Tomorrow Marketers – Không phải lần nào các thương hiệu lớn tìm cách xâm nhập thị trường mới cũng dễ dàng được đón nhận, và hành trình chinh phục thị trường Trung Quốc của Pampers là một ví dụ như thế. Bao nhiêu năm qua, các em bé Trung Quốc vẫn lớn lên khỏe mạnh mà không cần bỉm. Pampers đã vượt qua thất bại và thuyết phục các bà mẹ Trung Quốc rằng họ cần mua bỉm cho con như thế nào? Cùng tham khảo trong bài viết dưới đây nhé!
Đọc thêm: Market Entry là gì? Phân tích chiến lược gia nhập thị trường Trung Quốc của KFC
1. Bối cảnh – Khởi đầu đầy gian nan
Cuối những năm 1990, Pampers lần đầu xâm nhập thị trường Trung Quốc với tham vọng chinh phục thị trường tỷ dân này, một chiếc bánh béo bở mà các công ty phương Tây vô cùng thèm khát. Thay vì phát triển một sản phẩm cho riêng thị trường này, P&G đã tạo ra một phiên bản tã chất lượng thấp của Mỹ và Châu Âu và tin rằng các bậc phụ huynh sẽ mua nếu sản phẩm đủ rẻ nhờ kinh nghiệm chinh chiến tại hàng chục thị trường trước đó.
Có lẽ, yếu tố hấp dẫn nhất khi một công ty xâm nhập thị trường này là dân số của đất nước. Trên thực tế, bất chấp những ảnh hưởng của “Chính sách một con” bị bãi bỏ gần đây, Trung Quốc vẫn khẳng định danh hiệu quốc gia có nhiều trẻ sơ sinh nhất thế giới. Với 15,2 triệu trẻ sơ sinh năm 2018, Trung Quốc chỉ bằng Ấn Độ. Ngoài ra, sự gia tăng không ngừng của sức mua hộ gia đình trung bình kéo theo sự gia tăng số lượng các gia đình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao hơn.
Lần đầu thất bại
Tuy nhiên, ngay khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường mới này, Pampers đã gặp phải rào cản từ những khác biệt trong văn hóa – ngôn ngữ và thất bại.
Trong khi người phương Tây ưa thích sự hiện đại và tiện lợi trong nuôi dạy con, thì người dân địa phương Trung Quốc lại coi trọng việc chăm sóc con cái thật chu đáo, họ muốn dành tất cả tình cảm và sự hi sinh cho con. Việc Pampers ra mắt một sản phẩm như tã giấy có thể khiến họ cho rằng, việc sử dụng sản phẩm không được coi là hành động thể hiện lòng tốt của cha mẹ. Vì vậy, sự thiếu hiểu biết động cơ mua hàng của người tiêu dùng có thể khiến kế hoạch xâm nhập thị trường Trung Quốc của các thương hiệu phương Tây thất bại nặng nề.
Không chỉ vậy, sự tồn tại của kaidangku – chiếc quần hở mông truyền thống cũng khiến họ không nhận thức được nhu cầu và lợi ích mà tã giấy đem lại. Họ cho rằng các em bé Trung Quốc vẫn lớn lên khỏe mạnh mà không cần bỉm. Những chiếc quần trẻ em này có một lỗ mở lớn ngay mặt sau của quần áo, được thiết kế đặc biệt thuận tiện để cho phép trẻ mới biết đi có thể thoải mái ngồi bô, dễ dàng vệ sinh. Trên thực tế, phương pháp này thường được các cha mẹ Trung Quốc áp dụng nhằm “huấn luyện” trẻ em một thói quen trong trí nhớ về hành động chủ động ngồi xổm và ngồi bô.
Sai lầm của Pampers không dừng ở đó. Với những định kiến văn hóa, P&G cho rằng người Trung Quốc có mức sống trung bình không cao và thường chỉ luôn mặc cả khi mua hàng do họ ưa thích các sản phẩm giá rẻ. Chính vì vậy, họ đã giảm chất lượng của sản phẩm xuống mức kém, khiến người mua những sản phẩm đầu tiên phản hồi rằng bề mặt tã quá thô ráp, dễ làm bé khó chịu lại còn hăm mông.
Đọc thêm: Những yếu tố khiến insight tìm ra không còn chính xác
2. Bước đột phá trong chiến lược
Với sự giúp đỡ của Trung tâm Nghiên cứu Giấc ngủ của Bệnh viện Nhi đồng Bắc Kinh, các nhà nghiên cứu của P&G đã thực hiện hai nghiên cứu tổng thể về hiệu quả của việc trẻ mặc tã Pampers từ năm 2005 đến năm 2006, liên quan đến 6.800 lượt khám tại nhà và hơn 1.000 trẻ sơ sinh tại tám thành phố ở Trung Quốc.
Kết quả cho thấy rằng, ngủ say nhanh hơn 30%, ngủ thêm 30 phút và giảm 50% giấc ngủ bị gián đoạn qua đêm. Nghiên cứu thậm chí còn đưa ra kết quả cho thấy mối quan hệ giữa một giấc ngủ ngon có thể phát triển nhận thức – một điều quan trọng với một xã hội bị “ám ảnh” bởi thành tích như Trung Quốc.
2.1. Sản phẩm (Product)
Gặp khó khăn và phải đối mặt thử thách lớn nhưng Pampers không từ bỏ thị trường tiềm năng béo bở này. Bắt đầu từ những năm 2001 – 2005, Pampers dần thực hiện hàng loạt thay đổi về cải tiến chất lượng của sản phẩm tại Trung Quốc bằng cách ứng dụng công nghệ mới hiệu quả hơn, giúp tã lót mềm mại và thấm hút tốt hơn, giảm bớt cảm giác thô ráp của nhựa và giữ cho mông trẻ được khô thoáng trong vòng 10 giờ liên tục.
2.2. Giá bán (Price)
Không chỉ vậy, P&G còn quyết định mở nhà máy sản xuất đặt tại Trung Quốc nhằm loại bỏ chi phí vận chuyển, đồng thời giảm chi phí sản xuất sản phẩm. Nhờ đó, loại tã sau khi được cải tiến với cái tên mới – Pampers Cloth Like & Dry – được bày bán lên kệ bán lẻ ở các thành phố lớn nhất Trung Quốc vào năm 2006, với giá tương đương 10 xu tính theo nội tệ, thấp hơn một nửa giá tã Pampers ở Hoa Kỳ.
Nhưng đó mới giải quyết được vấn đề sản phẩm, hãng cần thuyết phục các bà mẹ tin rằng họ thực sự cần dùng bỉm cho bé thay vì kaidangku.
2.3. Truyền thông – Campaign “Giấc ngủ vàng”
Sau khi nghiên cứu thị trường, Pampers đã nắm bắt được insight của các bà mẹ Trung Quốc: Họ có những mong muốn con mình được ngủ nhiều hơn vì cho rằng em bé được ngủ đầy đủ sẽ phát triển trí não tốt hơn. Từ những thông tin nghiên cứu về sản phẩm và các khảo sát của người tiêu dùng mục tiêu, Pampers đã bắt tay lên kế hoạch và triển khai campaign “Golden Sleep” (Giấc ngủ vàng).
Mục tiêu: Định vị hình ảnh của Pampers trong việc cải thiện chất lượng giấc ngủ của trẻ sơ sinh.
Execution: Chiến dịch sử dụng các tactics là mass carnivals và in-store campaign tại cửa hàng ở các khu vực đô thị lớn nhất Trung Quốc. Chiến dịch được thực hiện với nội dung thông điệp khuyến khích mẹ sử dụng công cụ theo dõi giấc ngủ của con. Sau đó, Pampers đã kêu gọi các bậc cha mẹ gửi về hình ảnh con mình đang ngủ để truyền tải thông điệp về giấc ngủ.
Hơn 200.000 bức ảnh gửi về được ghép thành một tấm hình rộng 660 mét vuông. Những câu slogan “Trẻ ít bị giật mình hơn 50%” và “Ngủ nhanh hơn 30%” liên tục trở thành điểm nhấn và gây ấn tượng cho khách hàng.
Vậy thì sau cùng, bài học nghiên cứu thị trường và khách hàng mà chúng ta có thể rút ra từ Pampers là gì?
Đừng coi nhẹ sức ảnh hưởng của văn hóa
Văn hóa tồn tại trong mọi ngóc ngách cuộc sống hàng ngày, tại bất kỳ quốc gia nào, và văn hóa cũng sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến mọi chiến lược Marketing. Nếu như người phương Tây chú trọng tính tiện lợi của tã giấy thì người phương Đông sẽ có những giá trị khác về mà họ coi trọng.
Ngay cả khi chưa đề cập tới chiến lược địa phương hóa khi mở rộng sang một thị trường quốc gia mới, doanh nghiệp vẫn cần nghiên cứu sức ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi và tâm lý của người tiêu dùng.
Bạn có thể không tạo ra được nhu cầu của người tiêu dùng, vậy hãy khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn đó
Rõ ràng, người tiêu dùng Trung Quốc không cần một sản phẩm giúp cha mẹ đáp ứng khả năng vệ sinh một cách tiện lợi hay thấm hút dễ dàng. Xuất phát từ những mong muốn thầm kín của họ trong quá trình nuôi dạy con trẻ, hãy khơi gợi những lợi ích mà sản phẩm có thể giúp họ đạt được nhu cầu đó.
Đừng để những định kiến xã hội ảnh hưởng tới việc xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu
Để thấu hiểu người tiêu dùng, bạn cần có một kế hoạch nghiên cứu và khảo sát rõ ràng với cỡ mẫu đủ lớn để mang tính đại diện. Việc nhìn nhận người tiêu dùng từ góc nhìn chủ quan của một người sinh sống trong một môi trường khác biệt hoàn toàn có thể khiến kế hoạch mắc lỗi sai ngộ nhận về insight.
Đọc thêm: 3 phương pháp tìm kiếm insight cho một lời giải trọn vẹn.
3. Kết quả – Một bước chinh phục thị trường tỷ dân
P&G không công bố số liệu bán hàng cho các quốc gia cụ thể, nhưng Datamonitor ước tính rằng công ty đã chiếm được hơn 30% trong thị trường 1,4 tỷ USD. Thậm chí, theo Prophet, doanh số bán hàng của Pampers đã tăng 55%. Điều này phần nào được lý giải bởi sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường tã giấy. Cũng theo Prophet, từ năm 2006-2011, thị trường tã giấy dùng một lần cho trẻ em đã tăng lên gần 3 tỷ và ngày nay còn lớn hơn nhiều. Và rõ ràng, Pampers tiếp tục dẫn đầu thị trường.
Nhưng quan trọng hơn, chiến dịch này đã góp phần giúp các phụ huynh Trung Quốc nhận ra những hỗ trợ của khoa học trong quá trình nuôi dưỡng, giáo dục trẻ và tăng lợi thế cạnh tranh của Pampers nhờ định vị như một người đồng hành trên con đường chăm sóc trẻ.
Đọc thêm: Khi cà phê xâm nhập vào văn hóa trà đạo – Bài học thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks
Tạm kết
Thất bại ban đầu của Pampers bởi đã mắc phải 3 sai lầm: Không nghiên cứu kỹ thị trường, có những định kiến xã hội và không đầu tư vào chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên, ngay sau khi nhận ra vấn đề, Pampers đã lật ngược ván cờ và thành công dẫn đầu thị trường khó tính này. Thành công đó phần lớn nhờ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để: thấu hiểu văn hóa, nắm bắt insight và tìm cách đáp ứng những nhu cầu thực tế của khách hàng. Nếu bạn mong muốn tìm hiểu sâu hơn về quy trình nghiên cứu ngành hàng – khách hàng – công ty một cách bài bản để rút ra đánh giá cơ hội và định hướng chiến lược, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers nhé!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
