẩm mà các nhãn hàng sẽ có các chiến lược Marketing và truyền thông phù hợp để chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng. Với những sản phẩm Low-Involvement thì yếu tố liên tưởng cảm xúc cần nhấn mạnh để “thấy là quyết định luôn”. Ngược lại, với những sản phẩm High-Involvement, thì cảm xúc là chưa đủ, người tiêu dùng cần bị thuyết phục bởi cả tính năng, lợi ích của sản phẩm.

Tạm kết

Sau khi đã xác định được sản phẩm của nhãn hàng là high-involvement hay low-involvement thì mới có thể xây dựng chiến lược Marketing thích hợp. Để làm được điều đó, bạn cần nắm được những kiến thức về kinh doanh cũng như tư duy Marketing bài bản, từ đó tạo ra các chiến lược Marketing khôn khéo. Hãy để Tomorrow Marketers giúp bạn xây dựng chiến lược của riêng mình thông qua khoá học Marketing Foundation nhé.