Profit Case – Chiến lược tối ưu hóa lợi nhuận trong khủng hoảng kinh tế của Starbucks

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Khủng hoảng kinh tế 2007 – 2008 ảnh hưởng tới việc kinh doanh của rất nhiều doanh nghiệp, trong đó có cả những doanh nghiệp đã rất thành công như Starbucks. Vậy mà Starbucks đã “lật ngược tình thế” không chỉ trụ vững mà còn tăng trưởng ngoạn mục sau đó.

Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu xem các nhà lãnh đạo Starbucks đã làm thế nào để tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp trong thời kỳ kinh tế khó khăn này nhé! Từ đây, bạn đọc cũng có thể hình dung ra cách tiếp cận giải quyết một bài toán về lợi nhuận – profitability case như thế nào.

1. Khái quát về Profit Case

Có 3 bước cụ thể để chinh phục được dạng Case Study dạng này:

Bước 1: Xác định NGUYÊN NHÂN làm giảm lợi nhuận (What)

Ở bước này, bạn phải xác định rõ ràng vấn đề mà đề bài cần giải quyết, nói cách khác là bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp trong đề bài.

Bước 2: Xác định nguyên nhân cốt lõi (root cause)

Mô hình Profitability giải thích tổng quan những yếu tố tiêu biểu ảnh hưởng đến lợi nhuận là doanh thu và chi phí.

  • Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng chi phí
  • Doanh thu = Số lượng sản phẩm bán ra x giá trên một sản phẩm
  • Chi phí = Chi phí cố định (fixed costs) và chi phí biến đổi (variable costs)

Bạn phải phân tích cả hai nhánh doanh thu và chi phí để tìm ra nguyên nhân cốt lõi dẫn đến vấn đề mà đề bài đặt ra.

Bước 3: Đưa ra giải pháp phù hợp nhất

Khi đã xác định được vấn đề CỐT LÕI, nhiệm vụ còn lại quyết định việc bạn có giải được Case Study hay không là đề xuất giải pháp thích hợp nhất, phù hợp với bối cảnh và đặc điểm của doanh nghiệp.

2. Áp dụng mô hình Profitability để phân tích chiến lược tối đa hoá lợi nhuận của Starbucks

Bước 1: Xác định các vấn đề hay bối cảnh (Starbucks đã chìm trong cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất)

Starbucks được thành lập vào năm 1971 tại Seattle, Mỹ. Tại thời điểm 2007-2008, Starbucks có mặt tại 50 bang của Mỹ và hơn 40 quốc gia khác trên thế giới. Đây là một trong những thương hiệu lớn trên thế giới, công ty đã có những giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục, giành được các giải thưởng như “Doanh nghiệp tốt nhất”, “Công ty được ngưỡng mộ nhất”,…

Đọc thêm: Authenticity: Bí mật đằng sau một thương hiệu thành công – Starbucks

Tuy nhiên, như bất cứ doanh nghiệp nào, Starbucks cũng gặp không ít những khó khăn, những sai lầm trong chiến lược phát triển và tăng trưởng doanh nghiệp. Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, được coi là một trong những dấu mốc đáng chú ý của thương hiệu này.

Cụ thể:

  • Giá cà phê của Starbucks luôn cao hơn giá của cà phê nội địa ở các quốc gia. Đây là một trong những lý do tại sao Starbucks bị ảnh hưởng nghiêm trọng trong thời kỳ suy thoái kinh tế năm 2008 khi khách hàng của họ quay lưng để lựa chọn những loại cà phê rẻ hơn. Starbucks buộc phải đóng cửa 600 cửa hàng kinh doanh không có lãi.
  • Theo BusinessToday, doanh số bán hàng tại các cửa hàng giảm 6% ở Mỹ và 5% trên toàn thế giới. Số lượng giao dịch và giá trị trung bình đều giảm. Lợi nhuận của Starbucks trong quý I/2008 đã giảm 28% so với cùng thời điểm một năm trước đó. Vào tháng 7 năm 2008, Starbucks lần đầu tiên thua lỗ khi báo cáo khoản lỗ ròng 6,7 triệu đô la. Năm 2009, công ty đóng cửa thêm 300 cửa hàng và sa thải 6.700 nhân viên. Đồng thời, giá cổ phiếu của Starbucks theo chỉ số Nasdaq đã sụt giảm 42% trong năm 2007, trở thành một trong những mức cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Điều này khiến doanh nghiệp đánh mất khoảng 13 tỷ USD giá trị thị trường.
  • Khi cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng khắp châu Âu và châu Á, doanh số bán hàng của Starbucks ở mức âm 8%, khiến mô hình kinh doanh hiện tại của Starbucks hoàn toàn không còn hiệu quả.

Bước 2: Những nguyên nhân CỐT LÕI dẫn đến cuộc “tuột dốc không phanh này” của Starbucks

Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Có một vài nguyên nhân nổi bật sau đây:

Khủng hoảng kinh tế: Không thể phủ nhận mức độ ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008 tới tất cả các doanh nghiệp. Nỗi lo suy thoái và lạm phát bao trùm, buộc người tiêu dùng phải thắt lưng buộc bụng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ. Trong khi đó, với định vị là một thương hiệu cao cấp, giá bán sản phẩm không giảm, rõ ràng Starbucks không phải là ưu tiên của nhiều người như trước.

Mở chuỗi quá nhanh: Trong nhiều năm, Starbucks đã cố gắng cạnh tranh với Dunkin’ Donuts và McDonald’s. Một vài hành động cụ thể để cạnh tranh như bán bánh sandwich, mở thêm hàng loạt cửa hàng, gạt bỏ trải nghiệm của khách hàng sang một bên vì lợi nhuận trước mắt. Điều này đã khiến các chi phí vận hành đội lên. Hơn nữa, bộ máy quản lý của Starbucks cũng trở nên ngày càng kém hiệu quả. Không những thế, những chiến lược kinh doanh ngày càng xa rời khách hàng đã khiến khách hàng không còn quá mặn mà với nhãn hiệu cà phê này. Ông Schultz, CEO Starbucks lúc đó cho rằng: “Công ty phải thay đổi ngay bộ máy “quan liêu” và quan tâm tới khách hàng hơn”.

Cạnh tranh từ các đối thủ: Các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s bắt đầu đưa cà phê vào thực đơn và hút mất của Starbucks một lượng khách hàng không nhỏ. Cụ thể, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh này đã tung ra thức uống mới làm từ cà phê espresso với giá rẻ hơn đáng kể so với các chuỗi cửa hàng của Starbucks. Không dừng lại ở đó, gã khổng lồ trong ngành “fast food” còn cho phép khách hàng mua bất kỳ đồ uống McCafé nhỏ nào với giá 2 đô la.

Bước 3: Đưa ra giải pháp phù hợp cho vấn đề ( Chiến lược tối đa hóa lợi nhuận – hành động kịp thời của Starbucks)

Đi trước đón đầu, chuẩn bị sẵn tâm thế đón chờ thách thức, Starbucks đã lật ngược ván cờ và cứu lấy thương hiệu của mình như thế nào? Cụ thể:

Thứ nhất, Starbucks cắt giảm tối đa chi phí hoạt động, đóng cửa những cửa hàng kinh doanh không hiệu quả và cắt bớt số lượng nhân viên.

Khi tăng trưởng kinh tế của Mỹ cũng như toàn cầu bị “đóng băng”, người tiêu dùng lo lắng, thậm chí đã tiết kiệm từng xu và ít “ghé thăm” Starbucks hơn. Trong cuối những năm 2008, lợi nhuận của Starbucks đã giảm 28% so với cùng kỳ năm trước. Cụ thể, ngày 1 tháng 7 năm 2008, cà phê đang “nguội” dần tại hàng trăm chi nhánh Starbucks trên khắp nước Mỹ. Vậy nên, Starbucks đã phải “ngậm ngùi” tuyên bố sẽ đóng cửa gần 600 cửa hàng kinh doanh không có lãi. Khoảng 70% trong số các cửa hàng bị đóng cửa này mới chỉ được mở trong vòng 3 năm trước đó. Đồng thời hãng cũng sa thải hơn 6.700 nhân viên. Con số này tương đương với 7% số nhân viên trên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí.

Thứ hai, Starbucks tối ưu hóa doanh thu, thu hút khách hàng quay trở lại thông qua những chiến lược Marketing và kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm.

Cụ thể, vào năm 2008, đội ngũ Marketing tại Starbucks đã lên ý tưởng và triển khai một chương trình khuyến mãi để tăng lượt khách hàng đến các cửa hàng trong giờ ăn sáng. Nó bao gồm một bánh ngọt miễn phí với cà phê mua trước 10:30 sáng. Sáng kiến này đã tạo ra sức hút trực tuyến và hơn một triệu người trên khắp Hoa Kỳ đã tấp nập xếp hàng tại các cửa hàng Starbucks.

Starbucks chọn truyền thông cho chương trình khuyến mãi trên mạng xã hội, bởi chi phí cho truyền thông online thấp hơn nhiều so với các hoạt động trực tiếp tại điểm bán hoặc treo biển quảng cáo trên khắp các thành phố lớn. Sự nhận biết và hưởng ứng cũng nhiều hơn so với các chương trình khuyến mại thông qua các kênh truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, báo chí,…

Thú vị hơn, Starbucks còn có một trang mạng xã hội riêng cho nhân viên, đặc biệt là nhân viên pha chế để trao đổi ý tưởng sáng tạo. Ví dụ, vào năm 2008, khi công ty đang tìm kiếm những ý tưởng để thu hút lại khách hàng của mình, Nelson, 28 tuổi, cựu nhân viên pha chế đã gợi ý rằng Starbucks có thể bắt đầu độ phủ thương hiệu bằng việc “lấn sân” sang Twitter. Tới hiện nay, trang Twitter Starbucks đã có hơn 10 triệu người theo dõi.

Ngoài ra, Starbucks cũng đã sớm bắt tay vào các chiến lược Marketing lấy khách hàng làm trung tâm với “My Starbucks Idea”. Đây là chiến dịch cho phép khách hàng trao đổi ý kiến ​​với nhau và trực tiếp với công ty về mọi thứ, như sản phẩm, dịch vụ, bố cục, quảng cáo, trách nhiệm xã hội của công ty, âm nhạc tại cửa hàng,… Thật đáng ngạc nhiên, hơn 93.000 ý tưởng đã được chia sẻ bởi khoảng 1,3 triệu người dùng trên mạng xã hội và lượt xem trang mỗi tháng tăng lên 5,5 triệu.

Thông qua sáng kiến này, hãng đã có một lượng fan hâm mộ hùng hậu. Hàng loạt cộng đồng của người dùng Starbucks được lập ra như: Nhóm thích wifi miễn phí, nhóm đậu nành, những người yêu thích cà phê frappuccino,…. Bằng cách cung cấp cho khách hàng một nền tảng để thoải mái thể hiện quan điểm và ý tưởng của họ, Starbucks đã củng cố thêm về niềm tin thương hiệu. Starbucks đã tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng và tương tác với cộng đồng thay vì đẩy quá nhiều hình ảnh sản phẩm hoặc ưu đãi.

Thứ ba, Starbucks đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ để khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất khi đến với Starbucks. 

Cụ thể, công ty đã “đi trước đón đầu” bằng các ứng dụng dành riêng cho thiết bị di động trước các đối thủ cạnh tranh khác. Những ứng dụng này thu hút rất nhiều khách hàng tiềm năng và tạo nên một cộng đồng trực tuyến sôi nổi. 

Một trong số đó là động thái giúp khách hàng cá nhân hóa các dịch vụ của công ty bằng sáng kiến ‘My Starbucks Signature’. Người tiêu dùng có thể tự chọn đồ uống đặc trưng của riêng họ (cà phê nóng hoặc lạnh), đặt tên cho đồ uống hoặc chia sẻ hương vị mới lạ với cộng đồng yêu thích cafe. Bằng cách này, Starbucks dễ dàng thông báo cho người tiêu dùng về những loại sản phẩm họ có tại các cửa hàng trên toàn thế giới.

Cuối cùng, hiểu được khách hàng cần gì và không cần gì, cũng là mấu chốt quan trọng nhất trong sự “chuyển mình ngoạn mục” của thương hiệu Cafe đình đám

Starbucks đã lắng nghe khách hàng và thực hiện hàng loạt những cải tổ nội bộ để từ đó cải thiện chất lượng. Cụ thể:

  • Tháng 1/2008, Starbucks đã đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ trong vòng 3 giờ rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế của mình làm sao để cho ra loại cà phê espresso hoàn hảo. 
  • Hãng cũng dừng bán những chiếc bánh sandwich có hương vị lấn át mùi thơm đặc trưng của cà phê mới xay tại cửa hàng. Starbucks cũng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên hạt cho các cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê tại chỗ. Bất kỳ cốc cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được sử dụng sẽ bị hủy bỏ. 
  • Để cải thiện dịch vụ tại cửa hàng, Starbucks thay thế tất cả những máy tính tiền và máy vi tính đã cũ kỹ. Ước tính, hệ thống mới giúp khách hàng của Starbucks tiết kiệm được 700.000 giờ chờ đợi xếp hàng thanh toán. 

Tạm kết

Có thể thấy rằng, bất cứ công ty nào cũng phải trải qua những giai đoạn khó khăn trong suốt quá trình kinh doanh của mình. Trong những giai đoạn đó, việc tối đa hóa lợi nhuận để lật ngược thế cờ, đưa công ty thoát khỏi tình trạng nguy hiểm là thách thức cực lớn của các nhà lãnh đạo. Trải qua đợt dịch Covid thứ 4 vào năm 2021, những chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee House… cũng đã có những chiến lược tối ưu hóa lợi nhuận để “sống sót” thay vì tập trung vào các hoạt động xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn, The Coffee House đã đóng cửa “The Coffee Signature” – một trong những cửa hàng flagship “chanh xả” nhất của hãng, đồng thời mở nhiều kiosk phục vụ bán mang đi tại nhiều siêu thị và trung tâm thương mại với mục tiêu chính là “năng nhặt chặt bị” và cắt giảm tối đa chi phí vận hành kinh doanh.  


Tối đa hoá lợi nhuận là một trong những Case Study khá “quen mặt” trong các cuộc thi giải Case hay Management Trainee. Nhưng chỉ dừng lại ở việc nắm vững kiến thức và tự luyện vài ba case study là chưa đủ. Muốn đi đường dài, bạn cần nhiều hơn thế. Khoá học Case Mastery của TM được thiết kế mô phỏng các cuộc thi, cho bạn trải nghiệm như thi thật, với nhận xét cực có tâm từ dàn trainers kỳ cựu tại TM, đồng thời là ban giám khảo và cựu quán quân của các cuộc thi lớn. Cơ hội để toả sáng và có một CV nổi bật, một thanh xuân để đời không nhiều, hãy nhanh tay đăng ký khoá học Case Mastery ngay hôm nay. 

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: