Case Study M&A: Đằng sau thương vụ mua lại Lazada đình đám của Alibaba

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Trong một lần trả lời các nhà đầu tư vào năm 2016, Jack Ma từng nói rằng Alibaba cần ít nhất 1,2 tỷ người bên ngoài Trung Quốc để có thể đạt được mục tiêu phục vụ 2 tỷ khách hàng. Câu nói này đã cho thấy tham vọng thống trị thị trường quốc tế của gã khổng lồ thương mại điện tử đến từ Trung Quốc, và Đông Nam Á dường như là bước đi hợp lý cho Alibaba. Tập đoàn này bắt đầu mua một lượng lớn cổ phần của Lazada vào năm 2016. Sau đó, Alibaba tiếp tục tăng thêm 1 tỷ USD trong năm 2017 và rót cho Lazada 2 tỷ USD nữa vào năm 2018. 

Vậy thương vụ tiêu tốn hàng tỷ USD này có đi theo như ý muốn của Alibaba hay không, hãy cùng tìm hiểu thông qua bài viết phân tích M&A Case (mua bán & sáp nhập) dưới đây nhé.

I. M&A Case là gì?

M&A cases là tên viết tắt của Merger & acquisition case, có nghĩa là thỏa thuận sáp nhập và mua lại của các công ty/tập đoàn với nhau. Đây là loại Case Study phổ biến bạn sẽ gặp phải trong vòng phỏng vấn khi ứng tuyển vào các công ty tư vấn (consulting firms) hoặc trong các cuộc thi giải Case,…

Đọc thêm: 8 dạng business case phổ biến nhất và các phương pháp tiếp cận tương ứng

II. Quy trình phân tích M&A Case

Để đưa ra quyết định thực hiện các thương vụ M&A, chúng ta cần chú ý đến 4 yếu tố chính sau đây: 

  • The market (Thị trường): Trả lời cho câu hỏi bối cảnh thị trường đang có những diễn biến, xu hướng gì đặc biệt, công ty mẹ nếu thực hiện M&A sẽ hưởng những lợi ích gì từ thị trường?
  • Công ty được mua lại (The target): Tìm hiểu xem sức hấp dẫn của công ty mục tiêu được mua trên khía cạnh tài chính, chiến lược, tệp khách hàng, danh mục sản phẩm…
  • Công ty đi mua (The buyer): Tìm hiểu những động lực thúc đẩy việc mua lại công ty mục tiêu, cân nhắc đến nguồn lực tài chính, công nghệ, quản lý… của doanh nghiệp.
  • Sức mạnh tổng hợp và những rủi ro (Synergies and Risks): Việc sáp nhập và mua lại liệu có mang đến sức mạnh tổng hợp để tối ưu chi phí và doanh thu không, hay những rủi ro nào có thể khiến thương vụ M&A thất bại. Nếu kết hợp thì sự phối hợp sẽ diễn ra như thế nào?

Đọc thêm: Học cách phân tích M&A Case từ thương vụ mua lại đình đám giữa Microsoft và LinkedIn

III. Phân tích case study thực tiễn từ thương vụ mua lại Lazada của Alibaba

Sau khi nắm rõ 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định M&A của doanh nghiệp, hãy cùng xem một ví dụ thực tiễn đến từ thương vụ &a của gã khổng lồ Alibaba và Lazada – trang TMĐT hàng đầu Đông Nam Á để áp dụng nhé!

1. The market (Thị trường)

Đông Nam Á là thị trường rất hấp dẫn đối với các tập đoàn toàn cầu và các công ty địa phương trong lĩnh vực thương mại điện tử. Bước ngoặt về sự thâm nhập của Internet và di động đã cho phép dân số Đông Nam Á nhanh chóng thích nghi với sản phẩm và dịch vụ trực tuyến.

Số lượng người dùng Internet ở Đông Nam Á,  đặc biệt là ở 6 nước ASEAN lớn nhất đã góp phần tạo nên một thị trường thương mại điện tử tiềm năng, còn nhiều cơ hội để khai thác. Tại các nước như Indonesia, Thái Lan, Philippines, Việt Nam, thương mại điện tử vẫn đang ở giai đoạn mới hình thành, là nguồn cung cấp tăng trưởng quan trọng cho ASEAN. Sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng công nghệ và mức thu nhập ngày càng tăng của các quốc gia sẽ tạo điều kiện cho lĩnh vực E-commerce ngày một mở rộng. Với chỉ 3% tổng doanh số bán lẻ của khu vực được thực hiện online, Đông Nam Á được kỳ vọng sẽ mang lại tiềm năng tăng trưởng to lớn.

Ngoài ra, thị trường Đông Nam Á vốn phân hóa khá rõ rệt. Singapore là quốc gia phát triển, rất dễ thành lập một doanh nghiệp thương mại điện tử. Tuy nhiên, ở thời điểm đó, các thị trường còn lại gặp rất nhiều khó khăn. Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam đều có nền công nghệ sơ khai với nhiều vấn đề và rào cản. Daniel Zhang, Giám đốc điều hành của Alibaba cho biết: “Các thị trường thương mại điện tử trong khu vực vẫn còn tương đối chưa được khai thác, và chúng tôi nhìn thấy một quỹ đạo đi lên rất tích cực ở phía trước. Chúng tôi sẽ tiếp tục dành nguồn lực của mình để làm việc tại Đông Nam Á thông qua Lazada để nắm bắt những cơ hội phát triển này.” 

2. The target (Công ty được mua lại)

Lazada là công ty thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á ở thời điểm Alibaba mua lượng cổ phần kiểm soát của công ty này năm 2016, hoạt động tại 6 thị trường trọng điểm là Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Tại Việt Nam, Lazada hiện là một trong những trang thương mại điện tử hàng đầu với khoảng 400.000 sản phẩm và hơn 6.000 nhà bán hàng. Vào mùa cao điểm, website Lazada.vn tiếp nhận khoảng 1,5 triệu lượt truy cập/ngày.

Dù vậy, Lazada cũng gặp nhiều thách thức trong việc mở rộng thị trường, đơn cử là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ đến từ Indonesia Tokopedia. Trước đó, Tokopedia đã kêu gọi một vòng tài trợ mới trị giá 147 triệu đô la Mỹ.

Hơn nữa, Lazada hiểu rõ mức độ khó khăn để phát triển thương mại điện tử trên thị trường Đông Nam Á. Đây hoàn toàn không phải là điều dễ dàng. Ở những nơi còn rất kém phát triển, tốc độ và kết nối internet có thể kém và dân số bị phân tán trên hàng nghìn hòn đảo như tại Indonesia. Mỗi quốc gia có ngôn ngữ riêng – và các luật riêng biệt, hay văn hóa, thuế, phương thức thanh toán, thủ tục thông quan và thiết lập logistics khác nhau. Đây là một thách thức lớn với Lazada để chinh phục. Ngoài ra, với phần lớn Đông Nam Á, cơ sở hạ tầng còn kém hoặc hầu như không tồn tại. Đường xá khiến việc vận chuyển hàng hóa trực tuyến trở nên chậm chạp và tốn kém. Lazada cần một nhà đầu tư lớn để có thể giúp chuyển mình. 

Tất cả những yếu tố đó đại diện cho những rào cản lớn đối với việc gia nhập thương mại điện tử. Rất ít công ty khởi nghiệp thương mại điện tử sinh ra ở Đông Nam Á có thể mở rộng ra toàn khu vực. Hầu hết các doanh nghiệp đều chọn gắn bó với quốc gia của họ, hoặc có thể chỉ mạo hiểm với đất nước “hàng xóm” quen thuộc. Bởi thế mà Lazada rất cần sự hỗ trợ về vốn cũng như kinh nghiệm từ một “ông lớn” khác có thâm niên trong lĩnh vực thương mại điện tử, ở đây là Alibaba. 

Ngoài ra, nếu muốn gây dựng một mô hình như Lazada tại thị trường Đông Nam Á, Alibaba sẽ phải mất hàng tỷ USD, mà chưa chắc đã đánh bại được những đối thủ khác. Vì thế, cách đơn giản và dễ dàng nhất chính là đổ vốn vào Lazada. Việc mua lại Lazada sẽ giúp Alibaba tiếp cận thị trường mới màu mỡ hơn. Lazada là lựa chọn hàng đầu cho nền tảng đại diện – kết nối các thương hiệu và nhà phân phối trên toàn thế giới với 560 triệu người tiêu dùng ở Đông Nam Á, phù hợp với chiến lược toàn cầu hóa của Alibaba.

3. The buyer (Công ty đi mua)

Cái tên Alibaba lâu nay đã được biết đến trên toàn cầu, gã khổng lồ trong ngành thương mại điện tử Trung Quốc đang lớn mạnh không ngừng và vươn mình trở thành một tập đoàn tầm cỡ thế giới. Hiện nay, mảng kinh doanh chính của Alibaba là bán hàng. Hệ thống cửa hàng trực tuyến uy tín Tmall cung cấp không gian trưng bày cho các thương hiệu hàng đầu như Nike hay Unilever trong khi chợ trực tuyến Taobao tập trung vào khai thác các giao dịch giữa khách hàng với khách hàng (mô hình C2C). Dẫn đầu Trung Quốc với tiềm lực lớn, Alibaba cũng không phủ nhận tham vọng sánh ngang với Amazon, xây dựng hệ thống dữ liệu hàng đầu thế giới.

Alibaba, ngoài sở hữu hai nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc Taobao và Tmall còn đang nỗ lực mở rộng thị phần ở nước ngoài giữa lúc tăng trưởng ở thị trường nội địa bắt đầu chậm lại. Gã khổng lồ này tham vọng nhắm tới 50% doanh thu bên ngoài Trung Quốc. Đối thủ tiềm năng nhất của công ty không ai khác chính là Sea với nền tảng Shopee – sàn thương mại điện tử vẫn đang “non trẻ” vào năm 2016. Vào thời điểm đó, Shopee không được coi là một mối đe dọa, còn Lazada thì vẫn giữ vị trí nền tảng thương mại điện tử lớn nhất khu vực. Đây có vẻ là một bước đi hợp lý đến từ Alibaba cho hành trình bắt đầu chinh phục Đông Nam Á.

4. Synergies and risks (Sức mạnh tổng hợp và những rủi ro)

Sức mạnh tổng hợp

Sự hợp tác giữa Lazada và Alibaba sẽ tạo nên một hợp lực đáng kể, giúp nâng cao trải nghiệm trực tuyến cho cả người mua và người bán: đa dạng lựa chọn sản phẩm hơn từ khắp nơi trên thế giới, tiện lợi dịch vụ đến người tiêu dùng. Với kinh nghiệm, bí quyết kinh doanh thương mại điện tử từ hệ thống và quy trình của Alibaba, Lazada cũng sẽ có thể giúp bên bán, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ tại địa phương phát triển thuận lợi hơn. Nói tóm lại, cả hai bên đều kì vọng sẽ tiếp tục dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Đông Nam Á sau thương vụ này.

Rủi ro

Khác biệt giữa khu vực Trung Quốc và Đông Nam Á

Rủi ro về khác biệt giữa Trung Quốc và Đông Nam Á cũng là một vấn đề đáng lưu tâm với bài toán M&A của hai doanh nghiệp. Alibaba có thể gặp khó khăn trong việc điều phối lực lượng nhân sự và đào sâu sự khác biệt của mỗi thị trường so với tại Trung Quốc. 

Đôi khi phong cách quản lý cho hoạt động ở Trung Quốc lại không hề mang lại hiệu quả khi áp dụng cho những thị trường khác. Nhiều công ty công nghệ Trung Quốc thịnh vượng tại quê nhà là bởi họ sở hữu đội ngũ nhân viên sẵn sàng làm việc với cường độ cực kỳ cao. Ngoài ra, chính phủ nước này cũng quy định về giới hạn cạnh tranh nước ngoài – một lợi thế không công ty nước ngoài nào có được.

Cuối cùng là rủi ro về chuyển đổi kỹ thuật và nguồn lực. Thông thường, Alibaba sẽ tìm cách sao chép mô hình thương mại điện tử thành công của tập đoàn này ở Trung Quốc sang các thị trường nước ngoài. Khi nắm toàn bộ quyền kiểm soát Lazada, Alibaba có thể sẽ cần thực hiện một vài hoạt động để cải tổ Lazada, hướng đến xây dựng mô hình giống họ (tương tự Tmall, Taobao). Tuy nhiên, Alibaba cũng cần cân nhắc việc thêm vào các tính năng hỗ trợ mới cho Lazada, khi mà chủ các gian hàng trên Lazada ở Đông Nam Á đã quen với giao diện hoạt động shop hiện tại. Việc thay đổi và tích hợp nền tảng sẽ là bài toán khó cho Alibaba.

Tạm kết

Như vậy, vào năm 2016, Alibaba đã chi 1 tỷ USD để mua cổ phần Lazada. Trong thương vụ này, Alibaba đã tiến hành thỏa thuận với một số cổ đông nhất định của Lazada, cho phép Alibaba quyền được mua, và các cổ đông quyền được bán cổ phần còn lại của họ ở Lazada với mức giá thị trường trong 12 đến 18 tháng sau khi giao dịch hoàn thành. Đến 2017, hãng rót thêm 1 tỷ USD nữa để nâng mức cổ phần nắm giữ trong Lazada lên 83%.

Trên thực tế, sau hơn 4 năm, thương vụ M&A này có nguy cơ trở thành một sai lầm trị giá 4 tỷ USD. Lazada đã bị mất thị phần ở những thị trường chính và thậm chí vị trí số 1 ở khu vực của họ cũng bị soán ngôi bởi Shopee. Tại Indonesia, thị trường lớn nhất khu vực, Lazada xếp thứ 4 trong danh sách những công ty thương mại điện tử lớn nhất, sau cả Shopee, Tokopedia và Bukalapak. Xung đột văn hoá và những mâu thuẫn trong hội đồng quản trị tại Lazada, cùng với quá trình tiếp quản cồng kềnh của đội ngũ quản lý từ Alibaba đã tạo cơ hội cho Shopee bắt kịp và cuối cùng vượt lên dẫn trước. 

Không thể phủ nhận rằng sáp nhập và mua lại có thể mang đến nhiều cơ hội đầy tiềm năng cho doanh nghiệp, nhưng song song với đó là thách thức với vô vàn yếu tố rủi ro. Ở từng M&A Case cụ thể, doanh nghiệp phải lựa chọn, điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp. Với Lazada, khi mà cuộc đua đốt tiền vào thương mại điện tử vẫn chưa kết thúc, thương hiệu này còn cơ hội nào lật ngược thế cờ để vượt qua Shopee hay không? Chúng ta hãy cùng đón chờ trong tương lai nhé!

Phân tích bài toán M&A của doanh nghiệp là một trong những dạng câu hỏi thường xuyên xuất hiện ở vòng Case Interview của chương trình Management Consulting, Management Trainee hay Business/ Marketing Case Competition. Muốn thực hành giải M&A Case một cách bài bản, đăng ký ngay khóa học Case Mastery của Tomorrow Marketers để chiến thắng các cuộc thi và chinh phục tập đoàn đa quốc gia.

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: