Tomorrow Marketers – Trở thành brand manager của một thương hiệu đa quốc gia, hay được tận tay thực hiện những chiến dịch truyền thông thương hiệu bài bản là ước mơ của không ít marketers đầy nhiệt huyết và đam mê. Xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là một công việc dễ dàng, thế nhưng, nắm chắc những khái niệm cơ bản là một bước khởi đầu thuận lợi để bạn trau dồi những kĩ năng phức tạp, đến gần hơn với ước mơ của mình. Các khái niệm này đặc biệt quan trọng đối với các marketers thực hiện các công việc liên quan trực tiếp tới thương hiệu trong một brand team.
Hãy cùng TM điểm lại 6 thuật ngữ thương hiệu phổ biến sau đây.
1. Brand (Thương hiệu)
Theo tổ chức Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), thương hiệu là “một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, với mục đích xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ”. Do đó, thương hiệu là một sản phẩm và dịch vụ với những đặc điểm làm nó trở nên khác biệt với sản phẩm hoặc dịch vụ khác cùng phục vụ một nhu cầu giống nhau. Sự khác biệt này có thể là về mặt lý tính, vật chất – liên quan tới chức năng của thương hiệu, cũng có thể là về mặt biểu tượng, cảm xúc – liên quan tới những giá trị, ý nghĩa mang tính trừu tượng của thương hiệu. Những giá trị này khiến cho sản phẩm của thương hiệu trở nên đáng giá hay đáng khao khát hơn một sản phẩm vô danh.
Chẳng hạn, điều làm nên sự khác biệt của Starbucks không chỉ ở hương vị cafe, logo nàng tiên cá, màu xanh lá quen thuộc mà còn là cảm giác thân thiện, thoải mái, dễ gần mà người tiêu dùng cảm nhận được khi bước vào một quán cafe Starbucks. “Gã khổng lồ” Apple không chỉ “làm mưa làm gió” với những sản phẩm công nghệ hiện đại, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn gây ấn tượng mạnh mẽ với tinh thần dám khác biệt, không ngừng vươn lên tầm cao mới.
2. Brand positioning (Định vị thương hiệu)
Brand positioning, hay còn gọi là định vị thương hiệu, là cách mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu để tạo nên một hình ảnh thống nhất, chiếm vị trí trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu hiệu quả là khi người tiêu dùng nhớ tới và cân nhắc thương hiệu khi đưa ra các lựa chọn mua hàng của mình.
Định vị thương hiệu là “kim chỉ nam” để marketers xác định được những yếu tố cốt lõi nhất làm nên “linh hồn” của thương hiệu, từ đó đề ra những kế hoạch và chiến lược marketing thống nhất, mạch lạc.
Một số phương pháp định vị thương hiệu phổ biến hiện nay
- Định vị theo chất lượng: TH True Milk với định vị “sữa sạch”, xà phòng lifebuoy “diệt khuẩn trong 10s”,…
- Định vị theo tính năng: Milo – thức uống dinh dưỡng giàu năng lượng, tã quần Huggies cho bé thoải mái vận động,… Các định vị theo tính năng thường mất đi hiệu quả sau một khoảng thời gian khi đối thủ cho ra mắt với những sản phẩm, dịch vụ tương tự.
- Định vị theo mối quan hệ: Coca cola và những khoảnh khắc vui vẻ bên bạn bè, người thân; Nike với tinh thần dám nghĩ dám làm “just do it”,… – những thông điệp kết nối cảm xúc với người tiêu dùng
- Định vị theo mong muốn: Dove với hình ảnh người phụ nữ dịu dàng nhưng không kém phần độc lập, luôn hướng đến những giá trị tiến bộ – mang lại cho khách hàng lý tưởng, hình mẫu mà họ muốn trở thành.
3. Brand equity (Tài sản thương hiệu)
Brand equity (tài sản thương hiệu) là thuật ngữ chỉ tổng giá trị của thương hiệu khi nhìn nhận nó như một tài sản độc lập, là tập hợp yếu tố gắn liền với cái tên thương hiệu, giúp xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu thường được phản ánh thông qua cách thức người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và phản ứng với thương hiệu, cũng như các yếu tố liên quan tới tài chính như giá cả thị phần, lợi nhuận doanh nghiệp có được nhờ thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm:
- Brand awareness: Là một trong các giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng (customer journey), brand awareness được hiểu là khả năng người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ gắn liền với thương hiệu ấy. Càng được nhiều người biết tới, thương hiệu càng có cơ hội duy trì khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới. Cocacola, Facebook, Apple, Nike,… là một số thương hiệu có mức độ nhận thức về thương hiệu lên tới phạm vi toàn cầu.
- Brand loyalty: mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đặc biệt là khi thương hiệu có một thay đổi nào đó, chẳng hạn như giá cả hay đặc tính của sản phẩm.
- Brand association: Những đặc tính mà người dùng liên tưởng tới khi họ nghĩ về thương hiệu, bao gồm
Các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ: Xe Honda tiết kiệm xăng, sữa sạch TH true milk… - Lợi ích từ các đặc điểm ấy: Kem đánh răng Colgate giúp làm trắng và ngừa sâu răng, Coca cola mang lại những khoảnh khắc vui vẻ bên bạn bè và người thân.
- Cách thức sử dụng: Comfort một lần xả sử dụng ngay sau khi giặt, đặt xe qua ứng dụng Grab. Đặc tính liên quan tới cách thức sử dụng thường được áp dụng cho các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường
- Người sử dụng: Xe máy Yamaha Grande dành cho các quý cô thanh lịch, sành điệu, hạt nêm Knorr dành cho người mẹ, người vợ hết mực yêu thương và tận tâm chăm sóc gia đình trong từng bữa ăn.
Nguồn gốc: các đặc tính sản phẩm gắn liền với khu vực sản xuất (vang Đà Lạt, bưởi Diễn, cơm cháy Ninh Bình…) - Perceived quality: Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua cảm nhận về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ thuộc thương hiệu ấy. Quá trình đánh giá được dựa trên so sánh với các sản phẩm, dịch vụ tương tự hoặc so sánh với kỳ vọng ban đầu. Nếu perceived quality thấp, rất có thể sản phẩm, dịch vụ đang có vấn đề hoặc doanh nghiệp đang lựa chọn sai cách thức định vị và xây dựng thương hiệu.
- Các tài sản khác: bằng sáng chế, trademark (nhãn hiệu đã được pháp luật bảo hộ),…
4. Brand identity (Nhận diện thương hiệu)
Theo nghĩa rộng, brand identity (nhận diện thương hiệu) là cách thức mà thương hiệu định nghĩa bản thân với người tiêu dùng. Nó bao gồm tất cả các yếu tố làm nên bản sắc và hình ảnh riêng của thương hiệu. Hiểu theo cách này, brand identity không có quá nhiều sự khác biệt với brand.
Theo nghĩa hẹp hơn, brand identity là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình, hấp dẫn về mặt thị giác giúp làm nên hình ảnh thống nhất về thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng và giúp họ phân biệt các thương hiệu với nhau. Hiểu theo cách này, brand identity là một phần của brand, bao gồm logo, biển hiệu, bao bì, business cards, giao diện app, đồng phục của nhân viên,…
Gắn liền với brand identity là khái niệm brand identity system (BIS) hay còn gọi là hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương là những chuẩn mực và yêu cầu cần tuân thủ nhằm tạo nên sự nhất quán về mặt hình ảnh trong mọi điểm chạm giữa thương hiệu với người tiêu dùng. Một BIS hoàn chỉnh bao gồm:
- Sứ mệnh và giá trị mà thương hiệu đại diện: làm nền tảng cho những thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải tới người tiêu dùng. Với tinh thần không ngừng sáng tạo, phát kiến, Apple đã lựa chọn logo trái táo cắn dở gợi nhắc tới Newton – nhà khoa học đại tài không ngừng tìm hiểu và phát hiện ra những quy luật vật lý còn có giá trị đến ngày hôm nay.
- Logo guidelines: kích cỡ, khoảng cách và những chú ý khi sử dụng logo, thường được trình bày dưới các ví dụ cụ thể nhằm minh họa logo nên và không nên được sử dụng ra sao. Logo được coi là một “tác phẩm” hoàn thiện, không được phép tự ý thay đổi trong quá trình sử dụng
- Bảng màu: Các tiêu chuẩn khi sử dụng màu sắc cho các ấn phẩm hoặc trên nền tảng số (website, mạng xã hội), thường bao gồm mã màu chính xác và quy luật phối màu.
- Font chữ: Tiêu chuẩn về font chữ được sử dụng trong các hoàn cảnh khác nhau.
- Template: Các mẫu bố cục được thiết kế sẵn theo đúng nguyên tắc đề ra, có khoảng trống để điền nội dung tùy theo trường hợp. Template tại doanh nghiệp thường ở dạng các loại biên bản, thư mời, brochure, slide powerpoint, ….
- Assets: Tất cả các file cần dùng cho việc thiết kế được lưu trữ để những người liên quan có thể truy cập và sử dụng khi cần
5. Brand personality (Tính cách thương hiệu)
Brand personality (cá tính thương hiệu) là việc “nhân hóa” một thương hiệu, truyền tải vào thương hiệu những đặc điểm tính cách của con người, từ đó khiến thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ. Những đặc điểm tính cách này được thể hiện qua cách hành xử của nhân viên đối với khách hàng cũng như giọng điệu, ngôn ngữ, hình ảnh mà thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng. Lựa chọn cá tính thương hiệu phù hợp và duy trì sự nhất quán trong cá tính thương hiệu chính là cách thức để thương hiệu trở thành một người bạn “tri kỉ” trong cuộc sống của người tiêu dùng. Có thể nói, cá tính thương hiệu đạt được thành công khi người tiêu dùng nhìn thấy chính mình trong thương hiệu.
Trong suốt những năm qua, Kotex luôn kiên định với hình ảnh một cô gái cá tính, luôn là chính mình, hay trong trường hợp của X-men là chàng trai mạnh mẽ, hấp dẫn, luôn tự tin vượt qua mọi thử thách. Đằng sau mỗi cá tính thương hiệu đã “đi vào lòng người” là sự thấu hiểu sâu sắc và nỗ lực vượt bậc của các marketers trong việc đưa ra hàng loạt các quyết định về chiến lược và hoạt động marketing giúp kết nối tốt hơn với khách hàng về phương diện cảm xúc.
6. Brand Attribute
Brand Attribute (thuộc tính thương hiệu) là cách biểu hiện ra ngoài của một Brand positioning (Định vị thương hiệu) thông qua các tính chất cốt lõi. Hiểu đơn giản, brand attribute là toàn bộ những dữ kiện mà người tiêu dùng nhớ về thương hiệu. Mỗi ngành hàng sẽ gồm một list các attributes. Trong đó, sẽ có khoảng 3 attributes quan trọng để drive purchase decision của người tiêu dùng. Thương hiệu nào sở hữu những attributes này sẽ là “người chiến thắng”. Ví dụ: Attribute của Omo là “sạch bẩn”, còn Tide là “trắng sáng” – 2 Attributes quan trọng nhất trong ngành hàng bột giặt.
Để xác định Brand Attribute thương hiệu phải đứng dưới góc nhìn của người tiêu dùng và trả lời 3 câu hỏi lớn:
- Insight: Họ đang có vấn đề gì, đâu là những vấn đề cấp bách cần giải quyết?
- Purchase Drivers: Đâu là những động lực khiến họ mua sản phẩm?
- Brand Role: Thương hiệu đóng vai trò gì trong cuộc sống người dùng?
Ví dụ, Omo định vị mình với thuộc tính ‘Sạch bẩn’, như một giải pháp “đánh bật” nỗi lo âu của các bà mẹ: “Luôn muốn con mình tự do khám phá thế giới nhưng rất sợ việc để trẻ bị lấm bẩn”.
Tạm kết
Trong một thế giới nơi người tiêu dùng đang bị “bội thực” bởi hơn 10,000 thông điệp thương hiệu mỗi ngày, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu và cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh đã trở thành yêu cầu không thể thiếu đối với một marketer chuyên nghiệp. Hãy mau chóng trang bị cho bản thân kiến thức marketing nền tảng và tự tay lên một kế hoạch truyền thông thương hiệu hoàn chỉnh với khóa học Marketing Foundation bạn nhé!
Nếu bạn muốn hiểu bản chất các thuật ngữ khó trong branding và biết cách ứng dụng chúng và các tình huống xây dựng thương hiệu trong thực tế, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khoá học được xây dựng dựa trên phương pháp học Case Method, giúp bạn rèn luyện tư duy linh hoạt, củng cố kiến thức đã học, tự kiểm chứng và phát hiện những gì mình biết và chưa biết để hoàn thiện & bổ sung.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
